編者按：本文來(lái)源微信公眾號(hào)華商韜略，作者楊凱，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
麥肯錫曾對(duì)全球1200家上市公司5年間的平均經(jīng)濟(jì)指標(biāo)做過(guò)統(tǒng)計(jì)：平均來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格每提升1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提升8.7%，杠桿高達(dá)8.7倍。
瘋狂提價(jià)
2018年11月，上市公司涪陵榨菜宣布上調(diào)了7個(gè)單品的價(jià)格，提價(jià)幅度約10%。
此次提價(jià)過(guò)后，公司旗下核心產(chǎn)品烏江榨菜的終端零售價(jià)格已經(jīng)直奔3元。其中，80克裝的烏江鮮脆菜絲零售價(jià)為2.5元；80克裝的烏江清淡榨菜零售價(jià)為2.7元。
而在2008年以前，70g裝的烏江榨菜終端零售價(jià)僅為0.5元。
10年間，涪陵榨菜先后提價(jià)12次，累計(jì)提價(jià)幅度接近400%。
單就零售價(jià)格而言，涪陵榨菜漲幅甚至遠(yuǎn)超茅臺(tái)。
2008年，茅臺(tái)指導(dǎo)零售價(jià)為800元，2018年為1499元，漲幅不過(guò)87.4%。即便以2650元一瓶的終端價(jià)格計(jì)算，231%的漲幅仍不及涪陵榨菜。
2008年，涪陵榨菜首次大幅漲價(jià)更多是出于無(wú)奈。
這一年，冰雪災(zāi)害導(dǎo)致全國(guó)青菜頭整體減產(chǎn)30%，價(jià)格上漲22%。涪陵榨菜0.5元一包的售價(jià)已經(jīng)無(wú)法覆蓋生產(chǎn)成本，賣(mài)得越多虧得越多。
提價(jià)是唯一的出路。
可提價(jià)在公司內(nèi)部和經(jīng)銷(xiāo)商中遇到了很大阻力，大家擔(dān)心突然大幅度漲價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致銷(xiāo)量驟減。
幾經(jīng)周折，涪陵榨菜方面終于想出應(yīng)對(duì)之策：提價(jià)的同時(shí)提量，降低消費(fèi)者的負(fù)面情緒。
最終，涪陵榨菜主力產(chǎn)品的零售價(jià)格從0.5元提升至1元，每包克重從70g提升至100g。通過(guò)這種方式，涪陵榨菜間接提價(jià)約23%，正式步入1元時(shí)代。
這個(gè)策略成功了。當(dāng)年，通過(guò)提價(jià)的方式，涪陵榨菜非但沒(méi)有虧損，凈利潤(rùn)反而增長(zhǎng)了19%。公司管理層大喜過(guò)望。
此后，提價(jià)成了涪陵榨菜提振業(yè)績(jī)的秘密武器。
除了提價(jià)的同時(shí)提量，涪陵榨菜還頻繁使用減少單包容量的方式，實(shí)現(xiàn)變相提價(jià)：
2012年，100克包裝縮水至80克，變相提價(jià)25%；2013年縮水至70克，變相提價(jià)14%；2014年縮水至60克，再次變相提價(jià)17%。3年下來(lái)，涪陵榨菜產(chǎn)品價(jià)格看起來(lái)仍維持在1元每包，可實(shí)際價(jià)格卻變相提高了66.7%。
一系列的提價(jià)，讓涪陵榨菜的利潤(rùn)跨越式增長(zhǎng)。2010年至2018年，涪陵榨菜的銷(xiāo)量從8.16萬(wàn)噸增長(zhǎng)到約13萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率約4.3%，但公司凈利潤(rùn)從0.56億元增長(zhǎng)到6.62億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近32%。
凈利潤(rùn)漲幅遠(yuǎn)超銷(xiāo)量的關(guān)鍵在于，通過(guò)提價(jià)的方式，涪陵榨菜的毛利率一路走高。2010年，公司毛利率為32.94%；而2018年則達(dá)到破紀(jì)錄的55.76%。
提價(jià)的益處還不止于此。
產(chǎn)品提價(jià)后，涪陵榨菜開(kāi)始向渠道商讓利。長(zhǎng)城證券研報(bào)顯示，2015年，涪陵榨菜渠道毛利率為40%，2018年提升至60%。遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道利潤(rùn)，極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商拿貨和推廣的積極性，很好地推進(jìn)了涪陵榨菜的渠道下沉策略，進(jìn)而提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量。
