在國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩的大環(huán)境下逆勢突圍，最好的辦法就是進行創(chuàng)新，對企業(yè)而言所有的創(chuàng)新活動中成功率最高的就是品類創(chuàng)新。品類時代來臨，為了向中國企業(yè)家分享品類創(chuàng)新的方法和實踐，近日，由中國第一定位商學院——克里夫定位學院主辦的第二屆中國品類創(chuàng)新大會在上海舉辦。

大會開場由定位之父艾·里斯先生分享《21世紀的新定位》，在演講中，里斯先生指出在21世紀，四個新的定位原則是：全球化，全球化運作讓品牌更有價值；品類思維，先思考品類，再來決定品牌發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)品牌，互聯(lián)網(wǎng)是一個新的品類，老品牌在延伸的過程中要啟用新品牌；多品牌發(fā)展，不同的品類就要使用不同的品牌名。

以下為演講整理：

非常高興能夠來到這里，中國現(xiàn)在正在處于做出一些非凡成就的時代，特別是在商業(yè)界，毫無疑問能量、精力還有熱情。我們可以看到，中國已經(jīng)具備了完美的條件來打造你們非常好的商業(yè)版圖，當然中國也在飛速的發(fā)展，各位所做的所有事情都會讓中國受益匪淺。

今天我要跟大家分享一下我的定位理論。大家習慣把我所做的事情叫做市場營銷，但是我并不同意這樣的說法，事實上說到商業(yè)方面的取勝并不是說你是在上海這種市場勝出，也不可能在北京這樣的市場勝出，同時你也不會在廣州這樣的市場上面勝出，事實上是什么呢？當一個業(yè)務要勝出的時候，你真正要取勝的地方是在人們的心智，你要贏得人們的心智。說到品牌，我認為品牌并不是我們所講的在馬路上看到的那些標牌，也不是在商店里面看到的品牌，而是人們心智當中的品牌，這里一個關鍵的問題是如何進入人們的心智？這是一個最為重要的話題，這也是你們?nèi)俚年P鍵所在。

定位這套法則講的是如何進入潛在客戶的心智，在那個地方你要么勝出，要么失敗?，F(xiàn)在已經(jīng)是50年以前的事情了，50年之前我們制定了關于定位理論的一套法則，但是20世紀非常有效的一些法則在21世紀并不是處處都管用，這就是我們寫的最新一本書叫做《21世紀的定位》，這是我們最近出版的定位理論最新發(fā)展的書。反過來說21世紀有效的一些方法，在過去也是不能夠成功的，在這本書當中大家會看到五大原則。

首先，第一個新的定位原則是全球化，全球化我們可以看到正是推動當今企業(yè)業(yè)務背后的推手，在20世紀過去你的主要業(yè)務都在中國，但是在21世紀你的業(yè)務大多數(shù)都是走向全球化的，如果不把你的業(yè)務走向全球的話，那么你會失去很多機會，如果你能夠走向全球的話，那你的業(yè)務會發(fā)展得更好，你不能把目光僅僅集中在中國。美國是怎么致富的呢？通過打造全球化的品牌來致富，全球最有價值的品牌其中有一半都是美國的品牌，世界上過去沒有一個國家僅僅通過簡單的一些相互的貿(mào)易就能夠致富的。我挑了四個小國，每個小國人口才600萬，差不多是上海的三分之一，600萬人口的小國。尼加拉瓜，薩爾瓦多，巴拉圭，新加坡，尼加拉瓜9%出口，薩爾瓦多11%，巴拉圭29%，而新加坡是占110%。我們看一下如何影響到他們國家的經(jīng)濟，我們看人均GDP，按照人民幣來看，尼加拉瓜是一萬五千人民幣，薩爾瓦多是兩萬六人人民幣，巴拉圭3萬人民幣，新加坡人均GDP是40萬人民幣，可以說它比美國還富裕。這個國家是600萬人口的小國，新加坡比巴拉圭富裕13倍，比薩爾瓦多富裕15倍，比尼加拉瓜富裕26倍，出口讓新加坡變得如此富裕。我們看一下中國的情況，中國它的出口占GDP的比例是19%，而人均的GDP是6萬人民幣，今天新加坡它比中國富裕6倍，但是大家注意，在未來，全球化能夠使得中國比新加坡還要富裕。

