編者按：本文來(lái)源華商韜略，作者張靜波，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2015年春，一場(chǎng)罕見(jiàn)的極端天氣席卷西南某地，暴雨、冰雹頻現(xiàn)……四年半后，它方顯猙獰。

一向穩(wěn)如磐石的茅臺(tái)，慌了！

一

黃牛黨是這場(chǎng)天災(zāi)最早的感知者。

2018年11月，茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)宣布：

11月24日~12月31日，凡在該機(jī)場(chǎng)往返的乘客，可憑登機(jī)牌和身份證，購(gòu)買(mǎi)6瓶茅臺(tái)！

價(jià)格是1499元/瓶。

全國(guó)的黃牛黨沸騰了！

剛建成一年、日均客流量不到3000人的茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)，瞬間人滿為患。

黃牛黨們打著飛的，浩浩蕩蕩來(lái)到這里，他們以免費(fèi)旅游為誘餌，招募當(dāng)?shù)厝耍瑥拿┡_(tái)機(jī)場(chǎng)飛往貴陽(yáng)、成都等周邊城市，然后再飛回來(lái)。前提是：

每人代買(mǎi)6瓶茅臺(tái)酒！

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者朱萬(wàn)平的筆下，記錄了這樣鮮活的一幕：

12月29日，仁懷市飄起了鵝毛大雪。

黃牛黨及其“雇傭軍”們，冒著嚴(yán)寒，搶在活動(dòng)收官前，瘋狂涌進(jìn)茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)，在茅臺(tái)酒專(zhuān)賣(mài)店外排起了長(zhǎng)隊(duì)。

有人走出機(jī)場(chǎng)時(shí)，小推車(chē)已裝滿十幾件茅臺(tái)酒，價(jià)值逾10萬(wàn)元。

擔(dān)心如此倒賣(mài)不夠機(jī)票錢(qián)？貧窮限制了你的想象力！

一位化名張明的黃牛黨，給朱萬(wàn)平算了這樣一筆賬：

茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)的市價(jià)為1800元/瓶，每瓶差價(jià)300元，6瓶就是1800元。而成都飛仁懷的機(jī)票僅200元，加上成都一晚的住宿費(fèi)200元，一趟下來(lái)可賺上千元。

如果按月算，去掉機(jī)票成本，一個(gè)月至少能賺3萬(wàn)元！這還只是按一人次計(jì)算。

“如果不是資金有限，這一個(gè)月我就可以賺200萬(wàn)。”張明得意地說(shuō)。

他當(dāng)然不知道，半年后，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)已突破2500元，有的地方甚至3000元依舊一瓶難求。

打飛的到茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)買(mǎi)酒，只是近年來(lái)黃牛黨們的瘋狂表演之一。

自從2016年，白酒行業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇后，茅臺(tái)酒就變得奇貨可居，1499元的廠家指導(dǎo)價(jià)，流到市場(chǎng)上，動(dòng)輒加價(jià)上千元。

就這樣，還很難買(mǎi)到。

在北京，規(guī)模小一點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商根本沒(méi)貨，大一點(diǎn)的雖然有貨，但基本上到貨秒空。

每天虎視眈眈守在店門(mén)口的黃牛黨們，可不是吃素的。

經(jīng)銷(xiāo)商都很難拿到貨，普通老百姓就更別想了，搶到一瓶就仿佛中了頭彩，歡天喜地，也不管是不是買(mǎi)貴了，畢竟：

搶到就是賺到，誰(shuí)還管他漲多少錢(qián)呢？

二

如此盛況，讓人很難聯(lián)想到，僅僅五年前，茅臺(tái)還深陷泥沼。

瘋狂的因子，也在那時(shí)開(kāi)始孕育。

2012年，一道全國(guó)限酒令，終結(jié)了白酒行業(yè)的黃金十年。全行業(yè)陷入深度調(diào)整，茅臺(tái)及周邊酒廠也未能幸免。

到2014年，茅臺(tái)鎮(zhèn)一半以上的中小酒廠，因資金枯竭，不得不停產(chǎn)。

“國(guó)酒”茅臺(tái)，也在2014年增長(zhǎng)停滯，基酒產(chǎn)量?jī)H3.87萬(wàn)噸，幾乎與前一年持平。

就在此時(shí)，一場(chǎng)災(zāi)難從天而降。

往年氣候穩(wěn)定的茅臺(tái)鎮(zhèn)，在2015年四五月份遭遇罕見(jiàn)的極端天氣，暴雨、冰雹頻至，晝夜溫差一度達(dá)到15℃。

這件事在當(dāng)時(shí)并無(wú)多少人關(guān)注，畢竟像這樣人口不到11萬(wàn)的小鎮(zhèn)，在全國(guó)有很多。但四年后，14億中國(guó)人都領(lǐng)教到了它的威力！

