在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩的大環(huán)境下逆勢突圍，最好的辦法就是進(jìn)行創(chuàng)新，對企業(yè)而言所有的創(chuàng)新活動(dòng)中成功率最高的就是品類創(chuàng)新。品類時(shí)代來臨，為了向中國企業(yè)家分享品類創(chuàng)新的方法和實(shí)踐，近日，由中國第一定位商學(xué)院——克里夫定位學(xué)院主辦的第二屆中國品類創(chuàng)新大會(huì)在上海舉辦。

大會(huì)開場由定位之父艾·里斯先生分享《21世紀(jì)的新定位》，在演講中，里斯先生指出在21世紀(jì)，四個(gè)新的定位原則是：全球化，全球化運(yùn)作讓品牌更有價(jià)值；品類思維，先思考品類，再來決定品牌發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)品牌，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新的品類，老品牌在延伸的過程中要啟用新品牌；多品牌發(fā)展，不同的品類就要使用不同的品牌名。

以下為演講整理：

非常高興能夠來到這里，中國現(xiàn)在正在處于做出一些非凡成就的時(shí)代，特別是在商業(yè)界，毫無疑問能量、精力還有熱情。我們可以看到，中國已經(jīng)具備了完美的條件來打造你們非常好的商業(yè)版圖，當(dāng)然中國也在飛速的發(fā)展，各位所做的所有事情都會(huì)讓中國受益匪淺。

今天我要跟大家分享一下我的定位理論。大家習(xí)慣把我所做的事情叫做市場營銷，但是我并不同意這樣的說法，事實(shí)上說到商業(yè)方面的取勝并不是說你是在上海這種市場勝出，也不可能在北京這樣的市場勝出，同時(shí)你也不會(huì)在廣州這樣的市場上面勝出，事實(shí)上是什么呢？當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)要?jiǎng)俪龅臅r(shí)候，你真正要取勝的地方是在人們的心智，你要贏得人們的心智。說到品牌，我認(rèn)為品牌并不是我們所講的在馬路上看到的那些標(biāo)牌，也不是在商店里面看到的品牌，而是人們心智當(dāng)中的品牌，這里一個(gè)關(guān)鍵的問題是如何進(jìn)入人們的心智？這是一個(gè)最為重要的話題，這也是你們?nèi)俚年P(guān)鍵所在。

定位這套法則講的是如何進(jìn)入潛在客戶的心智，在那個(gè)地方你要么勝出，要么失敗?，F(xiàn)在已經(jīng)是50年以前的事情了，50年之前我們制定了關(guān)于定位理論的一套法則，但是20世紀(jì)非常有效的一些法則在21世紀(jì)并不是處處都管用，這就是我們寫的最新一本書叫做《21世紀(jì)的定位》，這是我們最近出版的定位理論最新發(fā)展的書。反過來說21世紀(jì)有效的一些方法，在過去也是不能夠成功的，在這本書當(dāng)中大家會(huì)看到五大原則。

首先，第一個(gè)新的定位原則是全球化，全球化我們可以看到正是推動(dòng)當(dāng)今企業(yè)業(yè)務(wù)背后的推手，在20世紀(jì)過去你的主要業(yè)務(wù)都在中國，但是在21世紀(jì)你的業(yè)務(wù)大多數(shù)都是走向全球化的，如果不把你的業(yè)務(wù)走向全球的話，那么你會(huì)失去很多機(jī)會(huì)，如果你能夠走向全球的話，那你的業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)展得更好，你不能把目光僅僅集中在中國。美國是怎么致富的呢？通過打造全球化的品牌來致富，全球最有價(jià)值的品牌其中有一半都是美國的品牌，世界上過去沒有一個(gè)國家僅僅通過簡單的一些相互的貿(mào)易就能夠致富的。我挑了四個(gè)小國，每個(gè)小國人口才600萬，差不多是上海的三分之一，600萬人口的小國。尼加拉瓜，薩爾瓦多，巴拉圭，新加坡，尼加拉瓜9%出口，薩爾瓦多11%，巴拉圭29%，而新加坡是占110%。我們看一下如何影響到他們國家的經(jīng)濟(jì)，我們看人均GDP，按照人民幣來看，尼加拉瓜是一萬五千人民幣，薩爾瓦多是兩萬六人人民幣，巴拉圭3萬人民幣，新加坡人均GDP是40萬人民幣，可以說它比美國還富裕。這個(gè)國家是600萬人口的小國，新加坡比巴拉圭富裕13倍，比薩爾瓦多富裕15倍，比尼加拉瓜富裕26倍，出口讓新加坡變得如此富裕。我們看一下中國的情況，中國它的出口占GDP的比例是19%，而人均的GDP是6萬人民幣，今天新加坡它比中國富裕6倍，但是大家注意，在未來，全球化能夠使得中國比新加坡還要富裕。

