編者按：本文轉(zhuǎn)自騰訊深網(wǎng)，作者相欣，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

帶著諸多質(zhì)疑，一直以國(guó)際巨頭星巴克作為對(duì)標(biāo)對(duì)象的瑞幸咖啡，終于完成了這場(chǎng)華麗的冒險(xiǎn)之旅，今晚即將在納斯達(dá)克上市，市值預(yù)計(jì)達(dá)到30億美元左右。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)有可能塑造 “獨(dú)角獸”的機(jī)會(huì)，在咖啡這場(chǎng)生意中，他們看到了消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變下的一個(gè)全新機(jī)會(huì)。瑞幸咖啡可以說(shuō)是其中最大的“攪局者”。

從2017年10月第一家門(mén)店在銀河soho落地，瑞幸咖啡就以異常迅猛的速度在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花，用了不到兩年時(shí)間就完成了這場(chǎng)速成的“養(yǎng)成游戲”。

在IPO之前，瑞幸咖啡閃電完成三輪共計(jì)5.5億美元融資，分別在是2018年7月、12月和2019年4月，三輪投資方主要包括愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司、君聯(lián)資本、星巴克主要投資人貝萊德等。

“2019年戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌?！苯衲瓿酰鹦铱Х菴EO錢(qián)治亞在闡述公司規(guī)劃時(shí)直接放話(huà)，“瑞幸咖啡將新建超過(guò)2500家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)超過(guò)4500家；門(mén)店數(shù)量與杯量成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌；為客戶(hù)提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高便利性的產(chǎn)品?！?/p>

瑞幸咖啡此前披露的招股書(shū)顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門(mén)店總量為2370家，其中包括2163家提取門(mén)店、109家休息門(mén)店、以及98家送餐廚房。2018年2000家門(mén)店的既定目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)大家還處于“寒冬”后的恢復(fù)期時(shí)，瑞幸咖啡卻書(shū)寫(xiě)著傳奇般的故事。巨虧中快步擴(kuò)張，也讓不少人暗暗感到某種隱憂(yōu)：大規(guī)模建店，持續(xù)發(fā)放補(bǔ)貼，瑞幸咖啡這種模式究竟還能持續(xù)多久，它是否會(huì)成為下一個(gè)倒下的ofo？如今，資本市場(chǎng)已經(jīng)給出了初步的答案。

這只成立一年半便估值10億的“獨(dú)角獸”能否跑出一個(gè)新的商業(yè)故事？

虧損難掩，但并非下一個(gè)ofo

毋庸置疑的是，雖然發(fā)展快速，但瑞幸咖啡依然繞不開(kāi)巨大的虧損。

招股書(shū)顯示，2019年第一季度，瑞幸咖啡總凈營(yíng)收為4.785億元人民幣（7130萬(wàn)美元），凈虧損5.518億元人民幣（約8221.8萬(wàn)美元）。2018全年總凈營(yíng)收為8.407億元人民幣（1.253億美元），凈虧損16.19億元人民幣（2.413億美元），其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為7.49億人民幣。截至2017年12月31日的凈虧損為人民幣5637.1萬(wàn)元人民幣。成立至今共計(jì)凈虧損22.268億元人民幣。

從招股書(shū)中也可看出，從創(chuàng)立開(kāi)始，瑞幸咖啡的凈虧損就整體呈上升趨勢(shì)。

值得關(guān)注的是，此前瑞幸咖啡完成B輪融資時(shí)，曾有相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)被公布出來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，2018年前9個(gè)月，瑞幸咖啡累計(jì)銷(xiāo)售收入3.75億元，凈虧損8.57億元。瑞幸咖啡曾對(duì)此作出回應(yīng)，稱(chēng)其全年虧損會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字，但通過(guò)補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是公司的既定戰(zhàn)略，虧損符合預(yù)期。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO 楊飛也對(duì)補(bǔ)貼的方式給予內(nèi)部肯定，他表示，" 用適度的補(bǔ)貼獲取這一年的市場(chǎng)規(guī)模和速度是非常值得的。可以肯定的是，我們會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼。" 對(duì)于盈利時(shí)間表，他表示 " 現(xiàn)在不考慮這個(gè)問(wèn)題，3-5年之后再說(shuō) "。

另外，招股書(shū)還披露，截至2019年3月底，瑞幸咖啡負(fù)債總額為10.8億元，賬上持有現(xiàn)金為11.58億元。若按照2019年第一季度凈虧損5.518億元人民幣來(lái)估算，瑞幸咖啡的賬面資金或許只能維持兩個(gè)月。如此看來(lái)，瑞幸咖啡為何如此快速上市也就說(shuō)得通了。

