編者按：本文轉(zhuǎn)載自棱鏡，作者李偉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)后發(fā)布。

2019年8月14日，有個(gè)漂亮藍(lán)色瓶子的白酒，醬香的賣(mài)999元、濃香的799元，在小米有品（小米旗下電商平臺(tái)）上用6天眾籌了500萬(wàn)。操盤(pán)的是過(guò)去一年在白酒行業(yè)里小有名氣的成都谷小酒，互聯(lián)網(wǎng)人劉飛的創(chuàng)業(yè)生意。這次，他推的是一款新的高端白酒產(chǎn)品。

他不是第一個(gè)投身白酒圈的互聯(lián)網(wǎng)人。

2015年，在聯(lián)想工作了15年的張傳宗出來(lái)創(chuàng)業(yè)，借勢(shì)眾籌的形式成立了肆拾玖坊，拉上原上司、聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁劉軍做董事長(zhǎng)，跑到茅臺(tái)鎮(zhèn)尋醬香酒。

白酒行業(yè)炙手可熱之時(shí)，一撥兒業(yè)外資本涌入?！?018天貓酒水線(xiàn)上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，線(xiàn)上酒水消費(fèi)的人群年輕化趨勢(shì)明顯，90后及95后人群占線(xiàn)上酒水消費(fèi)金額比重顯著提升。區(qū)別于老一輩消費(fèi)者，年輕群體追求多元化、個(gè)性化、方便快捷、求新求變，更愿意去嘗試和創(chuàng)造不同花樣的飲酒體驗(yàn)。

這給了后來(lái)者掘金傳統(tǒng)白酒行業(yè)的機(jī)會(huì)——還是那些窖池、還是那些酒，但行業(yè)里人和玩法改變了。

小米思維谷小酒

劉飛2017年底從北京跑回成都創(chuàng)業(yè)時(shí)，第二個(gè)小孩即將出生；他在小米干了6年，是公關(guān)總監(jiān)，那時(shí)距離小米上市還有半年多；在那之前，他就沒(méi)想過(guò)自己創(chuàng)業(yè)。

“（那時(shí)）經(jīng)濟(jì)環(huán)境很不好，融不到資，沒(méi)有好項(xiàng)目，沒(méi)有支持。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)創(chuàng)業(yè)，相當(dāng)于是自己‘自殺式創(chuàng)業(yè)’?！?劉飛對(duì)《棱鏡》回憶說(shuō)。

道理如此，但去創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力一樣存在，“我發(fā)現(xiàn)在小米內(nèi)部的崗位已經(jīng)沒(méi)有我能夠熟悉會(huì)做的事了。突然面臨這種變革的時(shí)候自己又不想混日子，我就不得不考慮脫離這個(gè)體系出來(lái)干點(diǎn)事了。”

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)點(diǎn)撥了一下劉飛——“你是不是要換一個(gè)來(lái)做一做？你是不是得提高一下自己？”

劉飛愛(ài)喝酒，在創(chuàng)業(yè)這個(gè)命題出現(xiàn)之后，白酒這條賽道就提上臺(tái)面。

這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里流淌的財(cái)富，對(duì)于做手機(jī)出身的互聯(lián)網(wǎng)人來(lái)說(shuō)，太有吸引力了:做手機(jī)有10%以上的毛利率就很高了，但是很多白酒的毛利率可以達(dá)到50%-70%。劉飛的考慮在于，能不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式，把這個(gè)價(jià)格降下來(lái)，讓消費(fèi)者既能喝到好酒，但價(jià)格不貴。

劉飛跑去白酒產(chǎn)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多優(yōu)質(zhì)的原酒，包括不少儲(chǔ)存多年的老酒，很難有機(jī)會(huì)流通到消費(fèi)者手中。酒廠(chǎng)都不知道自己的酒究竟賣(mài)給誰(shuí)了，因?yàn)橥ㄟ^(guò)一級(jí)一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，造成了兩個(gè)現(xiàn)象：其一，酒廠(chǎng)跟消費(fèi)者互動(dòng)很少，不知道誰(shuí)買(mǎi)了酒、有沒(méi)有喝掉、對(duì)酒有什么反饋；其二，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間太大，轉(zhuǎn)嫁了太多流通成本給消費(fèi)者。