我們先看一下全球出國的四大國家，第一名就是中國，中國占出口的排名第一，你看到它有15萬億人民幣，美國是10萬億人民幣的出口規(guī)模，德國是10萬億人民幣的規(guī)模，美國是10.7萬億人民幣的規(guī)模，日本4.8萬億人民幣出口的規(guī)模。

我們看一下中國的定位在哪，中國多數(shù)的出口都是商品的出口而不是品牌的出口，很多中國的品牌他們在全球的市場上的確是并不出色，而且他們違反了最重要的定位的原則，那就是聚焦定律。隨著市場變得越來越大，你的產(chǎn)品線應(yīng)該越來越窄才好，好像大家有點(diǎn)不相信，覺得定位理論應(yīng)該說不通。我舉個(gè)例子，比如一個(gè)小鎮(zhèn)上可能只有一家小雜貨店，但是我們來到大城市，發(fā)現(xiàn)在大城市是什么都賣嗎？不是的，有成百上千家的專賣店，服裝店，電器店，家具店各種各樣品類的專賣店，戰(zhàn)略如果在一個(gè)小鎮(zhèn)里奏效的話，那它在大城市是不奏效的，雖然你們市場變得越來越大，隨著你們走向全球你們的產(chǎn)品線一定要變窄才行，你的產(chǎn)品原來在中國出售，但是它一旦走向全球的話一定要更加狹窄聚焦才行。大多數(shù)的中國品牌他們并沒有遵循這種定位的原則，比如聯(lián)想，聯(lián)想生產(chǎn)電腦，牌子也叫聯(lián)想，筆記本也叫聯(lián)想，智能手機(jī)也叫聯(lián)想，平板電腦也是叫聯(lián)想，他們所有這些產(chǎn)品全球化的時(shí)候，都叫聯(lián)想這個(gè)名字，這就是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。你看他們在全球市場出售的時(shí)候都用聯(lián)想這個(gè)品牌名。我們對比一下蘋果公司和聯(lián)想公司，蘋果macbox是電腦，ipod音樂播放，iphone是手機(jī)，ipad平板。去年蘋果的業(yè)績銷量是1.586萬億人民幣，利潤是3346億人民幣，毛利是令人不可思議的21%。我們對比一下聯(lián)想，去年他們的銷量是3118億人民幣，虧損了93億人民幣。另外一家公司，索尼。不管生產(chǎn)什么都只是用一個(gè)品牌名，用這一個(gè)品牌名走向全球，這就是索尼這家公司。全球化對索尼有什么影響呢？從98年到07年，差不多十年間索尼的銷量是4.555萬億人民幣，利潤是834億人民幣，毛利是1.8%，08年到17年差不多十年間索尼可以說全球也是最受歡迎的品牌，它的銷量是5.278萬億人民幣，而談利潤的時(shí)候就是一分錢不賺，虧損了336億人民幣，他們的戰(zhàn)略也是大錯(cuò)特錯(cuò)的。有太多中國的公司遵循了索尼一樣的戰(zhàn)略，實(shí)際上你要想在全球市場上獲勝的話，這里面太難了，你必須要贏得人們的心智，你的戰(zhàn)略要是不知道如何贏得人們的心智，你是不可能成功的。這一點(diǎn)非常有意思，盡管iphone在全球是大獲成功的，蘋果的智能手機(jī)是一個(gè)新的品牌名，每一個(gè)大型的智能手機(jī)品牌他們用的都是他們原有的品牌名，他們實(shí)際上都不知道復(fù)制都不會(huì)復(fù)制，比如是聯(lián)想、華為、小米、oppo、海爾他們都沒有去學(xué)蘋果，他們用的都是他們現(xiàn)有的品牌名，當(dāng)他們做智能手機(jī)的時(shí)候都是用他們現(xiàn)有的品牌名，唯一一個(gè)例外是vivo，它是十年前創(chuàng)建的，現(xiàn)在它的全球市場份額是6.5%，去年vivo的凈利潤是6.6%，大家要向vivo學(xué)習(xí)，不要向聯(lián)想、小米、華為那些品牌學(xué)習(xí)。

