編者按：本文來源秦朔朋友圈，作者睿愚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

直銷行業(yè)簡史

20世紀(jì)40年代，美國社會(huì)貧富分化嚴(yán)重，一方面底層人民缺少資本和就業(yè)機(jī)會(huì)，陷入貧困難以自拔，另一方面很多企業(yè)擁有大量的產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品亟待銷售。在這樣的背景下，繞開傳統(tǒng)批發(fā)商和零售渠道，通過人際關(guān)系面對面銷售產(chǎn)品的直銷模式，應(yīng)運(yùn)而生。

第一家采用直銷方式銷售產(chǎn)品的公司——健爾力，在美國成立，其創(chuàng)辦人是美國加利福尼亞州人——麥亭格（Lee Mytnger）及卡謝伯里（William Gasselberry），兩人被認(rèn)為是直銷行業(yè)祖師。

健爾力在1945年更名為紐崔萊，1959年，紐崔萊公司的兩位直銷員另立門戶，成立了安利公司，并于1972年收購紐崔萊。

根據(jù)美國直銷新聞網(wǎng)站（direct selling news）公布的2019全球直銷企業(yè)100強(qiáng)排行榜，安利以2018年88億美元的收入連續(xù)7年蟬聯(lián)榜首，緊隨其后的則是55.7億美元的雅芳和49億美元的康寶萊。

20世紀(jì)80年代末期，日本一家名叫Japan Life的磁性保健床墊公司“偷渡”到深圳，開始按直銷模式來銷售床墊。當(dāng)時(shí)中國正在大興商品經(jīng)濟(jì)，抱著向西方學(xué)習(xí)的態(tài)度，政府部門對此默許并任由市場自由發(fā)展。

Japan Life起初只是在深圳試探性地開了幾家公司，后來發(fā)展形勢太好，緊接著又?jǐn)U散到廣州，其發(fā)展速度之快連這家公司自己都很吃驚。不久就有很多地下直銷公司模仿這種直銷模式運(yùn)作起來。但這些公司并未獲得直銷許可。

1990年，中美合資的廣州雅芳有限公司成立，這是中國第一家以直銷申請注冊的公司，標(biāo)志著直銷模式正式進(jìn)入中國市場。自此之后，許多直銷公司如雨后春筍席卷了沿海各個(gè)城市。

但初入中國的直銷行業(yè)存在魚龍混雜、良莠不齊的問題，很多人都是想借此一夜暴富，由此引發(fā)了“非法傳銷”的到來。以興田、爽安康為代表的企業(yè)大打“傳銷賺錢”的洗腦口號(hào)，造成了市場的混亂，特別是非法傳銷的發(fā)展速度遠(yuǎn)超正規(guī)直銷行業(yè)，有些地區(qū)的傳銷人員把親戚騙到傳銷地，扣下身份證給其進(jìn)行洗腦授課，再強(qiáng)迫他人加入傳銷，嚴(yán)重偏離了正常的商業(yè)運(yùn)營軌道，造成了巨大的社會(huì)困擾。

1995年，國務(wù)院辦公廳發(fā)出了《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，中國直銷業(yè)也因此陷入停滯狀態(tài)。隨后不久又謹(jǐn)慎地開放了幾家公司，后來經(jīng)過審查首次批準(zhǔn)了41家直銷企業(yè)可以開展多層次直銷業(yè)務(wù)，其中廣東就有8家。

但是，這并沒有遏制住非法傳銷發(fā)展和傳播的迅猛勢頭。1998年4月，國務(wù)院頒布了全面禁止任何形式的多層次直銷活動(dòng)的通知。中國整個(gè)直銷市場進(jìn)入了停滯時(shí)期，當(dāng)時(shí)，包括規(guī)模較大的外商投資直銷企業(yè)也全部停止了生產(chǎn)。

新事物的成長，總是曲折而充滿希望。直銷想要在中國市場重新發(fā)展必須嚴(yán)格監(jiān)管，確?？煽?。

2005年，國務(wù)院頒布《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，直銷行業(yè)開始納入正式監(jiān)管。

