編者按：本文來自微信公眾號(hào)羅超頻道，作者羅超頻道，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
7月22日深夜，頭部情感自媒體HUGO顯示“該賬號(hào)已注銷”，該公眾號(hào)無法被搜索到，給公眾號(hào)發(fā)消息則顯示“該公眾號(hào)已自主注銷，你可取消關(guān)注”。
5個(gè)月前，這樣死亡的是微信超級(jí)大號(hào)咪蒙，兩者有很多相似處：用戶群體均以女性為主，內(nèi)容均以緊隨熱點(diǎn)的情感話題為主，標(biāo)題具有顯著的標(biāo)題黨特性，因此被外界稱為“咪蒙2.0”。
01
咪蒙2.0之死
HUGO對(duì)自己的一句話介紹是“新單身女性聚集地”，其讀者群體人身獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、精神獨(dú)立，以及對(duì)物質(zhì)生活有較高的追求。在整個(gè)微信生態(tài)，HUGO是跟咪蒙同一級(jí)別的頭部大號(hào)，根據(jù)藍(lán)鯨報(bào)道，截至2019年2季度，HUGO粉絲數(shù)超過560萬，粉絲以女性為主，男女比例為3：7，頭條平均閱讀量在80-100w+，次條平均閱讀也高達(dá)25-40w+。
最新數(shù)據(jù)則顯示，HUGO注銷前，已有600萬粉絲，4天前，“廣告狂人”發(fā)布的《李佳琦一條廣告費(fèi) = 我10年工資！》一文顯示，HUGO刊例價(jià)在各類大號(hào)中排名第五，頭條廣告刊例高達(dá)65萬/條。
本月初，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)曾對(duì)HUGO的運(yùn)作模式進(jìn)行深度報(bào)道，其對(duì)HUGO自2月起的一些典型標(biāo)題進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)其標(biāo)題中出現(xiàn)次數(shù)最多的為字詞分別為“女孩”5次、“死”4次、“卵”4次、“尿”3次、“殺”2次，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)認(rèn)為：
“HUGO內(nèi)容直白、情緒化、標(biāo)題富有沖突性，從標(biāo)題和行文風(fēng)格來看，上述文章似與自媒體女王咪蒙如出一轍?！?/p>
HUGO最被詬病的問題是“吃人血饅頭”，該賬號(hào)在諸多熱點(diǎn)事件中曾發(fā)布至少一篇文章，內(nèi)容存在過度渲染甚至臆想創(chuàng)作的行為，被網(wǎng)友紛紛指責(zé)。
比如5月“17歲少年跳橋事件”后曾連推三篇內(nèi)容：
《17歲跳橋自殺少年：受委屈時(shí)，爸媽你別再怪我了》
《17歲男孩跳橋身亡：媽媽，求你不要嫌棄我》
《17歲男孩事件：自殺前的13秒》
再比如“杭州女童失蹤案”連推四篇：
《杭州失聯(lián)9歲女童遺體找到：做父母的永遠(yuǎn)不要高估人性》
《9歲女童性侵案后，我去深挖了一下兒童色情產(chǎn)業(yè)鏈》
《9歲遇害女童原本有2次逃生機(jī)會(huì)：所有父母都應(yīng)該知道這個(gè)救人系統(tǒng)》
《被租客帶走遇害的章子欣，我曾在2年前遇到過她》……
最近這段時(shí)間，類似夸張標(biāo)題就有：
《香港孩子贏在射精前，北京孩子贏在媽媽身上：嚇得我都不敢生孩子了》
《沒錢請(qǐng)不要結(jié)婚》
《張歆藝產(chǎn)后未P圖曝光被嘲：你生完孩子的樣子，真讓人惡心》
《68位高考狀元真實(shí)身份曝光：最好的教育，是拼爹》
……
負(fù)能量，驚悚夸張，挑撥情緒。
在咪蒙自主注銷后，HUGO開始采取“自刪除”方法來逃避監(jiān)管：即在文章爆發(fā)后、平臺(tái)出手前，自行刪除有爭議的文章，一邊實(shí)現(xiàn)漲粉的傳播目標(biāo)，一邊避免賬號(hào)本身被處罰。根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至7月初的5個(gè)月內(nèi)，HUGO一共自主刪文30篇。
不只是HUGO，現(xiàn)在“自刪除”方法業(yè)界已開始流行，比如另一個(gè)自媒體大號(hào)“周沖的影像聲色”在警方宣布“杭州女童失蹤案”女童尸體被發(fā)現(xiàn)時(shí)，第一時(shí)間發(fā)布推文《杭州失蹤女童尸體找到了，整個(gè)事件令人不寒而栗》，腦補(bǔ)事件的各種可能性和情節(jié)，“替警方斷案”，很多人質(zhì)疑該文早已備好。在傳播爆發(fā)并引發(fā)爭議后，其自行刪除該文，目前這一賬號(hào)安然無恙。
從HUGO自主注銷來看，“自刪除”的做法并不能真正意義上繞開監(jiān)管，前臺(tái)刪除微信后臺(tái)依然存檔，常在河邊站哪有不濕鞋。
