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每年中秋都會收到不少科技公司寄來的月餅。雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，今年收到的月餅，卻比往年都多?？磥砜萍夹袠I(yè)雖然缺錢，但定制月餅的錢還是有的。

企業(yè)定制月餅是科技公司先開頭的，現(xiàn)在有普及到各行各業(yè)的趨勢，就連LV、Prada、香奈兒這樣的奢侈洋品牌，也都開始定制自己的月餅，只不過畫風(fēng)和科技公司的截然不同。

月餅的點(diǎn)評，我2017年就做過了。今年很多媒體也有做，但月餅是否好吃，倒很少見到評測，大概是因?yàn)樵嘛瀼膩砭筒皇且粋€(gè)好吃的東西。如果好吃，月餅就會成為日常食品，反觀粽子，就成功地從端午節(jié)應(yīng)景食品升級成人們?nèi)粘Ｊ称返囊徊糠帧?/span>

公司小伙伴也很用心地做了一個(gè)科技公司月餅大賞，各有各的特色。

為什么企業(yè)沒錢了，還是會做定制月餅？甚至一些公司的不同業(yè)務(wù)部門，都有自己的月餅？

很多人的答案是維護(hù)關(guān)系：慰問關(guān)懷員工、維護(hù)VIP用戶關(guān)系、客戶關(guān)系、伙伴關(guān)系和媒體關(guān)系。中秋節(jié)是團(tuán)圓的日子，團(tuán)圓不只是家人相聚，也是情侶、朋友和伙伴的團(tuán)圓，在這樣的時(shí)刻，寄出一份禮輕情意重的定制月餅，收到的人就會感受到溫暖——哪怕月餅難吃。

這不是答案的全部，如果只是維護(hù)關(guān)系可以送別的禮物，實(shí)用還環(huán)保。為什么企業(yè)越來越重視月餅文化，這是形式主義作祟嗎？不是。核心原因在于，這是一個(gè)難得的向公眾展示公司文化的機(jī)會。一款月餅好吃與否不重要，我們吃的不是月餅，吃的是文化精神，月餅的包裝、外觀、品牌和設(shè)計(jì)，才是真正體現(xiàn)出心思的地方。

中秋是一個(gè)頗具傳統(tǒng)文化和國人共識的節(jié)日，月餅則是極具文化和精神屬性的食品，在中秋定制月餅成了企業(yè)的心頭好。從一款月餅，不只是能看出一家公司的設(shè)計(jì)風(fēng)格、企業(yè)文化甚至價(jià)值理念，有時(shí)候還能看出一些特別的地方。

比如阿里的月餅主題是“在一起”，跟阿里20周年生日聯(lián)系在一起。

阿里月餅一直都是廣州酒家定制的，是廣式月餅的經(jīng)典品牌。亮點(diǎn)是月餅之外還有一套棋盤玩具，就是一套阿里動物園，但是每個(gè)人拿到的都不是全部，只有跟人交換才能集齊動物園全部動物，阿里鼓勵(lì)大家像小時(shí)候交換貼紙一樣，在一起、多交流。

這與阿里常說的“聚一群有情有義的人,做一件有價(jià)值有意義的事”是一脈相承的，阿里在企業(yè)里特別強(qiáng)調(diào)相聚。馬云當(dāng)年搞了個(gè)西湖論劍拉來金庸等人相聚，阿里離職員工每年會“回家”相聚，馬云與6萬人聚在一起告別日常經(jīng)營在企業(yè)史上更是史無前例。

馬云說自己愛熱鬧，“聚”也是阿里文化的一個(gè)關(guān)鍵詞。

比如百度的月餅就頗具匠心，體現(xiàn)出百度一直強(qiáng)調(diào)的科技感。

盒子包裝是一個(gè)銀色的手提箱，模糊處理過的月球表面，科幻感十足。

盒子里不是月餅，而是鋪滿了堅(jiān)果的巧克力，每一種形態(tài)的巧克力，都對應(yīng)著一種月球巖石的名字，比如這塊鑲了兩粒杏仁的，就是“月球隕石”：

可以說是巧思了。

比如今日頭條的月餅就主題鮮明，直接將主題定為：“創(chuàng)作之旅”，這與今日頭條（以及字節(jié)跳動）要成為一個(gè)超級內(nèi)容平臺，凝聚社會化創(chuàng)作力量的定為密不可分，“創(chuàng)作”是今日頭條的關(guān)鍵詞。

年復(fù)一年，每一家企業(yè)的月餅，都在強(qiáng)化一個(gè)形象，一個(gè)關(guān)鍵詞，這比月餅本身更值得品味。

企業(yè)對月餅的重視，讓三珍齋、稻香村和廣州酒家等知名品牌都做起了定制月餅的生意，在淘寶等電商平臺上有著不錯(cuò)的銷量。

月餅是文化產(chǎn)品，對于科技公司來說，定制月餅本質(zhì)是一種IP經(jīng)營，將自身文化與傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起，以月餅為載體，潤物細(xì)無聲地講出了品牌文化故事，講述的對象可能是員工、可能是伙伴、可能是用戶、可能是媒體。

企業(yè)定制月餅文化的興起，體現(xiàn)出品牌講故事思路的不斷變化。

曾經(jīng)企業(yè)講述這些故事可能會以宣傳片這樣的硬廣形式來講述，這些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新媒體的興起，企業(yè)講故事的方式變了。強(qiáng)制、生硬和直接的講故事方式，越來越難以被認(rèn)同和接納，甚至大多數(shù)時(shí)候都淪為自嗨。

反而是像“月餅”這樣的潛移默化的做法，呈現(xiàn)出日益重要的價(jià)值。收到月餅的人打開包裝就能感受到撲面而來的品牌文化內(nèi)涵，對設(shè)計(jì)得精美的月餅，往往會主動發(fā)一個(gè)朋友圈或者微博曬一曬，實(shí)現(xiàn)二次分享傳播。

月餅式講故事，是企業(yè)品牌營銷或者公關(guān)理念變化的側(cè)影。

越來越多品牌開始青睞內(nèi)容廣告，尤其是創(chuàng)意軟文和定制視頻，讓內(nèi)容成為廣告，或者說讓廣告成為內(nèi)容，讓用戶不知不覺被影響，甚至主動參與到內(nèi)容的二次傳播中。張一鳴說，今日頭條商業(yè)化的目標(biāo)是：“讓廣告成為一條有用的資訊”，市值千億美元的字節(jié)跳動成為現(xiàn)象級公司，不只是因?yàn)樗惴ǖ尿?qū)動，而是因?yàn)槠淇梢酝ㄟ^內(nèi)容聚合用戶碎片化注意力。

今天，在用戶注意力渙散的環(huán)境下，依托內(nèi)容影響用戶正變得越來越重要。企業(yè)好上月餅這一口，是內(nèi)容驅(qū)動企業(yè)營銷的一個(gè)小小的側(cè)影。

當(dāng)然，所有送給我月餅的朋友，我都不會覺得你們是在營銷，內(nèi)心唯有溫暖。

最后祝大家中秋快樂，中秋佳節(jié)能跟心里所想之人，相聚。

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