編者按：本文轉(zhuǎn)自剁椒娛投，作者九尺冰，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

自從2018年七夕節(jié)發(fā)完一條微博后，Vivian裂哥已經(jīng)有8個(gè)月沒(méi)有更新微博了。最后一條微博下面，粉絲們?cè)缫燕秽淮福骸傲迅?，再不更新，我要?bào)警了”“坐等裂哥開(kāi)新店”“別再思考人生了，出來(lái)一下吧”。

裂哥是如涵控股簽約的女裝博主。她的微博粉絲只有22萬(wàn)，相比前三名的張大奕eve、蟲(chóng)蟲(chóng)Chonny、delicious大金，算是排名比較靠后的“素人網(wǎng)紅”。但她的粉絲粘性很強(qiáng)，互動(dòng)性高，每條微博下面都有四五百條留言，很多都是詢價(jià)或者詢問(wèn)女裝款式。

由于許久沒(méi)有露面，有粉絲猜測(cè)，裂哥是不是跟簽約公司之間合作不是很順利？畢竟，她最不喜歡的就是天天發(fā)微博。但更多的跡象表明，裂哥是去開(kāi)自己的淘寶店了，去年9月的時(shí)候就有過(guò)預(yù)告。

在裂哥從微博“消失”的日子里，如涵控股在納斯達(dá)克上市了，成為中國(guó)第一家登陸納斯達(dá)克的網(wǎng)紅電商。4月3日，公司旗下大部分博主幾乎在同一時(shí)間發(fā)布了一條“慶祝如涵上市”的置頂微博。在上市前的招股書(shū)中公布，像裂哥這樣能出現(xiàn)在商務(wù)合作刊例上的博主，如涵控股一共簽約了113位。

不過(guò)，上市可能是如涵真正噩夢(mèng)的開(kāi)始。

如涵上市發(fā)行價(jià)為12.5美元，結(jié)果剛一開(kāi)盤(pán)就破發(fā)，下跌37.2%，此后股價(jià)一直震蕩處于發(fā)行價(jià)一半的位置；雪球上有人說(shuō)，如涵是頂著投資人退出的壓力，流血上市。今日，股價(jià)稍微有所回升，開(kāi)盤(pán)價(jià)為7.48美元。

確實(shí)，從財(cái)報(bào)上看，如涵一直都不怎么贏利。不久前，王思聰也在朋友圈對(duì)如涵的業(yè)績(jī)做了三點(diǎn)分析，重點(diǎn)指向營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用?！笆杖胧怯绣X(qián)，但花錢(qián)也莫名其妙，特別是1.5億的KOL推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，令人費(fèi)解?！?/p>

自從2016年5月借殼之后，如涵2017年上半年就虧損1532萬(wàn)，2018年虧損繼續(xù)擴(kuò)大至7235萬(wàn)。這些錢(qián)很大一部分都花在了網(wǎng)紅博主的推廣和宣傳上。

網(wǎng)紅電商的運(yùn)作邏輯確實(shí)省去了從淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。在如涵控股的年報(bào)中，這部分費(fèi)用體現(xiàn)在了銷(xiāo)售費(fèi)用一欄。

資本市場(chǎng)看到的總是冷冰冰的數(shù)字，從業(yè)務(wù)層面看，如涵在多個(gè)領(lǐng)域孵化網(wǎng)紅，花1.5億可能并不算多。大批孵化素人網(wǎng)紅導(dǎo)致業(yè)績(jī)虧損，無(wú)法持續(xù)盈利，以及復(fù)制第二個(gè)張大奕，這些都是業(yè)內(nèi)對(duì)如涵后市不太看好的原因。

不過(guò)，無(wú)法復(fù)制頂級(jí)KOL，并不是如涵這一家公司的問(wèn)題，也不是KOL帶貨的問(wèn)題，而是傳統(tǒng)網(wǎng)紅孵化模式本身存在的弊端。有了如涵的前車(chē)之鑒，現(xiàn)在，做網(wǎng)紅孵化和直播主播孵化的公司都在探索KOL孵化的2.0版本。

如涵更大的問(wèn)題在于只抓住了網(wǎng)紅電商的風(fēng)口，沒(méi)有讓網(wǎng)紅培養(yǎng)模式在短期內(nèi)完成自我迭代，導(dǎo)致了自身淘內(nèi)運(yùn)營(yíng)能力差，也導(dǎo)致在一定程度上錯(cuò)失了電商直播風(fēng)口！從2018年下半年開(kāi)始，如涵也開(kāi)始嘗試電商直播，但明顯，在整個(gè)淘寶直播電商700多家機(jī)構(gòu)中，如涵的排名并不算靠前。

