編者按：本文來自微信公眾號 子彈財經(jīng)，作者尹太白，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

旺旺交出了一份看起來還不錯的財報——但這要和歷年的財報相比。

6月18日晚間，旺旺發(fā)布了2018財年報告。根據(jù)年報顯示，旺旺在2018年實現(xiàn)營收207.12億元，同比增長2.8%；毛利率為45.4%，上升2.7個百分點，凈利潤為34.77億元，同比增長11.6%。

營收和凈利潤實現(xiàn)雙增長，取得這份成績單對于旺旺來說并不容易。11年前，旺旺在港股上市，市值由不足300億港元猛漲至1400多億港元，締造了“中國零食龍頭企業(yè)”的神話。

但盛衰有時，留給旺旺的高光時刻并沒有持續(xù)太久。

2014年，旺旺的營業(yè)收入為232億元人民幣，同比下降2.0%，利潤為37.3億元，同比下跌9.7%。

2014年之后，旺旺的營收開始連年下跌。

根據(jù)旺旺2014到2016財年的年報顯示，三年間，旺旺的營收出現(xiàn)了三連跌，到了2016年1月，旺旺的股價也由12.54港元跌至4.538港元，這一跌整整跌去了64%的市值，縮水超過千億港元，截止2019年7月14日，旺旺市值僅為775億港元，相較最高峰時期，市值慘被腰斬。

2018財年年報發(fā)布后，有別于此前的愁容滿面，旺旺集團主席蔡衍明喜笑顏開，畢竟這是自2014年以來，旺旺的凈利潤首次出現(xiàn)兩位數(shù)增長。

旺旺也有不旺的一天

盡管業(yè)績開始恢復(fù)增長，但仍有不少投資者對旺旺是否真的就此結(jié)束了業(yè)務(wù)疲軟而表示擔(dān)憂：近年來，在明星大單品處境堪憂、行業(yè)入局者不斷增加的多重沖擊下，無論是經(jīng)營狀況和發(fā)展方向，旺旺都顯得愈發(fā)艱難，凈利潤破天荒地恢復(fù)增長，或許只是曇花一現(xiàn)。

這種擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，旺旺產(chǎn)品主要分為米果類（比如雪餅、仙貝、米餅、小小酥、大禮包等）、乳品及飲料（旺仔牛奶、邦德咖啡等）、休閑食品類（旺仔小饅頭、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰、果凍等）及其他（酒類及其他食品）。

仔細分析，不難發(fā)現(xiàn)乳品及飲料類收入比例占旺旺總營收的一半以上，而在乳品及飲料類板塊，其中90%是由旺仔牛奶貢獻的，這也就意味著，旺仔牛奶這個單品幾乎撐起了旺旺集團的大半個江山。

因此，旺仔牛奶的銷量好壞在很大程度上會直接影響旺旺的整體營收，根據(jù)旺旺2018財報顯示，旺仔牛奶的營收雖有所回升，但1.7%的微增長似乎并不能和當(dāng)前處于主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。

1992年，旺旺正式進軍大陸市場，一時之間風(fēng)光無兩，直到一年后，鄭俊懷才創(chuàng)立了伊利。

如今旺旺已掉落到梯隊最末尾，而以伊利和蒙牛為首的乳品巨頭的業(yè)績卻在不斷增長：2018財年，伊利實現(xiàn)營業(yè)收入789.76億元，蒙牛緊隨其后，實現(xiàn)收入為689.77億元。

足夠諷刺的是，僅僅在2019年第一季度，伊利的營業(yè)收入就高達231.3億元——這甚至超過旺旺2018年全年的整體營收。

實際上，旺旺毫無招架之力的根本原因在于：旺仔牛奶固守復(fù)原乳。

所謂復(fù)原乳，就是先把牛奶濃縮、干燥成濃縮乳或乳粉，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐骸：唵蝸碚f，就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶，早些年的乳品企業(yè)都喜歡用這個方法來節(jié)約成本。

27年來，不管市場風(fēng)向如何變化，旺旺的改變卻一直乏善可陳。

相比之下，復(fù)原乳的出現(xiàn)解決了市場上乳制飲品“從無到有”的需求，而當(dāng)前市場卻早已邁入了“從有到好”的時代。

時過境遷，產(chǎn)地好、新鮮、更加營養(yǎng)成了乳品的新賣點，復(fù)原乳無法滿足當(dāng)前的消費需求，可旺旺卻一直抓著固有的東西不放，就連產(chǎn)品包裝也數(shù)十年如一日，鮮少跟隨時代潮流，堅持不做任何調(diào)整。