一個(gè)典型的例子是茅臺(tái)，一瓶500ml的53度飛天茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)是969元，終端銷(xiāo)售價(jià)應(yīng)該1499元，但是現(xiàn)在消費(fèi)者真正要買(mǎi)到這瓶酒，可能需要2500元以上。

酒還是那些酒，喝酒的也還是那些人，谷小酒想試試改造一下中間環(huán)節(jié)，再能吸引一些年輕人就更好了。

釀酒交給老酒廠(chǎng)，谷小酒做品牌和銷(xiāo)售。劉飛說(shuō)：“我是去年才成立的（公司），以前從來(lái)沒(méi)有碰過(guò)酒，怎么可能自己把酒釀好？我連釀酒都釀不出來(lái)。所以我們和業(yè)內(nèi)厲害的人進(jìn)行合作、共同開(kāi)發(fā)，然后來(lái)推出一個(gè)新的酒體?！?/p>

在宜賓、茅臺(tái)鎮(zhèn)、成都三個(gè)地方來(lái)回跑，劉飛他們3個(gè)月里跑了差不多1 .8萬(wàn)公里，一家一家的去酒廠(chǎng)拜訪(fǎng)，找老大哥們幫忙。

劉飛說(shuō)：“我們一上來(lái)就跟人家說(shuō)，把你們最好的酒給我們。人家都瘋了，哪有這么談事情的？以前從來(lái)沒(méi)有遇見(jiàn)過(guò)。人家都懷疑我們是騙子，這幫人到底是來(lái)干嘛的？我們就不斷給人家解釋谷小酒要怎么做產(chǎn)品、怎么賣(mài)出去、為什么要這么做?！?/p>

谷小酒有過(guò)兩輪融資，天使輪融資3000萬(wàn)、Pre-A輪6300萬(wàn)，投資者中包括真格基金、中金匯財(cái)、搏將資本以及阿里合伙人王帥。資金支持下，他們最終在茅臺(tái)鎮(zhèn)、宜賓市、成都市找到了酒。

劉飛形容他過(guò)去一年的工作狀態(tài)特別像客服——幾乎每天都有4小時(shí)以上的時(shí)間，在各種新媒體平臺(tái)，以及電商平臺(tái)后面去看消費(fèi)者評(píng)價(jià)，看看是不是有哪里沒(méi)有做好？如果是，趕緊過(guò)去賠禮道歉、解決問(wèn)題，“有時(shí)候晚上夢(mèng)到又有消費(fèi)者罵我們，然后（醒了）趕緊查看一下手機(jī)里的評(píng)論……”

開(kāi)模、造瓶、上線(xiàn)小米有品，創(chuàng)業(yè)一年多后，谷小酒公布了成績(jī)——年銷(xiāo)售額5000萬(wàn)。

劉飛把小米式思維引入了白酒銷(xiāo)售，首當(dāng)其沖是在電商平臺(tái)銷(xiāo)售，“扣除一層一層經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)“。這樣的好處是，能夠直接面對(duì)消費(fèi)者。

“如果說(shuō)傳統(tǒng)的酒廠(chǎng)是根據(jù)公司的規(guī)劃來(lái)布局，根據(jù)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)布局，那么我們基本上是消費(fèi)者推著我們走，我們甚至不用研究行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，服務(wù)好我們的用戶(hù)，就能夠從他們身上得到足夠的市場(chǎng)建議，幫助我們成長(zhǎng)?！?/p>

