編者按：本文轉(zhuǎn)自子彈財(cái)經(jīng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

口碑餓了么正以數(shù)字化賦能的形式，分流陷入輿論風(fēng)暴中的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在三四線城市的市場(chǎng)占比。

2000年，真是個(gè)跨世紀(jì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。此前，人們不會(huì)想到如今“吃穿住行”的需求，都可以通過(guò)一部智能手機(jī)來(lái)滿足。如今在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)中，阿里的生態(tài)里，吃喝玩樂(lè)有口碑餓了么、購(gòu)物有淘寶天貓、住宿和出行有飛豬、哈羅單車(chē)以及高德地圖等。

實(shí)現(xiàn)這一切的背后，用2000年的一句廣告詞來(lái)形容，就是“網(wǎng)聚人的力量”?！缸訌椮?cái)經(jīng)」認(rèn)為，在這股力量強(qiáng)勢(shì)籠罩的期間，可以看做是令市場(chǎng)“吃飽”的上半場(chǎng)，即從無(wú)到有。而想要從有到優(yōu)，數(shù)字化變革將會(huì)是令市場(chǎng)“吃好”的新力量。

“下半場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化必須要達(dá)到一個(gè)新階段，這個(gè)新階段不僅僅是商戶結(jié)構(gòu)的變化，還需要我們對(duì)行業(yè)整體進(jìn)行數(shù)字化變革。因?yàn)橛腥齻€(gè)變化在催動(dòng)這場(chǎng)變革——技術(shù)的，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)的變化?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊今年1月接受騰訊《一線》采訪時(shí)表示，調(diào)研線下餐飲行業(yè)就能夠發(fā)現(xiàn)，500強(qiáng)的餐飲商家跟外賣(mài)商家沒(méi)有什么重合度，外賣(mài)的整體數(shù)字化水平較低，優(yōu)質(zhì)商家滲透率不高。

目前，人口紅利消失成為共識(shí)，如何解決這一困境漸漸成為互聯(lián)網(wǎng)上下半場(chǎng)的分水嶺。

獲客成本高居不下，流量變現(xiàn)又極度難的情況下，企業(yè)也在思考未來(lái)的方向在哪里，解決目前困境的錦囊又是什么。而之前主攻一二線城市的“餓了么”，在去年4月被阿里收購(gòu)之后，與口碑融合，決定提升三四線城市的市場(chǎng)份額。

如此一來(lái)，這就免不了又和以“農(nóng)村包圍城市”打法的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)再進(jìn)行一場(chǎng)激烈的正面廝殺?！拔覀円欢〞?huì)打到50%的市場(chǎng)份額，而每個(gè)階段有不一樣的打法?！蓖趵谠诮衲?月宣布“快速開(kāi)拓三四線城市”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)表示。

據(jù)媒體報(bào)道，今年3月開(kāi)始，口碑餓了么已在浙江、廣東、寧夏、云南等全國(guó)各個(gè)省份的100個(gè)三四線城市加速布局，推動(dòng)本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化升級(jí)，加快實(shí)現(xiàn)“3個(gè)100萬(wàn)”數(shù)字化賦能計(jì)劃。

“在紹興，我們進(jìn)來(lái)相對(duì)比較晚，但是，背靠阿里大生態(tài)，我們已經(jīng)分掉了他們（美團(tuán)點(diǎn)評(píng)）相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額?！苯B興餓了么站點(diǎn)的站長(zhǎng)林樹(shù)告訴「子彈財(cái)經(jīng)」。

口碑餓了么發(fā)布的《2019上半年口碑餓了么夜間經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)——紹興篇》顯示，6月，餓了么在紹興的訂單量同比增長(zhǎng)128%，夜間訂單量增幅高達(dá)300%。

阿里巴巴集團(tuán)近日公布2020財(cái)年Q1季報(bào)，季報(bào)顯示，口碑餓了么組成的阿里本地生活服務(wù)公司 “外賣(mài)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率改善，GMV強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，本季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)137%，平均客單價(jià)也有顯著增長(zhǎng)。