與時代潮流逆勢而行的旺旺，在休閑食品領(lǐng)域同樣遭遇了滑鐵盧。

2012年之后，以三只松鼠、良品鋪子為代表的新型零食品牌問世，尤其是更懂消費者、玩法也更高明的三只松鼠，以堅果、干果為主打產(chǎn)品，將健康與新鮮作為賣點，并以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺實行線上銷售，悄無聲息地將休閑食品市場進行了一次洗牌。

而依舊貼著油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標(biāo)簽的旺旺很快被擠到了角落里，市場也被善于迎合趨勢的新生代零食企業(yè)所瓜分。

從前高枕無憂的旺旺，終于從云端狠狠跌落。

自嗨式自救

旺旺慌了。

連年下滑的業(yè)績背后，實際上是旺旺近年來逐漸消退的品牌影響力。

不過旺旺并沒有深刻反省自身的問題，而是將業(yè)績下滑甩鍋給市場經(jīng)濟下行，甩鍋歸甩鍋，蔡衍明也一直在尋找突破口，加大內(nèi)部調(diào)整的力度。

此前有媒體總結(jié)過，旺旺成功的關(guān)鍵莫過于三點：通渠道、撒廣告、推新品。

旺旺快速開拓渠道的能力的確不容小覷，是最早一批將銷售渠道開拓到鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣一級的企業(yè)，無論是在城市的超市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小賣部，旺旺的身影隨處可見。

然而在2014年，讓旺旺引以為豪的渠道卻出現(xiàn)了嚴重的問題。

經(jīng)銷商紛紛選擇和旺旺解除合作，原因有二：一是賣不出去，二是旺旺要求經(jīng)銷商壓貨沖銷量。

壓貨沖銷量是旺旺比較慣用的手段，目的就是先讓某一地區(qū)的旺旺產(chǎn)品供不應(yīng)求，使消費者產(chǎn)生這款旺旺產(chǎn)品是爆款的錯覺，從而激發(fā)比較強烈的求購欲，這樣等到第二輪放貨時便能理所當(dāng)然的漲價，以求銷售利潤最大化。

然而壓貨帶來的風(fēng)險也很大，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商很可能因為市場突然涌入大量的旺旺產(chǎn)品，導(dǎo)致價格受到干擾，最終血本無歸。以往經(jīng)銷商們或者還能忍氣吞聲，但是面對已經(jīng)銷售不佳的旺旺，經(jīng)銷商們不想坐以待斃，毅然選擇“斷臂求生”。

眼看渠道失靈，蔡衍明又心生一計：推新品。

為了扭轉(zhuǎn)連續(xù)幾年的業(yè)績頹勢，旺旺在2017年一口氣推出了將近50款新品，在旺旺天貓旗艦店，甚至專門羅列了“你沒吃過的旺旺新品”一欄。

除了仙貝、大米餅、雪餅、小小酥之外，米果系列還增加了黑皮、米太郎和大師兄三個副品牌；豆類除了挑豆和煎豆之外，還新增了麻辣花生；在飲料系列中，旺旺推出了針對職場女性的莎娃酒，此外，邦德咖啡、大口爽也紛紛面市。

在既有產(chǎn)品線和產(chǎn)能中挖掘副品牌之外，旺旺也做了一些更為冒險的嘗試，比如雪姬梅酒、哎喲燕麥粥、年輪蛋糕等眾多品類。

不過尷尬的是，折騰這么久，旺旺不僅沒有研發(fā)出具有開疆辟土意義的爆款單品，而且還讓早年間的王牌產(chǎn)品受到嚴重擠壓。

研發(fā)一款新品，除了至少需要幾千萬的開發(fā)成本外，還需要大量的營銷和渠道資源配合，旺旺對年輕消費群體探索不足，反而被新品絆了腳。

旺旺集團產(chǎn)品研發(fā)總處長陳俊江曾在接受媒體采訪時表示，旺旺的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略給銷售體系帶來了很大的壓力，經(jīng)銷商手中產(chǎn)品系列眾多，讓其無法面面俱到、兼顧到各個產(chǎn)品線。

