編者按：本文來源微信公眾號騰訊深網(wǎng)，作者安然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

離兒子放暑假還有1個多月，肖麗的朋友圈就被猿輔導、作業(yè)幫等各大在線K12教育公司推出的低價課“轟炸”了個遍。

這些課售價從49元到499元不等，作為在線教育的深度用戶，肖麗為7歲的兒子選擇了猿輔導旗下推出的斑馬英語89元的“體驗包”。付款后，肖麗被要求添加對接老師Richard的微信，并被拖到一個50人的學習群中。在接下來的一個月中，肖麗每天需要花10分鐘陪著孩子學習英語，并在群里打卡。

“我所在的3個小升初家長群中，大部分家長在朋友圈和抖音等都刷到K12在線輔導的暑假促銷課程。因為觸達的品牌太多了，很多人都不知道選哪個，只能先以低價或者限期免費作為第一選擇標準，但試錯成本還是挺高的”，肖麗告訴《深網(wǎng)》。

肖麗的經(jīng)歷只是今年暑假眾多家長感受的一個縮影，從5月開始到現(xiàn)在，他們至少已經(jīng)接受了3波K12在線教育公司的營銷轟炸。

5月開始，猿輔導、作業(yè)幫一課、掌門優(yōu)課等K12在線教育公司開始在自己的官網(wǎng)或者APP推出49元及50元起的暑期低價課；6月底，好未來紅底白字巨幅海報開始在公交站、地鐵、機場等渠道鋪開；7月，騰訊企鵝輔導精品課、“有道精品課”等暑期優(yōu)惠課程在客戶端及朋友圈中密集出現(xiàn)。

據(jù)36氪不完全統(tǒng)計，截至7月，參與暑期招生戰(zhàn)的在線教育公司廣告投放總額達到30-40億元，僅猿輔導截至今年暑期結(jié)束的招生投入就累計達到4-5億人民幣。

猿輔導、作業(yè)幫等為何在今年暑假大規(guī)模燒錢獲客？廣告營銷戰(zhàn)背后，行業(yè)正在發(fā)生巨大變化，陷入鏖戰(zhàn)的在線K12教育市場能否燒出寡頭競爭格局？

“巨頭”卡位戰(zhàn)

“在線教育市場尚無霸主，新老機構(gòu)你爭我趕，每個參與者都希望自己成為第一名，K12校外培訓市場競爭尤為激烈?！币晃辉诰€教育的投資者對《深網(wǎng)》表示。

一直以來，K12 學科課外輔導市場開拓有很強的季節(jié)性，寒暑假一直是教育培訓機構(gòu)推出促銷活動的高峰期。暑期用戶的增長會影響其一年用戶走勢和營收業(yè)績，所以暑假就成了這些公司圈生源、提升用戶數(shù)據(jù)、甩開競爭對手的重要窗口期。

目前，在線K12課外輔導市場的競爭者主要分為三大陣營。一是作業(yè)幫、猿輔導、掌門一對一、VIPKID等在 “互聯(lián)網(wǎng)+教育”模式下發(fā)展起來的在線教育公司；二是脫胎于線下 K12課外培訓機構(gòu)的在線教育公司，例如好未來的學而思網(wǎng)校，新東方的新東方在線，卓越教育的果肉網(wǎng)校等；三是BAT及網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭自己孵化在線K12教育平臺，例如騰訊的企鵝輔導精品課、網(wǎng)易的“有道精品課”等。

在 “互聯(lián)網(wǎng)+教育”模式下發(fā)展起來的在線教育公司，盡管切入點不盡相同，機構(gòu)也各有千秋，但還沒像下線K12教培市場那樣形成“好未來+新東方”的雙巨頭的格局。

在線教育賽道中，猿輔導、作業(yè)幫與作業(yè)盒子起家于題庫與線上搜題時代，在通過搜題、布置上傳作業(yè)等工具類的應用積累了海量的 K12 教育內(nèi)容與資源后，切入內(nèi)容型 K12 在線教育；掌門一對一在發(fā)展線上一對一輔導業(yè)務多年后開始往大班直播課發(fā)力；VIPKID則主打高端付費人群，卡位線上 K12 少兒英語+ 素質(zhì)教育的賽道。

由于在線教育市場巨大、集中程度低、市場分散，這些獨角獸公司在用戶和估值方面并沒有拉開明顯的差距。

“這種狀態(tài)在自身已經(jīng)實現(xiàn)盈利的狀態(tài)下無可厚非，但目前獨角獸公司主要還是靠融資活著，如果不在用戶量和市場份額上形成突出優(yōu)勢，下一輪融資就是問題?！币晃辉擃I(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者對《深網(wǎng)》表示。