回到產(chǎn)品上，劉飛認(rèn)為，突出的是高顏值、高性?xún)r(jià)比，用顏值吸引消費(fèi)者，用高性?xún)r(jià)比促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率?！坝没ヂ?lián)網(wǎng)的話(huà)術(shù)來(lái)講，這三點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，是一個(gè)商業(yè)閉環(huán)，能保證公司良性循環(huán)?！?/p>

江小白7歲了

在谷小酒之前，上一個(gè)殺出重圍者是江小白。

和劉飛蒙眼闖進(jìn)白酒行業(yè)不一樣，江小白的創(chuàng)始人陶石泉在這個(gè)圈子里待了一二十年。但兩家都有自己的“避風(fēng)塘”，谷小酒在小米有品線(xiàn)上，江小白誕生之初選擇偏安重慶。

2012年，江小白在春節(jié)糖酒會(huì)亮相，以小清新風(fēng)格、話(huà)題瓶實(shí)現(xiàn)差異化定位；2015年走出重慶，2017年全國(guó)化，2018年銷(xiāo)售達(dá)到20億元量級(jí)；融資三輪后，身后站著金主高瓴和IDG。

陶石泉在創(chuàng)業(yè)以前，在華澤集團(tuán)工作多年。華澤旗下有金六福、珍酒與華致酒行等，和劉飛一樣，陶石泉也做過(guò)公關(guān)總監(jiān)。

白酒行業(yè)不同于其他消費(fèi)品行業(yè)，品牌更多做的是成熟型消費(fèi)者市場(chǎng)，塑造“高大上”的品牌調(diào)性。陶石泉另辟蹊徑，做小而美。陶石泉這樣回憶江小白誕生之初的定位， “在中國(guó)酒文化里圓桌文化特別突出，酒桌上喝白酒特別講究，誰(shuí)坐主桌，誰(shuí)是副陪，誰(shuí)是主陪，誰(shuí)是第二副陪，都有約定俗成。而我們的產(chǎn)品基本不上圓桌，我們做方桌（市場(chǎng)），做三五好友小聚的方桌，這是我們主要的消費(fèi)場(chǎng)景。”

江小白品牌做的事情就是怎么和年輕人一起玩耍：江小白加影視劇，在一些青春題材的影視劇里面作為道具融入某個(gè)場(chǎng)景；江小白加文化IP，和辦公室動(dòng)漫IP張小盒做聯(lián)名款；江小白加街舞，舉辦規(guī)模龐大的國(guó)際街舞大賽。

陶石泉對(duì)《棱鏡》解釋他的判斷和經(jīng)營(yíng)思路：“從今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)往后看，90、95后消費(fèi)需求的變化極其大，有幾個(gè)比較典型特征：第一，他們眼界開(kāi)闊、是基于全球的；第二，所謂的消費(fèi)升級(jí)、味道升級(jí)，其實(shí)是用戶(hù)有更多的味道選擇。市場(chǎng)多樣性是一個(gè)行業(yè)進(jìn)步的重要標(biāo)志。”

陶石泉認(rèn)為，未來(lái)有意思的品牌不局限于中國(guó)，也會(huì)有海外的市場(chǎng)。例如江小白25度的酒，發(fā)源于中國(guó)白酒，但它對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品可能是日本清酒，韓國(guó)燒酒。

在渠道上，不同于傳統(tǒng)白酒依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，江小白的“心思”靈活——做渠道共享、用戶(hù)共享，案例之一是和周黑鴨合作。陶石泉說(shuō)：“什么叫新零售？其實(shí)就是滿(mǎn)足消費(fèi)者新的場(chǎng)景需求。周黑鴨是下酒菜，下酒菜跟酒配在一起產(chǎn)生用戶(hù)價(jià)值。本來(lái)（消費(fèi)者）需要去周黑鴨去買(mǎi)東西，再去到另外一個(gè)超市里買(mǎi)酒……（未來(lái)）一定是基于用戶(hù)需求、用戶(hù)場(chǎng)景，但凡基于創(chuàng)造用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值、探討新的消費(fèi)場(chǎng)景這件事情，今年會(huì)加大力度去做?！?/p>

