視頻平臺會員聯(lián)合營銷，內(nèi)容成本收窄最終制作方承壓

新劇觀察·2019-08-26

關(guān)注

內(nèi)容成本的下降趨勢短期內(nèi)不會逆轉(zhuǎn)，行業(yè)生態(tài)的調(diào)整只是剛剛開始。

編者按：本文來源微信公眾號新劇觀察，作者卡籮，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

愛優(yōu)騰內(nèi)容自制、演員限酬、版權(quán)價格下行、會員增速放緩、廣告市場不景氣，這些因素最終疊加之后，內(nèi)容制作方成為最大的承壓方。

無論是頭部內(nèi)容制作公司，還是依賴愛優(yōu)騰的中小型內(nèi)容制作方，甚至是視頻平臺自制內(nèi)容的承制方，都承受著行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險。

而在視頻平臺會員增長進入聯(lián)合營銷手段下的變相價格戰(zhàn)的情況下，制作方更加需要做好繼續(xù)降低成本的準(zhǔn)備。

視頻平臺估值邏輯決定

會員規(guī)模指標(biāo)至關(guān)重要

新劇觀察（ID：xinjuguancha）在之前的文章中就曾對國內(nèi)的視頻網(wǎng)站發(fā)展階段進行了大致劃分，簡單來說就是資金換流量、內(nèi)容驅(qū)動下的會員時代、自制為王與優(yōu)化成本的平臺化階段。

第一階段：以流量為核心的圈地運動，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)視聽版權(quán)內(nèi)容的爆發(fā)式增長，各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺以資金換流量，版權(quán)采購價格一路飆升。

第二階段：以付費業(yè)務(wù)為依托的獨家內(nèi)容搶占，內(nèi)容自制開始起步，“會員+廣告”的業(yè)務(wù)模式形成。這一階段奠定了背靠BAT的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的三足鼎立行業(yè)格局。

第三階段：自制為王，優(yōu)化成本，實現(xiàn)從內(nèi)容吸引到平臺吸引的轉(zhuǎn)變。

愛優(yōu)騰目前仍然處于第二階段到第三階段的轉(zhuǎn)型階段，視頻平臺尚未實現(xiàn)平臺吸引這一發(fā)展目標(biāo)，這也就決定了擴大會員規(guī)模，依靠內(nèi)容奠定廣闊的會員基礎(chǔ)仍是重中之重。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是持續(xù)虧損的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其估值邏輯往往是按照用戶規(guī)模乘以單用戶收入，因此會員數(shù)據(jù)至關(guān)重要。愛奇藝的獨立上市，使得該核心數(shù)據(jù)成為公開信息，也是其每一期財報披露的重要看點。而屬于同一梯隊的騰訊視頻和優(yōu)酷視頻的母公司騰訊控股和阿里巴巴也必須就會員規(guī)模等關(guān)鍵數(shù)據(jù)進行一定披露，以此來保障資本市場對其這一持續(xù)虧損業(yè)務(wù)的信心。

捆綁銷售模式

擴大受眾規(guī)模

突破基數(shù)限制

愛奇藝最新消息，截至2019年6月30日，愛奇藝訂閱會員數(shù)破億，達到1.005億人，同比增長50%，成為首家披露會員數(shù)破億的視頻平臺，付費率98.9%（未付費的會員為試用會員）。