第二條關(guān)于新的定位原則這就是品類。品類，品類，還是品類，重要的事情要說三遍，這是最為有效的思維方式，你要考慮一下你們的產(chǎn)品到底屬于哪一個(gè)品類，在20世紀(jì)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)品牌是一個(gè)市場營銷計(jì)劃當(dāng)中最為重要的因素，看看IBM等等都是這樣，21世紀(jì)我們可以看到品類是市場營銷當(dāng)中最為重要的部分，現(xiàn)在21世紀(jì)首先是品類，然后是品牌。我們看一下潛在客戶在他們的腦子當(dāng)中是如何看待這些品牌名稱的呢？比如這些品牌名稱是如何來整理呢？他們整理品牌的時(shí)候在他們的心智當(dāng)中，好比如你在辦公室當(dāng)中對你的文件進(jìn)行分門別類整體的方式是一樣的，你把不同的文件歸類到不同文檔當(dāng)中去，品牌也是這樣，包括不同的品類，不管是租車也好，咖啡，漢堡，搜索引擎等等都是按照這樣搜索方式來排列它的品牌的。

首先，最佳的進(jìn)入心智方法是什么呢？如果你進(jìn)入一個(gè)新的品類，比如可口可樂是可樂當(dāng)中的第一個(gè)品牌，谷歌是搜索引擎當(dāng)中的第一個(gè)品牌等等，一旦一個(gè)品牌進(jìn)入到人們的心智當(dāng)中就再也去除不了了。比如谷歌目前在試圖做的事情，他現(xiàn)在想把業(yè)務(wù)從這樣一個(gè)搜索引擎轉(zhuǎn)到做一些智能手機(jī)，2016年10月20號(hào)推出了谷歌的智能手機(jī)，當(dāng)時(shí)它采用了大量的廣告來推廣，包括在紐約時(shí)報(bào)上做了八頁的廣告，當(dāng)時(shí)是非常龐大的一個(gè)廣告活動(dòng)，目前的市場占有率非常慘淡，只有不到1%。這個(gè)品牌越強(qiáng)大，如果要進(jìn)入到另外一個(gè)品類，一般的思維都是相反的，人們總是認(rèn)為品牌越強(qiáng)大，進(jìn)到其他的品類來就會(huì)越容易，事實(shí)上不是這樣的，這是一個(gè)定位的情況?，F(xiàn)在的業(yè)務(wù)有兩個(gè)完全不同的方面，一個(gè)叫做定位的思維，說到定位的思維，首先進(jìn)入的品牌將會(huì)勝出，過去的產(chǎn)品經(jīng)理往往相信更好的品牌將會(huì)勝出，這是兩種不同的思維，左邊是心智，右邊仍然把重點(diǎn)放到市場上。我認(rèn)為真正要獲得潛在的機(jī)會(huì)是要進(jìn)入到潛在客戶的心智當(dāng)中去，當(dāng)然要按照定位理論來做。

我們從消費(fèi)者角度來看一下，有人去超市當(dāng)中購買商品，他們想買什么呢？有人希望買最好的東西，最好的奶酪，黃油，面包等等?，F(xiàn)在我們可以看到成百上千萬的人們已經(jīng)決定，他們認(rèn)為主品牌要比其他所有品牌都要來得好，所以一般消費(fèi)者來說我是一個(gè)普通人，我沒有辦法喜歡市場上所有的品牌。如果在這個(gè)會(huì)上面，大家有機(jī)會(huì)嘗嘗不同可樂的品牌，他們一定認(rèn)為主品牌是最好的，客戶的心理永遠(yuǎn)是要買到最好的產(chǎn)品，所以要有主導(dǎo)品牌。立頓紅茶已經(jīng)有128年歷史，可口可樂已經(jīng)有132年歷史了，這些都是主品牌。

