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“各種好壞消息，仿佛在一夜之間發(fā)生?！币晃恢顿Y機構(gòu)的投資總監(jiān)，如此描述電子煙行業(yè)正在經(jīng)歷的九月時光。

一切的開始，源于全球行業(yè)巨頭Juul遭遇地連續(xù)踩剎車之舉。9月19日開始，Juul先在美國遭遇零售巨頭沃爾瑪下架，之后又被中國零售巨頭京東、天貓下架。9月25日左右，美國地方政府以及印度、中國等國家政府，也相繼出臺和發(fā)布準備出臺電子煙的監(jiān)管法律公告。

在此之前，電子行業(yè)在中國市場喜提“2019年投資圈寵兒”桂冠。行業(yè)媒體援引的不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)的投資案例超過35筆；從已透露的投資額統(tǒng)計看，投資總額超過10億元。

行業(yè)火熱的狀況與現(xiàn)實處境，與Juul的境遇密不可分。Juul于2018年底被萬寶路母公司商奧馳亞集團以380億美元的估值收購35%的股份，這在2019年進一步刺激了行業(yè)的投資熱情。而做大之后，轉(zhuǎn)身電子大麻市場并有意吸引年輕人群體，不僅使得Juul喪失了它的首席科學家、尼古丁鹽發(fā)明人邢晨悅，而且招致政府和消費者對其更多非議。

縱觀中國電子煙行業(yè)狀況，從Juul辭職回國創(chuàng)立電子煙品牌“喜霧”的邢晨悅認為，中國的電子煙行業(yè)真正發(fā)展也才經(jīng)歷兩年時間，技術(shù)和規(guī)則制定都有很多需要學習和借鑒的地方。不需要吸收非煙民進入行業(yè)，煙民基數(shù)也已經(jīng)很大，因此，中國市場仍然有很大空間。

高毛利、高發(fā)展空間下的誘惑

在全球經(jīng)濟遭遇眾多發(fā)展問題的當下，電子煙行業(yè)的發(fā)展可謂一枝獨秀，而中國電子煙市場更生機盎然。

自2003年藥劑師韓力發(fā)明了真正具有現(xiàn)代意義的電子煙至2015年之前，電子煙行業(yè)一直停留在小眾圈子之中。而2015年邢晨悅發(fā)明尼古丁鹽之后，才使得電子煙在美國等市場得到廣泛的認可。

尼古丁鹽讓電子煙有了真煙的口感。這個發(fā)明之前，美國傳統(tǒng)煙民至電子煙民的轉(zhuǎn)化率為6%，尼古丁鹽發(fā)明之后，該轉(zhuǎn)化率變?yōu)?0%。這也帶來了全球行業(yè)巨頭Juul彼時地快速成長，成立三年至2018年底，Juul被萬寶路母公司商奧馳亞集團以380億美元的估值收購35%的股份。

以Juul為參照，中國電子煙市場的真正意義地爆發(fā)，仍未發(fā)生。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，全球電子煙市場銷售額高速增長在2016年達到頂峰，同比增長316.7%，而中國市場近年增速則保持在24%左右。此外，中國吸煙人數(shù)約全球的三分之一，大約3.16億人，但電子煙在中國煙民中的普及率遠低于歐美國家，只有0.6%。

在高發(fā)展空間之外，行業(yè)資深人士透露，雖然與茅臺酒毛利水平難以媲美，但電子煙行業(yè)的保守毛利空間估算高達60%，且深圳的行業(yè)集中度高達95%。

這種高毛利、高成長空間的行業(yè)紅利背景之下，眾多機構(gòu)在電子行業(yè)魚貫而入。前錘子科技產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木創(chuàng)辦了“FLOW福祿”電子煙，“同道大叔”蔡躍棟與前黃太吉創(chuàng)始人赫暢一起推出了YOOZ電子煙，同道大叔董事長章晉源、視覺志CEO沙小皮、軍武次位面CEO曾航等多位頭部自媒體人聯(lián)合創(chuàng)辦了“靈犀LINX”… …

除了這些多以營銷能力見長的機構(gòu)之外，擁有行業(yè)最好技術(shù)背景的邢晨悅也回國創(chuàng)立電子煙品牌“喜霧”。在邢晨悅行業(yè)影響力地感召下，喜霧創(chuàng)建了一支堪稱豪華的創(chuàng)業(yè)團隊：天使投資人Thomas Yao，他投資了全美最大的共享出行公司Lime以及印度最大的支付平臺Paytm；TCL前通訊智能應用事業(yè)部總經(jīng)理、香港第一家機器人行業(yè)上市公司超人智能高管陳敏；黑莓手機前中國區(qū)總裁以及全球知名創(chuàng)新設計公司IDEO的設計團隊。