根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，HUGO賬號(hào)主體為杭州菓果文化創(chuàng)意有限公司，該公司成立于2016年12月2日。在HUGO外，還有一個(gè)名為“青年鑒定局”的大號(hào)，粉絲規(guī)模達(dá)到85w，這一團(tuán)隊(duì)是否有更多公司主體以及更多賬號(hào)不得而知，但可以確定的是，HUGO自主注銷對(duì)該公司造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
02
“咪蒙”為何層出不窮？
HUGO不是最后一個(gè)“類咪蒙號(hào)”，但凡有社會(huì)重大熱點(diǎn)事件，就會(huì)有一堆類似賬號(hào)冒頭，留心觀察朋友圈便是，“一個(gè)咪蒙倒下，一堆小咪蒙誕生”，一語成讖。
為什么“咪蒙”層出不窮？天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。無非都是利益。
在社會(huì)熱點(diǎn)外，讀者受眾最廣泛的就是情感。不論是粉絲量還是刊例價(jià)排名，位居前列的都是情感號(hào)。特別是相對(duì)于汽車、科技和財(cái)經(jīng)等垂直類目而言，情感號(hào)的受眾群體廣泛不少，汽車、科技、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚等垂直類目，微信有百萬粉絲便是大號(hào)，情感號(hào)500萬粉絲才算真大號(hào)。
情感號(hào)很容易“做文章”，一般來說情感號(hào)都會(huì)針對(duì)特定群體做內(nèi)容，比如年輕人、比如女性用戶，比如家庭主婦，不同群體有不同情感訴求，情感號(hào)圍繞對(duì)應(yīng)群體的情感做文章，這無可厚非，但一些情感號(hào)為了實(shí)現(xiàn)流量粉絲雙增長，抓住社會(huì)熱點(diǎn)事件去做內(nèi)容，甚至不惜“吃人血饅頭”，通過臆想創(chuàng)作、虛擬創(chuàng)作和夸張標(biāo)題等形式劍走偏鋒絲。
當(dāng)一個(gè)新媒體將閱讀量、增粉量等作為核心運(yùn)營指標(biāo)，難免就會(huì)出現(xiàn)編輯為了KPI而創(chuàng)作高風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容，置賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)于不顧，畢竟編輯只需要對(duì)內(nèi)容本身負(fù)責(zé)，而不是賬號(hào)。一般來說，賬號(hào)會(huì)有更高層級(jí)的內(nèi)容審核，比如主編總編雙重審核制，甚至內(nèi)容評(píng)審委員會(huì)，來給內(nèi)容上多重保險(xiǎn)，但問題是，新媒體如果采取“追熱點(diǎn)”的方式，往往要搶發(fā)布時(shí)間，甚至爭分奪秒，在這一過程中很難確保內(nèi)容審核執(zhí)行到位。
我們看一下紙媒時(shí)代。一份報(bào)紙，一份雜志，其發(fā)行量往往是以年為周期的，有著固定讀者，不憑單個(gè)內(nèi)容去吸引特定讀者，因此紙媒們都在用心去做好內(nèi)容，用工匠精神去辦報(bào)，不搞標(biāo)題黨，不吃人血饅頭。但你也會(huì)在路邊報(bào)刊亭看到一些封面誘人、標(biāo)題驚悚的小報(bào)小刊，這說明對(duì)應(yīng)的報(bào)刊缺乏固定發(fā)行讀者，需要吸引路人購買，日光之下，沒有新事，這跟新媒體是一樣的。
有人就問了：為什么新媒體要將閱讀量和增粉量作為核心指標(biāo)呢？能不能不看這個(gè)？咱們能不能不要去做八卦花邊新媒體，而是做一個(gè)百年老報(bào)呢？只看內(nèi)容質(zhì)量，只看媒體價(jià)值，只看粉絲滿意度。問題是，新媒體的變現(xiàn)模式基于流量，粉絲量和閱讀量是廣告主衡量賬號(hào)廣告價(jià)值的兩大核心指標(biāo)，新媒體要想變現(xiàn)就要不斷提升這兩大指標(biāo)——每天都有新賬號(hào)涌現(xiàn)，同類賬號(hào)每天在增長，你不增長就是退步，就會(huì)沒有廣告投放。
這是一個(gè)“屁股決定腦袋”的問題。
“HUGO”自主注銷了，但類似HUGO的賬號(hào)還存在，還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)，只不過“殺雞儆猴”的效應(yīng)下，這些賬號(hào)會(huì)做得更加隱蔽，同時(shí)會(huì)紛紛啟動(dòng)“備胎計(jì)劃”，隨時(shí)準(zhǔn)備著自主注銷。
在羅超頻道看來，這不是長久之計(jì)，就算你有備胎，就算你已賺得缽滿盆滿，但看著幾百萬粉絲的賬號(hào)一夜消失，應(yīng)該還是會(huì)很心疼的。