近期，「子彈財(cái)經(jīng)」聚焦上述本地生活服務(wù)行業(yè)，先后采訪了紹興地區(qū)的消費(fèi)者、商家和騎手后發(fā)現(xiàn)，“口碑餓了么”這次三四線“下沉”過(guò)程，既像是一次全新的創(chuàng)業(yè)歷程，充滿艱難與挑戰(zhàn)，又像是一次意料之中的破繭重生，曙光顯現(xiàn)。

下午四點(diǎn)多下單后的陳瑤，表露出了這一年來(lái)她最為急躁和氣憤的情緒。她在兩個(gè)多小時(shí)內(nèi)打了至少三次電話，去詢問(wèn)賣(mài)家餐怎么還沒(méi)有送到。

“這是我叫外賣(mài)以來(lái)等的時(shí)間最長(zhǎng)，體驗(yàn)最差的一次！他（餐館）既不告訴你出沒(méi)出餐，也不通知你什么時(shí)候送到，這讓人心里特別沒(méi)譜和焦躁。難道我要白白等到晚上九點(diǎn)都吃不了晚飯？”

這一案例，發(fā)生在“利奇馬”臺(tái)風(fēng)襲擊浙江省的第三天。在受強(qiáng)力臺(tái)風(fēng)影響的情況下，為了保障騎手的安全，餓了么和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)都表示，將根據(jù)天氣情況暫停配送。但外賣(mài)的需求從不會(huì)因?yàn)橥饨鐞毫拥囊蛩囟А?/p>

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國(guó)在線外賣(mài)行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)外賣(mài)用戶規(guī)模較2017年增長(zhǎng)17.4%，達(dá)到3.58億人，2019年將超4億人。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外賣(mài)用戶增長(zhǎng)速度趨于穩(wěn)定，但市場(chǎng)仍未飽和。

“吃”，永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注下的頭等大事。在餐飲市場(chǎng)已突破4萬(wàn)億大關(guān)之際，經(jīng)過(guò)上半場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，外賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)展也漸漸走向穩(wěn)定增長(zhǎng)期。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每年保持兩位數(shù)擴(kuò)張速度，2018年外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模突破2400億元大關(guān)，2019年全年整體市場(chǎng)規(guī)模將超2800億元。

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《2019上半年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)2019上半年的線上交易規(guī)模達(dá)到9159.8億元人民幣。餓了么市場(chǎng)份額達(dá)43.9%，環(huán)比上漲3.7%，增速行業(yè)突出。
針對(duì)市場(chǎng)份額，王磊接受媒體采訪時(shí)表示，口碑餓了么很多區(qū)域城市的進(jìn)展很不錯(cuò)，份額的漲勢(shì)非常好，不少城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了反超。但是，市場(chǎng)份額不是衡量餓了么和口碑價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)流量增長(zhǎng)趨于天花板，急需尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。報(bào)告指出，2018年第四季度餓了么新零售業(yè)務(wù)交易額較第三季度有顯著增長(zhǎng)，交易額增長(zhǎng)率為32.2%。

數(shù)據(jù)顯示，一二線城市每日訂外賣(mài)一次及以上的用戶占比為54.3%，三四線城市用戶占比為26.6%。中國(guó)在線外賣(mài)用戶的城市分布重心向三四線城市移動(dòng)，三四線及以下城市用戶占比合計(jì)增加5.8%，成為外賣(mài)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力。

