百事，為什么可樂(lè)？

硅兔君·2019-04-23

作為傳統(tǒng)零食巨頭的百事將過(guò)去的爆款連同“偶像包袱”一起拋在腦后，熱衷于孵化創(chuàng)新，對(duì)于全球的食品飲料行業(yè)而言，都是一個(gè)值得琢磨的案例。

編者按：本文轉(zhuǎn)自硅兔賽跑，作者硅兔君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

如果你關(guān)注二級(jí)市場(chǎng)，或許你已經(jīng)注意到了這個(gè)有趣現(xiàn)象--

構(gòu)成S&P 500的500家企業(yè)，淘汰換新率越來(lái)越高了。2000年前后，S&P 500平均每25年更替一次公司組合，而到2027年，這一時(shí)間間隔將縮短至12年。

這意味著什么？

對(duì)企業(yè)來(lái)講，打造一家百年老店，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的目標(biāo)變得越來(lái)越難。

那什么原因造成了這一現(xiàn)象？

宏觀來(lái)看，出現(xiàn)了三個(gè)方面的變化：

1. 創(chuàng)立企業(yè)的成本大幅降低

2. 科技滲透社會(huì)生活的速度加快

3. 老牌公司面臨的威脅成倍增長(zhǎng)

如此說(shuō)來(lái)，百年老店只是癡人說(shuō)夢(mèng)？大企業(yè)是否還有基業(yè)長(zhǎng)青的希望？

李維斯，成立于1853年，2019年上市，一百五十多年的歷史，持之以恒的革新牛仔服裝生產(chǎn)制造技藝；

百事，成立于1898年，一百多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，除了可樂(lè)，打造無(wú)數(shù)爆款新品，如今火遍美國(guó)、市占率100%的Doritos，Cheetos都是它家的；

迪士尼，成立于1923年，在97歲的高齡，宣布要做視頻流媒體平臺(tái)，一家傳統(tǒng)的內(nèi)容娛樂(lè)公司，加入了與Netflix等純互聯(lián)網(wǎng)科技媒體公司的大戰(zhàn)。

… …

在這個(gè)“不創(chuàng)新，就等死”的時(shí)代，從初創(chuàng)公司到巨型企業(yè)，沒(méi)有例外。

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以下為該系列的第二篇：百事，為什么可樂(lè)？

回顧本系列第一篇：百年老店李維斯的創(chuàng)新秘訣

正文：

提起百事，很多人第一時(shí)間想到的就是百事可樂(lè)。

然而，對(duì)于百事可樂(lè)背后的世界突出的休閑零食和飲料集團(tuán)——百事公司而言，可樂(lè)只是它的爆款之一。除了立頓紅茶、樂(lè)事薯片和桂格燕麥之外，百事公司旗下最受美國(guó)人熱捧的“當(dāng)紅炸子雞”還數(shù)Doritos（多力多滋）和Cheetos（奇多）。

據(jù)Business Insider統(tǒng)計(jì)，最受全美各州人歡迎的薯片品牌，大部分由Doritos占據(jù)，美國(guó)西南部的幾個(gè)州則鐘情于Cheetos。

不過(guò)，即便身為譜寫(xiě)了多年傳奇的傳統(tǒng)零食巨頭，百事公司面對(duì)如今瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者市場(chǎng)，光靠爆款打天下，難免會(huì)有些后繼乏力；是時(shí)候在內(nèi)部創(chuàng)新孵化上發(fā)力，創(chuàng)造更多引爆消費(fèi)者熱情的“小而美”新品了。

帶著這樣的求變思路，百事公司近年已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)試水了多種孵化創(chuàng)新手段，為傳統(tǒng)食品零售行業(yè)掀起陣陣波瀾。

1. 這些年，百事都開(kāi)了哪些“腦洞”？

百事的創(chuàng)新基因，是其內(nèi)部自上而下的一股風(fēng)潮。

2018年10月剛剛正式接任百事公司CEO的龍嘉德（Ramon Laguarta）曾這樣闡述百事的創(chuàng)新舉措：“百事需要仔細(xì)思考如何進(jìn)入那些核心品類以外的、之前并不那么擅長(zhǎng)的新空間，不斷在世界各國(guó)進(jìn)行測(cè)試，一旦看到成功案例，就會(huì)迅速擴(kuò)大其規(guī)模?！?/p>

Ramon Laguarta

百事公司近年的內(nèi)部創(chuàng)新舉措可以概括為三板斧：鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新、孵化外部項(xiàng)目，以及戰(zhàn)略投資收購(gòu)。

首先是內(nèi)部創(chuàng)新方面。

在2017年到2018年間，百事陸續(xù)推出了一些顏值頗高、主打健康化的飲料新品，包括膠囊飲料Drinkfinity、氣泡水Bubly和早先的高端水Lifewtr等，似乎要一改碳酸飲料“高熱量”、“肥宅快樂(lè)水”的陳舊形象。