這才是如涵目前面臨最大的問(wèn)題。

113位網(wǎng)紅背后的KOL孵化基數(shù)可能是10倍以上

2017年6月，如涵控股創(chuàng)始人馮敏和他的搭檔張大奕出現(xiàn)在阿里巴巴2017年投資人大會(huì)上，張大奕身著自己淘寶店售賣(mài)的服飾上臺(tái)，面對(duì)來(lái)自全國(guó)350多名投資人和分析師，用杭州腔普通話講述自己從一個(gè)平面模特到微博網(wǎng)紅和淘寶店主的經(jīng)歷。

根據(jù)虎嗅的一篇報(bào)道稱，演講結(jié)束后，臺(tái)下來(lái)自Baillie Gifford，BlackRock等全球頂級(jí)資本機(jī)構(gòu)的投資機(jī)構(gòu)有人提出跟網(wǎng)紅女孩合影，他們對(duì)網(wǎng)紅充滿了明星和富豪一樣的興趣，但其實(shí)對(duì)張大奕講的模式非常困惑，因?yàn)樗麄冊(cè)诒泵馈W洲還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)足以跟如涵模式對(duì)標(biāo)的公司。

也許是大部分海外投資人沒(méi)看懂模式，才讓如涵控股此次登錄納斯達(dá)克市場(chǎng)后遭遇“吊打”。當(dāng)然，更重要的原因是，如涵的數(shù)據(jù)不合格。

通過(guò)KOL運(yùn)營(yíng)，如涵在2017財(cái)年、2018財(cái)年以及2019財(cái)年，前三季度分別實(shí)現(xiàn)了高達(dá)12億、20億和22億人民幣的GMV。

值得注意的是，GMV網(wǎng)站成交總額，意思是拍下訂單金額，包括付款和未付款部分，它與實(shí)際成交額之間是有差距的。從報(bào)表上來(lái)看，如涵控股的收入占GMV比例歷年來(lái)均低于50%，2019財(cái)年前三季度低于40%。也就是說(shuō)，拍下訂單未付款金額的比例達(dá)到一半以上。

當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)也符合行業(yè)一般水平。根據(jù)一位韓國(guó)童裝品牌運(yùn)營(yíng)方透露，像eland，teenie weenie這樣大體量的天貓女裝退貨率都在40%-50%，淘寶店的退貨率可能會(huì)更高。

看起來(lái)，如涵是賺錢(qián)的，畢竟，2018年僅張大奕一人帶貨GMV就達(dá)到10億以上，但為什么公司凈利潤(rùn)卻連年虧損？2017財(cái)年-2019財(cái)年前三季度凈虧損分別為4013萬(wàn)元，8995萬(wàn)元和5750萬(wàn)元。

圖片來(lái)自：界面新聞

大家把目光都集中到了公司龐大的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用上，2019年前三季度這項(xiàng)費(fèi)用高達(dá)1.58億，公告稱，大部分都花在了紅人營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上。王思聰甚至在朋友圈質(zhì)疑，花那么多錢(qián)推廣，KOL的意義何在？

這是個(gè)好問(wèn)題，不過(guò)，王思聰可能不知道，如涵招股書(shū)中所說(shuō)的KOL，并不是個(gè)個(gè)都像張大奕一樣。事實(shí)上，如涵頂級(jí)的KOL只有3個(gè)，頭部KOL有7個(gè)，其余大部分都是粉絲在50萬(wàn)以下的素人KOL，要想把他們孵化成更大的網(wǎng)紅，前期需要高昂的推廣費(fèi)用。

孵化，美其名曰“培養(yǎng)”，或者簡(jiǎn)單粗暴地理解為“漲粉”。

每個(gè)網(wǎng)紅簽約之后，簽約公司會(huì)不斷進(jìn)行內(nèi)容測(cè)試。不管是微博還是抖音都會(huì)有一定量的投放，根據(jù)投放得到的反饋數(shù)據(jù)來(lái)決定是否繼續(xù)推廣。如果反饋數(shù)據(jù)好，就會(huì)繼續(xù)孵化，如果數(shù)據(jù)不好，可能會(huì)被公司主動(dòng)解約或者雪藏。

