編者按：本文轉(zhuǎn)自億邦動力網(wǎng)，作者沈旸，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“牛肉哥”打造爆品的能力在2018年既已嶄露頭角。在去年雙十一，正善斬獲淘系全網(wǎng)牛排店鋪銷量第一、全網(wǎng)葡萄酒類目第一的佳績。而彼時，正善單店正式入駐淘寶僅22天。

作為一手打造“正善牛肉哥”抖音IP的推手，馬蹄社導(dǎo)師正善牛肉CEO李榮鑫對抖音生態(tài)的內(nèi)容營銷有著自己的見解。

核心打法：供應(yīng)鏈內(nèi)容化

“找到源頭，把價格打下來”是“正善牛肉哥”視頻里最常出現(xiàn)的一句話，這或許也是正善牛肉哥成為帶貨王的核心。在李榮鑫看來，正善牛肉哥崛起的最大原因之一，正是在內(nèi)容生產(chǎn)端得到了供應(yīng)鏈的賦能，或者叫做供應(yīng)鏈內(nèi)容化。

很長一段時間以來，內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制隨生產(chǎn)目而不斷變遷。

在最原始的品牌營銷時代，內(nèi)容為產(chǎn)品賦能。擁有最多消費(fèi)者觸點的主流媒體成為內(nèi)容的承載者，營銷內(nèi)容基本以廣告的形式展現(xiàn)。

在廣告投放效果達(dá)到一定瓶頸后，廣告行業(yè)進(jìn)入被廣為傳播的“品效合一”時代。在這個時代，出現(xiàn)了產(chǎn)品為內(nèi)容賦能的可能性。

李榮鑫解釋道，想要達(dá)到品效合一，有一個非常直觀的標(biāo)準(zhǔn)，即這條廣告投放后的短時間內(nèi)必須有大量的銷售額出現(xiàn)。在這個內(nèi)容的構(gòu)成里面，產(chǎn)品的描述一定占有相當(dāng)?shù)谋壤＠顦s鑫在此基礎(chǔ)上認(rèn)定，在內(nèi)容獲得廣義傳播的前提下，它一定是因為產(chǎn)品本身的特點——它的內(nèi)涵、它的設(shè)計理念、它的設(shè)計師本人背書等等，都給到了內(nèi)容本身，實現(xiàn)了產(chǎn)品為內(nèi)容賦能。

進(jìn)入網(wǎng)紅時代以后，內(nèi)容出現(xiàn)了更進(jìn)一步的變化，李榮鑫稱之為“人格化品牌營銷時代”，被他叫做“供應(yīng)鏈賦能KOL”的模式開始出現(xiàn)。在這一模式下，供應(yīng)鏈相當(dāng)于過去品牌營銷時代和品效合一時代的“產(chǎn)品和內(nèi)容”，KOL則開始指代“品牌”。

在內(nèi)容為產(chǎn)品賦能的年代，一個好的文案可以直接讓一款產(chǎn)品坐上火箭，一飛沖天。這款產(chǎn)品的成功，又可以讓這個品牌廣為人知，內(nèi)容的作用最終可以在品牌銷量上得到體現(xiàn)。

在李榮鑫看來，這是一個很常態(tài)化的思維，過去幾乎每一個成功的品牌都依循這個道路，但它存在的問題是無法形成螺旋式上升的路徑：銷量的增加并不會讓這條文案本身有進(jìn)化能力，所以它的效率止步于此。

然而，在營銷內(nèi)容可以被供應(yīng)鏈賦能的全新邏輯下，營銷鏈路的閉環(huán)發(fā)生了變化。

以正善食品為例，它們擁有一條優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，包括西班牙前三的葡萄酒集團(tuán)的獨家授權(quán)、極低的采購成本和極好的配送服務(wù)商的合作方案。

這些供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢內(nèi)容會體現(xiàn)在正善食品的產(chǎn)品上，而這些產(chǎn)品又會成為正善食品的內(nèi)容，這些內(nèi)容又會賦能給KOL和品牌，最終體現(xiàn)在銷量上。

和內(nèi)容為產(chǎn)品賦能的邏輯不同的是，由供應(yīng)鏈賦能的內(nèi)容影響力不會輕易消失。例如，正善食品成為大促的類目銷冠、正善牛肉哥成為抖音的帶貨王，獲得了幾百萬粉絲等等，這些成績都可以變成全新的物料，滾入下一個循環(huán)。

