編者按：本文轉(zhuǎn)自秦朔朋友圈，作者胡一峰，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

白手起家的創(chuàng)業(yè)故事永遠(yuǎn)是我們這個(gè)年代的動(dòng)人旋律。但和阿里巴巴的馬云，京東的劉強(qiáng)東，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的王興，拼多多的黃崢，蘇寧易購(gòu)的張近東，唯品會(huì)的沈亞，網(wǎng)易嚴(yán)選的丁磊，當(dāng)當(dāng)?shù)挠嵊?，同程藝龍的吳志祥等電商領(lǐng)域的開(kāi)拓者們相比，1978年出生、喜歡跑馬拉松的肖尚略還是有點(diǎn)太另類(lèi)了。

他是所有這些電商上市公司創(chuàng)始人中，唯一沒(méi)念過(guò)大學(xué)的創(chuàng)業(yè)者。

2019年5月3日，肖尚略在4年前創(chuàng)辦的會(huì)員制電商公司——云集，在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，募集資金1.2億美元，當(dāng)日收盤(pán)市值為30.8億美元。肖尚略持有46.4%的股權(quán)，擁有的財(cái)富超過(guò)14億美元。

無(wú)論對(duì)4歲的云集還是對(duì)40歲的肖尚略來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)新的開(kāi)始。肖尚略在給員工信中說(shuō)，上市不是終點(diǎn)，青春也沒(méi)有終點(diǎn)，我們?nèi)詫⑦h(yuǎn)航。

我們感興趣的不是肖尚略的財(cái)富數(shù)字，而是在巨頭環(huán)伺的電商市場(chǎng)上，為什么還有這么多新空間？他是如何發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和把機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)呢？這對(duì)我們理解中國(guó)市場(chǎng)和市場(chǎng)的未來(lái)，有什么啟發(fā)？

肖尚略是一個(gè)地地道道的農(nóng)民子弟，出生于安徽銅陵胥壩鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)刂饕r(nóng)作物是棉花和油菜籽。種棉花，從育苗到驅(qū)蟲(chóng)、采摘都是人工，很辛苦。他在家排行老四，頗有靜氣，愛(ài)看課外雜書(shū)，但對(duì)學(xué)校的書(shū)本不太感冒。

高中時(shí)，肖尚略開(kāi)始用省吃?xún)€用的錢(qián)做生意。他從隔壁鄉(xiāng)進(jìn)了很多西瓜，但碰上下雨天，一個(gè)都賣(mài)不掉，自己吃到想吐。高二清明節(jié)前，他到蕪湖買(mǎi)材料，發(fā)動(dòng)女同學(xué)幫他扎花，在花上噴上空氣清新劑，再發(fā)動(dòng)男同學(xué)騎著單車(chē)到各個(gè)墳山賣(mài)花，拉的橫幅是“花兒謝不掉，親恩忘不了”，但只賣(mài)掉三分之一，掙的錢(qián)不夠請(qǐng)同學(xué)們吃飯。后來(lái)他還和同學(xué)合伙，賣(mài)溫州鞋，又賠光了。

肖尚略喜讀報(bào)，從報(bào)上得知，中國(guó)發(fā)展有兩大引擎，房地產(chǎn)和汽車(chē)，就在暑假到建筑工地當(dāng)小工，搬磚，捆鋼筋，拎水泥，渾身曬得黑黑的。高中畢業(yè)，他到銅陵一家汽車(chē)修理廠，從拆輪胎開(kāi)始學(xué)習(xí)維修，渾身弄得臟臟的。之后他又去了溫州當(dāng)汽車(chē)油漆工，由于心靈手巧，很快就能?chē)娬?chē)，接著學(xué)了汽車(chē)裝潢。1999年，已是技術(shù)骨干的他被老板調(diào)到杭州分公司，做汽車(chē)用品批發(fā)。