這么看下來(lái)，如涵簽約的KOL數(shù)量其實(shí)遠(yuǎn)超過(guò)113個(gè)，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，如涵簽約紅人可能是目前數(shù)量的10倍以上。

“我們做的包括三大塊：培訓(xùn)（上課）、推廣（漲粉）、商業(yè)（安排就業(yè)）?！比绾毓蒀EO程科說(shuō)，如涵會(huì)根據(jù)每個(gè)人的自身情況定制課程表，上課時(shí)間大概是2-3個(gè)月，其中包括攝影、攝像、剪輯、舞蹈等課程，這些課程對(duì)于簽約的紅人來(lái)說(shuō)都是免費(fèi)的。

2018年10月，如涵部分紅人商務(wù)報(bào)價(jià)

在推廣方面，如涵可以說(shuō)既不差錢(qián)，又有核心渠道。在程科看來(lái)，如涵的優(yōu)勢(shì)在于，第一是有錢(qián)，有錢(qián)，有錢(qián)！第二擁有阿里巴巴、微博這樣的戰(zhàn)略資源型股東。接下來(lái)唯一能腦補(bǔ)到的情景就是往股東手里交錢(qián)。

其中一部分錢(qián)是交給微博。目前B站、抖音、微博、微信幾個(gè)重要渠道中，微博的推廣費(fèi)用最貴。因?yàn)橄啾榷兑暨@類(lèi)自然流量比較大的渠道而言，微博幾乎沒(méi)有自然流量，更多是付費(fèi)流量。

“微博一個(gè)粉絲的市場(chǎng)價(jià)格在3元左右，但紅人公司一般會(huì)把成本控制在2塊錢(qián)以內(nèi)，如果投放之后測(cè)算結(jié)果，活粉成本超過(guò)2元，可能就放棄孵化這個(gè)博主了。抖音的自然流量很大，大概1毛錢(qián)一個(gè)粉，但是轉(zhuǎn)化率比較差?！币晃痪W(wǎng)紅孵化公司創(chuàng)始人介紹。

也就是說(shuō)，如果在抖音上獲得300萬(wàn)粉絲，一個(gè)網(wǎng)紅需要支付30萬(wàn)，加上微博、微信等全渠道，要孵化出一個(gè)在各渠道粉絲量級(jí)在300萬(wàn)左右的網(wǎng)紅，大概需要100萬(wàn)。這樣粗略地算下來(lái)，就不會(huì)覺(jué)得1.5億的KOL推廣費(fèi)用高了。

另一部分是交給淘寶。根據(jù)招股書(shū)顯示，如涵旗下有91個(gè)簽約網(wǎng)店。這些網(wǎng)店都需要店鋪運(yùn)營(yíng)和推廣，比如會(huì)用到淘寶直通車(chē)產(chǎn)品。

淘寶直通車(chē)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是這樣的：第一次預(yù)存500元推廣費(fèi)用，不是押金也沒(méi)有開(kāi)戶費(fèi)。如果后面要續(xù)費(fèi)則每次200元以上。1、按點(diǎn)擊收費(fèi)，不點(diǎn)擊不收費(fèi)；2、用戶可以設(shè)置每個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊出價(jià)；3、默認(rèn)最低點(diǎn)擊單價(jià)0.1元，最高100元；4、每次加價(jià)幅度最小0.01元。

也就是說(shuō)，一個(gè)點(diǎn)擊出價(jià)多少錢(qián)，看個(gè)人設(shè)定，如果有錢(qián)，一個(gè)點(diǎn)擊出1元都可以，到時(shí)候幾萬(wàn)塊，一兩天就沒(méi)了；要是一個(gè)點(diǎn)擊出一兩毛的話，估計(jì)一天也可以花好幾千?！胺凑鰞r(jià)越高，越容易被看到和點(diǎn)擊，但是錢(qián)的消耗也會(huì)更快，自己可以設(shè)置一天多少錢(qián)，燒到那個(gè)金額的時(shí)候就停止。”

看起來(lái)，到處都是用錢(qián)的地方。況且，此前，馮敏接受采訪時(shí)曾表示，如涵控股正在拓展極限運(yùn)動(dòng)、戶外、旅行等領(lǐng)域的達(dá)人，在美妝與服飾之外嘗試拓展更多內(nèi)容類(lèi)目。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，之前如涵控股進(jìn)入的都是服裝、化妝品等毛利率較高的產(chǎn)品，一旦擴(kuò)張品類(lèi)，基本上是進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，從零開(kāi)始，尤其需要控制成本攀升和培養(yǎng)新的“張大奕”。