簡言之，猿輔導、作業(yè)幫等獨角獸公司不僅是教育公司更是互聯(lián)網(wǎng)公司。互聯(lián)網(wǎng)公司馬太效應明顯，這一特點就決定了在線教育賽道會出現(xiàn)燒錢“圈生源”大戰(zhàn)，最終形成2-3家小巨頭的壟斷，這也就解釋了猿輔導、作業(yè)幫等在線教育公司為何會提前進入“暑期營銷大戰(zhàn)”。

與猿輔導、作業(yè)幫5月份就開始推暑期促銷課程相比，好未來、新東方等老牌線下培訓機構(gòu)的反映明顯慢了半拍。6月27日，學而思網(wǎng)校才召開“49元暑期試聽課”開班動員大會。

“從學而思網(wǎng)校廣告的推廣節(jié)奏看，好未來明顯是倉促應戰(zhàn)，雖然線下小班課才是好未來營收的主體，但線上業(yè)務已經(jīng)是好未發(fā)展的重中之重，缺失線下業(yè)務這場大戰(zhàn)，好未來失去的可能不僅僅是線上業(yè)務這塊市場，也可能是整個好未來?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》分析表示。

從好未來的財報數(shù)據(jù)看，好未來線上業(yè)務增長迅速。2018財年Q4好未來線上業(yè)務的營收占比8.4%，到2019財年Q4好未來的這一業(yè)務的營收占比上升為17%，上線業(yè)務翻了近一倍。

線上業(yè)務增速快是因為在線業(yè)務打破了下線業(yè)務擴張的種種阻力，容易形成規(guī)?；?，且能降低用戶的學習成本。

對此，好未來一位內(nèi)部人士對《深網(wǎng)》解釋，在K12線下課外培訓領(lǐng)域，由于不同區(qū)域的教育水平、使用教材和考試內(nèi)容不同，不同區(qū)域都會有區(qū)域龍頭或者本地機構(gòu)占領(lǐng)了當?shù)氐腒12課外培訓市場。所以好未來、新東方等想在這些地方滲透業(yè)務，阻力比較大。

此外，線下業(yè)務受制于課堂面積等物理因素的制約，線下業(yè)務擴張的速度相對較慢，但線上業(yè)務的滲透基本不存在這些問題。

在降低用戶學習成本方面，從好未來財報披露的生均單價看，線上業(yè)務確實降低了用戶的學習成本。好未來2018財年Q4生均單價193美元，到2019財年Q4降為162美元，同比下降16.06%。

在國金證券教育首席分析師吳盡草看來，生均單價下降的核心原因是線上增長的比線下快，而線上的客單價是低于線下的。

除工具型及內(nèi)容型的在線教育公司外，不缺錢不缺用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也要在線上K12教培業(yè)務上分一杯羹，所以騰訊企鵝輔導精品課和有道精品課都推出99元及48元的暑期系統(tǒng)班。

對此，有分析人士認為，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量接近天花板，流量紅利見頂，在線教育是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對用戶進行精細化管理、提高用戶感知的重要途徑。

最后的盈利“稻草”

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，今年在線教育暑期“營銷戰(zhàn)”主要集中在K12大班直播課上。

在線直播大班課是一種不限定人數(shù)、多采用一主講老師搭配一輔導老師的雙師模式進行授課的課程形式。主講老師負責課堂上的教授，而輔導老師/班主任則肩負起課下輔導及服務的職責。

從2013 年的題庫、2014 年的拍照答疑、2015 年的 O2O、2016 年的線下雙師、2017 年的在線 1 對 1、2018 年的雙師互動直播，再到2019年的“網(wǎng)校”營銷戰(zhàn)，在線教育的戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到了大班直播課上。

“大班課擁有在線教育中最好的盈利模式和財務模型?！币晃欢壥袌龇治鰩熃榻B，“大班課的毛利能夠達到 50%-70%，硬成本占總收入的比例很低，伴隨獲客成本的降低，邊際效益顯現(xiàn)，規(guī)?；挠芰絹碓胶谩薄?/p>

由于在線教育行業(yè)普遍存在續(xù)費率低、獲客成本高、燒錢快的特點，除了新東方在線和學而思網(wǎng)校等老牌教育機構(gòu)的線上業(yè)務外，大部分在線教育都處于虧損狀態(tài)。

一位在線教育公司高管對《深網(wǎng)》表示：“在線教育潛在用戶的獲取需要投入較高的營銷成本，一般占到整個銷售額的20%-30%，有的甚至更高，所以目前大部分在線教育公司絕口不提盈利情況?！?/p>

在家教O2O領(lǐng)域，曾經(jīng)紅極一時的“老師來了”、“瘋狂老師”等先后關(guān)閉；在線上一對一領(lǐng)域，理優(yōu)一對一被爆跑路，學霸1對1被爆陷入財務危機。反而是往在線大班輔導課轉(zhuǎn)型的猿輔導和掌門一對一等挺住了，這讓在線大班直播模式逐步得到了驗證。