1999年5月18日，中國(guó)第一家電商C2C平臺(tái)8848上線。當(dāng)年，從哈佛商學(xué)院MBA畢業(yè)的“天才”邵亦波回到上海創(chuàng)辦了易趣，天才是馬云后來(lái)對(duì)他的評(píng)價(jià)。1999年的杭州，馬云創(chuàng)辦了阿里巴巴。

肖尚略沒(méi)有在房地產(chǎn)和汽車(chē)這兩大引擎中找到他的位置，但他趕上了互聯(lián)網(wǎng)。最早，他是聽(tīng)一個(gè)做外貿(mào)的朋友說(shuō)，美國(guó)有易貝，中國(guó)有易趣，可以在上面賣(mài)東西。從中學(xué)就在賣(mài)東西的肖尚略覺(jué)得，這可能是屬于他的機(jī)會(huì)。

2003年，淘寶問(wèn)世。肖尚略辭職創(chuàng)業(yè)，借了2萬(wàn)元錢(qián)，租了輛捷達(dá)，在杭州萬(wàn)家花園一間100多平方米的房子里，和妻子一起辦了“小也香水”，12月20日入駐淘寶店，號(hào)碼是144939。妻子負(fù)責(zé)網(wǎng)銷(xiāo)，他管采購(gòu)和在4S店的銷(xiāo)售，因?yàn)樗X(jué)得，汽車(chē)?yán)镉玫南闼畬?shí)在太低檔了。

肖尚略做淘寶，一做就是十幾年，“小也香水”在2012年成為淘寶香水類(lèi)目的第一。2010年，肖尚略還打造了自有護(hù)膚品牌“素野”，曾創(chuàng)下單日過(guò)億的銷(xiāo)售額。

經(jīng)歷就是財(cái)富。肖尚略的這些經(jīng)歷，對(duì)他后來(lái)創(chuàng)辦云集有何意義？

• 一是學(xué)會(huì)了做生意要接地氣。比如云集的廣告語(yǔ)是“下載云集APP，購(gòu)物享受批發(fā)價(jià)”，不高大上，不訴諸情懷，就是直接告訴用戶(hù)“批發(fā)價(jià)”這個(gè)利益點(diǎn)；

• 二是作為賣(mài)家出身的創(chuàng)業(yè)者，他深知賣(mài)家的痛點(diǎn)在哪里，知道平臺(tái)和賣(mài)家應(yīng)該建立什么樣的關(guān)系，才能持久；

• 三是他不僅精于銷(xiāo)售，而且對(duì)銷(xiāo)售員、促銷(xiāo)員這個(gè)巨大的群體有了透徹的認(rèn)識(shí)，云集在某種意義上就是把線下的導(dǎo)購(gòu)員搬到了線上，讓他們?cè)谠萍_(kāi)店。但和淘寶不同的是，淘寶上的店主各自去采購(gòu)商品，各自銷(xiāo)售，而云集是由平臺(tái)統(tǒng)一采購(gòu)，店主只要努力通過(guò)社交分享和推銷(xiāo)，把產(chǎn)品賣(mài)出去就行了，這是2B2C的模式；

• 四是完成了原始積累。不僅積累了大批淘寶老客戶(hù)的資源，還積累了資金，香水和護(hù)膚品都是毛利比較高的產(chǎn)品。肖尚略辦云集，和完全靠融資燒錢(qián)、做母嬰等低毛利產(chǎn)品的電商不同，云集一直有比較好的現(xiàn)金流，所以不用整天想著怎么掙供應(yīng)商的廣告費(fèi)。目前云集推薦產(chǎn)品不收費(fèi)，和搜索型電商的廣告模式不同。

所有這些，都是云集的一些前提條件，但云集真正的成功，是通過(guò)擁抱變化和大膽創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)的。