我們先看一下全球出國的四大國家，第一名就是中國，中國占出口的排名第一，你看到它有15萬億人民幣，美國是10萬億人民幣的出口規(guī)模，德國是10萬億人民幣的規(guī)模，美國是10.7萬億人民幣的規(guī)模，日本4.8萬億人民幣出口的規(guī)模。

我們看一下中國的定位在哪，中國多數(shù)的出口都是商品的出口而不是品牌的出口，很多中國的品牌他們在全球的市場上的確是并不出色，而且他們違反了最重要的定位的原則，那就是聚焦定律。隨著市場變得越來越大，你的產(chǎn)品線應該越來越窄才好，好像大家有點不相信，覺得定位理論應該說不通。我舉個例子，比如一個小鎮(zhèn)上可能只有一家小雜貨店，但是我們來到大城市，發(fā)現(xiàn)在大城市是什么都賣嗎？不是的，有成百上千家的專賣店，服裝店，電器店，家具店各種各樣品類的專賣店，戰(zhàn)略如果在一個小鎮(zhèn)里奏效的話，那它在大城市是不奏效的，雖然你們市場變得越來越大，隨著你們走向全球你們的產(chǎn)品線一定要變窄才行，你的產(chǎn)品原來在中國出售，但是它一旦走向全球的話一定要更加狹窄聚焦才行。大多數(shù)的中國品牌他們并沒有遵循這種定位的原則，比如聯(lián)想，聯(lián)想生產(chǎn)電腦，牌子也叫聯(lián)想，筆記本也叫聯(lián)想，智能手機也叫聯(lián)想，平板電腦也是叫聯(lián)想，他們所有這些產(chǎn)品全球化的時候，都叫聯(lián)想這個名字，這就是一個巨大的錯誤。你看他們在全球市場出售的時候都用聯(lián)想這個品牌名。我們對比一下蘋果公司和聯(lián)想公司，蘋果macbox是電腦，ipod音樂播放，iphone是手機，ipad平板。去年蘋果的業(yè)績銷量是1.586萬億人民幣，利潤是3346億人民幣，毛利是令人不可思議的21%。我們對比一下聯(lián)想，去年他們的銷量是3118億人民幣，虧損了93億人民幣。另外一家公司，索尼。不管生產(chǎn)什么都只是用一個品牌名，用這一個品牌名走向全球，這就是索尼這家公司。全球化對索尼有什么影響呢？從98年到07年，差不多十年間索尼的銷量是4.555萬億人民幣，利潤是834億人民幣，毛利是1.8%，08年到17年差不多十年間索尼可以說全球也是最受歡迎的品牌，它的銷量是5.278萬億人民幣，而談利潤的時候就是一分錢不賺，虧損了336億人民幣，他們的戰(zhàn)略也是大錯特錯的。有太多中國的公司遵循了索尼一樣的戰(zhàn)略，實際上你要想在全球市場上獲勝的話，這里面太難了，你必須要贏得人們的心智，你的戰(zhàn)略要是不知道如何贏得人們的心智，你是不可能成功的。這一點非常有意思，盡管iphone在全球是大獲成功的，蘋果的智能手機是一個新的品牌名，每一個大型的智能手機品牌他們用的都是他們原有的品牌名，他們實際上都不知道復制都不會復制，比如是聯(lián)想、華為、小米、oppo、海爾他們都沒有去學蘋果，他們用的都是他們現(xiàn)有的品牌名，當他們做智能手機的時候都是用他們現(xiàn)有的品牌名，唯一一個例外是vivo，它是十年前創(chuàng)建的，現(xiàn)在它的全球市場份額是6.5%，去年vivo的凈利潤是6.6%，大家要向vivo學習，不要向聯(lián)想、小米、華為那些品牌學習。