麥肯錫曾對(duì)全球1200家上市公司5年間的平均經(jīng)濟(jì)指標(biāo)做過(guò)統(tǒng)計(jì)：平均來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格每提升1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提升8.7%，杠桿高達(dá)8.7倍。
也就是說(shuō)，提價(jià)是推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的最佳方式。
涪陵榨菜無(wú)疑是個(gè)聰明的經(jīng)營(yíng)者。
但提價(jià)也有個(gè)前提：即不影響消費(fèi)者選擇。而且，即便短期內(nèi)沒(méi)有影響，長(zhǎng)期來(lái)看，過(guò)于頻繁的提價(jià)也是在透支未來(lái)。即便是消費(fèi)者忠實(shí)度超高的品牌，提價(jià)終究也會(huì)有臨界點(diǎn)，一旦超過(guò)臨界點(diǎn)，反而會(huì)影響消費(fèi)意愿，最終事與愿違。
進(jìn)入2019年，涪陵榨菜的臨界點(diǎn)開(kāi)始顯現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2019上半年，涪陵榨菜交出的成績(jī)單并不理想：營(yíng)收10.86億元，同比僅增長(zhǎng)2.11%，凈利潤(rùn)3.15億元，同比僅增長(zhǎng)3.14%，大幅低于市場(chǎng)預(yù)期。其中，2019年第二季度凈利潤(rùn)為1.6億元，較去年同期下降了15.79%。
摸到天花板
涪陵榨菜頻繁通過(guò)提價(jià)來(lái)拉升業(yè)績(jī)，很大一個(gè)原因是榨菜行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)博弈的時(shí)代。
榨菜是中國(guó)調(diào)味品行業(yè)少有的小市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模約為60億。相比之下，泡菜的市場(chǎng)規(guī)模約為500億，辣醬的市場(chǎng)規(guī)模也接近400億。
過(guò)去十余年，榨菜消費(fèi)增長(zhǎng)幾乎停滯。2007年，全國(guó)榨菜總消費(fèi)量為68.9萬(wàn)噸；但到2018年，也才75萬(wàn)噸。
原材料同樣限制著榨菜的市場(chǎng)規(guī)模。涪陵榨菜所在的涪陵是我國(guó)最大的榨菜原料——青菜頭生產(chǎn)地。2011年，涪陵區(qū)青菜頭的種植面積約50萬(wàn)畝；2016年達(dá)到72.2萬(wàn)畝。2017年種植面積為72.4萬(wàn)畝，僅增長(zhǎng)了0.2萬(wàn)畝，原料供給接近飽和。
在增長(zhǎng)空間有限的狹小市場(chǎng)里，各路玩家一路瘋狂廝殺，榨菜行業(yè)的成熟度和集中度也已經(jīng)相當(dāng)高。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2008年，榨菜行業(yè)前5名的市場(chǎng)份額之和為50.5%；2017年則提升至69.1%。截止到2017年末，烏江榨菜市場(chǎng)份額達(dá)到29.7%。
這意味著涪陵榨菜幾乎不可能再實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
這種格局下，涪陵榨菜選擇了兩條道路來(lái)支撐公司的繼續(xù)成長(zhǎng)：一是提價(jià)，走精品戰(zhàn)略；二是跨界收購(gòu)，多元化發(fā)展。
但精品戰(zhàn)略似乎并不順利。
2007年，涪陵榨菜就曾推出售價(jià)高達(dá)2000元的天價(jià)禮品榨菜，不過(guò)飽受消費(fèi)者詬病。隨后，公司將禮品榨菜的價(jià)格降至千元以?xún)?nèi)，但仍舊賣(mài)不動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，2008-2010年，以沉香榨菜為代表的禮品菜整體營(yíng)收占比分別僅為1.16%、1.44%和1.95%。
2017年，涪陵榨菜再次推進(jìn)“精品戰(zhàn)略”。其中，售價(jià)13元以上的高端瓶裝“下飯菜”，推向市場(chǎng)3年，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了約10倍。當(dāng)年，涪陵榨菜業(yè)績(jī)大漲，公司在財(cái)報(bào)中將銷(xiāo)售穩(wěn)步攀升歸功于“精品戰(zhàn)略”。不過(guò)，精品榨菜的營(yíng)收和凈利潤(rùn)占比仍微乎其微。
在烏江天貓旗艦店中，售價(jià)888元的烏江涪陵榨菜五年沉香禮盒重慶特產(chǎn)高端禮品，月銷(xiāo)量只有3筆。