七年里，江小白踩上了清香復(fù)興和新生代消費(fèi)兩大節(jié)點(diǎn)，初步拿到全國(guó)化與年輕化的入場(chǎng)券。

最初江小白也是通過(guò)代工方式切入白酒市場(chǎng)，但這種輕巧的運(yùn)作模式留下了一點(diǎn)隱患。曾經(jīng)合作的生產(chǎn)方江津酒廠(chǎng)，在2012年年底宣稱(chēng)陶石泉只是經(jīng)銷(xiāo)商，江小白品牌應(yīng)該屬于江津酒廠(chǎng);2012年底雙方停止了合作。

此后，陶石泉繼續(xù)將江小白壯大，也通過(guò)收購(gòu)加擴(kuò)建的方式，擁有了驢溪酒廠(chǎng)和江記酒莊。

后來(lái)者谷小酒顯然吸取了江小白的教訓(xùn)。劉飛告訴《棱鏡》，此前多個(gè)城市往返奔波的作用就是：“我們儲(chǔ)備下來(lái)的白酒，足夠支撐我們銷(xiāo)售到30個(gè)億。也就是說(shuō)未來(lái)那些酒都是我們的，不能賣(mài)給別人。”

從藍(lán)海到紅海

白酒圈里傳統(tǒng)名酒林立，在江小白之前的上一次有人突圍成功，還是2003年前后，洋河以綿柔風(fēng)味和反傳統(tǒng)包裝實(shí)現(xiàn)的。

江小白2012年上市，但直到2015年，才試點(diǎn)性地挑戰(zhàn)一些有難度的市場(chǎng)，比如武漢、合肥、鄭州。這期間同時(shí)發(fā)生的是，整個(gè)行業(yè)大量跟進(jìn)的小瓶酒、年輕化產(chǎn)品。

如今，行業(yè)新進(jìn)入者都想做成江小白，名字上多少也可見(jiàn)這種期許，例如谷小酒；而老牌酒企也有了瀘小二、洋小二、小郎酒、小瓶勁酒……選擇以小包裝作為年輕化的解決方案，包裝時(shí)尚、價(jià)格親民。

陶石泉在避免競(jìng)爭(zhēng)，“早期發(fā)展中我們避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橥袠I(yè)大多數(shù)企業(yè)干的我們都不干。發(fā)展了幾年，拐點(diǎn)出現(xiàn)后，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一些競(jìng)爭(zhēng)者，有一些企業(yè)體量比我們大二三十倍，利潤(rùn)比我們營(yíng)業(yè)額還高，公司有些同事就開(kāi)始緊張了，我依舊告訴他們公司不和任何企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

陶石泉的理論是，絕大部分消費(fèi)品品類(lèi)里面，并不是“擠出式”的競(jìng)爭(zhēng)模式，在中國(guó)存量市場(chǎng)、增量市場(chǎng)都很大，要拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，去關(guān)注給企業(yè)飯碗的人來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。

還有更新的來(lái)者也不想在“擠出式”的競(jìng)爭(zhēng)中存在，比如涼露。它找空位、給自己劃出了個(gè)同行沒(méi)有涉足的場(chǎng)景——吃辣喝的酒，火鍋店里，這本是啤酒的主場(chǎng)。

涼露的誕生更有戲劇性，它與大名鼎鼎的極草出自同門(mén)。2014年，青海春天借殼ST賢成上市，成為“冬蟲(chóng)夏草第一股”，主要產(chǎn)品是冬蟲(chóng)夏草系列產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是冬蟲(chóng)夏草純粉片。2016年，由于國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)冬蟲(chóng)夏草政策發(fā)生變化，停止了冬蟲(chóng)夏草用于保健食品的試點(diǎn)工作，青海春天原主力產(chǎn)品冬蟲(chóng)夏草純粉片在2016年3月停止生產(chǎn)。公司緊急開(kāi)辟快速消費(fèi)品新業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展，拿出3385萬(wàn)收購(gòu)了西藏聽(tīng)花酒業(yè)有限公司100%股權(quán)，聽(tīng)花酒業(yè)再和宜賓涼露酒業(yè)簽了20年期的涼露酒銷(xiāo)售合同。