第二條關于新的定位原則這就是品類。品類，品類，還是品類，重要的事情要說三遍，這是最為有效的思維方式，你要考慮一下你們的產(chǎn)品到底屬于哪一個品類，在20世紀的時候，當時品牌是一個市場營銷計劃當中最為重要的因素，看看IBM等等都是這樣，21世紀我們可以看到品類是市場營銷當中最為重要的部分，現(xiàn)在21世紀首先是品類，然后是品牌。我們看一下潛在客戶在他們的腦子當中是如何看待這些品牌名稱的呢？比如這些品牌名稱是如何來整理呢？他們整理品牌的時候在他們的心智當中，好比如你在辦公室當中對你的文件進行分門別類整體的方式是一樣的，你把不同的文件歸類到不同文檔當中去，品牌也是這樣，包括不同的品類，不管是租車也好，咖啡，漢堡，搜索引擎等等都是按照這樣搜索方式來排列它的品牌的。

首先，最佳的進入心智方法是什么呢？如果你進入一個新的品類，比如可口可樂是可樂當中的第一個品牌，谷歌是搜索引擎當中的第一個品牌等等，一旦一個品牌進入到人們的心智當中就再也去除不了了。比如谷歌目前在試圖做的事情，他現(xiàn)在想把業(yè)務從這樣一個搜索引擎轉(zhuǎn)到做一些智能手機，2016年10月20號推出了谷歌的智能手機，當時它采用了大量的廣告來推廣，包括在紐約時報上做了八頁的廣告，當時是非常龐大的一個廣告活動，目前的市場占有率非常慘淡，只有不到1%。這個品牌越強大，如果要進入到另外一個品類，一般的思維都是相反的，人們總是認為品牌越強大，進到其他的品類來就會越容易，事實上不是這樣的，這是一個定位的情況?，F(xiàn)在的業(yè)務有兩個完全不同的方面，一個叫做定位的思維，說到定位的思維，首先進入的品牌將會勝出，過去的產(chǎn)品經(jīng)理往往相信更好的品牌將會勝出，這是兩種不同的思維，左邊是心智，右邊仍然把重點放到市場上。我認為真正要獲得潛在的機會是要進入到潛在客戶的心智當中去，當然要按照定位理論來做。

我們從消費者角度來看一下，有人去超市當中購買商品，他們想買什么呢？有人希望買最好的東西，最好的奶酪，黃油，面包等等?，F(xiàn)在我們可以看到成百上千萬的人們已經(jīng)決定，他們認為主品牌要比其他所有品牌都要來得好，所以一般消費者來說我是一個普通人，我沒有辦法喜歡市場上所有的品牌。如果在這個會上面，大家有機會嘗嘗不同可樂的品牌，他們一定認為主品牌是最好的，客戶的心理永遠是要買到最好的產(chǎn)品，所以要有主導品牌。立頓紅茶已經(jīng)有128年歷史，可口可樂已經(jīng)有132年歷史了，這些都是主品牌。

這里是關于口味的測試，當然更多人更加喜歡可口可樂而不是百事可樂，當然主品牌口味比較好，因為客戶心智當中認為這個是更加好的品牌，并不是說它的味道真的比另外一個更加好，當你在一個品類當中推出一款新的品牌的時候，一定要第一個推出這樣一個新的品牌在這樣的品類當中。梅賽德斯奔馳在1880年已經(jīng)造出了汽車，當時梅賽德斯奔馳是世界上第一個豪華汽車品牌，后來寶馬怎么做呢？他們成為了梅賽德斯奔馳的對手品牌，相對的品牌，你做不到第一，就要保持這樣一個相對的品牌，寶馬打造了一款更加緊湊型的汽車，當時奔馳造的是大車，他們這樣一個廣告的口號叫做“終極駕駛機器”。在過去美國市場上面曾經(jīng)連續(xù)九年寶馬是市場上第一大的豪華品牌，后來寶馬做了什么呢？它的宣傳重點開始打起了愉悅牌和舒適牌，銷量發(fā)生了很大變化，結(jié)果他們在市場上失去了主導地位，輸給了梅賽德斯奔馳。

