編者按：本文來自微信公眾號(hào)美股研究社（meigushe），作者小謙，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

6月19日，全球知名軟件公司Adobe對(duì)外發(fā)布了它在新一季度的新財(cái)報(bào)。根據(jù)它的財(cái)報(bào)來看，Adobe的營(yíng)收增長(zhǎng)超市場(chǎng)預(yù)期，同比增長(zhǎng)25%，其中凈利潤(rùn)同比下降5%。受財(cái)報(bào)發(fā)布后的影響，Adobe盤后股價(jià)漲了4.42%，股票漲到289美元。

一提到Adobe，它旗下的Photoshop、Illustrator、Acrobat、Audition等軟件可謂是聲名大噪，在全球擁有不少的用戶。隨著時(shí)代的發(fā)展，已有37年發(fā)展歷史的Adobe也從一家軟件產(chǎn)品公司從"賣版權(quán)"的傳統(tǒng)軟件巨頭轉(zhuǎn)型到"賣訂閱"服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭，這個(gè)轉(zhuǎn)型也給它的市值帶來了翻天覆地的變化。

對(duì)于Abobe來說積極主動(dòng)尋求新的變化確實(shí)給它的新業(yè)務(wù)帶來新一輪的增長(zhǎng)空間，只是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域強(qiáng)敵環(huán)繞，這也讓它面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。美股研究社通過解讀它的這份新財(cái)報(bào)，也許能夠從業(yè)務(wù)發(fā)展中看到這家公司在未來的發(fā)展動(dòng)力。

Adobe新財(cái)報(bào)營(yíng)收增長(zhǎng)超市場(chǎng)預(yù)期 凈利潤(rùn)與去年同期下降5%

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如果不能緊跟發(fā)展潮流的話，固守原有的發(fā)展模式很有可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，其中Adobe應(yīng)該算是一家轉(zhuǎn)型很成功的企業(yè)。作為一家老牌軟件企業(yè)公司，Adobe大刀闊斧的走上了賣產(chǎn)品版權(quán)到賣訂閱式服務(wù)的道路，這也讓它的市值表現(xiàn)很搶眼，目前市值已達(dá)到1350.55億美元。在過去的五年中，Adobe 的收入以每年45% 的速度增長(zhǎng)，這樣的增長(zhǎng)速度確實(shí)讓外界對(duì)它的發(fā)展充滿期待。

根據(jù)新一季度的財(cái)報(bào)來看，Adobe第二財(cái)季營(yíng)收為27.4億美元，與去年同期的22億美元相比增長(zhǎng)25%；凈利潤(rùn)為6.33億美元，與去年同期的凈利潤(rùn)6.63億美元相比下降5%。Adobe第二財(cái)季業(yè)績(jī)超出華爾街分析師預(yù)期，截止文章發(fā)稿，Adobe盤后股價(jià)漲了4.42%，股票漲到289美元。

根據(jù)Abode的業(yè)務(wù)營(yíng)收來看，營(yíng)收收入來源主要分為訂閱業(yè)務(wù)營(yíng)收、產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收、服務(wù)和支持業(yè)務(wù)營(yíng)收，其中訂閱業(yè)務(wù)營(yíng)收是它的重要收入來源，占總營(yíng)收比重超過70%。按照業(yè)務(wù)部門，Adobe第二財(cái)季訂閱業(yè)務(wù)營(yíng)收為24.56億美元，高于去年同期的19.23億美元；產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.53億美元，略高于去年同期的1.51億美元；服務(wù)和支持業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.35億美元，高于去年同期的1.21億美元。

Adobe第二財(cái)季總運(yùn)營(yíng)支出為15.87億美元，高于去年同期的12.16億美元。其中，研發(fā)支出為4.76億美元，高于去年同期的3.74億美元；銷售和營(yíng)銷支出為8.49億美元，高于去年同期的6.46億美元；總務(wù)和行政支出為2.19億美元，高于去年同期的1.78億美元；已收購(gòu)無形資產(chǎn)攤銷支出為4303萬美元，高于去年同期的1715萬美元。

Adobe預(yù)計(jì)，該公司2019財(cái)年第三財(cái)季營(yíng)收將達(dá)28億美元，其中數(shù)字媒體部門營(yíng)收的同比增幅將達(dá)20%，數(shù)字體驗(yàn)部門營(yíng)收的同比增幅將達(dá)34%；凈新數(shù)字媒體年化經(jīng)常性收入將達(dá)3.60億美元。據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)顯示，25名分析師平均預(yù)期Adobe第三財(cái)季營(yíng)收將達(dá)28.3億美元，28名分析師平均預(yù)期Adobe第三財(cái)季不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的每股收益將達(dá)2.05美元。