「子彈財(cái)經(jīng)」了解到，其實(shí)三四線城市依然有新平臺(tái)下沉的強(qiáng)烈渴求。因?yàn)椋患要?dú)大對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)的，商家和消費(fèi)者更愿意看到的是平臺(tái)與平臺(tái)之間的廝殺而帶來(lái)的更多更新更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
“我們發(fā)現(xiàn)紹興人民有個(gè)很明顯的特點(diǎn)是，精打細(xì)算的能力是真的很厲害。我們這邊有個(gè)商場(chǎng)，他們商場(chǎng)的服務(wù)員特別組建了一些群，每當(dāng)有半價(jià)活動(dòng)和新品的時(shí)候就在群里發(fā)，商品每次都會(huì)被一搶而空。所以，當(dāng)我們剛進(jìn)來(lái)紹興市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模紅包補(bǔ)貼的時(shí)候，也能更直接地吸引他們使用餓了么點(diǎn)餐?！别I了么紹興站點(diǎn)的站長(zhǎng)林樹(shù)如是說(shuō)道。

然而，外賣(mài)平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行補(bǔ)貼戰(zhàn)并不是一個(gè)良性增長(zhǎng)的方式。與其單邊考慮消費(fèi)者的福祉，不如統(tǒng)籌去處理好商家、騎手和消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)忠誠(chéng)度的問(wèn)題。

“記得今年在打上山下鄉(xiāng)戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候，我們還特意從紹興以外的其他地方調(diào)配一些騎手過(guò)來(lái)。那段時(shí)間大家真的是非常拼?！绷謽?shù)對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)道。

口碑餓了么正趁著美團(tuán)點(diǎn)評(píng)陷入輿論聲中襲擊其大本營(yíng)——三四線城市。

當(dāng)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興發(fā)微博慶祝美團(tuán)外賣(mài)創(chuàng)下新高時(shí)，底下評(píng)論中，騎手和商家“怨聲載道”：騎手抱怨單價(jià)低，商家吐槽傭金費(fèi)用高。

“由于關(guān)鍵條款談不攏，而且還要我們簽獨(dú)家，我們決定今年8月1日，就開(kāi)始結(jié)束和美團(tuán)的外賣(mài)合作?！苯B興本土餐企某餐廳運(yùn)營(yíng)總監(jiān)告訴「子彈財(cái)經(jīng)」。當(dāng)一個(gè)區(qū)域不再是只有一家平臺(tái)的時(shí)候，其實(shí)也就是商家逐漸丟失話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候。這或許也是他們能夠向美團(tuán)說(shuō)NO的底氣。

今年1月，王磊曾接受媒體采訪時(shí)表示，口碑最近確實(shí)在做商業(yè)化，但對(duì)商家的收費(fèi)最低可以到競(jìng)對(duì)的五折，而餓了么的費(fèi)率也不會(huì)漲。

幾荷餐廳再次嘗到線上外賣(mài)平臺(tái)帶來(lái)的甜頭是從今年5月15日開(kāi)始的。廖運(yùn)良說(shuō)道，他們借助口碑餓了么在紹興的大幅度推廣并與之嘗試合作，上線餓了么半個(gè)月產(chǎn)生的線上流水就有8萬(wàn)多。

為此，他們針對(duì)線上線下訂單中出現(xiàn)的“卡餐現(xiàn)象”，特意開(kāi)辟出一條外賣(mài)路線：將原有的廚師等人手進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，分為堂食和外賣(mài)兩條路線。

同為紹興商家的餐企“媽媽菜”對(duì)外賣(mài)的表現(xiàn)意向顯得尤為謹(jǐn)慎，之前都是通過(guò)代運(yùn)營(yíng)來(lái)完成線上的交付。雖然也上線了外賣(mài)服務(wù)，但是卻更注重堂食的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

與文化旅游區(qū)附近選址為主的幾荷餐廳相比，媽媽菜更偏向shopping mall等標(biāo)的物的商圈。媽媽菜的菜品價(jià)格區(qū)域偏中高端?！拔覀兙€上的菜品人均50元左右，但是最近也在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，推出小份菜，將價(jià)格降低至15元-20元來(lái)滿足大眾消費(fèi)需求?！眿寢尣藸I(yíng)運(yùn)總監(jiān)許輝說(shuō)道。