跨界收購(gòu)和多元化發(fā)展也是差強(qiáng)人意。
2013年，涪陵榨菜推出“大烏江”戰(zhàn)略，開(kāi)始擴(kuò)張品類(lèi)和對(duì)外收購(gòu)。
這一策略下，涪陵榨菜開(kāi)始“開(kāi)展對(duì)榨菜、郫縣豆瓣、橄欖菜、辣椒、泡菜、醬類(lèi)和海帶、竹筍、蘑菇、豆腐干等相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的跟蹤、分析和考察交流，為今后醬腌菜行業(yè)并購(gòu)發(fā)展做鋪墊”。
2015年10月，涪陵榨菜以1.29億元的價(jià)格成功收購(gòu)國(guó)內(nèi)泡菜行業(yè)知名品牌——四川惠通。收購(gòu)至今，四川惠通的市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。2019年上半年，以其為核心的泡菜業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司7.68%營(yíng)收。
不過(guò)，這卻是涪陵榨菜唯一一次成功的對(duì)外收購(gòu)。
2016年4月，涪陵榨菜籌劃收購(gòu)調(diào)味品企業(yè)因交易價(jià)格問(wèn)題而終止；2017年，嘗試收購(gòu)東北大醬企業(yè)失??；2018年3月，由于價(jià)格、無(wú)法解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，涪陵榨菜終止了對(duì)四川恒星及四川味之濃的收購(gòu)。
多元化推動(dòng)下，榨菜營(yíng)收占比從2010年的96.7%降至2017年的84.48%。但2018年，這一比例又回升至85.14%，多元化之路幾乎停滯。
精品戰(zhàn)略和多元化嘗試雙雙遇阻。觸及行業(yè)天花板的涪陵榨菜于是再次選擇走核心產(chǎn)品提價(jià)的老路，于是便有了10年12次、漲幅400%的瘋狂提價(jià)。
在涪陵榨菜的帶動(dòng)下，榨菜企業(yè)也大都選擇了提價(jià)：80克裝的味聚特、備得福和魚(yú)泉榨菜終端售價(jià)均已提至2元。
天下榨菜出涪陵
重慶涪陵是榨菜的誕生地。
18世紀(jì)初，涪陵長(zhǎng)江沿岸已開(kāi)始栽培青菜頭。1898年，涪陵地區(qū)青菜頭大豐收。當(dāng)?shù)厝饲駢郯布抑械拈L(zhǎng)工鄧炳成仿照資中老家的大頭菜加工方法，用消耗不掉的青菜頭制成腌菜，大受好評(píng)?！罢ゲ恕币虼苏Q生。
此時(shí)，邱壽安正在湖北宜昌經(jīng)營(yíng)“榮生昌醬園”，兼營(yíng)各種腌菜業(yè)務(wù)。見(jiàn)有利可圖，他當(dāng)即趕回涪陵老家，拜鄧炳成為“掌脈師”，投資建廠。
當(dāng)時(shí)，榨菜稱(chēng)得上是奢侈品，50斤一壇，售價(jià)高達(dá)33大洋，仍供不應(yīng)求。獲利頗豐的邱壽安，嚴(yán)令制作方法密不外傳，壟斷榨菜制作技藝長(zhǎng)達(dá)16年。
1918年前后，邱家的加工技術(shù)終于外流。涪陵當(dāng)?shù)赜楷F(xiàn)出大批榨菜廠，年產(chǎn)量陡增至一萬(wàn)五千多擔(dān)。1930年，豐都、長(zhǎng)壽等地也出現(xiàn)大批榨菜廠，年產(chǎn)量超過(guò)十九萬(wàn)擔(dān)。
在經(jīng)營(yíng)者的千方百計(jì)下，激增的榨菜產(chǎn)能迅速打開(kāi)了更大的市場(chǎng)，不僅暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還經(jīng)由上海、漢口、宜昌三大集散地出口至南洋、日本、菲律賓及舊金山一帶。
“貌似碧玉、紅如瑪瑙、鮮脆嫩香”的榨菜漸漸打響名頭。1915年，涪陵“大地牌榨菜”獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)商品博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1970年，在法國(guó)舉行的世界醬香菜評(píng)比會(huì)上，中國(guó)涪陵榨菜與德國(guó)甜酸甘蘭、歐洲酸黃瓜并稱(chēng)世界三大名腌菜。
但此時(shí)的涪陵榨菜，卻已陷入到巨大挑戰(zhàn)之中。
起因是：1935年，涪陵的榨菜種植及加工技術(shù)被傳到了浙江省海寧縣斜橋鎮(zhèn)。
由于地理環(huán)境與氣候差異巨大，最初三年，當(dāng)?shù)胤N植的青菜頭經(jīng)常出現(xiàn)空心、質(zhì)泡多筋、不夠脆嫩等問(wèn)題，但種植戶(hù)們決心很大，繼續(xù)嘗試，還向涪陵求援。
涪陵方面則大度地派技師前往支援，最終取得了成功，榨菜的種植也逐步在浙江省廣泛傳播。
沒(méi)想到，涪陵榨菜的幫助，最終親手扶持起了日后最大的對(duì)手。