氣候、溫度直接影響白酒的出酒率。

受此影響，茅臺(tái)酒的基酒產(chǎn)量在2015年出現(xiàn)歷史性的減產(chǎn)，而且一跌就是17%，從3.87萬(wàn)噸猛跌至3.21萬(wàn)噸。

作為醬香型白酒的代表，茅臺(tái)成品酒以5年前的基酒為主，勾調(diào)一定比例的老酒而成。

按照茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良的說(shuō)法：

當(dāng)年生產(chǎn)的基酒只有75%在五年后用來(lái)生產(chǎn)，剩下25%，揮發(fā)掉一部分，另一部分留作以后勾酒用。

再加上10%左右的勾調(diào)老酒，茅臺(tái)當(dāng)年可供銷(xiāo)售的量，大概是五年前基酒產(chǎn)量的85%。

如前所述，2014、2015年茅臺(tái)連續(xù)兩年遭遇產(chǎn)量停滯，甚至暴跌。即便以較高的2014年計(jì)算，3.87萬(wàn)噸的基酒按85%折算后，也只有3.29萬(wàn)噸。

而2014、2015年的基酒，正好對(duì)應(yīng)到2019、2020年！

也因此，茅臺(tái)幾乎年年缺貨，但2019年堪稱(chēng)史上最缺貨的一年。

反映到價(jià)格上，去年底不到1800元的市場(chǎng)價(jià)，如今已漲至2500元以上，北京、廣州等地還要更貴。

論漲幅，恐怕只有當(dāng)紅的豬肉可比。

1499元的建議零售價(jià)，隨便倒騰一下，即可凈賺千元以上。這暴利，怕是偉大的革命導(dǎo)師見(jiàn)了也要嘆息。

于是乎，黃牛黨和經(jīng)銷(xiāo)商們豁出小命，與酒廠上演了一場(chǎng)精彩紛呈的貓鼠大戰(zhàn)。

三

“要多為別人想一想，不要只考慮個(gè)人，一味尋求暴利。”

早在2018年初，還在副董事長(zhǎng)之位上候任的李保芳，就苦口婆心地勸說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商。

自從兩年前白酒行業(yè)復(fù)蘇后，茅臺(tái)酒廠就發(fā)現(xiàn)，在不斷飆升的暴利面前，經(jīng)銷(xiāo)商們逐利的野心已如脫韁之野馬。

李保芳對(duì)此深?lèi)和唇^，他甚至痛斥極少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商陽(yáng)奉陰違、哄抬價(jià)格，“像販毒一樣瘋狂”。

為了給他們一點(diǎn)color see see，在他5月6日接任董事長(zhǎng)當(dāng)晚，茅臺(tái)宣布重罰17家違約的經(jīng)銷(xiāo)商，十多名省區(qū)經(jīng)理被牽連。

處罰只是第一步，面對(duì)“不聽(tīng)話”的經(jīng)銷(xiāo)商，茅臺(tái)更希望奪回渠道的主導(dǎo)權(quán)。

為此，不惜下狠手規(guī)定：

所有經(jīng)銷(xiāo)商必須將53度飛天茅臺(tái)剩余計(jì)劃量的30%放到線上賣(mài)。未來(lái)，線上比例要逐步提高到60%以上。

但茅臺(tái)防得住經(jīng)銷(xiāo)商，卻防不住無(wú)孔不入的黃牛黨。

一時(shí)間，在茅臺(tái)官網(wǎng)上，聚集了一大批搶單的人，他們一宿一宿地泡在網(wǎng)上，一人動(dòng)用數(shù)臺(tái)手機(jī)和電腦，只等著廠家放貨。

即便如此，也很難搶到一瓶。

因?yàn)檫€有比他們更瘋狂的人，不但自己搶?zhuān)€雇人搶?zhuān)坏檬謸專(zhuān)€用搶購(gòu)軟件搶。

很快，茅臺(tái)官網(wǎng)、天貓、蘇寧云商就淪為軟件黨的天下。

普通消費(fèi)者搶到一瓶，猶如中了頭彩。有人形容其難度，堪比春運(yùn)搶火車(chē)票。

眼見(jiàn)網(wǎng)路近乎淪陷，茅臺(tái)又心生一計(jì)：

到大型商超搞直銷(xiāo)！

物美、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)成為第一批試點(diǎn)，售價(jià)1499元。

為了這次試點(diǎn)，物美上下嚴(yán)陣以待，不但要求購(gòu)買(mǎi)者擁有會(huì)員資格，還要連續(xù)三月每月至少購(gòu)物一次，累計(jì)消費(fèi)滿2000元。

甚至不惜出臺(tái)了史上最嚴(yán)的內(nèi)控流程：禁止內(nèi)部員工購(gòu)買(mǎi)！

即便如此，也沒(méi)能擋住黃牛黨瘋狂的腳步。

這邊物美剛開(kāi)始預(yù)售，那邊閑魚(yú)、百度貼吧上，就涌進(jìn)大批“黃?！?，加價(jià)收會(huì)員，報(bào)酬從數(shù)百到3000元不等。