除了網(wǎng)紅自身的推廣以外，以女裝電商紅人為例，每個(gè)紅人背后都要有團(tuán)隊(duì)，幫紅人做客人，幫她打包發(fā)貨，幫她組織并管理衣服的制作和生產(chǎn)，甚至幫她拍攝和制作視頻內(nèi)容，以讓紅人花更多的精力放在選款和搭配上。

目前，如涵對(duì)電商紅人的培養(yǎng)明顯轉(zhuǎn)向內(nèi)容社交方向，往短視頻方向發(fā)展。這樣就需要支出更大的人員成本，擴(kuò)大拍攝和后期制作團(tuán)隊(duì)。從去年開(kāi)始，如涵已經(jīng)在各大招聘網(wǎng)站上貼出招聘視頻剪輯的帖子。

這些都是圍繞紅人營(yíng)銷(xiāo)和推廣產(chǎn)生的費(fèi)用。

為什么如涵“吃力不討好”簽約素人網(wǎng)紅？

“去年9月，文室長(zhǎng)吶簽約如涵，到現(xiàn)在剛好半年的時(shí)間，明天新店開(kāi)業(yè)上新。非常努力，雖然是153的小個(gè)子，但擁有很強(qiáng)大的力量，負(fù)責(zé)了所有選款搭配拍拍照修圖的工作，最近半個(gè)月廢寢忘食地為開(kāi)店做準(zhǔn)備。”

幾天前，程科在微博上發(fā)了一條這樣的消息。從程科的微博中可以看出，如涵最近簽的一些新博主，包括全智鵝、章馨心Erin、章馨貝、荷靜hajin、高煜晴er、卡卡會(huì)發(fā)光、絨耳朵兒等，他們的粉絲最初都在二三十萬(wàn)左右。

這些新簽的KOL是如涵網(wǎng)紅矩陣的冰山一角。此前，如涵和一家叫做“星游娛樂(lè)”的紅人公司對(duì)接，2016年，如涵分別和在北京大興和杭州余杭設(shè)立了紅人學(xué)院，孵化網(wǎng)紅，從網(wǎng)紅培訓(xùn)生到正式開(kāi)店，期間至少要經(jīng)歷兩三個(gè)月，能否“出道”全看他們的悟性。

按照但按照網(wǎng)紅孵化的一般規(guī)律，并不是每簽一個(gè)網(wǎng)紅都會(huì)孵化成功，如涵在孵化過(guò)程中同樣走過(guò)彎路。

最早的時(shí)候，它孵化了很多體量很大的紅人。但是由于孵化的方法有問(wèn)題，所以導(dǎo)致這些紅人只能做廣告，不能做電商變現(xiàn)。

對(duì)于網(wǎng)紅孵化公司而言，要讓她通過(guò)什么方式去變現(xiàn)，在吸引粉絲的時(shí)候，就會(huì)用相應(yīng)的方式去吸引對(duì)應(yīng)的人群。比如，這個(gè)KOL要通過(guò)女裝變現(xiàn)，那吸引粉絲的內(nèi)容一定是穿搭，而不是她的顏值，也不是她的日常生活狀態(tài)。

“如果是靠要顏值吸引來(lái)的粉絲，大部分都是男粉，賣(mài)女裝肯定就賣(mài)不出去。所以，如涵經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間，網(wǎng)紅通過(guò)電商的能力不好。比如說(shuō)，有一個(gè)叫劉梓萌的。這個(gè)很典型，她當(dāng)時(shí)有200多萬(wàn)粉絲，但開(kāi)店上新只賣(mài)了十幾萬(wàn)?！币晃惶詫毜甏\(yùn)營(yíng)公司創(chuàng)始人這樣說(shuō)。

但后來(lái)如涵摸清楚了套路之后，就孵化的比較成功了。比如，有一個(gè)叫做頑童大人的網(wǎng)紅，簽約前只有十幾二十萬(wàn)的粉絲，結(jié)果第一次上新賣(mài)了200多萬(wàn)；而荷靜當(dāng)初只有35萬(wàn)粉絲，上新銷(xiāo)量也有幾百萬(wàn)。如果你看過(guò)如涵紅人商務(wù)合作報(bào)價(jià)單，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如涵簽約的紅人中，50萬(wàn)粉絲一下的素人KOL占50%以上。