上世紀(jì)80-90年代，浙江余姚的青菜頭種植面積和產(chǎn)量一度超過(guò)涪陵，同時(shí)涌現(xiàn)出大批榨菜加工企業(yè)。1995年，涪陵被國(guó)家命名為“中國(guó)榨菜之鄉(xiāng)”之時(shí)，余姚也同樣被農(nóng)業(yè)部授予了“中國(guó)榨菜之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)。
兩地由此開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)十余年的“中國(guó)榨菜之鄉(xiāng)”之爭(zhēng)。直到2012年底，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局對(duì)涪陵榨菜實(shí)施原產(chǎn)地保護(hù)。隨后，涪陵榨菜從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升為國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。
涪陵榨菜才最終贏得這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
目前，重慶、四川眉山和浙江地區(qū)占據(jù)了全國(guó)90%的青菜頭種植面積，僅涪陵地區(qū)就集中了全國(guó)42%的種植面積和36%的產(chǎn)量。
青菜頭屬生鮮類(lèi)產(chǎn)品，運(yùn)輸成本較高，存在明顯的運(yùn)輸半徑，因而我國(guó)絕大部分榨菜加工企業(yè)也都集中于重慶、浙江、四川等核心產(chǎn)區(qū)。
建國(guó)后，榨菜一度成為國(guó)家管制物資。大大小小的榨菜工廠都被國(guó)家接管，生產(chǎn)的榨菜主要供應(yīng)部隊(duì)。到上世紀(jì)70年代末，國(guó)家才允許私人開(kāi)辦榨菜加工廠，榨菜生產(chǎn)逐漸放開(kāi)。
起初，榨菜多用壇裝。一壇七八十斤，笨重、不易運(yùn)輸，大多走水路運(yùn)往長(zhǎng)江中下游城市，市場(chǎng)輻射范圍十分有限。直到上世紀(jì)80年代，袋裝的方便榨菜出現(xiàn)，才徹底打開(kāi)了榨菜通往全國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。
2000年以前，生產(chǎn)榨菜的都是手工作坊，品種單一，工業(yè)化水平落后。
榨菜企業(yè)之間的區(qū)分度并不高。就口味而言，涪陵的烏江榨菜、辣妹子榨菜；重慶市的魚(yú)泉榨菜和渝楊榨菜；浙江余姚的銅錢(qián)橋、備得福榨菜，均有不錯(cuò)的口碑。就渠道而言，各家都深耕一方市場(chǎng)，誰(shuí)也奪不走誰(shuí)的地盤(pán)。
于是，價(jià)格戰(zhàn)成為榨菜企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)方式?？共贿^(guò)價(jià)格戰(zhàn)的中小企業(yè)紛紛倒閉。以涪陵地區(qū)為例，2000年有大小榨菜企業(yè)近300家，到2018年只剩下32家。
上世紀(jì)90年代，榨菜價(jià)格一度被“殺”到3毛一包。涪陵榨菜集團(tuán)連年虧損、資不抵債。為了擺脫這個(gè)泥潭，涪陵榨菜最早提價(jià)至5毛一包。
“別人都是3毛錢(qián)一包，你要賣(mài)5毛，你是不是瘋啦？”涪陵榨菜銷(xiāo)售狀況因此跌入谷底，處于破產(chǎn)邊緣。
救命的三峽工程
1999年，涪陵榨菜集團(tuán)負(fù)債高達(dá)1.75億元，潛虧掛賬4400萬(wàn)元，已經(jīng)資不抵債。
2000年，重慶市涪陵榨菜集團(tuán)股份有限公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記周斌全，被派來(lái)救火。
可是，巧婦難為無(wú)米之炊。沒(méi)有啟動(dòng)資金，周斌全什么也做不了。
正在周斌全頭疼之際，三峽工程庫(kù)區(qū)移民救了涪陵榨菜集團(tuán)一命。
涪陵榨菜集團(tuán)廠房多位于長(zhǎng)江邊上，三峽175米蓄水后，工廠將被完全淹沒(méi)。為此，涪陵集團(tuán)獲得了1.4億元補(bǔ)償款。
周斌全剛到時(shí)，涪陵集團(tuán)的20多間工廠全都是手工式作坊，生產(chǎn)技術(shù)嚴(yán)重滯后。4000多名工人一年只能生產(chǎn)不到2萬(wàn)噸榨菜，年銷(xiāo)售額不足1億元。
曾在涪陵建陶（現(xiàn)國(guó)城礦業(yè)）任投資部經(jīng)理的周斌全深知自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)對(duì)企業(yè)的價(jià)值。