2006年2月22日，商務(wù)部網(wǎng)站“直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)”把第一張直銷牌照頒發(fā)給了雅芳（中國）有限公司，此后，如新、寶健、三生、南京中脈、北京新時(shí)代、安利、完美等14家公司成為第一批被批準(zhǔn)的直銷企業(yè)，它們都在2006年當(dāng)年獲得了直銷牌照。

自此，中國直銷行業(yè)進(jìn)入持牌上崗階段，首批拿牌的企業(yè)極大地享受了行業(yè)重新起步的人口紅利和市場紅利的成果。

2009年，中國直銷市場增速高達(dá)46%，2013年高達(dá)39%，到2016年，中國直銷市場規(guī)模突破2000個(gè)億，年增長率高達(dá)11.5％。

世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟（WFDSA）發(fā)布的《2017-2018年全球直銷報(bào)告》顯示，目前全球從事直銷人數(shù)超1億，2017年全球直銷行業(yè)銷售額達(dá)到1896億美元。中國的市場規(guī)模目前位居全球第二，達(dá)到343億美元，僅比全球第一大直銷市場美國少6億美元。

市場廣闊，眾多傳統(tǒng)公司也紛紛轉(zhuǎn)型走直銷，例如國民老字號(hào)品牌同仁堂、中國阿膠業(yè)知名品牌東阿阿膠、山東海參養(yǎng)殖業(yè)巨頭好當(dāng)家等。

根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年底我國直銷行業(yè)獲得牌照企業(yè)數(shù)達(dá)到91家。

但從2016年起，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，我國直銷行業(yè)也開始進(jìn)入拐點(diǎn)階段：

其一，在大量中小企業(yè)的沖擊下，老牌直銷公司的市場優(yōu)勢開始遭到各種“小快靈”模式的搶奪，引發(fā)資源和人才的頻繁流動(dòng)；

其二，直銷牌照數(shù)量越來越多，監(jiān)管走向?qū)掃M(jìn)嚴(yán)管，牌照含金量下降，監(jiān)管難度增加；

其三，行業(yè)的發(fā)展催生了各種創(chuàng)新和融合，比如微商、電商、互聯(lián)網(wǎng)金融滲入直銷，直銷和新零售融合等等，但其中也不乏借直銷之名行傳銷之實(shí)的假創(chuàng)新。

2018年年底持牌直銷企業(yè)巨頭權(quán)健醫(yī)療涉嫌傳銷和虛假宣傳更是將直銷行業(yè)推上了風(fēng)口浪尖。

“權(quán)健事件”發(fā)生后，國家13部委聯(lián)合開展了雷霆萬鈞的百日行動(dòng)，整治“保健”市場亂象。作為一個(gè)深入中國并涉及龐大人群及銷售市場的產(chǎn)業(yè)模式，直銷行業(yè)發(fā)展20余年來屢屢爆出問題，如今迎來史無前例的監(jiān)管行動(dòng)，讓身在其中的人們不得不進(jìn)一步思考這一產(chǎn)業(yè)的問題癥結(jié)和未來局面。

關(guān)還是管？

直銷行業(yè)一直被公眾詬病的主要原因在于容易出現(xiàn)權(quán)健這樣的直銷企業(yè)，背離《直銷管理?xiàng)l例》的規(guī)定，并演變成違規(guī)的傳銷。所以有人建議直銷和傳銷一樣一刀切，全部禁止。

2019年2月14日，商務(wù)部舉行例行新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，有媒體問，2018年僅有一家企業(yè)拿到了直銷牌照，有評論稱我國直銷行業(yè)管理已經(jīng)進(jìn)入史上最嚴(yán)監(jiān)管期。對此，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰回應(yīng)稱：針對直銷行業(yè)有關(guān)情況和存在的問題，目前商務(wù)部已經(jīng)暫停了辦理直銷相關(guān)的審批、備案等事項(xiàng)。

自從雅芳在2006年獲得第一張直銷牌照，直銷產(chǎn)業(yè)在中國合法化發(fā)展了近14年，而且即將超越美國，成為全球最大的直銷市場。在這個(gè)過程中，促進(jìn)了商品流通，活躍了市場經(jīng)濟(jì)，解決了大量的就業(yè)，并增加了普通民眾的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。筆者身邊就有不少受過高等教育的80后、90后親身體驗(yàn)了直銷產(chǎn)品之后，辭職加入了直銷行業(yè)，做起了全職直銷員，并組建了自己團(tuán)隊(duì)的案例。