根據(jù)Adobe的這份財(cái)報(bào)來看，核心數(shù)據(jù)的變現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)，只是對(duì)于Adobe來說未來要想將市值提升一個(gè)新的高度，仍然需要有更強(qiáng)的業(yè)務(wù)營(yíng)收來支撐它的發(fā)展。在美股研究社看來，雖說Abobe轉(zhuǎn)型到訂閱式服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)，但要想在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是面臨不小的挑戰(zhàn)。

Adobe轉(zhuǎn)型到訂閱制時(shí)代雖發(fā)展?jié)摿Υ?但幾大因素恐將影響到它的市值增長(zhǎng)

對(duì)于任何已經(jīng)企業(yè)來說，求新求變是它們?cè)诎l(fā)展過程中應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)做出的抉擇，選擇了對(duì)的道路自然會(huì)讓它們還有更大的發(fā)展空間。作為全球知名的軟件公司，Abobe也深知靠賣版權(quán)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)更大的突破，畢竟時(shí)代在變化，一味的固守以往的商業(yè)模式很有可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。這也不難理解，這幾年來為何Adobe投入不少資金發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

根據(jù)Adobe之前公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，它在2013-2018年收入的5年復(fù)合年增長(zhǎng)率約為17% ，收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為56% 。 自從2012年底轉(zhuǎn)型以來，到今天漲幅超過6倍，市值已經(jīng)達(dá)到1350.55億美元，這個(gè)增速確實(shí)很厲害。只是對(duì)于Adobe來說，未來要想讓股價(jià)保持更好的走勢(shì)也并不是一件容易的事。

一、數(shù)字營(yíng)銷成Adobe訂閱服務(wù)營(yíng)收的的重要來源，但Adobe在數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)強(qiáng)敵環(huán)伺

在這個(gè)季度，Adobe訂閱業(yè)務(wù)營(yíng)收為24.56億美元，高于去年同期的19.23億美元，占總營(yíng)收比重89.6%。在占比最高的訂閱產(chǎn)品方面，數(shù)字媒體、數(shù)字體驗(yàn)和出版占比分別為74%，25%和1%。對(duì)于Adobe來說，通過訂閱服務(wù)讓它的營(yíng)收增長(zhǎng)有更大的想象空間，消費(fèi)者可以一次性打包獲得便利的"不斷升級(jí)"的定制服務(wù)，商家通過打包服務(wù)獲得消費(fèi)者黏性，而投資者則更容易看得清企業(yè)未來的收入。數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)也成為Adobe市值增長(zhǎng)的最大功臣之一，只是在這個(gè)領(lǐng)域Adobe面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。

它不僅要面對(duì)科技巨頭谷歌，IBM、甲骨文、Salesforce 和SAP等公司，還有更為垂直細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者?？萍季揞^它們?cè)诹髁?、技術(shù)、資源等方面具有更大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)主而言它們做的數(shù)字營(yíng)銷成效可能會(huì)更明顯。在垂直端，因?yàn)檫@些SAAS企業(yè)是專門為B端企業(yè)服務(wù)，從細(xì)節(jié)上可能會(huì)更能抓住用戶的需求，滿足用戶更多樣化的要求等。對(duì)于Adobe來說，它的產(chǎn)品雖說能吸引到用戶，但能否給B端企業(yè)帶來更好的數(shù)字營(yíng)銷廣告效果還是有待提高。

二、Adobe轉(zhuǎn)型到訂閱式時(shí)代是一大進(jìn)步，但居高不下的營(yíng)銷成本影響到它的凈利潤(rùn)

對(duì)于Adobe來說轉(zhuǎn)型到訂閱制服務(wù)的道路，讓它的未來發(fā)展會(huì)更有前景，但轉(zhuǎn)型的過程中它需要投入的成本也會(huì)更多，因?yàn)樗枰礁嘤脩?企業(yè)來主動(dòng)訂閱它的服務(wù)。在2012年剛開始訂閱制的時(shí)候，訂閱用戶還不多，但大量投入必不可少，所以當(dāng)時(shí)訂閱制業(yè)務(wù)毛利率僅67%，遠(yuǎn)低于產(chǎn)品業(yè)務(wù)的96%。雖說到現(xiàn)在2018年，Adobe的訂閱制用戶增多，分?jǐn)偟袅斯潭ǔ杀?，訂閱制業(yè)務(wù)毛利率受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)上升到了90%。

Adobe第二財(cái)季總運(yùn)營(yíng)支出為15.87億美元，高于去年同期的12.16億美元。其中銷售和營(yíng)銷支出為8.49億美元，高于去年同期的6.46億美元。在這個(gè)季度的銷售和營(yíng)銷支出同比跟環(huán)比都是高于之前，這也說明Adobe仍然需要投入不少營(yíng)銷宣傳來吸引更多用戶的訂閱。當(dāng)然這也是訂閱式平臺(tái)面臨的共同問題，要想獲得更多流量，營(yíng)銷宣傳必不可少但如何控制好成本還能吸引到更多用戶來訂閱本身就很難。