羅超頻道并沒有幸災(zāi)樂禍，跟HUGO團(tuán)隊(duì)素不相識(shí)，也沒有什么競爭關(guān)系，更多是想談?wù)勑袠I(yè)。從咪蒙、HUGO先后自主注銷來看，情感號(hào)或許已成為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，微信在維持平臺(tái)內(nèi)容健康生態(tài)上一直都在積極作為，不可能放任類似行為。
因此，我認(rèn)為還是應(yīng)該從長計(jì)議，從根子上避免成為HUGO。
03
如何避免成下一個(gè)HUGO？
新媒體如何避免成為下一個(gè)HUGO？羅超頻道（luochaotmt）認(rèn)為，可以從如下幾個(gè)方向思考：
1、持續(xù)的價(jià)值觀建設(shè)。
在流量和粉絲兩大量化指標(biāo)外，狠抓內(nèi)容價(jià)值觀建設(shè)。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，還要對(duì)團(tuán)隊(duì)提出更高要求，要做好團(tuán)隊(duì)最終執(zhí)行突破公司要求底線的可能性。比如有做得非常優(yōu)秀的頭部情感號(hào)就堅(jiān)持“不吃人血饅頭”，不追熱點(diǎn)。再比如有的賬號(hào)堅(jiān)決禁止偽原創(chuàng)，雖然這些做法不一定會(huì)導(dǎo)致封號(hào)，但這依然是一種正向的價(jià)值觀。
互聯(lián)網(wǎng)公司都在強(qiáng)調(diào)“科技向善”，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也要多想想“內(nèi)容向善”這四個(gè)字的含義，做內(nèi)容可以作惡，也可以不作惡?？萍脊緷B透到用戶生活方方面面，有了“科技向善”的覺悟，新媒體影響力越來越大，同樣應(yīng)該有這樣的覺悟。
2、將價(jià)值觀納入KPI。
價(jià)值觀建設(shè)的關(guān)鍵是要落地，可考核，可執(zhí)行，可迭代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司可將價(jià)值觀作為團(tuán)隊(duì)KPI的一部分，就像阿里巴巴將價(jià)值觀作為員工KPI考核的一部分一樣。
互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在流行OKR，這是英特爾發(fā)明的一套“明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法”，全名是目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，據(jù)說比KPI更先進(jìn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以琢磨琢磨引入OKR。
3、構(gòu)建內(nèi)容安全體系。
沿用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容安全管理體系，如主編、總編、編委會(huì)的同時(shí)，結(jié)合新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)和傳播特性優(yōu)化，建立新的安全審核體系，比如先審后發(fā)機(jī)制、交叉檢查機(jī)制、內(nèi)容復(fù)核機(jī)制，飛行檢查機(jī)制等等，同時(shí)還要舍得花錢引入市面上成熟的內(nèi)容SaaS等工具，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化、智能化、實(shí)時(shí)化管理。
有條件的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司甚至可以設(shè)置“首席內(nèi)容安全官”，負(fù)責(zé)公司內(nèi)容安全體系建設(shè)、監(jiān)督和落地，最終從制度層面構(gòu)建多重內(nèi)容安全防線，確保內(nèi)容安全。
4、不唯流量論英雄。
“廣告狂人”的大號(hào)刊例排名很有意思，一些自媒體有3000萬粉絲，刊例價(jià)卻跟300萬粉絲的賬號(hào)一樣，TOP10里面有一個(gè)只有幾十萬粉絲的賬號(hào)。一個(gè)新媒體的廣告價(jià)值，不跟賬號(hào)粉絲數(shù)和閱讀量成正比。粉絲足夠優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容足夠創(chuàng)新，效果足夠精準(zhǔn)都可以成為加分項(xiàng)，甚至比數(shù)據(jù)本身更重要。當(dāng)然，什么是優(yōu)質(zhì)，什么是創(chuàng)新，什么是精準(zhǔn)，就要廣告主根據(jù)自身的廣告投放訴求來進(jìn)行綜合判斷，業(yè)內(nèi)當(dāng)前急缺一套成熟的新媒體價(jià)值評(píng)估體系，這存在新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