藥品有售假，打假好了；食品有造假，整頓好了；直銷企業(yè)有問題，依法懲處就好了，沒必要因噎廢食、以偏概全，自由市場經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)，所有行業(yè)都會(huì)存在有問題的企業(yè)，只有加強(qiáng)監(jiān)管、持續(xù)監(jiān)管，才不會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，引發(fā)行業(yè)混亂。只要銷售的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，售后服務(wù)完善，消費(fèi)者滿意，直銷行業(yè)沒有關(guān)停的必要，畢竟這是一個(gè)有生產(chǎn)、有銷售、有服務(wù)、有消費(fèi)的實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

但政府遲遲不敢全面放開直銷，尤其警惕國際上通行的多層次和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬方式，因?yàn)檫^去的教訓(xùn)太深刻了，打著直銷旗號(hào)行非法傳銷之事的不在少數(shù)，所以政府在收緊直銷牌照。全國有91家持牌的直銷公司，其中內(nèi)資企業(yè)58家，外資企業(yè)33家。2017年只發(fā)了2張直銷牌照，2018年更是只發(fā)了1張，2019年一張也沒發(fā)。

但問題不是靠回避就可以解決的，與其出事之后被動(dòng)去查處，不如事前嚴(yán)格準(zhǔn)入并不斷調(diào)整監(jiān)管以適應(yīng)新形勢、解決新問題。

《晏子春秋·雜下之十》：“嬰聞之：橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同。所以然者何？水土異也?！狈赏寥啦贿m應(yīng)新時(shí)代，橘子可能就會(huì)苦。

“養(yǎng)三只鴨子是社會(huì)主義，養(yǎng)五只鴨子是資本主義”，這個(gè)在改革開放初期被要求解放的思想，如今也可以用來解放直銷行業(yè)監(jiān)管的條條框框。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)術(shù)語叫“劣幣驅(qū)逐良幣”，如果不保護(hù)合法規(guī)范的直銷企業(yè)，披著直銷外衣的傳銷企業(yè)就會(huì)趁虛而入，擾亂市場。

企業(yè)要適應(yīng)新時(shí)代、新市場、新形勢才能實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營，法律是為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)服務(wù)的，自然也需要隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展變化而做出相應(yīng)的完善，從而實(shí)現(xiàn)良法善治。

轉(zhuǎn)變監(jiān)管思路，解放生產(chǎn)力

在今年兩會(huì)上，民盟中央提交了《關(guān)于調(diào)整立法思路，加強(qiáng)直銷傳銷監(jiān)管的提案》，承載了直銷行業(yè)從業(yè)者深深的期待。

提案包括兩個(gè)部分，第一部分指出了直銷行業(yè)存在的4個(gè)問題，分別是直銷傳銷的概念不清晰、政府對于直銷行業(yè)情況掌握不全面、傳銷打擊難度大、大多數(shù)直銷企業(yè)都存在違規(guī)操作；第二部分提出了6條建議，分別是建立直銷員退出機(jī)制、直銷監(jiān)管模式逐步向以民事訴訟為主體過渡、降低直銷企業(yè)牌照門檻并取消拿照企業(yè)的區(qū)域限制、完善直銷員的登記備案、建立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度、對傳銷進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。

今年3月26日，國家市場監(jiān)督管理總局副局長甘霖會(huì)見美國安利公司董事會(huì)聯(lián)合主席德·狄維士先生一行時(shí)表示，中國政府正在探索建立長效機(jī)制，通過修訂法律法規(guī)、向社會(huì)公開征集意見等多項(xiàng)措施規(guī)范直銷行業(yè)，以保障消費(fèi)者安全和行業(yè)健康發(fā)展，歡迎業(yè)界代表提供書面建議。

確實(shí)，目前我國直銷行業(yè)的監(jiān)管法條還是14年前，也就是2005年頒布的《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》。

