編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報(bào)道，作者淺夏。
瑞幸咖啡要賣(mài)衣服了？據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近日，瑞幸咖啡（中國(guó)）有限公司注冊(cè)資本發(fā)生變更，由7.5億美元變更為10.5億美元，增加3億美元。同時(shí)，瑞幸也在其經(jīng)營(yíng)范圍里新增了“紡織品及針織品零售；服裝零售；鞋帽零售；鐘表、眼鏡零售；箱、包零售”等項(xiàng)目范圍。

這波操作引發(fā)了媒體對(duì)瑞幸開(kāi)始布局周邊售賣(mài)的猜想。創(chuàng)業(yè)邦在第一時(shí)間聯(lián)系到瑞幸公關(guān)，對(duì)方回應(yīng)“不予置評(píng)”。在走訪位于朝陽(yáng)區(qū)一家線下門(mén)店時(shí)，店員給出不一樣的答案。據(jù)此店員透露，“瑞幸已經(jīng)在開(kāi)始著手周邊產(chǎn)品的制作和上架。目前有小部分門(mén)店可以看到‘小鹿杯’的擺放?！?strong>瑞幸咖啡“小鹿杯”而對(duì)于何時(shí)開(kāi)始正式公開(kāi)對(duì)外售賣(mài)，該店店長(zhǎng)則稱(chēng)“會(huì)陸續(xù)上線周邊產(chǎn)品，暫時(shí)還不賣(mài)，敬請(qǐng)期待”。在創(chuàng)業(yè)邦進(jìn)一步詢問(wèn)周邊產(chǎn)品是否包含服裝、鞋帽等，他們則表示不太清楚。這不是瑞幸咖啡第一次做咖啡之外的事情。此前的7月8日，瑞幸咖啡在北京宣布正式進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，推出小鹿茶系列，并邀請(qǐng)劉昊然擔(dān)任品牌代言人。發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡CMO楊飛表示，小鹿茶主要針對(duì)新生代年輕職場(chǎng)人群，產(chǎn)品定位是年輕人的‘活力下午茶’。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一稱(chēng)，茶和咖啡目前是辦公室最受歡迎的兩種飲品，他們的客群完全的交叉和重疊。可以看出，被外界打著“對(duì)標(biāo)星巴克”的標(biāo)簽，瑞幸在用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方法搶奪差異化飲品消費(fèi)群體。瑞幸咖啡的盈利隱憂5月17日，瑞幸咖啡在美上市，此時(shí)，距瑞幸咖啡2018年1月門(mén)店試營(yíng)業(yè)，不到18個(gè)月。這種IPO速度著實(shí)驚人。而同時(shí)，崛起中的瑞幸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如何呢？財(cái)報(bào)顯示，2018年瑞幸咖啡營(yíng)收8.4億元人民幣，凈虧損16億元人民幣?！坝缅X(qián)燒出來(lái)的”的瑞幸咖啡盈利成謎。這個(gè)咖啡界“黑馬”自從上線以來(lái)，就以瘋狂“撒錢(qián)”著稱(chēng)，除了鋪天蓋地的廣告，還有微信朋友圈裂變、買(mǎi)10杯贈(zèng)10杯優(yōu)惠……創(chuàng)業(yè)邦親測(cè)發(fā)現(xiàn)，新用戶注冊(cè)瑞幸咖啡即可獲兩張1.8折優(yōu)惠券。使用優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)飲品，原價(jià)27元僅需4.86元。