Lifewtr

比如2018年推出的膠囊飲料品牌Drinkfinity，在水瓶口按壓膠囊，飲料原液就會(huì)和水混合成飲料。它采用了奇亞籽、巴西莓、接骨木花、燕麥、檸檬草等比較健康的食材；從定價(jià)來(lái)看也偏昂貴：特質(zhì)水瓶20 美金，四顆組合的膠囊價(jià)格為5.5~6 美金。

百事給這款產(chǎn)品設(shè)定了一個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)：讓消費(fèi)者最終能定制個(gè)人化口味的膠囊。

再如2018年2月初推出的無(wú)糖氣泡水品牌Bubly，主打“零卡健康”概念，包裝鮮艷賣萌，試圖用“有趣、好玩”的定位拉近和時(shí)下年輕人的距離。

此外，百事還在去年八月份新成立了獨(dú)立于核心總部的機(jī)構(gòu)“The Hive”，用于培育公司內(nèi)包括Bubly、Maker Oats、Stubborn Soda和Looza等已經(jīng)形成的小品牌，并不斷研究新的流行趨勢(shì)，孵化新品牌。

其次是百事公司對(duì)外部項(xiàng)目的孵化和扶持。

例如，百事在去年9月于北美市場(chǎng)啟動(dòng)了營(yíng)養(yǎng)溫室加速器計(jì)劃（Nutrition Greenhouse），用于發(fā)掘和支持外部的食品飲料新興品牌。

第一期共選出了10家致力于生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)、天然、可持續(xù)食品飲料的創(chuàng)業(yè)公司，它們的創(chuàng)始人都獲得了來(lái)自百事的2萬(wàn)美元資金，并參與6個(gè)月的業(yè)務(wù)優(yōu)化計(jì)劃，接受來(lái)自百事旗下眾多品牌專家的定制化指導(dǎo)。今年4月份該計(jì)劃會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)等同于“期末考試”的評(píng)比，最終的一家優(yōu)勝公司還將獲得10萬(wàn)美元的額外獎(jiǎng)金，并有機(jī)會(huì)繼續(xù)與百事公司合作。

最后，百事還注重對(duì)外投資和收購(gòu)，旗下設(shè)有百事風(fēng)投集團(tuán)（PepsiCo Ventures Group），用于戰(zhàn)略投資。

在2016年斥資約2億美元收購(gòu)益生菌飲料公司KeVita之前，百事公司的對(duì)外投資決策在行業(yè)內(nèi)一直相對(duì)謹(jǐn)慎。CFO Hugh Johnston 也曾在媒體采訪中透露，百事平均每年在收購(gòu)方面的花費(fèi)少于 5 億美元：“事實(shí)上，我們幾乎會(huì)觀察所有市面上現(xiàn)有的品牌，但顯然我們只會(huì)買其中很少、很少的東西?！?/p>

然而，近年百事的收購(gòu)速度卻明顯加快。

2018年百事公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年8月其收購(gòu)全球最大的氣泡水生產(chǎn)商SodaStream共花費(fèi)了7500萬(wàn)美元。百事不惜以當(dāng)年公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降1個(gè)百分點(diǎn)的代價(jià)，由此打開(kāi)“家庭飲料”這一新興市場(chǎng)。

僅時(shí)隔兩個(gè)月，百事又宣布收購(gòu)健康食品公司Health Warrior，這是一個(gè)主打非轉(zhuǎn)基因和無(wú)麩質(zhì)成分的特色健康食品創(chuàng)業(yè)品牌，主要生產(chǎn)以奇亞籽、南瓜籽等植物為原料的能量棒，以及其他植物蛋白食品。

Health Warrior公司的產(chǎn)品

2019年3月，百事公司又以約2620萬(wàn)美金收購(gòu)了一個(gè)英國(guó)薯片小品牌Pipers Crisps。后者主打品質(zhì)手切薯片，原料本地化、低卡健康，正好和百事的現(xiàn)有薯片產(chǎn)品線互補(bǔ)。

Pipers Crisps公司的產(chǎn)品

2. 百事為何孵化創(chuàng)新動(dòng)作頻頻？

其實(shí)，百事并不是唯一在創(chuàng)新孵化方面“動(dòng)足腦筋”的傳統(tǒng)食品行業(yè)巨頭。近年來(lái)，卡夫亨氏、家樂(lè)氏、金寶湯、雀巢等食品界“大佬”們也都推出了自己的加速器或孵化器項(xiàng)目。

人類的悲歡有時(shí)并不相通，但成熟大廠們的焦慮卻很相似：在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的情況下，為創(chuàng)造性思維提供資金，是補(bǔ)充產(chǎn)品線、獲得超額回報(bào)、發(fā)掘下一個(gè)爆款的快速方法。

據(jù)外媒報(bào)道，在去年的一次內(nèi)部演說(shuō)中，百事公司董事長(zhǎng)兼CEO龍嘉德對(duì)員工表示：希望百事能以5%的速度增長(zhǎng)。

近年百事公司的銷售增速約為2%-2.5%。這意味著在百事掌舵人的預(yù)想中，這艘巨輪未來(lái)的前行速度還要翻一番。在CEO看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)別無(wú)他法，“創(chuàng)新將成為關(guān)鍵?！?/p>