三、Adobe的產(chǎn)品定價(jià)存在地區(qū)爭(zhēng)議，不同地區(qū)價(jià)格差異大不利于培養(yǎng)更多訂閱用戶

2011年，Adobe就推行訂閱策略來吸引用戶，從2013年，Adobe停止銷售售價(jià)高達(dá)2500美元的Photoshop和其他設(shè)計(jì)軟件的盒裝軟件，改為每月支付從10美元到50美元的使用費(fèi)。這一操作也讓Adobe絕大部分的收入都來自于訂閱服務(wù)。訂閱式服務(wù)給用戶帶來更多選擇的空間，但Adobe為了獲得更多營(yíng)收，在不同地區(qū)實(shí)現(xiàn)不同的價(jià)格服務(wù)引來一些爭(zhēng)議。

Adobe Creative Cloud在中國(guó)大陸地區(qū)每年7499的套裝，北美、澳洲、俄羅斯等地其實(shí)只有這個(gè)價(jià)格的一半，這很不利于發(fā)展中國(guó)家訂閱制用戶的培養(yǎng)。這個(gè)價(jià)格差異并不符合不同地區(qū)的消費(fèi)水平，畢竟發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)水平跟發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距不小，這也不利于Adobe也在發(fā)展中國(guó)家推廣它的訂閱服務(wù)。如果Adobe未來想要獲得更多客戶，就應(yīng)該針對(duì)不同地區(qū)制定更合適的價(jià)格。

Adobe未來發(fā)展備受風(fēng)投機(jī)構(gòu)看好 核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力仍具有想象空間

此前有31名分析師跟蹤Adobe，其中25名分析師將該股評(píng)級(jí)為"買入"，另外6名分析師將該股評(píng)級(jí)為"持有"。我過去曾表示，我預(yù)計(jì)將有65%至75%的分析師對(duì)基本面強(qiáng)勁的股票給出買入評(píng)級(jí)。Adobe目前的這一比例為80%，略高于平均水平。從分析師的評(píng)級(jí)來看，Adobe的未來發(fā)展還是受到很大的認(rèn)可。在美股研究社看來，Adobe轉(zhuǎn)型到訂閱式服務(wù)的道路上，隨著用戶基數(shù)不斷增加，長(zhǎng)期的持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也就會(huì)越來越穩(wěn)定。

為了進(jìn)一步提高在數(shù)字營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Adobe不僅積極拉外援，也在大手筆的收購(gòu)有潛力的數(shù)字營(yíng)銷公司。Adobe不僅與微軟、領(lǐng)英聯(lián)手加強(qiáng)基于賬戶的市場(chǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)，為企業(yè)個(gè)性化定制的B2B營(yíng)銷方案；還收購(gòu)了基于私有云的營(yíng)銷軟件公司Marketo，進(jìn)一步挖掘數(shù)字廣告的增長(zhǎng)潛力。對(duì)于Adobe來說，內(nèi)外兩手抓能夠讓它在數(shù)字營(yíng)銷方面具有更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)落下太多差距。

從賣產(chǎn)品版權(quán)到賣訂閱服務(wù)，這個(gè)模式能夠讓Adobe的營(yíng)收具有更大的發(fā)展機(jī)遇。隨著越來越多的地區(qū)的用戶愿意付購(gòu)買訂閱服務(wù)，這其實(shí)就說明Adobe的訂閱產(chǎn)品還有更多可挖掘的市場(chǎng)。像北美、歐洲、日本等市場(chǎng)本身用戶基數(shù)不斷增加，長(zhǎng)期的持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就會(huì)越來越穩(wěn)定。隨著發(fā)展中國(guó)家對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品越發(fā)重視，相關(guān)法律法律逐漸完善，這其實(shí)也推動(dòng)了消費(fèi)者愿意付費(fèi)使用正版。對(duì)于Adobe來說，這也會(huì)讓它的訂閱制產(chǎn)品購(gòu)買在未來的營(yíng)收還有不小的增長(zhǎng)空間。

之前有分析師表示：Adobe的基本面如此強(qiáng)勁，人們很難不喜歡它的股票。不論是它的盈利增長(zhǎng)，還是銷售增長(zhǎng)、管理效率衡量都遠(yuǎn)高于平均水平，這說明它的股票未來走勢(shì)還是會(huì)有更好的表現(xiàn)，只是能否吸引到更多投資者，也許Adobe還是需要用更好看的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來證明它的營(yíng)收能力。

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