這兩個(gè)條例是在中國剛剛加入WTO的時(shí)代背景下出臺(tái)的，依據(jù)當(dāng)時(shí)情況做出的相關(guān)規(guī)定，比如，只能做單層次計(jì)酬，必須設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以便配送、售后和退換貨，對注冊資金、保證金設(shè)置較高經(jīng)濟(jì)門檻，限制產(chǎn)品類別和直銷員身份等。這些限制條款其實(shí)在很多存在直銷經(jīng)營的國家是沒有的。

時(shí)至今日，市場創(chuàng)新層出不窮，幾乎所有的流通模式和營銷創(chuàng)新都不同程度與直銷機(jī)制相關(guān)聯(lián)，流通行業(yè)在不斷創(chuàng)新，那么相應(yīng)的治理規(guī)則也需要隨之改變，意味著我們要在創(chuàng)新模式和治理規(guī)則之間建立新的平衡。

比如規(guī)定直銷企業(yè)只能賣六類產(chǎn)品（保健品、化妝品、保潔用品、保健器材、小型廚具、家用電器），但電商和微商什么產(chǎn)品都能賣，所以很多直銷企業(yè)也開通了網(wǎng)絡(luò)銷售?，F(xiàn)在就出現(xiàn)了一個(gè)問題，直銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該按照直銷企業(yè)管理?xiàng)l例還是電子商務(wù)有關(guān)辦法管理？

又比如，當(dāng)前社交電商、微商、互聯(lián)網(wǎng)金融都在利用直銷機(jī)制進(jìn)行營銷創(chuàng)新，已有直銷管理?xiàng)l例卻不能直接監(jiān)管這些組織或企業(yè)，這必將導(dǎo)致濫用直銷機(jī)制進(jìn)行營銷創(chuàng)新的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

另外，還有屢受詬病的多層次和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬方式。其實(shí)直銷模式從其誕生的那天起，就采用了多層次和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的方式。

安利最早采用了多層次的激勵(lì)制度，在上個(gè)世紀(jì)70年代這種多層次計(jì)酬模式遭到美國政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)起訴，安利積極應(yīng)對并最終打贏了官司，由此直銷模式中的多層次銷售的合法性得到確立，并使多層次直銷很快在全球興盛起來。

據(jù)有關(guān)資料顯示，全球直銷企業(yè)絕大部分都采用了多層次和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的方式。我國直銷法規(guī)出臺(tái)后，大部分直銷企業(yè)還是采用了多層次和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬方式，真正實(shí)行單層次直銷的只有雅芳一家，而雅芳在中國市場的表現(xiàn)也遠(yuǎn)不如其在全球市場有活力。在這樣“集體違規(guī)”的情況下，多年來監(jiān)管部門采取了相對寬容的態(tài)度，因而也促進(jìn)了直銷行業(yè)的快速發(fā)展。但是，大量的傳銷組織和傳銷分子，他們偷梁換柱，以拉人頭方式搞所謂的多層次“直銷”，搞資金流而不是產(chǎn)業(yè)鏈，搞虛擬經(jīng)濟(jì)而不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，嚴(yán)重影響了直銷行業(yè)的聲譽(yù)。

所以，直銷法規(guī)的修改必須對多層次直銷作重新定義，并加上必須的條件，如有企業(yè)、有產(chǎn)品、有銷售團(tuán)隊(duì)、有退換貨制度等，從而把多層次直銷與金字塔式的傳銷嚴(yán)格區(qū)別開來。這樣，一旦多層次直銷放開后，直銷行業(yè)不至于出現(xiàn)混亂的局面，從而使直銷行業(yè)走上穩(wěn)定健康發(fā)展的道路。

今年8月20日，市場監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競爭局聯(lián)合商務(wù)部相關(guān)司局在寧波舉行直銷行業(yè)形勢分析與直銷監(jiān)管座談會(huì)。會(huì)議明確提出“研究開展《禁止傳銷條例》《直銷管理?xiàng)l例》修訂工作是建立健全長效監(jiān)管機(jī)制的重中之重?！?/p>

兩個(gè)《條例》的修訂被正式提上日程。

到底是直銷行業(yè)的春天來了，還是又一輪的漫長等待。我們拭目以待。

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