“瓷磚可以自動(dòng)化生產(chǎn)，榨菜為什么不能？”拿著這筆錢(qián)，周斌全開(kāi)始了風(fēng)風(fēng)火火的工業(yè)化榨菜改革。
當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)榨菜企業(yè)還都是手工作坊，周斌全拜師無(wú)門(mén)。他前后找了4家國(guó)內(nèi)的食品機(jī)械制造商研發(fā)自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，全都無(wú)功而返。
盡管屢次碰壁，但周斌全并未放棄。后來(lái)，他多次帶高管出國(guó)考察，最終花了340 多萬(wàn)美元從德國(guó)引進(jìn)了第一條全自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)。
改革第一年，涪陵榨菜便扭虧為盈。2001年銷(xiāo)售額達(dá)1.5億元，2002年銷(xiāo)售額2.2億元。到2008年，13家工廠全部實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，年銷(xiāo)售突破4億。
工業(yè)化改革救活了涪陵榨菜?？墒牵胍?dú)⒊鲋貒?，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
不久后，其它頭部榨菜企業(yè)也都相繼引進(jìn)了自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)。大家又回到了同一起跑線(xiàn)。
周斌全發(fā)現(xiàn)，榨菜賣(mài)不動(dòng)，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知度不夠，即沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌。
2006年，電視劇《還珠格格》大火。周斌全請(qǐng)張鐵林為涪陵榨菜代言，豪擲1400萬(wàn)搶下央視《新聞聯(lián)播》后的黃金時(shí)段廣告位。在知名度迅速提升下，涪陵榨菜通過(guò)線(xiàn)上的品牌打造和線(xiàn)下的渠道鋪陳，搶占先機(jī)，成為唯一一家全國(guó)性的榨菜企業(yè)。
2010年，涪陵榨菜“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的廣告語(yǔ)傳遍大江南北。同年，涪陵榨菜在深交所中小板掛牌上市，成為業(yè)內(nèi)唯一一家上市公司。
2018年，涪陵榨菜的品牌價(jià)值達(dá)到132億元，比老干媽還高。
而當(dāng)初與涪陵榨菜差不多的魚(yú)泉、銅錢(qián)橋、備得福等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喪失了先機(jī)，最終只能選擇深耕區(qū)域市場(chǎng)，成為一方霸主。魚(yú)泉榨菜集中于成都、北京市場(chǎng)，部分出口；銅錢(qián)橋主銷(xiāo)區(qū)在哈爾濱；備得福主銷(xiāo)區(qū)在沈陽(yáng)；辣妹子則在南京、九江和柳州等地較為強(qiáng)勢(shì)。
一片混戰(zhàn)的榨菜行業(yè)，最終比的不是口味，而是現(xiàn)代化程度和品牌力。
但現(xiàn)在，提價(jià)不靈，多元化也不靈，落后者全力追趕，涪陵榨菜似乎也撞到它的天花板了。
站在這樣的關(guān)鍵點(diǎn)上，它是繼續(xù)向上突破，向多元化進(jìn)攻，還是放棄繼續(xù)高增長(zhǎng)的期待，守住自己的陣地，考驗(yàn)著當(dāng)家人的智慧，而且都是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存。
繼續(xù)多元化，有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)很好的擴(kuò)張，但也可能連本來(lái)的陣地都丟掉。
過(guò)去類(lèi)似的例子里，很多原本在一個(gè)行業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)，一旦上市開(kāi)始多元擴(kuò)張，尤其盲目快速擴(kuò)張，大多不僅多元化不成功，最后連本來(lái)的陣地都丟掉。
選擇守住陣地，穩(wěn)扎穩(wěn)打，安安靜靜地做個(gè)榨菜龍頭，它又可能無(wú)法面對(duì)資本市場(chǎng)的高預(yù)期。
從這個(gè)意義上說(shuō)，很多規(guī)模并不大、已經(jīng)在行業(yè)具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，沒(méi)有很清晰和堅(jiān)定的未來(lái)方向，上市并不是什么好事。相反還往往既讓自己被資本捧殺，又辜負(fù)投資者的預(yù)期。
涪陵榨菜進(jìn)退兩難。