只不過(guò)，這些費(fèi)了九牛二虎之力培養(yǎng)出的網(wǎng)紅，總共帶來(lái)營(yíng)收卻不如一個(gè)張大奕。去年，張大奕一個(gè)人GMV高達(dá)10億，占如涵營(yíng)收51%；而其他100多位網(wǎng)紅加起來(lái)還沒(méi)有她一人的比重大，而且，孵化紅人也給如涵帶來(lái)了一個(gè)財(cái)務(wù)上的大包袱，還可能有比較大的試錯(cuò)成本，為什么還要吃力不討好孵化素人？

一個(gè)比較直觀的原因是，只有廣撒網(wǎng)，孵化越多的素人網(wǎng)紅，培養(yǎng)出頭部網(wǎng)紅的概率才會(huì)越大。

比如，如涵旗下頂級(jí)KOL蟲(chóng)蟲(chóng)Chonny，從18萬(wàn)粉絲到148萬(wàn)粉絲只花了兩個(gè)月。如涵在她身上投入了200萬(wàn)，結(jié)果開(kāi)店當(dāng)月，這200萬(wàn)就回本了。目前蟲(chóng)蟲(chóng)的微博已經(jīng)超過(guò)260萬(wàn)，同名陶博店鋪已經(jīng)是皇冠級(jí)別；2017年3月，跟如涵簽約前，樸正義的微博粉絲6萬(wàn)，到6月，粉絲已經(jīng)達(dá)到41.2萬(wàn)，7月底，樸正義的淘寶店鋪樸正義Jeongyee第一次上新，1小時(shí)銷(xiāo)售額64萬(wàn)，8月份第二次上新，1小時(shí)銷(xiāo)售額97.7萬(wàn)。

如今，這幾位已經(jīng)是如涵的頂級(jí)KOL。

但這樣好的機(jī)會(huì)并不是經(jīng)常有，在當(dāng)下的環(huán)境中，如涵之所以選擇孵化素人網(wǎng)紅，也有一些被動(dòng)的因素在。比如，現(xiàn)在簽約一個(gè)成熟的大網(wǎng)紅并不是很容易。

如果一個(gè)網(wǎng)紅已經(jīng)成長(zhǎng)到自己可以有足夠的流量帶貨，以及背后有相應(yīng)的供應(yīng)鏈，為什么還要跟別人分賬，把自己賺的錢(qián)，再分給如涵呢？當(dāng)然，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市面上能夠叫得上名字來(lái)的大網(wǎng)紅，背后一般都有平臺(tái)公司，因?yàn)樗麄円残枰脚_(tái)來(lái)獲得更多關(guān)注。

現(xiàn)在微博上排名前100名的網(wǎng)紅，九成以上都簽約了MCN機(jī)構(gòu)，少數(shù)像Papi醬和雪莉這樣的佼佼者，已經(jīng)開(kāi)始了自己的事業(yè)?！敖?jīng)歷了短視頻和秀場(chǎng)及娛樂(lè)直播，大網(wǎng)紅早就名花有主了。其余的培養(yǎng)成本高，時(shí)間長(zhǎng)，成功率低?！?/p>

網(wǎng)紅電商還會(huì)遇到更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如涵控股自身也在財(cái)報(bào)中提到“傳統(tǒng)的電子商務(wù)服裝品牌，加入‘網(wǎng)紅電商’‘網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)’的競(jìng)爭(zhēng)中，同時(shí)也有不少網(wǎng)紅電商經(jīng)紀(jì)公司在逐漸崛起。加上國(guó)際知名‘快時(shí)尚’品牌也紛紛建立電子商務(wù)渠道，如‘ZARA’‘優(yōu)衣庫(kù)’等，公司面臨較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

上市的前一天，程科在紐約，因?yàn)闀r(shí)差的原因，晚上睡不著，寫(xiě)了一篇《科普：什么是真正的網(wǎng)紅孵化？》其中有提到一點(diǎn)，“原來(lái)你簽了公司，不喜歡你了”“原來(lái)都是網(wǎng)紅公司包裝出來(lái)的，太假了。”在他看來(lái)，簽公司是正常孵化紅人的手段，卻遭到了粉絲的反擊。