在我們看來(lái)，百事之所以注重孵化和創(chuàng)新，其動(dòng)力主要來(lái)自于以下幾個(gè)方面。

今天的消費(fèi)者越來(lái)越“挑剔”，消費(fèi)需求趨勢(shì)迅速變化，百事面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和盈利壓力。

一方面，在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶間的緊密連接和去中心化的表達(dá)，使得影響消費(fèi)者需求偏好的因素日益多元化，消費(fèi)者也越來(lái)越追求個(gè)性化的細(xì)分品牌。類似于百事Drinkfinity這樣主打“定制化”的“小而美”品牌，反而能彌補(bǔ)大眾化“爆款”以外的空白。

另一方面，一些新興消費(fèi)者生活方式，例如對(duì)健康、低糖和可持續(xù)環(huán)保材料的日益重視，導(dǎo)致百事以往高熱量、高糖汽水等主打產(chǎn)品線的盈利能力下降，倒逼百事必須在產(chǎn)品線的豐富度上做出改變。

同時(shí)，不斷提升的數(shù)字化技術(shù)，可以幫助品牌敏銳捕捉消費(fèi)者偏好，由此也讓更快、更高頻的開(kāi)放式創(chuàng)新成為可能。

傳統(tǒng)的企業(yè)為了降低風(fēng)險(xiǎn)，孵化創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品往往需要經(jīng)過(guò)多部門的層層檢驗(yàn)考核，一個(gè)idea從誕生到反復(fù)試驗(yàn)產(chǎn)品成形、市場(chǎng)試用、擴(kuò)大規(guī)模，到最終上市，少則1、2年，多則往往需要3、5年。但這種保守的創(chuàng)新節(jié)奏，在如今消費(fèi)者偏好快速流變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，則有可能錯(cuò)失先機(jī)。

百事之所以能加快創(chuàng)新孵化的步伐，一部分因素也要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化技術(shù)。

借助消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，品牌的開(kāi)放式創(chuàng)新可以越來(lái)越以消費(fèi)者為中心，甚至可以和數(shù)字平臺(tái)合作，從外部直接獲取產(chǎn)品和商業(yè)模式，而不再局限于傳統(tǒng)的內(nèi)部研發(fā)流程。比如，瑪氏在中國(guó)市場(chǎng)就利用阿里巴巴的營(yíng)銷數(shù)據(jù)和平臺(tái)，將Maltesers麥提莎的新品上市時(shí)間縮短至半年內(nèi)。

另外，百事公司作為巨型國(guó)際企業(yè)，在組織機(jī)制上存在天然的創(chuàng)新局限，因此，百事設(shè)立多個(gè)獨(dú)立孵化器機(jī)構(gòu)，也是為了規(guī)避大企業(yè)的“創(chuàng)新病”。

例如我們前面提到的百事孵化器The Hive，作為一種小型、企業(yè)化的靈活組織，百事設(shè)立它就是為了發(fā)掘并扶持年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的新產(chǎn)品和品牌，同時(shí)又不妨礙百事的核心業(yè)務(wù)繼續(xù)按部就班地發(fā)展。

曾任百事CEO的盧英德（Indra Nooyi）在2018年的某次財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，“回看過(guò)去5年的飲料業(yè)務(wù)，我們發(fā)展過(guò)一些非常有新意和潛力的產(chǎn)品，它們放在任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司里都可以成為爆款，但是在百事，這些產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)DSD系統(tǒng)（direct store delivery，即供應(yīng)商不通過(guò)物流中心，把貨品直接配送至商店）。”

換言之，百事作為大企業(yè)，在機(jī)制上存在這樣的創(chuàng)新陷阱：任一創(chuàng)新品牌必須按規(guī)定在一年半時(shí)間里，達(dá)到之前推出的LIFEWTR和Bubly氣泡水的成績(jī)，否則公司就不能支持該產(chǎn)品，因?yàn)樗鼤?huì)消耗百事現(xiàn)有核心產(chǎn)品的柜臺(tái)和貨架資源。

這樣的苛刻條件很容易將一些“小而美”的明日之星扼殺在搖籃里。

而Hive能給這些已經(jīng)取得了一定成績(jī)，但還未達(dá)到DSD標(biāo)準(zhǔn)的小品牌一個(gè)“庇護(hù)所”，用合適的渠道培育市場(chǎng)，當(dāng)它們發(fā)展到一定規(guī)模，再?zèng)Q定是否讓它們經(jīng)受DSD的考驗(yàn)。

在現(xiàn)任百事北美飲料業(yè)務(wù)及The Hive總裁Seth Kaufman看來(lái)，隨著零售領(lǐng)域中消費(fèi)者可選項(xiàng)的日益增多，未來(lái)出現(xiàn)價(jià)值數(shù)十億美元品牌的概率會(huì)越來(lái)越小。用他的話來(lái)說(shuō)，過(guò)去百事公司最擅長(zhǎng)的是“形成宏大創(chuàng)意、創(chuàng)造廣闊的發(fā)展空間”，但很多龐大生意最初都是起源于一個(gè)微不足道的小想法，“這需要我們改變創(chuàng)意和創(chuàng)新的源頭”。