李榮鑫向億邦動力表示，供應(yīng)鏈的內(nèi)容化是短視頻時代中無意露出的巨大能源機(jī)會。

在以前的時代，把供應(yīng)鏈做成內(nèi)容很難成功，因為用戶群的表現(xiàn)形式和內(nèi)容下沉度和今天無法同日而語。因為，短視頻即是碎片化認(rèn)知，也是富媒體認(rèn)知。

今天，當(dāng)正善食品想表達(dá)“工廠里的工人非常勤奮”的時候，只要舉著手機(jī)進(jìn)去拍15秒，配上一個激情蕩漾的音樂就可以了。而在過去，需要一段感人至深的文案，且由于渠道堵塞，很容易折戟沉沙。

李榮鑫表示，和過去相比，現(xiàn)在的消費(fèi)者更愿意穿透到品牌的背后、品牌的商業(yè)底層去探知品牌的真相，然后達(dá)成他們自己的結(jié)論。

換句話說，消費(fèi)者更愿意相信他們梳理出來的真相，而不是品牌告訴他們的真相。而供應(yīng)鏈內(nèi)容化能在這個方向為他們添磚加瓦。

時代不斷在變化：這個時代更崇尚的是公平的、真實的、令人動容的細(xì)節(jié)，而不是那些豐滿的、被精心設(shè)計過的、完美的文案。

對于李榮鑫和正善食品來說，更低廉、更高效的生產(chǎn)成本，一定是使供應(yīng)鏈內(nèi)容化。

正善的網(wǎng)紅邏輯

2018年，正善食品成為了原切牛排市場的攪局者，一夜間質(zhì)疑聲四起。

這不難理解：當(dāng)行業(yè)平均水平是月流水100萬~200萬元左右的時候，正善食品做到了月銷千萬。在外界部分從業(yè)者看來，正善食品純粹是靠破壞性的低價獲得市場，這不得不讓人懷疑正善食品的商品品質(zhì)。

李榮鑫對此表示無奈。他表示，如果這些商家也能擁有把30噸的牛排在兩天之內(nèi)賣完的動銷能力，獲得低價對他們來說就不會是問題。

在李榮鑫看來，正善食品的低價對于行業(yè)來說是一種貢獻(xiàn)，而不是一種傷害。因為正善食品爭取的是增量市場，而不是搶奪存量用戶。把越來越多的用戶領(lǐng)進(jìn)牛排、葡萄酒等品類的大門，帶領(lǐng)他們認(rèn)知升級，他們也自然會去到相應(yīng)的商店購買更高端的酒或肉，這會是一個更好的局面。

本質(zhì)上，正善食品是一家買手型供應(yīng)鏈驅(qū)動公司，通過挖掘供應(yīng)鏈實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新和粉絲增長，這與如涵等網(wǎng)紅公司的模式有著相當(dāng)大的區(qū)別。

李榮鑫向億邦動力表示，在正善食品，類似其他機(jī)構(gòu)頭部KOL獨大的局面不會存在，原因有二：

第一，食品行業(yè)里電商中后臺的運(yùn)營能力特別重要，包括食品安全、履約、客服售后等，都會比其他類目更復(fù)雜。反觀美妝、鞋服，由于產(chǎn)品品牌的集中度比較差，所以很容易切換品牌。因此，從類目屬性上來講，食品類目里面的KOL天生就比較仰賴供應(yīng)鏈，所以跟機(jī)構(gòu)可以相對形成比較平衡的關(guān)系，不太容易出現(xiàn)倒打一耙的事情，因為兩邊的價值鏈比較均衡。

第二個就是關(guān)于頭部網(wǎng)紅孵化的問題。一個品牌和網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)去合作，其動銷肯定是圍繞這家機(jī)構(gòu)最頭部的KOL做的。因此，在條件允許的情況下，品牌最好的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈資源一定是堆到這個頭部KOL頭上，從而獲得最好的動銷優(yōu)化。然而，這樣的情況導(dǎo)致了中腰部的KOL吃不到好的，從而促成了強(qiáng)KOL恒強(qiáng)的局面。但在正善，KOL自身是供應(yīng)鏈專家，供應(yīng)鏈不會單獨為某個人去傾斜，不同的類目都采用供應(yīng)鏈賦能的方式進(jìn)行養(yǎng)成。

此外，正善食品旗下KOL所代言的產(chǎn)品品牌皆屬于正善所有。也就是說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最終形成的IP影響力都將涌向“正善”。