一位微博昵稱為“河源”的網(wǎng)友稱，首先，作為粉絲原本以為你推出的內(nèi)容如此符合我口味是你的本意，我以為找到了知己和偶像，突然發(fā)現(xiàn)是團(tuán)隊(duì)為你推出這些內(nèi)容，甚至可能是故意為了迎合粉絲而推出的內(nèi)容，我自然不會(huì)買(mǎi)單。而且，我只會(huì)享受你推出的內(nèi)容，一旦知道你推出的內(nèi)容是為了賺錢(qián)，對(duì)不起，絕對(duì)不會(huì)為了這個(gè)內(nèi)容而買(mǎi)單。

如涵控股最大的風(fēng)險(xiǎn)是沒(méi)有抓住直播的風(fēng)口

盡管業(yè)內(nèi)一直糾結(jié)于如涵為什么沒(méi)有孵化出下一個(gè)張大奕，但毫無(wú)疑問(wèn)，如涵在網(wǎng)紅孵化方面是成功的。

也許早期如涵也曾經(jīng)想過(guò)復(fù)制張大奕，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，慢慢就發(fā)現(xiàn)這是不太可能的事情，尤其在淘寶和微博算法已經(jīng)實(shí)現(xiàn)千人千面的情況下。

“張大奕剛出來(lái)的時(shí)候，各平臺(tái)技術(shù)上并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)千人千面。而現(xiàn)在，你喜歡街頭風(fēng)，系統(tǒng)就會(huì)給你自動(dòng)推薦街頭風(fēng)的穿搭。這些細(xì)分領(lǐng)域的粉絲在體量上面，無(wú)論如何都達(dá)不到張大奕那個(gè)時(shí)代的水平了?！鄙鲜鎏詫毚\(yùn)營(yíng)人員表示。

如涵在孵化KOL過(guò)程中遇到的問(wèn)題，比如，頭部KOL難以復(fù)制，合作難度大，抽成高等種種問(wèn)題，很大程度上都不是這家公司的問(wèn)題，而是傳統(tǒng)網(wǎng)紅孵化模式自身的問(wèn)題。

杭州一家紅人孵化機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人Willi表示，他們正在找區(qū)別于如涵的紅人孵化2.0模式。2.0的版本其實(shí)更偏向技術(shù)，會(huì)找到更好的方法來(lái)平衡前端賣(mài)貨與后端供應(yīng)鏈的關(guān)系，用最快的速度把供應(yīng)鏈和主播結(jié)合。

“我們有一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，一套算法，還有一套系統(tǒng)，可以幫助主播快速找到適合她的貨物，這個(gè)主播賣(mài)貨的效率就會(huì)更高，對(duì)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，我馬上能找到適合賣(mài)這個(gè)貨物的主播。對(duì)于網(wǎng)紅而言，這是一個(gè)深層次的孵化，買(mǎi)粉那些都是最基礎(chǔ)手段，誰(shuí)都可以買(mǎi)，沒(méi)有門(mén)檻。”

那么，單就如涵這家公司來(lái)看，它最大的問(wèn)題在哪里呢？錯(cuò)失電商直播的風(fēng)口！

現(xiàn)在，整個(gè)杭州的電商紅人分為兩個(gè)圈子，一個(gè)是淘寶主播圈，直接是暴利帶貨，類(lèi)似于電視購(gòu)物，每天都直播；還有一個(gè)是網(wǎng)紅圈，他們通過(guò)各種渠道吸引粉絲，然后將其轉(zhuǎn)化成淘寶店里顧客，優(yōu)點(diǎn)在于有穩(wěn)定的自然購(gòu)物流量。

這兩種模式本質(zhì)上而言，沒(méi)有孰優(yōu)孰劣。只是平臺(tái)支持力度不同而已，明顯現(xiàn)階段淘寶更支持電商直播。淘寶的資源和政策，都往電商方面傾斜。這跟淘寶這兩年的規(guī)劃有關(guān)。

“網(wǎng)紅直播一般賣(mài)的都是中低客單價(jià)的非品牌產(chǎn)品，有利于狙擊拼多多這類(lèi)社交電商。另一方面，阿里巴巴在新零售方面一直走在前面，淘寶中消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)很明顯，它也在努力下沉，抓住四五線城市的增量用戶。”Willi說(shuō)。