商家對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的重視程度，取決于他們從外賣(mài)業(yè)務(wù)獲利的多少?！拔覀冐?cái)務(wù)算了一筆外賣(mài)業(yè)務(wù)的賬，比如我們線上的流水有一萬(wàn)塊，到頭來(lái)我們的凈利潤(rùn)卻只能掙800塊左右?！眿寢尣似髣澆繌堦惶鞜o(wú)奈地說(shuō)道。

傳統(tǒng)的線下商家關(guān)注投入產(chǎn)出比的程度并不比一些投資人低。因此，這就更考驗(yàn)本地生活服務(wù)平臺(tái)對(duì)商家的服務(wù)能力，提升餐企的經(jīng)營(yíng)效率。

在王磊看來(lái)，本地生活跟電商緊密度非常高，但商戶的數(shù)字化營(yíng)銷水平和電商相比差了至少五年?！盀槭裁醋罱鼛啄晖赓u(mài)發(fā)展非?？?？因?yàn)樗耠娚塘?，跟你買(mǎi)的東西沒(méi)有區(qū)別，只是把菜品變成了商品，商品變成了菜品。物流由兩天一天變成半小時(shí)，確認(rèn)收貨、支付寶付款給好評(píng)?！?/p>

在有豐富老道電商經(jīng)驗(yàn)的阿里支持下，口碑餓了么再去賦能商家，顯得尤為自信。

第三方數(shù)據(jù)顯示，餓了么口碑市場(chǎng)份額整體穩(wěn)步升至43.9%，其中一二線城市增速突出，市場(chǎng)份額達(dá)到47.4%，在云南大理、廣東惠州等多個(gè)三四線城市激增到50%以上，佛山順德餓了么份額半個(gè)月增長(zhǎng)500%，河南新鄉(xiāng)一季度外賣(mài)交易增幅超170%。

但并不表示餐飲行業(yè)數(shù)字化的難度會(huì)很低。

“全鏈路”是阿里非常喜歡用的一個(gè)詞。

在本地生活服務(wù)的賽道上，口碑餓了么構(gòu)建的本地生活服務(wù)行業(yè)全鏈路數(shù)字化體系已經(jīng)成型，在全國(guó)200座城市，并將打造“數(shù)字化一條街”。據(jù)了解，“數(shù)字化升級(jí)”正全面取代“補(bǔ)貼”為單一抓手的傳統(tǒng)流量爭(zhēng)奪模式，成為本地生活服務(wù)行業(yè)的核心推動(dòng)力。

“今天用戶打開(kāi)淘寶、支付寶、口碑、餓了么……用戶體系是一套，交易體系是一套。無(wú)論什么場(chǎng)景下，底層都是一樣的?！蓖趵诒硎?。

「子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，如果說(shuō)中國(guó)的人口紅利見(jiàn)頂，那么阿里在多年來(lái)從多業(yè)態(tài)（電商、物流、金融等）積攢下來(lái)的數(shù)據(jù)，是阿里生態(tài)體系下各個(gè)分業(yè)務(wù)的新流量紅利——數(shù)字化紅利?！叭绻⒗锊粚嫶蟮臄?shù)據(jù)漸漸開(kāi)放出來(lái)，那么這些流量對(duì)阿里本身來(lái)說(shuō)作用發(fā)揮不了極致。只有將這些數(shù)據(jù)共享出來(lái)，才能使整個(gè)商業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏的最佳狀態(tài)。”

阿里多領(lǐng)域的業(yè)態(tài)布局，使得其在數(shù)據(jù)的全面性方面具有一定的天然優(yōu)勢(shì)。
口碑餓了么在鼓勵(lì)商家接入餓了么和加入88會(huì)員體系中常用的一個(gè)比喻是，商家自身的流量如果是一杯水的話，那么加入88會(huì)員體系就能共享淘寶、天貓、優(yōu)酷等阿里在用戶全方位的數(shù)據(jù)情況，這里是一片海洋。