這里是關(guān)于口味的測試，當(dāng)然更多人更加喜歡可口可樂而不是百事可樂，當(dāng)然主品牌口味比較好，因?yàn)榭蛻粜闹钱?dāng)中認(rèn)為這個(gè)是更加好的品牌，并不是說它的味道真的比另外一個(gè)更加好，當(dāng)你在一個(gè)品類當(dāng)中推出一款新的品牌的時(shí)候，一定要第一個(gè)推出這樣一個(gè)新的品牌在這樣的品類當(dāng)中。梅賽德斯奔馳在1880年已經(jīng)造出了汽車，當(dāng)時(shí)梅賽德斯奔馳是世界上第一個(gè)豪華汽車品牌，后來寶馬怎么做呢？他們成為了梅賽德斯奔馳的對手品牌，相對的品牌，你做不到第一，就要保持這樣一個(gè)相對的品牌，寶馬打造了一款更加緊湊型的汽車，當(dāng)時(shí)奔馳造的是大車，他們這樣一個(gè)廣告的口號(hào)叫做“終極駕駛機(jī)器”。在過去美國市場上面曾經(jīng)連續(xù)九年寶馬是市場上第一大的豪華品牌，后來寶馬做了什么呢？它的宣傳重點(diǎn)開始打起了愉悅牌和舒適牌，銷量發(fā)生了很大變化，結(jié)果他們在市場上失去了主導(dǎo)地位，輸給了梅賽德斯奔馳。

二元性，市場當(dāng)中永遠(yuǎn)有兩個(gè)品牌，一個(gè)主品牌，另外一個(gè)主品牌對手的品牌。我們看飲料，過去在紅牛出現(xiàn)之前，當(dāng)時(shí)有超過一千種不同能量飲料的品牌，怪獸勝出了，因?yàn)樗陌b是16盎司的，第一位是紅牛占到43%，怪獸已經(jīng)占39%，可口可樂市場占有率只有1%?？煽诳蓸诽?hào)稱是世界上最大的飲料公司，但是在能量飲料的市場當(dāng)中他們的市占率只有1%，非常慘。

對于中國的品牌來說最大的問題是什么呢？就是拼音的問題，我認(rèn)為這是中國品牌要走向世界的一個(gè)最大問題，拼音講的是如何把中國品牌轉(zhuǎn)化為西方文字的一種方法，比如說anker，haier，hisense，xiaomi等，對于說英語國家的人來上發(fā)音拼不出來，記也記不住，為什么星巴克這么容易被記住呢，因?yàn)樗瑑蓚€(gè)單字star和bucks，比如中國這個(gè)詞匯，如果說中國我講的是拼音，你們是喜歡聽到zhongguo嗎，英文是china，這個(gè)西方人來說更好發(fā)音。我的意思是中國的品牌要走向國際化要打造非常強(qiáng)有力的拉丁文字的名稱，這樣才能代表你所代表的品類，也就是你的品牌名稱一定要強(qiáng)烈的支撐你的品類，所以品類是最為重要的，你的品牌應(yīng)當(dāng)能夠把所屬的品類傳達(dá)給受眾。

定位的第三個(gè)原則，互聯(lián)網(wǎng)品牌，目前的業(yè)務(wù)在全面的往上來發(fā)展，我們看到在六年間亞馬遜271%，它是一個(gè)新的品牌，每一個(gè)大的零售商都有了自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，但是還是用它們現(xiàn)有的品牌名，沒有任何一家互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站他們在財(cái)務(wù)上面可以說是成功的，沒有一間是成功的。我們看一下沃爾瑪，去年他們的銷售是3.426萬億人民幣，在2000年的時(shí)候，沃爾瑪建立了walmart.com的網(wǎng)站，它是全球最大的零售商想要自己的品牌，但是17年之后互聯(lián)網(wǎng)銷售只占了整體銷售的2.3%，在15年的時(shí)候，沃爾瑪也是意識(shí)到它在互聯(lián)網(wǎng)上犯的錯(cuò)誤，所以就買了一個(gè)jet.com的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，初創(chuàng)一年，賣價(jià)就達(dá)到了230億人民幣，因此我們告訴大家，互聯(lián)網(wǎng)是另外的一個(gè)品類，另外一個(gè)品類意味著它必須得需要有一個(gè)新的品牌名。這21個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌，所有的這些品牌他們都有自己新的品牌名，沒有一個(gè)是原來的老品牌名，我們看這21個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，總的價(jià)值是15萬億人民幣，實(shí)際上這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了意大利全國的GDP?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)新的品類，而新的品類必須是要一個(gè)新的品牌名，而不是對現(xiàn)有的品牌名做這樣的延伸就可以了。