賬面資金吃緊的另一個(gè)表現(xiàn)是，今年4月初，瑞幸咖啡將其北京、深圳、上海、廣州等多地門(mén)店的動(dòng)產(chǎn)，包括咖啡機(jī)、奶箱、粉倉(cāng)等抵押給中關(guān)村科技租賃有限公司，從而獲得了4500萬(wàn)元貸款。對(duì)此瑞幸咖啡表示，這是一筆常規(guī)的設(shè)備融資租賃，符合瑞幸輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的大思路。

收入上，瑞幸咖啡的主要來(lái)源是所銷(xiāo)售現(xiàn)釀飲料、其他產(chǎn)品，分別是3.611億元和8400萬(wàn)元，另還有其他營(yíng)收為3340萬(wàn)元。

也就是說(shuō)，瑞幸咖啡依然是靠銷(xiāo)售商品獲得收入，盈利模式也相對(duì)簡(jiǎn)單。若按照2019年第一季度虧損5.5億元、營(yíng)收4.785億元來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格至少提高到現(xiàn)在的兩倍才能達(dá)到盈虧平衡，但對(duì)于還要繼續(xù)通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)擴(kuò)張的瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，顯然還不在其考慮范圍內(nèi)。

可以肯定的是，瑞幸咖啡雖然燒錢(qián)，但和ofo玩的并不是同一個(gè)套路。我們知道，ofo 燒錢(qián)是想燒成共享單車(chē)?yán)锩娴牡蔚?，靠補(bǔ)貼干掉其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占得壟斷地位；而瑞幸咖啡則不同，雖然同樣花費(fèi)了大量資金去補(bǔ)貼用戶(hù)，但瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)的主要目標(biāo)并不是星巴克們的受眾，而是那些“有消費(fèi)能力，但還沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣用戶(hù)”這個(gè)增量市場(chǎng)。

從資本結(jié)構(gòu)來(lái)看，瑞幸相對(duì)簡(jiǎn)單，也沒(méi)有面對(duì)ofo復(fù)雜的股東利益競(jìng)爭(zhēng)以及一票否決權(quán)的問(wèn)題。

瑞幸咖啡的野望

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一曾在采訪(fǎng)中對(duì)《深網(wǎng)》表示，去年以來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了非常大變化。

“一方面，進(jìn)入咖啡行業(yè)的玩家越來(lái)越多，同時(shí)整個(gè)資本市場(chǎng)也給予咖啡行業(yè)更多關(guān)注；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知和對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提升的需求更加突出?！庇绕湓诟嗥放七x擇和更低廉價(jià)格的刺激下，越來(lái)越多的消費(fèi)人群將咖啡歸類(lèi)為日常飲品。

中國(guó)咖啡消費(fèi)量的數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。2014年咖啡消費(fèi)總量為2077.14萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)34%；2017年消費(fèi)總量為3480.95萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)29%。

在巨大的潛在市場(chǎng)、資本的熱切關(guān)注和新零售蓬勃發(fā)展的帶動(dòng)下，咖啡行業(yè)的新玩家已經(jīng)逐漸探尋出一條可與巨頭正面較量的突圍通道。雖然瑞幸咖啡曾被外界質(zhì)疑為捆綁星巴克營(yíng)銷(xiāo)，但不可否認(rèn)其以經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)打法在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)中迅速爭(zhēng)得一塊陣地。

中國(guó)城市生活中咖啡文化的方興未艾。2016年，瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞看到了這塊市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)。錢(qián)治亞的前老板、神州優(yōu)車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀對(duì)瑞幸咖啡的支持顯得不遺余力，不僅做了瑞幸的天使投資人借了一筆錢(qián)給她，還將公司新大樓空余區(qū)域租了一部分給瑞幸用于辦公。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一曾對(duì)《深網(wǎng)》回憶，團(tuán)隊(duì)用了將近一年時(shí)間用在市場(chǎng)調(diào)研上，他們通過(guò)較大的國(guó)外投行做了整個(gè)咖啡鏈產(chǎn)業(yè)研究，從咖啡豆的種植、交易、烘焙，再到咖啡機(jī)的生產(chǎn)、咖啡店經(jīng)營(yíng)模式，以及后端物流配送。