物美之后，華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)也相繼“失守”。

美國(guó)超市Costco，更在登陸上海當(dāng)天，便領(lǐng)教了中國(guó)人的“兇悍”，1499元的平價(jià)茅臺(tái)瞬間被搶空。

隨后緊急調(diào)撥的1萬(wàn)瓶茅臺(tái)，也都在當(dāng)天被搶購(gòu)一空。

有人抑制不住興奮，在網(wǎng)上發(fā)帖炫耀：全家出動(dòng)，6人在Costco搶了12瓶茅臺(tái)，轉(zhuǎn)身賣(mài)給黃牛，半天凈賺12000元！

為了平抑市場(chǎng)的躁動(dòng)，茅臺(tái)不得不在中秋、國(guó)慶前夕，集中投放了7400噸酒，但遠(yuǎn)水解不了近渴。

茅臺(tái)該缺貨，還是照樣缺貨！

四

伴隨瘋狂的搶購(gòu)，茅臺(tái)股價(jià)近年來(lái)氣勢(shì)如虹，從2016年的200元附近，飆升至最高1151元。

不但驚呆許多人的下巴，更創(chuàng)下1.45萬(wàn)億的市值紀(jì)錄。

在巨無(wú)霸云集的大A股，這一數(shù)字僅次于工商銀行，而兩者的差距不到400億（截至寫(xiě)稿時(shí)），超越只在毫厘之間。

其他四大行，還有兩桶油，統(tǒng)統(tǒng)靠邊站。

對(duì)此，不同的人，看法近乎迥異。

看多的人，以茅臺(tái)的稀缺為由，認(rèn)為未來(lái)可期。

不少人已看高至每股3000元，著名私募大佬但斌甚至公開(kāi)喊話：茅臺(tái)一萬(wàn)年也不會(huì)崩盤(pán)！

看空的人，則堅(jiān)持茅臺(tái)泡沫嚴(yán)重。

畢竟，全球第一大烈酒公司、市場(chǎng)份額近30%的帝亞吉?dú)W，其巔峰時(shí)的市值也不過(guò)1000億美元左右，不及茅臺(tái)的一半。

“茅臺(tái)是醬香型白酒，沒(méi)有泡沫，有泡沫的那叫啤酒！”面對(duì)泡沫論的質(zhì)疑，但斌以一種段子手式的戲謔予以回?fù)簟?/p>

單論價(jià)格，從全球范圍看，這位私募大佬的話也并非毫無(wú)道理。

與動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)，甚至數(shù)十萬(wàn)一瓶的其他世界名酒相比，53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)簡(jiǎn)直有些“太平民”。

一邊坐擁全球最高的市值，一邊卻是近乎平民化的定價(jià)，“國(guó)酒”的定位似乎有些分裂。

而茅臺(tái)最大的心結(jié)或許在于，它一方面立志做高端酒，另一方面卻有著滿足每個(gè)中國(guó)家庭需求的野心。

長(zhǎng)期堅(jiān)持1499元的指導(dǎo)價(jià)，哪怕市場(chǎng)價(jià)已炒高至2600元也毫不動(dòng)搖，從某個(gè)側(cè)面反映了這種“普惠”心態(tài)。

問(wèn)題是，現(xiàn)有的產(chǎn)能并不支持它這樣干！

在2019年博鰲亞洲論壇上，李保芳表示，茅臺(tái)酒最終的年產(chǎn)量是5.6萬(wàn)噸，在6600噸產(chǎn)能擴(kuò)建完成后將不再擴(kuò)建。

這點(diǎn)產(chǎn)量換算成酒，每年最多也就是1億瓶。而全中國(guó)有3.5億家庭，如果每個(gè)家庭每年喝一瓶，以茅臺(tái)現(xiàn)有的產(chǎn)量，連三分之一的需求都滿足不了。

如此懸殊的需求落差，不但讓茅臺(tái)的搶購(gòu)和黃牛黨成為常態(tài)，也讓另一大醬香白酒——郎酒的青花郎也以翻倍的速度增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了特定品種還沒(méi)上市就搶購(gòu)一空的局面。

面對(duì)洶涌的買(mǎi)家，茅臺(tái)不但高興不起來(lái)，反而有點(diǎn)慌了。李保芳一再勸告經(jīng)銷(xiāo)商，不要因?yàn)樨澙罚崴土藖?lái)之不易的大好局面。

就在第二批茅臺(tái)在Costco被搶購(gòu)一空的第二天，李保芳暗訪了六盤(pán)水一家專(zhuān)賣(mài)店，并發(fā)出振臂一呼：

“茅臺(tái)酒是拿來(lái)喝的，不是拿來(lái)炒的?！?/p>

在中國(guó)，只有少數(shù)商品能“享受”到這一口號(hào)的待遇，另一個(gè)是房地產(chǎn)。

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