2015年，肖尚略看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一些新趨勢(shì)——

因?yàn)槲⑿呕ヂ?lián)網(wǎng)的普及，朋友圈成為社交分享的高效渠道，微商興起；

人們的信息消費(fèi)方式在變化，從主動(dòng)搜索到智能化推薦，信息找人日益流行；

“服務(wù)平臺(tái)+創(chuàng)業(yè)個(gè)體”成為一種新的協(xié)作模式，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的分工模式，比如滴滴出行、Airbnb，都是將社會(huì)資源重新組合，平臺(tái)和個(gè)體（司機(jī)、房主等）協(xié)作向社會(huì)提供服務(wù)。

變化就是機(jī)會(huì)。肖尚略創(chuàng)辦了云集這一新的電商平臺(tái)。

招股書(shū)顯示，云集2016年、2017年、2018年的GMV（網(wǎng)站成交金額）分別為18億、96億和227億元，2018年總收入突破130億元，截至2019年3月31日付費(fèi)的會(huì)員用戶(hù)達(dá)到900萬(wàn)人，買(mǎi)家總數(shù)突破2300萬(wàn)人。

云集到底是一種什么樣的模式？

肖尚略說(shuō)，云集是一個(gè)全新的買(mǎi)賣(mài)平臺(tái)，是一家社交驅(qū)動(dòng)的會(huì)員電商，“讓買(mǎi)賣(mài)更簡(jiǎn)單，讓生活更美好”。

云集有四個(gè)“成長(zhǎng)飛輪”：一是精選的策略，主要提供美妝個(gè)護(hù)、手機(jī)數(shù)碼、母嬰玩具、水果生鮮等品類(lèi)的精選商品；二是更多的分享，通過(guò)基于信任的社交分享，驅(qū)動(dòng)買(mǎi)賣(mài)的達(dá)成；三是更低的價(jià)格，通過(guò)機(jī)制精選、規(guī)模效應(yīng)、分享推薦等，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，讓會(huì)員購(gòu)物享受批發(fā)價(jià)；四是更快的物流，不斷整合社會(huì)資源，完善倉(cāng)儲(chǔ)和物流系統(tǒng)，讓中國(guó)沒(méi)有偏遠(yuǎn)的地區(qū)。

如果和主流電商用同樣的方式做事，必死無(wú)疑。通過(guò)差異化，肖尚略找到了新空間。

主流電商基本是海量商品的搜索模式，云集則選擇精選商品的推薦模式。

天貓上有20萬(wàn)個(gè)品牌，云集只有2000個(gè)。但云集也不是像垂直電商那樣只聚焦于某一個(gè)行業(yè)，它還是希望成為用戶(hù)的消費(fèi)入口。云集的核心用戶(hù)是媽媽?zhuān)瑥?5歲左右的年輕媽媽到跳廣場(chǎng)舞的大媽?zhuān)驗(yàn)樗齻冋莆罩彝サ南M(fèi)大權(quán)。云集對(duì)“媽媽的商品”采用“寬少精”的策略。

“寬”就是在商品品類(lèi)的豐富，從食品到服裝到母嬰到美妝家居再到數(shù)碼小家電，天貓、京東有的品類(lèi)大部分都有，希望為家庭提供70%、80%的消費(fèi)解決方案；

“少”是指在每一個(gè)品類(lèi)里，選很少的品牌，只服務(wù)那些復(fù)購(gòu)率高、性?xún)r(jià)比優(yōu)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)明星產(chǎn)品。一個(gè)行業(yè)的品牌中，云集最多合作5%左右；

“精”就是在服務(wù)的行業(yè)5%的品牌中，重點(diǎn)服務(wù)這些品牌里最能贏得市場(chǎng)的、精選的20%左右的單品。

會(huì)員制消費(fèi)。

云集借鑒了愛(ài)奇藝、騰訊視頻、Netflix、亞馬遜prime等線上的會(huì)員制模式，以及理發(fā)店、健身房、美容院、高爾夫球場(chǎng)等線下的會(huì)員制模式?；?98塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)商品就可成為永久會(huì)員，只要購(gòu)物就可以獲得一定返利，但每年需要消費(fèi)2000元以上，否則會(huì)失去會(huì)員資格。這些做法強(qiáng)調(diào)了會(huì)員是有門(mén)檻的，增加了會(huì)員粘性。同時(shí)，會(huì)員還可以邀請(qǐng)新會(huì)員進(jìn)入云集進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)完成后，新會(huì)員有返利，老會(huì)員也能獲得一定的消費(fèi)券獎(jiǎng)勵(lì)。如果新會(huì)員成為付費(fèi)會(huì)員，他們也能按同樣方式獲得返利。