餓了么工作人員對(duì)廖運(yùn)良說(shuō)道：“我們不要去提供商家所熟知的數(shù)據(jù)，而是選擇去輸出商家不知道的數(shù)據(jù)。例如，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，你告訴他的關(guān)鍵數(shù)據(jù)并不是什么人喜歡和什么口味的咖啡，而是什么人群在選擇購(gòu)物上有什么具體的偏好，或者是用戶可接受的價(jià)格帶和支付能力的數(shù)據(jù)等。這樣才能更好地去做精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升我們的經(jīng)營(yíng)效率。”

數(shù)據(jù)打通所帶來(lái)的商業(yè)效益是巨大的，平臺(tái)可以做智能化推薦，商家也可以進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。

落實(shí)到具體層面，菜品改造和經(jīng)營(yíng)診斷的表現(xiàn)只是全鏈路數(shù)字化體系中的一環(huán)。據(jù)媒體報(bào)道，南通、紹興等在內(nèi)的全國(guó)多個(gè)三四線城市正應(yīng)用口碑餓了么推出的數(shù)字化產(chǎn)品，通過(guò)這些工具，實(shí)時(shí)分析銷售數(shù)據(jù)，從曝光、熱銷滯銷、套餐單品、消費(fèi)人數(shù)、服務(wù)質(zhì)量、增幅周期等50個(gè)因子維度獲取經(jīng)營(yíng)診斷報(bào)告，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

此外，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，三四線城市所呈現(xiàn)出來(lái)的痛點(diǎn)是，選址能力差，缺少各維度信息；店鋪管理、服務(wù)效率低；經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上下游供應(yīng)鏈不健全。
為了夯實(shí)整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)，口碑餓了么一方面放低數(shù)字化門(mén)檻，降低費(fèi)率，鋪設(shè)pos機(jī)等；另一方面，推出包括預(yù)定、選址、供應(yīng)鏈等在內(nèi)的多種形式數(shù)字化單元供商組合使用。

口碑餓了么數(shù)據(jù)顯示，紹興、蘭州、青島、廈門(mén)、錦州等多個(gè)三四線城市夜經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)，多地出現(xiàn)“消費(fèi)極晝”。海口夜間訂單增長(zhǎng)132%，揚(yáng)州增長(zhǎng)222%、咸陽(yáng)更是超過(guò)300%。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去一年，餐飲等外賣(mài)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，以及新零售品類接入即時(shí)配送服務(wù)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本地生活和新零售的結(jié)合，能為商家提供全渠道、全鏈路的經(jīng)營(yíng)模式，逐步推動(dòng)本地生活行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上線下一體化進(jìn)程。

正如王磊此前提到的，本地生活服務(wù)市場(chǎng)正在從“流量紅利”時(shí)代進(jìn)入到“數(shù)字化紅利”時(shí)代。此外，美團(tuán)也提出將數(shù)字化服務(wù)作為核心發(fā)展方向。但是，在本地生活服務(wù)行業(yè)，基于兩者整體的生態(tài)能力，市場(chǎng)普遍看好阿里的生態(tài)體系。

王磊表示，“站在三樓看，口碑餓了么在新開(kāi)啟的數(shù)字化賽道上無(wú)疑正越跑越快”。

融入阿里商業(yè)生態(tài)一年多以來(lái)，口碑餓了么堅(jiān)定推動(dòng)本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化升級(jí)，助力商家降本增效。對(duì)未來(lái)的堅(jiān)定投入正在贏得越來(lái)越多的行業(yè)支持，而市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升、訂單效率持續(xù)改善就是其自然而然的結(jié)果。

然而，在市場(chǎng)下沉的過(guò)程中，商家、騎手和消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的相對(duì)忠誠(chéng)度，依然是考驗(yàn)他們搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵維度。

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