據(jù)億邦動力了解，目前正善旗下養(yǎng)成類網(wǎng)紅的成長速率比較均衡，基本上都已經(jīng)跨越了一百五十萬粉絲的門檻。

李榮鑫強(qiáng)調(diào)，中國并不缺網(wǎng)紅，缺的是能夠把超級供應(yīng)鏈和品牌二次賦能到網(wǎng)紅流量上的組織者，而正善剛好可與網(wǎng)紅彼此賦能。

能帶貨的“分眾”？

在李榮鑫看來，正善是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司，而非內(nèi)容驅(qū)動的公司。作為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司，正善食品通過短視頻打造人設(shè)，建立起非常精準(zhǔn)且垂直的私域流量池，通過不斷重復(fù)的營銷方式進(jìn)行觸達(dá)，從而獲得非常高的轉(zhuǎn)化率。

李榮鑫透露，正善的核心邏輯是轉(zhuǎn)化率而不是分發(fā)效率，但分發(fā)效率也可以用別的方法達(dá)成。

例如，“正善牛肉哥”所嘗試過的“西游記”模式，成為已經(jīng)被證實有效的策略之一。

所謂“西游記”模式，是指大量的重復(fù)，且有連續(xù)劇情，將單品內(nèi)容極限化，就像西游記每個夏天都在電視臺重復(fù)播放一樣。

一個例子是，2018年雙11的前二十天，正善食品每天發(fā)布的幾十條視頻講述的都是魔力風(fēng)車這款酒，從產(chǎn)地介紹、跟老板談價格到工廠開工等，每一個環(huán)節(jié)都會拍攝數(shù)條視頻來進(jìn)行呈現(xiàn)。

李榮鑫表示，單品的內(nèi)容頻次足夠高，才能保證自己的潛在消費(fèi)者有機(jī)會去看到這條內(nèi)容。從廣告營銷手法來看，重復(fù)的心智侵占力量是強(qiáng)大的。事實上，“西游記”模式的成功也與抖音的算法推薦規(guī)則息息相關(guān)。

對于正善來說，“西游記”模式的特點是單次生產(chǎn)成本巨大，這就要求單品在供應(yīng)鏈端有可觀的長期回報，也即要求在選品端充分考慮風(fēng)險。

除了線上賣貨，正善還想做一家能帶貨的“分眾”。目前，正善為自己的電商能力劃分了五大業(yè)務(wù)板塊：

一是品牌店鋪綜合服務(wù)（簡稱“店綜”），適用于有店鋪級品銷合一需求的品牌方。正善將通過紅人孵化、IP矩陣、店鋪代運(yùn)營、官方自媒體代運(yùn)營等方式全面為品牌提供全平臺店鋪推廣服務(wù)。

二是產(chǎn)品綜合服務(wù)（簡稱“品綜”），適用于有SKU級品銷合一需求的品牌方。正善將通過IP矩陣、店鋪代運(yùn)營、官方自媒體代運(yùn)營等方式為品牌提供產(chǎn)品保量推廣。

三是產(chǎn)品推廣服務(wù)（簡稱“品推”），適用于有完成坑產(chǎn)、大促任務(wù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)方。正善將通過內(nèi)容定制和矩陣投放的方式為品牌提供頭部達(dá)人高強(qiáng)度帶貨和服務(wù)。

四是達(dá)人運(yùn)營服務(wù)（簡稱“達(dá)人”），適用于需要長效私域流量的品牌方和內(nèi)容主。正善可以提供種草型、拔草型和垂類養(yǎng)成型等不同風(fēng)格和階段的達(dá)人運(yùn)營服務(wù)。

第五是企業(yè)培訓(xùn)（簡稱“企培”），適用于需要短視頻內(nèi)容變現(xiàn)培訓(xùn)的內(nèi)容主或產(chǎn)品主。正善可以通過“短視頻好物達(dá)人訓(xùn)練營”、“短視頻商業(yè)變現(xiàn)總裁營”等課程，為達(dá)人或企業(yè)主提供內(nèi)容電商運(yùn)營培訓(xùn)服務(wù)。

在李榮鑫的規(guī)劃中，正善將會成為抖音生態(tài)里擁有最全面內(nèi)容+商業(yè)化能力的服務(wù)商。據(jù)億邦動力了解，正善已經(jīng)開發(fā)了一整套的付費(fèi)營銷工具。

這也無怪李榮鑫說正善是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司了。

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