把導(dǎo)購(gòu)員搬到線上，對(duì)品牌商和導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行“最小顆粒度結(jié)算”。

正如人們獲取信息的一個(gè)主要方式還是親朋好友的交流，肖尚略認(rèn)為，人對(duì)人的推薦與銷(xiāo)售，是一個(gè)不會(huì)改變的趨勢(shì)。所以電商的生意類(lèi)型，可以是搜的生意，逛的生意，也可以是推的生意。推是云集的一個(gè)特色。云集將當(dāng)年的一些個(gè)體微商、代購(gòu)員等等，吸引到平臺(tái)上成為店主，為他們提供全方位的服務(wù)，他們通過(guò)微信等社交媒體渠道去“曬”，幫助云集進(jìn)行流量的獲取與商品的分銷(xiāo)。對(duì)店主來(lái)說(shuō)，不用找貨源，不擔(dān)心庫(kù)存，不用管發(fā)貨，不用管客服，這些都由平臺(tái)負(fù)責(zé)，連在朋友圈里做宣傳的文案、海報(bào)也由平臺(tái)統(tǒng)一提供，實(shí)時(shí)更新。有這樣的服務(wù)，云集已經(jīng)吸引了10萬(wàn)人的導(dǎo)購(gòu)大軍，她們特別樂(lè)意在群組里教大家怎么買(mǎi)東西、如何分享、如何使用、遇到問(wèn)題怎么解決或怎么聯(lián)系平臺(tái)解決。

云集還有七八千個(gè)網(wǎng)紅型、代言型的會(huì)員，既是代言人也是自媒體。她們每周在世界各地給云集上的商品做原產(chǎn)地溯源，品牌商愿意負(fù)責(zé)她們的出行食宿成本，但不需要付代言費(fèi)。她們通過(guò)云集獲得了自由工作，自由生活。

作為平臺(tái)，云集還通過(guò)搭建嵌入式的云服務(wù)平臺(tái)，對(duì)利益相關(guān)方進(jìn)行所謂“最小顆粒度結(jié)算”，也就是精準(zhǔn)化結(jié)算。無(wú)論賣(mài)1件，賣(mài)1000件還是賣(mài)2000件商品，最小顆粒度結(jié)算的成本都是一樣的。比如品牌方產(chǎn)品放在云集的倉(cāng)庫(kù)，不是按占多少面積支付成本，而是按每個(gè)包裹1.9元的倉(cāng)儲(chǔ)成本支付。對(duì)客服人員來(lái)說(shuō)，不是按照固定月薪付酬，而是按照處理一件包裹0.31元來(lái)結(jié)算。

綜上所述，通過(guò)“會(huì)員制+社交分享”，云集能以更低的成本更精準(zhǔn)地觸達(dá)客戶(hù)并促成交易。由于強(qiáng)大的動(dòng)員能力和分享能力，云集也能在需求端迅速整合起巨大的脈沖式訂單。接下來(lái)就是問(wèn)題的關(guān)鍵了，即這個(gè)模式要真正成立，需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給。沒(méi)有好產(chǎn)品，爆款產(chǎn)品，這個(gè)模式很難持久。這也是云集全力以赴打造的另一方面的優(yōu)勢(shì)，即在供給端力推“大牌品質(zhì)、工廠價(jià)格”的創(chuàng)新品牌。

在講創(chuàng)新品牌時(shí)，我們通過(guò)一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。

