編者按：本文來(lái)源 懂懂筆記，作者木子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

你知道盲盒嗎？不知道？那只能說(shuō)明，你不夠潮。

盲盒——含有具備收藏價(jià)值的玩具、潮品的盒子。消費(fèi)者購(gòu)買后，可隨機(jī)獲得盲盒中價(jià)值不一的收藏品或玩具。有些收藏品、玩具可能市場(chǎng)價(jià)值不菲，或未來(lái)升值空間不可估量，有些則相反，毫無(wú)價(jià)值可言。買之前，你永遠(yuǎn)不知道盒子里面是什么。

你可能會(huì)說(shuō)，這不就是“扭蛋”嗎？我們80后85后以前玩剩的，扭開蛋殼里面是個(gè)美少女戰(zhàn)士、特曼啥或者怪獸啥的。

……那你就更錯(cuò)了。

現(xiàn)在的盲盒，玩的是IP、流量明星和饑餓營(yíng)銷。你知道最近有一個(gè)專門做連鎖咖啡的品牌，特意發(fā)售了一款鹿角杯，顧客只要購(gòu)買杯子就可獲贈(zèng)盲盒，而且盲盒里的手辦是其代言人劉昊然的卡通形象？

據(jù)那個(gè)曾經(jīng)賣咖啡現(xiàn)在也賣茶、賣杯子的咖啡連鎖機(jī)構(gòu)說(shuō)了，不少迷妹蜂擁購(gòu)買這個(gè)鹿角杯，導(dǎo)致其APP一度“癱瘓”了……

怎么說(shuō)呢，一些85后表示扭蛋才是真正有情懷的東西，比盲盒、福袋等有文化多了；而部分95后盲盒玩家，卻揶揄扭蛋是一種考古產(chǎn)物。

其實(shí)，在商人眼里情懷和時(shí)尚都是“玩物”。

No.1、85后愛(ài)扭蛋，商人賣的是情懷

“說(shuō)白了，盲盒的概念和扭蛋一樣，都是花小錢撞大運(yùn)。”

提及盲盒的話題，在一家IT公司上班的85后李燁表現(xiàn)出了一臉的鄙夷。他告訴懂懂筆記，在社交平臺(tái)上有網(wǎng)友發(fā)出過(guò)這樣的嘲笑：有些三十幾歲的“死宅”，總是愿意花上幾十元扔進(jìn)扭蛋機(jī)里，扭出一些毫無(wú)價(jià)值、已經(jīng)很過(guò)時(shí)的小玩具。

李燁表示，自己便是網(wǎng)友所說(shuō)的“死宅”代表人物。

從高中至今，李燁已有近二十年的“扭蛋史”，每當(dāng)雙休日、假日，他總會(huì)來(lái)到羅湖東門一帶尋找扭蛋機(jī)過(guò)過(guò)“手癮”，甚至?xí)s上三五“死宅”，一起扭蛋、聊天。

“扭蛋是我們社交生活的一部分，身邊也有很多同齡的朋友喜歡扭蛋?！崩顭钚χ硎?，雖然街邊的扭蛋裝的玩具大部分都是盜版，甚至連扭蛋機(jī)也都是山寨的，但依舊具有十足樂(lè)趣。

高中時(shí)代在校門口的扭蛋機(jī)里，兩元就能夠扭出皮卡丘、杰尼龜，后期還有路飛、喬巴等海賊王玩偶。直到近幾年，山寨扭蛋機(jī)能夠扭出的玩具才漸漸多樣化起來(lái)。這些，都是李燁和身邊玩友們的快樂(lè)。

“之所以會(huì)喜歡扭蛋，是你花錢之前永遠(yuǎn)不知道會(huì)扭出哪個(gè)人物，有神秘感?！崩顭罡嬖V懂懂筆記，扭之前永遠(yuǎn)都不知會(huì)拿到什么玩具、手辦，才是最刺激的，有可能是自己喜愛(ài)的人物，也有可能憎恨的反派，甚至有不值錢的鑰匙扣。

即便國(guó)內(nèi)大部分扭蛋機(jī)中的高仿玩具做工較差，但扭到喜歡的人物，還是會(huì)拿回家擺在書架上留著。而扭蛋從機(jī)器里掉落時(shí)的聲響，更讓他為之著迷。

“前年去日本旅行，第一件事不是去景點(diǎn)，先是去扭蛋。日本的扭蛋機(jī)深受年輕人喜愛(ài)，而且除了動(dòng)漫人物手辦、玩具外，還有日用品?！北M管正版扭蛋機(jī)的價(jià)格不菲，扭一次需要300~500日元不等，但李燁還是在扭蛋機(jī)上花掉了近萬(wàn)日元。

在他看來(lái)，扭蛋與盲盒最大的不同，在于扭蛋最初的玩具都是動(dòng)漫IP的衍生周邊，幾乎全是知名漫畫、動(dòng)漫中的人物。任何公仔手辦，都能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到漫畫中的劇情及場(chǎng)面。