第四個(gè)原則，多品牌，我們的公司怎么成長？如果大家接受我的建議的話，讓我們的品牌狹窄而聚焦，我們怎么成長呢？這是我們成長的秘訣，我們就要推出多個(gè)品牌，這樣才能讓公司得以全面的成長。品牌公司主導(dǎo)20世紀(jì)，而多個(gè)品牌的公司將要主導(dǎo)21世紀(jì)，而20世紀(jì)奏效的東西恐怕不一定能夠在21世紀(jì)奏效，而可口可樂，卡夫，寶潔這樣的多品牌公司，可口可樂是18.3%，卡夫是14.9%，寶潔是14%?；旧峡梢哉f是大部分美國最大的五百家公司平均利潤的兩倍，也就是說他們平均的利潤只有6%，可口可樂有14個(gè)品牌，每一個(gè)品牌年收入都是超過70億人民幣，卡夫有11個(gè)品牌，每個(gè)品牌去年的銷量都超過70億人民幣，寶潔有25個(gè)品牌，每個(gè)品牌去年銷量都超過了70億人民幣，很多知名的單品牌公司目前都深陷泥潭。

柯達(dá)可以說在品牌的排名榜上是排名30%，銷量是890億人民幣，毛利是6%，02年的時(shí)候，而僅僅是十年之后，柯達(dá)破產(chǎn)了，因?yàn)槠奉惏l(fā)生了變化，從膠卷攝影變成了數(shù)字?jǐn)z影，柯達(dá)還是想用它膠卷攝影的品牌，而是用在數(shù)字?jǐn)z影上，數(shù)字?jǐn)z影還是用原來老的品牌，一個(gè)品牌名不能夠支撐兩個(gè)不同的品類，柯達(dá)他們發(fā)明了數(shù)字照相機(jī)，在1975年的時(shí)候，同一年個(gè)人電腦被發(fā)明出來了，發(fā)明者steven sason，柯達(dá)本應(yīng)該發(fā)明一個(gè)新的品牌名就可以了。20世紀(jì)最重要的產(chǎn)品開發(fā)就是個(gè)人電腦，這是我們的觀點(diǎn)，每一個(gè)高科技公司，每個(gè)公司都推出了自己的個(gè)人電腦，比如說AT&T，DEC，IBM，ITT，Lanier，Mitel，NCR，sony，東芝等等，每一個(gè)高科技公司都推出了個(gè)人電腦，但是用的還是他們原來的品牌名，大家可以想象？不可思議。這些品牌當(dāng)中哪一個(gè)成為全球的領(lǐng)導(dǎo)者？沒有一個(gè)。在20世紀(jì)最重要的發(fā)明就是個(gè)人電腦，全球的領(lǐng)導(dǎo)者是戴爾，戴爾做了什么不同的事呢？一個(gè)產(chǎn)品就是個(gè)人電腦，沒有什么產(chǎn)品的延伸，后來戴爾崩潰了，它一開始非常成功，忘了自己是因?yàn)槭裁闯晒Φ牧耍?1年的時(shí)候，戴爾的股票每股是413人民幣，13年10月份估價(jià)是93人民幣，在那個(gè)月下市了，被私有化了，收購價(jià)是每股93人民幣，那個(gè)時(shí)候戴爾也是犯了一個(gè)經(jīng)典的拓展產(chǎn)品線的錯(cuò)誤，商務(wù)電腦、個(gè)人電腦、打印機(jī)、音樂播放機(jī)，甚至智能手機(jī)全都還是用戴爾這個(gè)名字，這是一個(gè)經(jīng)典的錯(cuò)誤。小米、索尼、聯(lián)想、基本上所有的這些全球的高科技公司都犯了同樣的錯(cuò)誤，太忙于工作了，太忙于參加這樣的大會(huì)了，他們不知道什么在營銷上面是奏效的。還有其他品牌公司也有很多麻煩，比如IBM，GE，施樂他們也是非常有名的美國公司。十年前IBM在價(jià)值排行榜上是排名第三，GE是排名第四，施樂排名第五。在過去十年中，銷售在一直下滑，IBM下滑了20%，GE下滑了29%，施樂下滑了40%。利潤也下滑了，IBM利潤下滑了45%，GE一點(diǎn)錢都不賺，還損失了400億人民幣，施樂利潤也是下滑了83%。這些可都是全球最最知名的公司了，單品牌公司是沒有未來的，未來屬于多品牌公司。