廣東順德是中國(guó)的家電之鄉(xiāng)，2011年這里創(chuàng)立了一個(gè)專(zhuān)注于家電領(lǐng)域自主研發(fā)的改善型品牌，叫德?tīng)柆?，它主營(yíng)的加濕器、桿式吸塵器、旅行香薰機(jī)等產(chǎn)品已成為行業(yè)標(biāo)桿。它的特點(diǎn)是有更快的反應(yīng)力和敏感度，非常了解“網(wǎng)生一代”的年輕用戶(hù)。2016年12月，德?tīng)柆斦饺腭v云集，2017年3月12日干衣機(jī)單日銷(xiāo)售額160萬(wàn)元，7月17日果汁杯10分鐘銷(xiāo)售額165萬(wàn)元，“雙11”大促銷(xiāo)售額達(dá)1880萬(wàn)元。2018年，德?tīng)柆斣谠萍匿N(xiāo)售額高達(dá)4億元。

過(guò)去的一兩年，德?tīng)柆斂吹搅酸t(yī)美市場(chǎng)的爆發(fā)，孵化了專(zhuān)做美容儀的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌薇新。它的最大差異就是能夠做到研、產(chǎn)、銷(xiāo)一體的供應(yīng)鏈生態(tài)。云集幫助薇新更好地了解市場(chǎng)需求，云集平臺(tái)的買(mǎi)手和德?tīng)柆數(shù)膱F(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深度選品溝通以及產(chǎn)品定制，并在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早期引入消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖深入?yún)⑴c開(kāi)發(fā)過(guò)程，還一起制定銷(xiāo)售推廣和社交種草、裂變傳播的引爆方案。薇新在云集推出了多個(gè)網(wǎng)紅爆款，例如小海豚刮痧按摩儀一天賣(mài)出了5萬(wàn)臺(tái)，美眼儀創(chuàng)造過(guò)52分鐘售出10萬(wàn)支的記錄。

德?tīng)柆敽娃毙滤淼?，就是中?guó)今天在供給端發(fā)生的變化。一批高效、靈活、柔性、特別適合網(wǎng)生型消費(fèi)者需求的創(chuàng)新品牌正在崛起。對(duì)網(wǎng)生消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們對(duì)于傳統(tǒng)大牌的認(rèn)知并不多，她們?cè)诮邮軇?chuàng)新品牌方面更開(kāi)放。

創(chuàng)新品牌為什么能在主流大品牌林立的市場(chǎng)中脫穎而出呢？

因?yàn)閭鹘y(tǒng)大品牌的組織方式、生產(chǎn)流程、定價(jià)方式已經(jīng)不能適應(yīng)云集這樣的新平臺(tái)的需要。比如供貨時(shí)間，云集和化妝品某大品牌合作，產(chǎn)品賣(mài)得很好，提出再要20萬(wàn)件。大品牌回答：“要半年之后?！币?yàn)槠涔?yīng)鏈組織模式是全球性的，生產(chǎn)非常有計(jì)劃。同時(shí)，大品牌的定價(jià)有統(tǒng)一性，不可能因?yàn)樵萍@一次賣(mài)的多就給予特別的折扣，那樣會(huì)影響整個(gè)定價(jià)體系。

肖尚略舉例說(shuō)：“我們前兩個(gè)月賣(mài)一款護(hù)膚單品，C2M預(yù)售，備貨2個(gè)月，預(yù)熱2天，一天賣(mài)了1.68個(gè)億元。這樣的節(jié)奏，傳統(tǒng)品牌根本適應(yīng)不了，適應(yīng)不了這種信息的快速發(fā)布，需求的快速搜集和快速滿(mǎn)足。”

這就是德?tīng)柆敽娃毙逻@樣的新品牌的機(jī)會(huì)。它們足夠聚焦，不是做幾十種產(chǎn)品，而是集中做幾種產(chǎn)品，但要做成爆款。由于量大，效率高，精準(zhǔn)，也可以給云集更多的折扣。