“比如卡卡西，你能想到名人被他千年殺的情形。拿到喬巴的話，總能因?yàn)樗耐ň儜屹p金之低感到好笑。”在李燁眼里，扭蛋能扭出的玩具，內(nèi)涵絕對(duì)不是如今盲盒抽取的所謂“手辦”能比擬的。

在他看來(lái)，扭蛋中的玩具是經(jīng)典動(dòng)漫IP周邊，與當(dāng)下的鮮肉和IP炒作有本質(zhì)的區(qū)別。這也解釋了為何《精靈寶可夢(mèng)》2013年完結(jié)、《火隱忍者》2014年完結(jié)、《海賊王》茍延殘喘，卻還是有那么多動(dòng)漫迷、死宅熱衷于扭蛋。

“要不你問(wèn)問(wèn)，買molly盲盒那些人，能想起什么來(lái)？商家的黑色包裝袋上自己都寫了‘失心瘋福袋’”。李燁毫不客氣地說(shuō)到。

那么，購(gòu)買盲盒的95后，真如他所說(shuō)的那般毫無(wú)內(nèi)涵嗎？

No.2、95后買盲盒，商人賣的是潮流

“喜歡就好了呀，為啥要講究有無(wú)意義，有無(wú)內(nèi)涵呢？”

家住廣州的川妹子馬虹，是一名95后女生。在一家策劃公司工作的她業(yè)余愛(ài)好就是到天河的泡泡瑪特，看一看molly的展柜和盲盒。她告訴懂懂筆記，一開始，她不覺(jué)得湖藍(lán)色眼睛的molly造型可愛(ài)，甚至不如dimoo看著順眼。

然而，身邊不少同齡的同事和朋友，都開始討論各種主題、裝扮的molly公仔，除了在線上微信抽取隱藏款，甚至?xí)巴€下門店排大隊(duì)購(gòu)買限量。為了追趕潮流，馬虹抱著嘗鮮的態(tài)度去了一次線下門店。

“盲盒的確蠻吸引我的，畢竟不知會(huì)拿到哪款的molly，有一種心跳的感覺(jué)?！弊詮乃诰€下、線上購(gòu)買抽取幾次molly之后，也開始覺(jué)得這卡通形象挺觸碰心靈的，那種丑萌丑萌的感覺(jué)很舒服。

因此，時(shí)長(zhǎng)去購(gòu)買一個(gè)molly盲盒，成為馬虹生活中的解壓新方式，平時(shí)與同事、朋友聊天也因此多了共同的話題。

然而，當(dāng)問(wèn)及是否知道m(xù)olly公仔背后有更深層次的故事或者內(nèi)涵時(shí)，她卻搖了搖頭，只表示知道m(xù)olly的設(shè)計(jì)師來(lái)自香港。在她看來(lái)，抽取盲盒也好，收藏公仔也好，并不一定要知道背后是否有故事，有什么內(nèi)涵，潮流就是潮流。

“如果手頭沒(méi)有幾只隱藏款、限量款的molly，都不好意思說(shuō)自己是95后?！瘪R虹表示，身邊有朋友抽中過(guò)molly一月公主，在網(wǎng)上甚至賣出了將近2500元的高價(jià)，“你也可以說(shuō)抽盲盒是創(chuàng)收的一種方式，（公仔）不一定都要拿來(lái)收藏的?！?/p>

趕潮流，以小博大抽隱藏款、限量款公仔去“創(chuàng)收”，可能都是馬虹購(gòu)買盲盒的動(dòng)機(jī)。既不知道m(xù)olly誕生背后的故事，更不了解molly為何如此流行、暢銷，很多人或許只是純粹跟風(fēng)，向其他同齡人看齊。

“身邊有閨蜜最近還去買鹿角杯，其實(shí)就是為了劉昊然的公仔，哪來(lái)的那么多理由，純粹就是追星嘛?！瘪R虹表示，相比molly，劉昊然的盲盒似乎更不存在什么內(nèi)涵和意義，僅僅是追星而已。

當(dāng)問(wèn)道為何沒(méi)去買杯子“抽”劉昊然盲盒時(shí)，馬虹笑著回答，“我又不喜歡劉昊然，如果有李現(xiàn)、楊洋我一樣會(huì)瘋了一樣去搶的。至于搶到的公仔是否有價(jià)值，那倒不重要，關(guān)鍵必須是心里的偶像。”

相比85后買扭蛋，95后購(gòu)買盲盒的動(dòng)機(jī)十分隨性，可以是追趕潮流時(shí)尚，可以是追星，也可以是以小博大為賣高價(jià)。雖然他們也看重抽取盲盒是心跳的感覺(jué)，但卻并不在乎內(nèi)容物的內(nèi)涵、意義，甚至連故事、起源也可以完全忽略。