輔助戒煙？還是將年輕人一起拉進來？

電子煙的研發(fā)初衷是作為煙民戒煙的一種選擇。

對此，邢晨悅稱，“從學術(shù)界角度來說，學界的觀點都是一致的，學界認為尼古丁類的電子煙，會幫助煙民降低攝入到不必要的致癌的物質(zhì)，比如煙焦油、亞硝胺等?！?/p>

減少有害物質(zhì)攝入、輔助戒煙，是科學界對電子煙的研究追求。然而，誠如Juul做大之后選擇轉(zhuǎn)身電子大麻市場一般，資本地沖動屬性將電子煙市場做得風生水起，也讓其貼上諸多標簽。

瀏覽各大購物網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，在電商平臺上，許多電子煙的廣告被包裝成一種類似化妝品、時尚類性質(zhì)的產(chǎn)品，有薄荷、芒果、泡泡糖、棉花糖等諸多誘人的口味，這提供了多重標簽暗示，即安全健康，時尚、社交地位。

這種標簽暗示，吸引了本身并非煙民的年輕人。在美國，也有數(shù)據(jù)顯示，2018年有20.8%的高中生和4.9%的初中生在使用電子煙，同比增長了78%和48%。

而大手筆融資之后重營銷，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代通用的市場開拓手段。然而，將營銷重心對準年輕人則使得電子煙行業(yè)遭遇真正非議。

一位不愿具名的行業(yè)人士稱，電子煙在美國發(fā)展有美國的問題，而在中國市場則有兩大弊病。其一，是將年輕人攬入煙民行列，其二，不注重技術(shù)研發(fā)，違背行業(yè)科研初衷。

而從產(chǎn)品端來看，邢晨悅創(chuàng)立的喜霧等為數(shù)不多的品牌，看起來像行業(yè)異類。一則時尚媒體的報道中列舉眾多電子煙品牌的對比，將喜霧定義為“最不炫酷”的產(chǎn)品。

對于另類的原因，喜霧CEO的陳敏解釋稱，產(chǎn)品設計理念低調(diào)是為了避免吸引青少年，只針對成熟煙民，同時，喜霧更希望注重科技研發(fā)，希望企業(yè)有更長久地發(fā)展。

監(jiān)管前夜：如何不變成炮灰

草莽生長，路徑不一，是當下電子煙行業(yè)監(jiān)管前夜的真實寫照。

這也使得監(jiān)管立法迫在眉睫。7月底，國家衛(wèi)健委會同有關(guān)部門進行了電子煙監(jiān)管的研究。根據(jù)電子煙產(chǎn)業(yè)界有觀點預測，電子煙的立法最快可能于10月份落地。也有觀點指出，行業(yè)立法的時間并不會非常迅速。

不過，天眼查企業(yè)數(shù)據(jù)庫顯示，近4年，每年新增電子煙企業(yè)都超過了1000多家，這組數(shù)據(jù)也支撐另外一組數(shù)據(jù)的形成。

由清華大學公共健康與技術(shù)監(jiān)管研究課題組完成的《公共健康與技術(shù)監(jiān)管研究報告之電子煙產(chǎn)業(yè)監(jiān)管狀況報告（2019）》顯示，中國是全球電子煙產(chǎn)品最大生產(chǎn)國，占據(jù)全球95%份額，中國也是電子煙最大的出口國，占全球90%份額。

行業(yè)大發(fā)展背后，技術(shù)空心化、行業(yè)集中度不高的問題凸顯。前述不愿具名的行業(yè)人士稱，去拆解任何一個電子煙產(chǎn)品，都會發(fā)現(xiàn)與別的的產(chǎn)品似曾相識。而真正意義上的技術(shù)研發(fā)，在邢晨悅團隊發(fā)明尼古丁鹽之后，似乎陷入停滯。

不過，陳敏透露，邢晨悅所在的喜霧研究團隊，正在著力研發(fā)“尼古丁X”， 尼古丁X被認為是尼古丁的下一代產(chǎn)品。

在學界和司法界的觀點看來，正趕在頒布路上的電子煙行業(yè)法規(guī)，需要考慮的問題很多，比如行業(yè)發(fā)展規(guī)模和現(xiàn)狀之間的平衡問題，但行業(yè)立法的本源似乎是明確的，即在電子煙輔助戒煙屬性以及一定有害性之間如何平衡，同時，限制年輕人涉足電子煙也是立法的題中之義。

而像喜霧一般，既不將青少年作為消費群體，又立足通過科學研究進一步減少普通煙危害的電子煙品牌，或在立法來臨之時，迎來大發(fā)展契機。

就像蘋果和華為在智能手機時代顛覆傳統(tǒng)手機一樣，曾擔任TCL通訊智能應用事業(yè)部總經(jīng)理的陳敏表示，創(chuàng)立不久的喜霧希望借助行業(yè)東風，在很短時間內(nèi)沖擊行業(yè)前三的地位。

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