根據(jù)2018財報顯示，旺仔牛奶、雪餅、小饅頭這些多年前的產(chǎn)品依舊是旺旺賣得最好的產(chǎn)品，同時也為旺旺貢獻了最多的營收和利潤。

頻頻自嗨式自救的旺旺，不但失去了優(yōu)勢，還盡顯疲態(tài)。

另辟蹊徑

從1989年蔡衍明正式注冊并使用旺旺商標(biāo)開始，旺旺已經(jīng)走過了30年，什么大風(fēng)大浪沒見過，雖然渠道失靈，新品不爆，但瘦死的駱駝比馬大，旺旺當(dāng)然不會坐以待斃。

于是，擅長策劃各種魔性廣告的旺旺漸漸走上了一條另辟蹊徑的營銷之路。

2017年愚人節(jié)當(dāng)天，旺旺官微一本正經(jīng)地上發(fā)布了一條“旺旺要出8L牛奶”的微博。沒想到這個“玩笑”卻引來了許多網(wǎng)友的圍觀，當(dāng)時幾條與“旺仔牛奶Plus”相關(guān)的微博總閱讀量都超過了1000萬。

旺旺順?biāo)浦郏?017年雙十一期間推出“旺仔搞大了”的Plus禮盒。

旺仔小饅頭、旺仔QQ糖、旺旺雪餅、旺旺仙貝等紛紛搖身一變成了“旺仔大大饅頭”、“旺仔大QQ糖”、“旺旺大雪餅”和“旺旺大仙貝”。

憑借這波營銷，旺旺為雙十一準(zhǔn)備的13萬份“搞大了”禮盒短時間內(nèi)全部售罄，后來根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雙十一旺旺“搞大了”禮盒在天貓售賣速度達到7盒每秒，補了三次貨仍然供不應(yīng)求。

也就是在這一年，一個名為《李子明長大了》的廣告在微博上被大量討論。

這是旺旺為推動旺仔牛奶單品做的營銷——這一廣告被定為成10年前旺仔牛奶廣告的續(xù)集，目的是為了和當(dāng)年的少年兒童、如今的成年人產(chǎn)生情感互動和新的共鳴。

這一條另辟蹊徑的營銷之路在旺旺2017財年年報中得到了反饋。

根據(jù)2017年財報披露，旺旺營收回暖，同比上升6.6%，旺旺電子商務(wù)渠道及數(shù)字化行銷為旺仔牛奶收益恢復(fù)性成長起到了重要作用。

旺旺的營銷基因由來已久。

1992年，臺商蔡衍明揮軍北上，旺旺落地湖南。

然而，旺旺的開局并不順利，雖然蔡衍明接到了很多訂單，但加班加點制作出貨后卻沒有經(jīng)銷商來交錢提貨，眼看食品就要過保質(zhì)期，情急之下，蔡衍明決定將產(chǎn)品分送給上海、南京、長沙、廣州等地的學(xué)生試吃，結(jié)果一炮而紅。

蔡衍明斥資數(shù)億元，抓住時機瘋狂投廣告，也就是在廣告的狂轟濫炸之下，“你旺我旺大家旺”的旺旺人盡皆知，經(jīng)銷商也不得已接受了旺旺“款到發(fā)貨”的交易條件，投產(chǎn)當(dāng)年，旺旺便實現(xiàn)創(chuàng)收2.5億人民幣。

在2018財年，旺旺最大的動作莫過于多元化的跨界整合營銷，生產(chǎn)發(fā)行旺旺周邊，其中包括旺旺家具、旺旺調(diào)味料、與故宮打造的旺旺宮廷酥系列和56個民族罐等。

通過這一系列搞怪的營銷操作，旺旺的口碑的確得到了很大提升，而且營收和凈利潤也破天荒地出現(xiàn)了雙增長，大有“枯木逢春”之勢。根據(jù)旺旺的說法，多元化的渠道和新的營銷方式帶動了原本乏力的傳統(tǒng)產(chǎn)品的增長，比如旺旺大禮包收益同比增長了6.9%。

蔡衍明也在財報中表示：未來會持續(xù)推出更多獨特的新產(chǎn)品，讓多元化的旺旺產(chǎn)品適合不同的消費場景和人群，再配合活潑的品牌IP化策略，打造旺旺在消費者心中的金字招牌。

結(jié)語

旺旺在2018財年的成績可圈可點，但實際上，在主營業(yè)務(wù)方面旺旺仍是如履薄冰。

想要打好翻身仗，單靠花里胡哨的營銷和吸人眼球的噱頭并不可行，從長遠來看，旺旺唯有順從時代潮流，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，回歸品質(zhì)為先，再輔以四兩撥千斤的營銷才是正道。

想一想，等到80后和90后有了孫子輩，那一代人還能吃著旺旺，這才是一件很酷的事情。

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