那么，依靠IP炒作，依托明星流量的盲盒，生命力會(huì)不會(huì)超過(guò)扭蛋？

No.3、IP活力欠缺，盲盒內(nèi)容換得勤

“相比樂(lè)高、谷歌的盲盒，molly可以說(shuō)是奇跡了?！?/p>

陳昊是一名85后“商人”，也是一名扭蛋的愛(ài)好者。如今他身為某品牌福袋（盲盒）設(shè)備的華南地區(qū)代理商，對(duì)于盲盒和扭蛋也有著更多的思考。

他告訴懂懂筆記，目前公司在華南區(qū)域一共投放了將近800臺(tái)福袋設(shè)備，每個(gè)福袋、盲盒都會(huì)依據(jù)當(dāng)季流行趨勢(shì)投放玩具、公仔以及影視劇周邊衍生品。“福袋、盲盒、魔盒......其實(shí)都是同樣的東西，物品隨機(jī)，賣的是好奇心?！?/p>

在陳昊看來(lái)，扭蛋在日本流行了超過(guò)50年，在國(guó)內(nèi)這么多年來(lái)也依舊有消費(fèi)者喜愛(ài)，因?yàn)榕さ氖且环N情懷，是青春與動(dòng)漫相關(guān)的回憶。而福袋機(jī)、盲盒機(jī)做不到這一點(diǎn)，“盒子銷量的多少，與所投放玩具的主題息息相關(guān)。即便投放的大部分都是山寨、仿制的盜版玩具，但只要順應(yīng)流行規(guī)律才會(huì)有銷量?！?/p>

“比如之前《神偷奶爸》電影熱映期間，投放小黃人玩具的福袋銷量就超級(jí)好，除了家長(zhǎng)之外，很多年輕人也會(huì)買，就是為了抽個(gè)不同造型的小黃人?！钡?dāng)電影下線后，這款福袋銷量便不行了。

同樣也是動(dòng)漫IP衍生的周邊產(chǎn)品，盲盒遠(yuǎn)比扭蛋更依賴短時(shí)IP流量。陳昊強(qiáng)調(diào)，即便模仿操作手法，例如投放了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫劇“光頭強(qiáng)”等形象的玩具，也很難吸引年輕消費(fèi)群體購(gòu)買其盲盒。

“畢竟，國(guó)內(nèi)很少有值得青年人追的動(dòng)漫IP，不過(guò)，我猜近期很多商家都會(huì)投放哪吒的盲盒了?！标愱桓嬖V懂懂筆記，在盲盒領(lǐng)域，除了molly持續(xù)不斷推出新的造型、新的場(chǎng)景，通過(guò)持續(xù)炒作維持流行熱度之外，很少有IP能夠延續(xù)幾年以上。

至于以明星為主題的盲盒、福袋產(chǎn)品，在他看來(lái)更會(huì)因?yàn)槊餍堑娜藲庾儎?dòng)影響銷量，“就說(shuō)劉昊然的那個(gè)盲盒吧，也就是一時(shí)的流量效應(yīng)，而且其他明星的粉絲不會(huì)去跟風(fēng)買單，所以流行的影響力很有限。”

要想讓盲盒像扭蛋一樣流行幾十年，一直有忠實(shí)粉絲長(zhǎng)期支持，可能難度很大。因?yàn)橥斗诺耐婢?、?nèi)容和IP必須有可持續(xù)發(fā)展的影響力，甚至是影響幾代人的文化魅力。“國(guó)內(nèi)目前的動(dòng)漫IP、明星IP都難以做到這一點(diǎn)，大多是三分鐘熱度?！?/p>

“所以，日本的扭蛋可以幾十年維持大同小異的人物主題。但國(guó)內(nèi)的盲盒、福袋卻要頻繁根據(jù)新的流行趨勢(shì)，不斷更換新內(nèi)容，才能維持銷量。商家只有眼疾手快才能賺到熱錢?！标愱恍ΨQ，真心希望哪吒能成為第一款真正意義上的國(guó)民IP，長(zhǎng)期地流行下去。

【結(jié)束語(yǔ)】

盲盒已經(jīng)成為一種消費(fèi)現(xiàn)象，年輕消費(fèi)群體喜歡這種刺激的愉悅快感，并會(huì)因?yàn)閷?duì)明星的追捧，引發(fā)上癮的重復(fù)購(gòu)買行為。而且，為了有別于扭蛋，避免讓人產(chǎn)生“換湯不換藥”的質(zhì)疑，盲盒的操盤者大多是利用流量明星、當(dāng)紅IP，拼命打造“潮流”現(xiàn)象，吸引消費(fèi)者快速“撒錢”。

或許相對(duì)于依托動(dòng)漫卡通形象誕生的“古老”扭蛋，那些掌握“互聯(lián)網(wǎng)思維”的商家依靠IP炒作、明星流量推出的盲盒，也會(huì)繼續(xù)流行一段時(shí)間。只不過(guò)因?yàn)椤翱戾X”與盲盒有著千絲萬(wàn)縷的內(nèi)在聯(lián)系，而隨之而生的“盲盒心理”，也只能在一片娛樂(lè)至死的狀態(tài)下，催生著一波又一波的無(wú)趣商機(jī)。

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