編者按：本文來源第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，作者劉億舟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近，有一個(gè)項(xiàng)目比“炒鞋”還燒錢，而且最高溢價(jià)近40倍？

它，就是盲盒。抽盲盒也被網(wǎng)友評(píng)為是當(dāng)代最“硬殼”的燒錢方式。

有報(bào)道稱，一位日本宅男家里的盲盒公仔能擺滿一整個(gè)面墻， 平均每個(gè)月要花費(fèi)40多萬；在北京，一對(duì)夫婦4個(gè)月花了20萬在盲盒上；還有一位60歲的玩家，一年花了70多萬元購買盲盒。

一位絕望的網(wǎng)友還在知乎提問：“如何讓老婆或者女朋友從泡泡瑪特退坑？”

泡泡瑪特(POPMART)，是國(guó)內(nèi)盲盒產(chǎn)業(yè)的最大“推手”之一。它2018年掛牌新三板上市。據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)，ta旗下的IP 之一Molly在去年盲盒銷量突破500萬個(gè)，若以每個(gè)盲盒均價(jià)59元計(jì)算，僅這一個(gè)IP的銷售額就接近3億元。

盲盒為何擁有這么強(qiáng)大的魔力？讓我們以泡泡瑪特作為例子，用數(shù)據(jù)一窺究竟。

盲盒，玩的就是刺激和心跳

盲盒是什么？顧名思義，就是買的時(shí)候不能拆，買完了才知道里面是什么。能否買到心儀的那一款娃娃，全靠你的運(yùn)氣和手感，玩的就是刺激和心跳。

就連瑞幸咖啡也瞄準(zhǔn)了盲盒的市場(chǎng)。推出買鹿角杯，送“遇見昊然”系列盲盒的活動(dòng)，把代言人劉昊然做成了小手辦塞進(jìn)盒中。

這種營(yíng)銷方式戳中了年輕人的好奇心。通過抽取的方式，也讓購買過程充滿娛樂性和情感體驗(yàn)。

此外，泡泡瑪特的盲盒之所以讓人“上癮”，也是因?yàn)樗某商仔院碗[藏款的設(shè)置。

對(duì)于有收藏癖的玩家而言，集齊一整套系列，能帶來幸福感的爆棚。但泡泡瑪特每個(gè)系列都有12個(gè)款式和1個(gè)隱藏款。通常泡泡瑪特一小盒有12個(gè)娃娃，一大箱有12個(gè)小盒，而一大箱里面才會(huì)有一個(gè)隱藏款。從一大箱里面抽中隱藏款的概率，只有1/144。在特定的系列中，隱藏款會(huì)更加難得。比如Molly的西游系列金色特別款，抽中的概率低至1/720。

因此，消費(fèi)者想要收集齊整個(gè)系列，就必須不停的抽，或者砸下重金“端盒”（成箱購買盲盒）。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓青年實(shí)驗(yàn)室、虎牙發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，2019年Z世代盲盒銷費(fèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中泡泡瑪特旗下的兩大IP Molly和畢奇，占據(jù)了超過一半的淘系市場(chǎng)份額。

泡泡瑪特等盲盒的走紅，還帶火了一些周邊的生意。比如盲盒的收納展示盒，線上搜索量也持續(xù)大幅度上升。

圖片來源：生意參謀

一些嗅覺靈敏的商家，也開始銷售泡泡瑪特的娃娃衣，價(jià)格從10元到312元之間，各個(gè)價(jià)位都有。但這些娃娃衣目前銷量還并不是很高。畢竟對(duì)于一個(gè)只有59元的娃娃，花均價(jià)150元購買一套娃娃衣，還是有些略微昂貴的。

盲盒，都是誰在買？

2018年雙11當(dāng)天，泡泡瑪特的天貓店鋪賣出了超過2700萬元的盲盒，銷售額名列前茅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的玩具公司。據(jù)調(diào)查，近一個(gè)月淘寶盲盒的點(diǎn)擊熱度達(dá)19萬之多。那么，是誰在線上買泡泡瑪特？

我們研究了淘寶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，90后及95后“泛二次元”的年輕女性是泡泡瑪特的主要消費(fèi)人群。令人意外的是，70后群體的消費(fèi)力也很強(qiáng)勁。小編猜測(cè)，他們可能是給家中的孩子買盲盒？

線上銷量蓬勃，但線下也是泡泡瑪特的主戰(zhàn)場(chǎng)。從2010年11月在北京歐美匯購物中心開出第一家門店起，泡泡瑪特已經(jīng)陸續(xù)擁有了61家直營(yíng)門店。此外，泡泡瑪特還在各大商場(chǎng)設(shè)立了無人售貨機(jī)。截止2019年7月，泡泡瑪特已經(jīng)擁有了428臺(tái)機(jī)器人商店，深度覆蓋全國(guó)25個(gè)城市。