從會員增量來看，增速放緩，愛奇藝2019Q2訂閱用戶凈增數(shù)為370萬，相較2018年同期的580萬增量及2019年一季度940萬的增量都有明顯下滑。

這一點在騰訊視頻和優(yōu)酷視頻的會員增量方面也同樣有所顯現(xiàn)。

騰訊近期披露的2019年二季度財報顯示，騰訊視頻訂購賬戶數(shù)達到9690萬，同比增長30%。

阿里巴巴雖然并未披露優(yōu)酷會員具體數(shù)據(jù)，但是也提及了會員規(guī)模相較去年同期增長了40%。

根據(jù)愛奇藝、騰訊的解釋，增量不足主要是受制于內(nèi)容審核等因素，部分內(nèi)容推遲上線的原因，但最根本的原因還是在于主力會員購買群體趨于飽和已經(jīng)十分顯著。據(jù)統(tǒng)計，作為我國視頻VIP消費主力的20歲-35歲的年輕人約有3億人，而目前僅三大視頻平臺的會員人數(shù)就已接近3億，再考慮樂視、搜狐、芒果TV、PPTV等平臺，主力購買會員已經(jīng)基本飽和。

我國人口紅利的自然增長階段已經(jīng)基本結(jié)束，增速放緩符合這一階段的特征。為了解決增速放緩的問題，綁定營銷、推出聯(lián)合會員成為了視頻平臺拉新和維持老會員的重要手段。

視頻平臺退出聯(lián)合會員的主要合作伙伴可以分為以下四類：

1.電商平臺

隨著消費者對品質(zhì)追求的提高、付費觀念的養(yǎng)成和行業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，會員制度在B2C電商平臺和視頻領(lǐng)域都迎來了一輪熱潮。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國B2C電商市場監(jiān)測報告》顯示，超過六成的B2C電商用戶使用過或有興趣使用平臺會員服務(wù)。

對于電商憑條的會員服務(wù)而言，價格優(yōu)惠為重要賣點，其目的是能夠有效為高頻消費會員用戶提供消費優(yōu)惠。而視頻平臺作為重要的休閑娛樂場景，可以為電商平臺賦能，為用戶提供覆蓋吃喝玩樂、多場景、全面化的服務(wù)。同時，視頻平臺廣告創(chuàng)意和邊看邊買技術(shù)的成熟與應(yīng)用，也使得電商與視頻平臺的結(jié)合更具戰(zhàn)略意義。因此電商平臺和視頻平臺的結(jié)合是消費場景和搶占用戶閑暇時間的強強聯(lián)合。

愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷在這方面均有聯(lián)合會員推出。

優(yōu)酷作為最大電商平臺阿里巴巴的子公司，在電商合作方面自然是與淘寶深度綁定。2018年8月8日阿里巴巴推出了88VIP會員計劃，淘氣值1000以上的超級會員可以88元辦理88VIP，普通會員需要888元。88VIP享有9大權(quán)益，包括精選品牌9.5折、天貓超市9.5折、天貓國際直營9.5折、數(shù)碼家電專享購物券、專享爆款、優(yōu)酷VIP會員、餓了么超級會員、淘票票全國卡、蝦米超級VIP等。2019年8月8日，又增加了飛豬、萬豪國際集團、愛康國賓的生態(tài)會員，95折的品牌個數(shù)從88個增加到了388個。88VIP導(dǎo)流作用明顯，根據(jù)阿里巴巴2018年投資者大會披露，每100位88VIP會員讓優(yōu)酷新增38位用戶，餓了么新增32位用戶，淘票票新增27位用戶。

騰訊在電商平臺聯(lián)合會員方面動作也是頻頻。先后與唯品會、亞馬遜、京東進行合作，2019年8月15日又與蘇寧易購聯(lián)合推出會員計劃，并且在價格方面優(yōu)惠幅度大，僅需98元/年即可獲得蘇寧易購SUPER會員與騰訊視頻VIP會員共計60余項權(quán)益（蘇寧易購SUPER會員原價299元/年，騰訊視頻VIP會員原價198元/年）。這一98元/年的價格定位直接對標(biāo)了淘寶的88VIP。

愛奇藝也與京東達成戰(zhàn)略合作，推出了共享的聯(lián)合會員計劃。

2.聯(lián)名信用卡

信用卡推廣一直是銀行的重要業(yè)務(wù)，往往配合多種禮品贈送、VIP特權(quán)等服務(wù)。近些年隨著視頻平臺的崛起，贈送視頻平臺會員也成為了信用卡的重要營銷亮點。三大視頻平臺也均有與銀行推出聯(lián)名信用卡。