在社交媒體上，不少用戶“撿完便宜”都會(huì)發(fā)問(wèn)，瑞幸確實(shí)這樣能賺錢(qián)嗎？答案是否定的。上市當(dāng)天，瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞公開(kāi)表示，虧損符合預(yù)期，會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼3-5年，目前不考慮盈利。今年1月，錢(qián)治亞披露，瑞幸咖啡2019年將新開(kāi)2500家店，總門(mén)店數(shù)超過(guò)4500家。到了5月，錢(qián)治亞又對(duì)擴(kuò)張目標(biāo)進(jìn)行了更新，2021年底開(kāi)店數(shù)量達(dá)到1萬(wàn)家。擴(kuò)張之余，上市加持，瑞幸真的對(duì)盈利的事不著急嗎？6月，據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，瑞幸咖啡內(nèi)部正在籌劃一個(gè)名為“瑞即購(gòu)”的自助咖啡機(jī)項(xiàng)目，這是瑞幸下一步的核心戰(zhàn)略布局。“瑞即購(gòu)”自助咖啡機(jī)將采用掃碼取杯現(xiàn)做的方式，被安置在寫(xiě)字樓大堂、企業(yè)內(nèi)部、學(xué)校等公共場(chǎng)所。這便不難看出，瑞幸在加速跑馬圈地的同時(shí)，也有意縮減擴(kuò)張成本，“瑞即購(gòu)”能為其省去高昂的門(mén)店租金、人力運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用。且毛利更高、盈利能力更強(qiáng)。瑞幸將來(lái)到底會(huì)不會(huì)賣(mài)衣服已經(jīng)不是重點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，從賣(mài)茶飲到開(kāi)發(fā)周邊，這一步早在瑞幸上市前就預(yù)測(cè)到了。一個(gè)用現(xiàn)金流推動(dòng)的品牌和企業(yè)，未來(lái)必須通過(guò)提升ARPU（每用戶平均收入）來(lái)改善盈虧能力，而拓展品類(lèi)，延伸滿足消費(fèi)者需求是最方便快捷的方式。畢竟，繼星巴克賣(mài)周邊賣(mài)茶賣(mài)酒之后，奈雪和喜茶也賣(mài)起了酒和咖啡。根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織報(bào)告，2025年之前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到萬(wàn)億元規(guī)模。國(guó)際投行高盛發(fā)布報(bào)告稱(chēng)瑞幸咖啡的快速增長(zhǎng)適應(yīng)了“千禧一族”消費(fèi)需求。年輕人每個(gè)月花在飲品和周邊上的消費(fèi)有多少錢(qián)，如果真統(tǒng)計(jì)起來(lái)數(shù)字可能會(huì)超乎意料。咖啡生意or流量生意？據(jù)瑞幸招股書(shū)顯示，截至2019年3月底，瑞幸已擁有28座城市的2370家門(mén)店，累計(jì)交易客戶1687萬(wàn)人次。用錢(qián)治亞的話說(shuō)，瑞幸的復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%。如果說(shuō)補(bǔ)貼為瑞幸咖啡帶來(lái)了大量忠誠(chéng)的用戶流量。那么收割這些流量理所當(dāng)然成為瑞幸接下來(lái)的動(dòng)作。以咖啡為流量端口，從這個(gè)端口占據(jù)整個(gè)輕食市場(chǎng)。就像瑞幸在招股書(shū)中寫(xiě)的：“咖啡只是一個(gè)開(kāi)始，瑞幸的目標(biāo)是成為每個(gè)人生活的一部分。”

值得一提的是，被瑞幸咖啡最初的裂變營(yíng)銷(xiāo)吸引進(jìn)來(lái)的用戶，都必須通過(guò)下載App注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行優(yōu)惠下單。

這種線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)打法使瑞幸的流量快速裂變，并將用戶從線上引流至線下，相比傳統(tǒng)的線下咖啡館，瑞幸縮短了趕超的時(shí)間和成本。

而在這個(gè)熱點(diǎn)頻生的時(shí)代里，大家對(duì)于熱點(diǎn)的“熱度”維持時(shí)間很短，所以對(duì)于流量的迅速變現(xiàn)的要求也顯得更加重要。占領(lǐng)不同消費(fèi)場(chǎng)景就成了不只瑞幸一家要考慮的事情。

總而言之，瑞幸的野心絕不止于咖啡市場(chǎng)。一周多之前的7月22日，瑞幸咖啡宣布與中東地區(qū)最大的食品制造及銷(xiāo)售公司Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開(kāi)展咖啡新零售業(yè)務(wù)。而在本次合作的對(duì)外表述中，瑞幸咖啡的自我介紹定義為“全球突出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的科技公司”，而并非之前所描述的“一家咖啡品牌”。食品零售對(duì)于未來(lái)瑞幸咖啡豐富自身產(chǎn)品矩陣也具備一定的想象空間。瑞幸咖啡最大及最早機(jī)構(gòu)投資方大鉦資本執(zhí)行董事劉紹強(qiáng)曾在活動(dòng)中稱(chēng)，“擴(kuò)SKU”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)對(duì)于瑞幸上市后發(fā)展走勢(shì)達(dá)成的共識(shí)?？梢园讶鹦铱Х葘?duì)標(biāo)成沒(méi)有物理貨架的7-11?！北疚臑閯?chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，否則創(chuàng)業(yè)邦將保留向其追究法律責(zé)任的權(quán)利。如需轉(zhuǎn)載或有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。