有網(wǎng)友表示，淘寶店鋪雖然很方便，但她還是更愿意去實(shí)體店購買，因?yàn)槌槊ず泻艽蟪潭壬系木褪窃隗w驗(yàn)抽的樂趣，搖盒能讓她更滿足。

每年，泡泡瑪特還會(huì)在線下舉辦大型的潮流玩具展。2019年北京的潮流玩具展，更是聚集了包括十多個(gè)國(guó)家及地區(qū)超過300位知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家以及品牌參展。

此外，泡泡瑪特還在各地的商場(chǎng)開設(shè)快閃店，在匯聚地區(qū)愛好者的同時(shí)，給品牌在線下強(qiáng)勢(shì)刷一波“存在感”。這些快閃店每每現(xiàn)身，總能吸引眾多玩家前來體驗(yàn)、拍照。

泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)顯示，在這些盲盒發(fā)燒友中白領(lǐng)占33.2%，學(xué)生占25.2%，并且有近90%的消費(fèi)者收入在8000至20000元之間。不低的消費(fèi)能力，支撐著他們?yōu)槊ず袗酆贸掷m(xù)投入。

盲盒的二手交易，有多瘋狂？

泡泡瑪特盲盒的持續(xù)火熱，還催生出了繁榮的二手交易。我們?cè)谔詫?、葩趣、閑魚等APP上進(jìn)行了洞察研究。

在淘寶平臺(tái)式，泡泡瑪特的二手交易主要存在于淘寶的店鋪群中。通過玩家相互發(fā)布圖片、文字信息的方式進(jìn)行交易。小編“潛伏”觀察了一下，群內(nèi)的轉(zhuǎn)賣溢價(jià)一般不高，但想要買到心儀的款式也不容易。

閑魚上的盲盒交易，則比起淘寶更為發(fā)達(dá)。在名為“泡泡瑪特”的魚塘中，聚集了40155名玩家，人氣值多達(dá)73.6萬。甚至在閑魚搜索“泡泡瑪特”，彈出的結(jié)果都過于豐富，需要加上IP關(guān)鍵詞，才能快速找到想要的款式。我們以“泡泡瑪特”為篩選條件，計(jì)算出了閑魚上泡泡瑪特?zé)衢TIP形象TOP6 。

從上圖可以看出，熱門交易IP分別是潘神、畢奇、Molly、YUKI、Kenneth和Tokidoki。另外，隱藏款也受到了網(wǎng)友的喜愛，近一個(gè)月有約3000人表示想要購買。

泡泡瑪特的限量款和隱藏款，更是因?yàn)樗旧淼南∮行?，以及抽中的概率較低，促使了溢價(jià)價(jià)格持續(xù)水漲船高，在閑魚上也被炒到了“天價(jià)”。閑魚的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，潘神限量天使款最高能賣到2350元，是原本的39倍。

閑魚的數(shù)據(jù)還顯示，過去一年有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月分布的閑置盲盒數(shù)量較去年增長(zhǎng)320%。一位上海的閑魚玩家去年僅是轉(zhuǎn)賣盲盒就賺了10萬元。可見，盲盒的交易市場(chǎng)還是非常誘人的。

繁榮的盲盒二手交易市場(chǎng)，也被泡泡瑪特“本尊”注意到了。泡泡瑪特官方APP葩趣即將推出二手信息的模塊，玩友可以在該平臺(tái)上以發(fā)布動(dòng)態(tài)和心愿單的形式和進(jìn)行交易和互動(dòng)。

除了盲盒本身以外，泡泡瑪特強(qiáng)大的IP也將為它帶來更多的盈利點(diǎn)。有不少品牌和ta跨界，推出了聯(lián)名商品。涉足綜藝、影視、快消行業(yè)等領(lǐng)域，讓大眾看到了中國(guó)潮流玩具發(fā)展的新趨勢(shì)。

今年四月份，伊利味可滋就和Molly合作，推出了限量系列的Molly牛奶飲品。

2018年6月，偶像養(yǎng)成類綜藝《明日之子》也攜手泡泡瑪特，推出Molly明日之子限定款，讓泡泡瑪特在娛樂生態(tài)圈也有了一席之地。

泡泡瑪特還與電視劇《我只喜歡你》共同推出了Molly婚禮款，不僅在劇中Molly見證了男女主角的甜蜜愛情，還是推動(dòng)劇情發(fā)展的重要道具，成功“植入”。

今年中秋，Molly也沒閑著。美心月餅與泡泡瑪特合作，推出美心茉莉公仔·嫦娥造型系列月餅，每盒精裝月餅里面附贈(zèng)了一枚定制的Molly吊卡。

八年前，泡泡瑪特還是一個(gè)賣文創(chuàng)、玩具的零售店，如今，它已然建立起了多元的潮玩文化商業(yè)矩陣。泡泡瑪特還在探索海外的新市場(chǎng)，以Molly主打的盲盒系列已經(jīng)入駐美國(guó)、日本、韓國(guó)、東南亞等國(guó)家。

“盲盒”帶來的商業(yè)想象空間還有多大？讓我們拭目以待吧。

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