中國(guó)制造業(yè)正在發(fā)生深刻改變。那些具備互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)基因，具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)能力，具備快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的柔性生產(chǎn)能力的新型制造企業(yè)，已經(jīng)找到了自己的發(fā)展道路，而且成長(zhǎng)得越來(lái)越快。它們更聚焦做精品，在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比上做到“大牌品質(zhì)，工廠價(jià)格”，研產(chǎn)銷(xiāo)一體化。這將深度優(yōu)化過(guò)去制造業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式、生產(chǎn)組織模式和庫(kù)存結(jié)構(gòu)。肖尚略說(shuō)：“傳統(tǒng)制造業(yè)習(xí)慣于做幾十上百個(gè)產(chǎn)品，而德?tīng)柆敗⑥毙逻@樣的新企業(yè)一年在一個(gè)平臺(tái)上開(kāi)發(fā)3-5個(gè)爆款，你做三五十個(gè)，它做三五個(gè)，它對(duì)你就實(shí)現(xiàn)了降維打擊。因?yàn)橄M(fèi)者的注意力有限，只有聚焦，集中資源，才有可能贏得消費(fèi)者的注意力。西貝莜面村就是一個(gè)例子，過(guò)去一本菜譜200多個(gè)菜，看得眼花，現(xiàn)在是40道菜，‘閉著眼睛點(diǎn)，道道都精彩’，無(wú)論單品還是整體的規(guī)模效益都提高了。”

看到了這種趨勢(shì)的大品牌、外資品牌對(duì)肖尚略說(shuō)：“不要把我定義成主流品牌，要把我定義成創(chuàng)新品牌，雖然我們有很多年歷史了，但我們之所以基業(yè)長(zhǎng)青，是因?yàn)樵诿恳粋€(gè)時(shí)代我們都力求改變。”有的外資大牌開(kāi)始和云集一起成立工作室，一起開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，一起做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

“所有的新型商業(yè)都做兩件事，高效渠道，內(nèi)容（產(chǎn)品）再造。比如騰訊是渠道，也是內(nèi)容，它的視頻、音樂(lè)、文學(xué)都是內(nèi)容。蘋(píng)果最近股票大漲，是因?yàn)樘O(píng)果開(kāi)始做服務(wù)了，把游戲、新聞都集成起來(lái)，推出訂閱模式。而在內(nèi)容再造的過(guò)程中，創(chuàng)新是關(guān)鍵?！?/p>

肖尚略舉了一個(gè)云集的例子，云集的會(huì)員因?yàn)橄M(fèi)和推薦新會(huì)員，會(huì)拿到一些獎(jiǎng)勵(lì)的贈(zèng)券，現(xiàn)在她們?cè)凇皰耆?，因?yàn)槠脚_(tái)上有養(yǎng)雞的游戲，一天可以玩幾分鐘，養(yǎng)好的雞下了蛋，你可以選擇讓它們變成真的雞蛋送到你家里，也可以把雞蛋賣(mài)掉，換成贈(zèng)券。這就像挖礦一樣，充滿(mǎn)了樂(lè)趣。

云集這樣的新電商，正在帶動(dòng)新供給。2019年，云集將推進(jìn)“品制500”戰(zhàn)略，賦能中國(guó)新制造；單獨(dú)設(shè)立超市業(yè)務(wù)，為家庭提供優(yōu)質(zhì)的日常所需；上線商城，與百余家一線品牌及創(chuàng)新品牌簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，拓寬“極致精選”的類(lèi)目；策劃“小云雞之歌”廣告央視首播，傳遞精品會(huì)員電商的新形象；在“育人+育品”的“雙育”模式下，聯(lián)合發(fā)起成立新農(nóng)人專(zhuān)委會(huì)，深化電商扶貧。

因時(shí)而變、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，讓云集找到了自己的新空間。

天下沒(méi)有不難做的生意，如果你用舊方法做舊生意；天下總有新生意可做，如果你用新的方法。

在巨頭的縫隙里，天空依然如此遼闊。

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