從動(dòng)輒數(shù)千上萬(wàn)元的蟲(chóng)草片，到一二十元的小酒，青海春天在快消品領(lǐng)域急轉(zhuǎn)彎。

上市一年多以后，涼露小有名氣，但仍舊還在投入階段。2019年上半年，青海春天快消品板塊營(yíng)業(yè)收入1827萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)19.78%，但毛利率同比下降42個(gè)百分點(diǎn)；公司解釋是因?yàn)樘幱跇I(yè)務(wù)開(kāi)拓、渠道建設(shè)等的投入階段；未來(lái)力爭(zhēng)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支的平衡。

市場(chǎng)在向強(qiáng)者聚集，后來(lái)者和小企業(yè)生存不易。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)白酒行業(yè)銷(xiāo)量達(dá)到峰值水平1306萬(wàn)噸，隨后銷(xiāo)量開(kāi)始下降，2018年總銷(xiāo)量為855萬(wàn)噸。2019年上半年銷(xiāo)量保持了較快的下降速度，同比下降21%。從企業(yè)數(shù)量來(lái)看，2018年底中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上酒企（收入2000萬(wàn)元以上）共1445 家，2019年5月降至1175家。

國(guó)盛證券分析師就在報(bào)告中表示，中小酒企和品牌酒企的處境可謂冰火兩重天，一面是行業(yè)產(chǎn)能出清，中小企業(yè)入不敷出，一面是品牌酒企量?jī)r(jià)齊升，業(yè)績(jī)連續(xù)三年高增長(zhǎng)。

除了前述的焦慮客戶(hù)體驗(yàn)，劉飛也明白谷小酒的另一個(gè)短板在于品牌。“時(shí)間是唯一繞不過(guò)去的坎，很多白酒品牌成立至今可能已經(jīng)幾十年了，這是你通過(guò)商業(yè)模式、或者創(chuàng)新在短時(shí)間內(nèi)最難扭轉(zhuǎn)的劣勢(shì)……比如一個(gè)剛成立的品牌在面對(duì)一個(gè)幾十年的品牌，肯定是被完全碾壓的，但是成立一年之后，慢慢會(huì)有很多消費(fèi)者接受你，而當(dāng)這個(gè)品牌經(jīng)過(guò)三五年在市場(chǎng)上的錘煉之后，這個(gè)劣勢(shì)可能就會(huì)被填平。”

在小米有品上，谷小酒去年賣(mài)了300噸酒、5000萬(wàn)元之后，劉飛的焦慮程度減輕了一點(diǎn)兒。但接下來(lái)日子又說(shuō)不準(zhǔn)了，他琢磨著在2019年年底之前嘗試做線(xiàn)下，進(jìn)駐餐飲和商超市場(chǎng)，請(qǐng)了白酒行業(yè)資深人士加盟，有意思的是，這是全公司第一位真正白酒行業(yè)出身的人。

走出小米有品，對(duì)谷小酒來(lái)說(shuō)，餐飲及商超恐怕還是一片未知，這里有截然不同的叢林法則和兇猛的對(duì)手。

而江小白早年避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)創(chuàng)的小天地，已成紅海。新勢(shì)力之外，郎酒有了小郎酒，沱牌舍得有了沱小九，瀘州老窖有了瀘小二，五糧液有了干一杯，洋河有了洋小二、杜康有了杜二……在小瓶酒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，小瓶勁酒、小郎酒、江小白三個(gè)全國(guó)化品牌基本成型，分立保健酒、兼香型、清香型三大口味市場(chǎng)。