以猿輔導為例。猿輔導成立于2012年，旗下先后推出了猿題庫、小猿搜題、猿輔導、斑馬英語和小猿口算等工具性產(chǎn)品。2015年，猿輔導推出K12在線1對1輔導。2016年，猿輔導嘗試B2C網(wǎng)校模式，課程品類包含1對1和班課。

之后的兩年內(nèi)，K12大班輔導逐漸成為其主要營收來源。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2018年猿輔導營收超10億元，這就是猿輔導在2018年底獲得3億美元融資的重要因素之一。

猿輔導之外，2019年6月6日在美國上市 “跟誰學”憑借K12雙師直播大班課在2018年實現(xiàn)扭虧為盈。“跟誰學”創(chuàng)辦初期，創(chuàng)始人陳向東將公司時定位于連接老師和學生的教育O2O平臺。之后的兩年內(nèi)，“跟誰學”一度傳出缺錢、裁員等消息。2017年下半年“跟誰學”正式推出在線直播大班課“高途課堂”，全力聚焦在線直播大班課。

在線直播大班課讓“跟誰學”付費課程注冊人數(shù)快速攀升，從2017年6.5萬人上升到2018年的55.23萬人，翻了近十倍。2018年跟誰學收入約4億元，營收增速 307.16%，凈利潤1965萬元，增速122.6%，實現(xiàn)扭虧為盈。

在線大班直播課為何更容易實現(xiàn)盈利？京師沃學創(chuàng)始人趙映明對此解釋說，“與在線一對一等其他的教學模式相比，大班直播課的邊際成本更低。在線直播教學面向1個人直播，和面向100人直播的成本幾乎一樣，而且大班課模式利潤更高，也更容易形成口碑”。

除了要打造自身造血能力、實現(xiàn)盈利的目的外，在線大班直播課還寄托了在線教育公司各自的出路，除了學而思網(wǎng)校及新東方在線等依托線下教培巨頭的網(wǎng)校外，那些新起的在線教育公司已經(jīng)沒有退路了。

據(jù)36氪報道，猿輔導從題庫、拍照搜題一路走來，用了五年時間在探索流量變現(xiàn)模式，好不容易抓住了大班課的機會，自然不能放過。一起作業(yè)、作業(yè)盒子原來的商業(yè)模式已經(jīng)被堵死，轉(zhuǎn)型賣課是唯一的出路；作業(yè)幫計劃今明兩年上市，需要更堅實的營收數(shù)據(jù)稱得起估值；在線教育新政對教師資格證的要求，讓掌門1對1這種有幾萬兼職教師的平臺型公司必須思考轉(zhuǎn)型之路；VIPKID對賭2020年盈利、2021年上市，需要在一對一業(yè)務之外破局新增長，大班直播課有可能成為其唯一的機會。

從5月開始，在線K12教育公司的暑期營銷戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了3個多月。8月底，各大在線教育公司將在用戶增長情況和轉(zhuǎn)化率上一決勝負。

“圈了多少用戶，收了多了預付款并不是檢驗暑期營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵。關(guān)鍵是‘推廣轉(zhuǎn)化率’，即有多少低價體驗課的用戶最后能轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)班課學員”，一位在線教育從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示。

一個月的體驗課結(jié)束后，肖麗統(tǒng)計了自己所在學習群的續(xù)費情況。據(jù)肖麗統(tǒng)計，自己所在的學習群中的50位家長，有28位家長選擇在一個月后續(xù)費了一年的課程，也就是說，這一個群的續(xù)費率為56%。

有業(yè)內(nèi)人士透露，猿輔導去年的推廣轉(zhuǎn)化率為42%，對比上一年的數(shù)據(jù)，今年暑期營銷戰(zhàn)整體提升了猿輔導的轉(zhuǎn)化率。

當然，一個微信群的轉(zhuǎn)化率不能代表其整體K12市場的轉(zhuǎn)化率，而且斑馬英語的轉(zhuǎn)化率主要是看家長意愿，因為生源都是8歲以下的孩子，在K12領(lǐng)域沒有代表性。

“推廣轉(zhuǎn)化率的高低最終還是由教研內(nèi)容和教學服務決定的”，三好網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁余敏對《深網(wǎng)》表示，“暑期低價課營銷，在短時間內(nèi)可能有漂亮的用戶數(shù)據(jù)和可觀的預付款，但后期如果教育質(zhì)量和服務跟不上，用戶也會申請退款，這樣既留不住用戶，也會造成資源浪費，線上教育的核心競爭力還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容研發(fā)與教學服務，巨頭的角逐還有很長的路要走”。

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