3.運營商

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與速度的提升是視頻平臺崛起的硬件基礎(chǔ)，同時視頻平臺也是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量使用較多的應(yīng)用，因此視頻平臺也嘗試與三大運營商合作，在定向流量和會員優(yōu)惠或贈送方面大做文章。如騰訊與聯(lián)通推出大王卡、阿里巴巴與聯(lián)通合作的阿里寶卡降低包括視頻APP流量費用，愛奇藝與聯(lián)通、電信合作退出寬帶及流量業(yè)務(wù)辦理送會員等活動。

4.其他

其他聯(lián)合營銷則包括騰訊與喜馬拉雅、餓了么與優(yōu)酷、愛奇藝與微博等。喜馬拉雅在騰訊戰(zhàn)略入股后實際上與騰訊視頻為關(guān)聯(lián)企業(yè)，餓了么與優(yōu)酷也同屬阿里陣營，這種流量共享、服務(wù)打通是這類合作的基礎(chǔ)。

聯(lián)合營銷促進會員體系成熟

ARPU下滑最終制作方承壓

愛奇藝二季度營收增長、虧損環(huán)比減小，核心原因來自于內(nèi)容成本占比降低。由于從內(nèi)容制作到排播上線一般需要1-2年的時間，故而目前的內(nèi)容成本還未完全反應(yīng)演員限酬后的市場價格，未來仍有內(nèi)容成本下行的空間。但在電話會議中，愛奇藝也提到第三季度受內(nèi)容排播與廣電總局短期規(guī)定的影響，綜藝和劇集方面的頭部內(nèi)容將延遲上線，這會給會員增長與廣告收入帶來一定壓力，但該影響最多影響到10月15日，10月中旬以后，頭部內(nèi)容會陸續(xù)上線。

收入細(xì)分來看，會員和廣告收入依然是最主要的收入來源，具體而言：

1、會員收入34億元，同比增加38%（基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，訂閱會員數(shù)量的穩(wěn)步增長）；

2、網(wǎng)絡(luò)廣告收入為22億元，同比下滑16%（宏觀經(jīng)濟環(huán)境、內(nèi)容發(fā)布的延遲影響)；

3、內(nèi)容分發(fā)收入5.18億元，同比減少4%，由于內(nèi)容上線遞延；

4、其他業(yè)務(wù)收入9.8億元，同比增長82%（“一魚多吃”生態(tài)形成，游戲、文學(xué)、藝人經(jīng)紀(jì)等泛娛樂領(lǐng)域收入貢獻提升）。

會員收入方面，愛奇藝會員收入增速有所放緩，這一方面是由于會員數(shù)量增速放緩有關(guān)，另一方面則是由于ARPU（Average Revenue Per User，即每用戶平均收入）略有下降所致。

下圖反應(yīng)的ARPU可以簡單理解為愛奇藝現(xiàn)有會員人均的季度會費。2019年二季度相較2019年一季度下降約1元，相較2018年二季度下降約3元，這和聯(lián)合營銷手段的采用以及視頻平臺進入會員拉新及老會員存量博弈階段有關(guān)。

視頻平臺之間的會員營銷博弈以及價格戰(zhàn)，實際最終承壓的還是制作方。這一點從愛奇藝的財務(wù)狀況，尤其是應(yīng)付賬款周期可以得到印證。愛奇藝的主要存貨可以理解為短期及長期的版權(quán)授權(quán)，綜合來看，愛奇藝對劇集、電影、綜藝的制作方付款節(jié)奏有所放緩，從2016年的平均95天增長至2018年的106天。這也是視頻平臺隨著在影視文化產(chǎn)業(yè)鏈中地位的提升所帶來的必然結(jié)果。