當(dāng)時(shí)張大奕火起來(lái)的時(shí)候，淘寶的官方流量扶持并沒(méi)有那么多。像李佳琪，薇婭這些KOL起來(lái)之后，包括馬云這樣的大佬都出境幫他們站臺(tái)，而且還幫忙對(duì)接品牌方。

首先，淘寶直播已經(jīng)從去年的第三四屏到現(xiàn)在已經(jīng)到了第一屏，打開(kāi)淘寶之后，就能看到淘寶直播。這是一個(gè)最明顯的戰(zhàn)略布局。

此外，新主播會(huì)有一個(gè)流量扶持，第一個(gè)月會(huì)給一定的流量；頭部主播，淘寶會(huì)給一定的資源位，比如淘寶首頁(yè)的banner資源位。

現(xiàn)在淘寶號(hào)稱，直播3年完成5000億的銷(xiāo)售額。除了資源方面的支持以外，甚至淘寶也給到電商直播預(yù)算方面的支持。

“淘寶會(huì)把一些品牌的流量推給我們，但是不會(huì)給網(wǎng)紅那邊。這是很大的區(qū)別。你的影響力很大程度上取決于你在這個(gè)平臺(tái)上的價(jià)值。淘寶給我們的這些流量，是變現(xiàn)免費(fèi)的。”

變現(xiàn)免費(fèi)的意思是，淘寶給到一定流量，主播每賣(mài)一場(chǎng)貨它都要抽取一定比例的傭金。

一般情況下，服裝行業(yè)，賣(mài)100萬(wàn)的貨，后臺(tái)會(huì)有20%的收入結(jié)算如淘寶平臺(tái)，其余80%給到商家。在平臺(tái)結(jié)算的20%資金中，淘寶抽取6個(gè)點(diǎn)的傭金，紅人機(jī)構(gòu)7個(gè)點(diǎn)，紅人7個(gè)點(diǎn)。

“一般情況下，機(jī)構(gòu)跟紅人是五五開(kāi)的，也就是說(shuō)，淘寶跟機(jī)構(gòu)，還有紅人之間，差不多是1:1:1的收入比例?！?/p>

如涵有做直播的業(yè)務(wù)，但是如涵的直播做得并不好。一是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)能力問(wèn)題；二是之前直播電商競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有這么激烈，如涵的精力不在直播，而在網(wǎng)紅孵化上。

等到如涵重視直播的時(shí)候，直播電商領(lǐng)域中，幾個(gè)比較重量級(jí)的玩家機(jī)構(gòu)基本定局。一個(gè)很明顯的對(duì)比就是，李佳琪目前在淘寶內(nèi)的帶貨能力要大于張大奕。

淘內(nèi)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則玩兒的好和玩兒得不好，差距很大。淘內(nèi)的規(guī)則很多，一直在變。它最大的邏輯其實(shí)大家都知道，就是淘寶給你流量，如果你的轉(zhuǎn)化率高，那就給你更多的流量，它希望自己所掌控的流量，可以最大限度的成交。這個(gè)就是最根本的邏輯，就看你玩兒的好玩兒不好。

而對(duì)于網(wǎng)紅的店鋪而言，運(yùn)營(yíng)也是雙刃劍，而且?guī)в幸欢R太效應(yīng)。如果KOL對(duì)于視覺(jué)和衣品都比較好，他實(shí)現(xiàn)從0到500萬(wàn)帶貨需要3個(gè)月，運(yùn)營(yíng)介入之后可能需要一個(gè)月就能達(dá)到；但如果他衣品很垃圾，那運(yùn)營(yíng)只會(huì)加快這個(gè)店鋪的死亡。

由于淘內(nèi)運(yùn)營(yíng)能力弱，其實(shí)也導(dǎo)致了部分商品的商品的存貨?！叭绾墓?yīng)鏈并不弱，只是淘內(nèi)運(yùn)營(yíng)能力弱導(dǎo)致備貨不清晰。而且，如涵一向根據(jù)紅人需求備貨，紅人為了粉絲能快速拿到貨一定會(huì)往高里要求備貨，這也導(dǎo)致如涵的的庫(kù)存較高?！?/p>

可以說(shuō)，如涵是踩準(zhǔn)了網(wǎng)紅電商這一波，但是沒(méi)有踩上直播電商這一波。這樣一來(lái)的后果是，如涵在淘內(nèi)的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)能力相對(duì)較弱，為今后的發(fā)展埋下了雷。