通過(guò)調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，相較于英國(guó)本土咖啡品牌Costa、澳大利亞本土咖啡品牌Patricia、加拿大本土咖啡品牌Tim Hortons，中國(guó)尚且沒(méi)有一個(gè)具備規(guī)模的本土咖啡品牌?！拔覀兊牡谝怀霭l(fā)點(diǎn)，是看中國(guó)有多少人能成為我們的目標(biāo)客戶(hù)。在頂層設(shè)計(jì)上，我們已經(jīng)顛覆了現(xiàn)有傳統(tǒng)品牌基于門(mén)店獲得的方式，而是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌操作方式，包括品牌廣告、代言人、朋友圈定投、微信社交裂變等方式，讓消費(fèi)者感知到瑞幸是一個(gè)有質(zhì)感，年輕且時(shí)尚的品牌?！?/p>

上線(xiàn)伊始，瑞幸咖啡就推出了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)五贈(zèng)五，新客戶(hù)還可首杯免費(fèi)。隨后又通過(guò)邀請(qǐng)湯唯、張震代言，大量投放廣告試圖搶奪用戶(hù)心智。

曾對(duì)瑞幸咖啡有著長(zhǎng)期觀(guān)察的投資人對(duì)《深網(wǎng)》表示，雖然瑞幸在補(bǔ)貼上一直不惜成本大量投入，但這種補(bǔ)貼的效率還是很高的：

2018年1月1日，瑞幸咖啡于北京、上海兩地試運(yùn)營(yíng)；5月8日正式營(yíng)業(yè)，在全國(guó)13個(gè)城市完成525家門(mén)店的布局，試營(yíng)業(yè)期間銷(xiāo)售咖啡500萬(wàn)杯；8月，門(mén)店數(shù)量超過(guò)1100家；9月，銷(xiāo)售杯量達(dá)到2600萬(wàn)杯；12月底，門(mén)店數(shù)量達(dá)到20173家，覆蓋北上廣深等全國(guó)22座城市，消費(fèi)客戶(hù)1254萬(wàn)，應(yīng)用端的月均DAU數(shù)值達(dá)到26.99萬(wàn)。

最新招股書(shū)顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門(mén)店總量為2370家，第一季度交易客戶(hù)的累計(jì)數(shù)量為1687萬(wàn)人，現(xiàn)釀飲料（咖啡）月平均銷(xiāo)售數(shù)量為1307.7萬(wàn)份。

此外，獲客成本隨著時(shí)間推移也在不斷下降：截至2019年3月31日，瑞幸咖啡獲客成本為16.9元，去年同期為103.5元；促銷(xiāo)費(fèi)用為6.9元，去年同期為15.8元。

對(duì)標(biāo)星巴克，美國(guó)投資者會(huì)認(rèn)可它嗎？

瑞幸咖啡自誕生起就將星巴克作為對(duì)標(biāo)的對(duì)象，錢(qián)治亞也曾明確表示瑞幸咖啡的目標(biāo)是超越星巴克。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，瑞幸咖啡在上市前的最后一輪1.5億美元融資中，貝萊德所管理的私募基金投資了1.25億美元。貝萊德的名字并不陌生，它也是星巴克的投資者。

瑞幸咖啡正在發(fā)力趕超這個(gè)國(guó)際巨頭。1999年，星巴克在北京國(guó)貿(mào)中心開(kāi)設(shè)了中國(guó)的第一家門(mén)店，星巴克將中國(guó)視為發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng)，并在中國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò)3400家門(mén)店。

到了2018年，星巴克面臨由外部發(fā)起的重大改變。這場(chǎng)巨變的背景是，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了9年來(lái)的首次業(yè)績(jī)下滑，在中國(guó)/亞太地區(qū)，星巴克的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率已經(jīng)從26.6%下降到了19%，中國(guó)區(qū)門(mén)店同店銷(xiāo)售也同比下降了2%。

星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜在今年9月發(fā)給員工的一封郵件中表示，“我們必須加快與顧客相關(guān)的、能夠激勵(lì)我們的員工的、并且對(duì)業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新”，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，將對(duì)公司進(jìn)行一些“重大改變”，比如有選擇性的關(guān)店。

反觀(guān)瑞幸咖啡，截至2019年3月31日，它的門(mén)店總量已經(jīng)達(dá)到2370家。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，盡管星巴克、Costa在連鎖咖啡市場(chǎng)仍居頭部地位，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌入，咖啡市場(chǎng)在巨頭重塑和新零售咖啡品牌推動(dòng)下，正在發(fā)酵一場(chǎng)迅速并且兇猛的變革。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的同時(shí)，也給了瑞幸咖啡等本土品牌崛起的重要機(jī)會(huì)。對(duì)于成功上市的瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，眼下最重要的任務(wù)就是得到美國(guó)資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

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