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中秋節(jié)過去5天，你家月餅的“庫存”消滅了嗎？去年一盒難求的流心奶黃，今年可能成為了不少人的節(jié)后負(fù)擔(dān)。

今年的月餅市場(chǎng)是被奶黃流心轟炸的一年。和前幾年比，做流心奶黃的品牌有增加之勢(shì)：從稻香村、華美到各大便利店如羅森、全家的自有品牌月餅也都有流心奶黃。好像今年不做個(gè)流心奶黃，都不好意思說自己參與了月餅大賽。

憑借著一款售價(jià)在318元左右的流心奶黃月餅，美心穩(wěn)坐月餅品牌線上交易規(guī)模第一。流心奶黃由它發(fā)揚(yáng)光大，雖然最早發(fā)明這個(gè)口味的是香港半島酒店。食品不是這家奢華酒店的主業(yè)，在開設(shè)天貓店之前，半島酒店月餅的銷量和銷售范圍都有限。現(xiàn)在，半島酒店也在月餅榜上有了姓名。

5年前美心首次推出流心奶黃之時(shí)，目標(biāo)就是吸引年輕消費(fèi)者。美心的營銷——請(qǐng)陳慧琳等明星代言擴(kuò)大了流心奶黃口味的影響力。2015年美心開設(shè)了官方天貓店，讓它接觸到了更多內(nèi)地消費(fèi)者。經(jīng)過2年的社交媒體口碑傳播和廣告營銷，在百度指數(shù)上，美心的聲量已經(jīng)超過了曾連續(xù)10年占據(jù)的高端月餅市場(chǎng)第一名哈根達(dá)斯。2016年-2017年美心的流心奶黃曾出現(xiàn)賣斷貨的盛況。

仔細(xì)一想，流心奶黃月餅，不就是把流沙包換了個(gè)殼么？隨著市面上類似流心奶黃的咸蛋黃口味的零食越來越多：從薯片到冰淇淋到月餅，消費(fèi)者的新鮮感可能也會(huì)被消耗。

根據(jù)CBNData《2019線上糕點(diǎn)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，流心奶黃月餅2019年的增速相比2018年已經(jīng)開始放緩。明年流心奶黃是否還能維持網(wǎng)紅（或者說網(wǎng)黃）的地位還很難說。

在“黃色當(dāng)?shù)馈钡脑嘛炇袌?chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)一匹黑馬在線上悄聲崛起：巧克力月餅。據(jù)CBNData《2019線上糕點(diǎn)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》在經(jīng)歷2018年同比增長(zhǎng)下降后，巧克力口味月餅在今年突然反彈，成為增速最快的口味之一。

巧克力品牌好時(shí)、歌帝梵（Godiva）和聞琦（Venchi）都推出了巧克力月餅。他們的產(chǎn)品不只是把巧克力做成了月餅形狀，而是真正嘗試將巧克力和月餅進(jìn)行了結(jié)合：巧克力流心、巧克力加椰絲糕餅底等。2017、2018兩年大張旗鼓地推出月餅的奧利奧，倒是今年消停了。

消費(fèi)者需要新鮮感，不管是新的消費(fèi)巧克力的方式，還是新月餅的口味。即便巧克力本身難賣，把巧克力包裝成其他形態(tài)還是大有可為。 CBNData前不久剛推出的《2019線上冰淇淋消費(fèi)洞察》中，我們發(fā)現(xiàn)巧克力口味的冰激凌很受歡迎。

巧克力整個(gè)品類可能自2015年以后就沒有增長(zhǎng)了。但歌帝梵、瑞士蓮等高端進(jìn)口巧克力除外，它們?cè)谥袊鲩L(zhǎng)依然迅猛。這可能因?yàn)槿藗兿M(fèi)巧克力的心理是“既然要吃這么高熱量的甜食那就吃點(diǎn)好的”。另外還有一部分高純度黑巧的概念成功地打了健康牌，挽回了一部分有健康意識(shí)的人。

從傳統(tǒng)的蓮蓉蛋黃，到5年前的冰皮，再到2年前的流心奶黃，和今年黑馬巧克力——月餅流行的口味在變，月餅的類型卻是鐵打的廣式。

據(jù)《2019線上糕點(diǎn)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，線上七成的月餅依然是廣式或風(fēng)格相近的港式。為什么二者能保持這么多年來碾壓式的市場(chǎng)占有率？這可能跟糖漿皮的月餅比酥皮月餅更適應(yīng)機(jī)械化、大規(guī)模生產(chǎn)有關(guān)。因?yàn)樘呛陀偷某煞指?，其月餅的質(zhì)量和產(chǎn)量比酥皮月餅更穩(wěn)定。酥皮月餅雖然也能機(jī)器生產(chǎn)，但其手工包餡的技術(shù)依然優(yōu)于機(jī)器包餡。

好在電商長(zhǎng)尾的特性，讓廣式之外的蘇式、京式或滇式等更小眾月餅有了發(fā)展空間。

根據(jù)CBNData《2019線上糕點(diǎn)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，今年滇式、蘇式和京式的增長(zhǎng)速度已超過了廣式和港式。尤其是京式月餅，近兩年增速都十分迅猛。

如果你和北京人聊起京式月餅，他們會(huì)蹦出 “自來紅”和“自來白”兩個(gè)詞，這是兩種常見口味。京式月餅和廣式都是熬制糖漿做成月餅皮，不過京式月餅的餅皮更厚，皮餡比例接近2:3，餡料也更有北京特色，包括山楂或青紅絲。作為廣式月餅的小老弟，它的銷售額基數(shù)本來比較小，增長(zhǎng)速度快可能是因?yàn)榇硇云放迫绫本┑鞠愦宓陌l(fā)展，給它注入了新的增長(zhǎng)潛力。

京式廣式都是糖漿皮的月餅，而蘇式、滇式和潮式都是酥皮月餅，只是皮和餡比例或用油略有不同。在江浙滬，鮮肉餡的蘇氏月餅講究現(xiàn)烤現(xiàn)吃，這讓它在時(shí)效和銷售地域上有限制。滇式月餅（鮮花餅、火腿餅）可能是各類月餅中唯一跳出了中秋時(shí)間段成為全年式零食的一個(gè)，它們作為旅游伴手禮的屬性也更明顯。

下一輪月餅風(fēng)潮從哪吹來？我們發(fā)現(xiàn)了巧克力月餅、京式月餅和蘇式月餅在線上的崛起，月餅選擇看上去更多元了。

不過，在買和吃之間，月餅隔了不少層消費(fèi)者。你家里的月餅大多也來自公司、朋友或親戚吧？收到的口味可能也存在“我喜歡吃”和“別人覺得我喜歡吃”的斷檔。這大概也能解釋為什么幾乎每家都會(huì)剩下很多月餅……買（送）的時(shí)候熱鬧，吃的時(shí)候苦惱，月餅這個(gè)極具儀式感和禮物屬性的糕點(diǎn)，可真是甜蜜的負(fù)擔(dān)啊。

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