二元性，市場當中永遠有兩個品牌，一個主品牌，另外一個主品牌對手的品牌。我們看飲料，過去在紅牛出現(xiàn)之前，當時有超過一千種不同能量飲料的品牌，怪獸勝出了，因為它的包裝是16盎司的，第一位是紅牛占到43%，怪獸已經(jīng)占39%，可口可樂市場占有率只有1%。可口可樂號稱是世界上最大的飲料公司，但是在能量飲料的市場當中他們的市占率只有1%，非常慘。

對于中國的品牌來說最大的問題是什么呢？就是拼音的問題，我認為這是中國品牌要走向世界的一個最大問題，拼音講的是如何把中國品牌轉(zhuǎn)化為西方文字的一種方法，比如說anker，haier，hisense，xiaomi等，對于說英語國家的人來上發(fā)音拼不出來，記也記不住，為什么星巴克這么容易被記住呢，因為它包含兩個單字star和bucks，比如中國這個詞匯，如果說中國我講的是拼音，你們是喜歡聽到zhongguo嗎，英文是china，這個西方人來說更好發(fā)音。我的意思是中國的品牌要走向國際化要打造非常強有力的拉丁文字的名稱，這樣才能代表你所代表的品類，也就是你的品牌名稱一定要強烈的支撐你的品類，所以品類是最為重要的，你的品牌應當能夠把所屬的品類傳達給受眾。

定位的第三個原則，互聯(lián)網(wǎng)品牌，目前的業(yè)務在全面的往上來發(fā)展，我們看到在六年間亞馬遜271%，它是一個新的品牌，每一個大的零售商都有了自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，但是還是用它們現(xiàn)有的品牌名，沒有任何一家互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站他們在財務上面可以說是成功的，沒有一間是成功的。我們看一下沃爾瑪，去年他們的銷售是3.426萬億人民幣，在2000年的時候，沃爾瑪建立了walmart.com的網(wǎng)站，它是全球最大的零售商想要自己的品牌，但是17年之后互聯(lián)網(wǎng)銷售只占了整體銷售的2.3%，在15年的時候，沃爾瑪也是意識到它在互聯(lián)網(wǎng)上犯的錯誤，所以就買了一個jet.com的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，初創(chuàng)一年，賣價就達到了230億人民幣，因此我們告訴大家，互聯(lián)網(wǎng)是另外的一個品類，另外一個品類意味著它必須得需要有一個新的品牌名。這21個成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌，所有的這些品牌他們都有自己新的品牌名，沒有一個是原來的老品牌名，我們看這21個互聯(lián)網(wǎng)品牌，總的價值是15萬億人民幣，實際上這是遠遠超出了意大利全國的GDP?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個新的品類，而新的品類必須是要一個新的品牌名，而不是對現(xiàn)有的品牌名做這樣的延伸就可以了。

第四個原則，多品牌，我們的公司怎么成長？如果大家接受我的建議的話，讓我們的品牌狹窄而聚焦，我們怎么成長呢？這是我們成長的秘訣，我們就要推出多個品牌，這樣才能讓公司得以全面的成長。品牌公司主導20世紀，而多個品牌的公司將要主導21世紀，而20世紀奏效的東西恐怕不一定能夠在21世紀奏效，而可口可樂，卡夫，寶潔這樣的多品牌公司，可口可樂是18.3%，卡夫是14.9%，寶潔是14%。基本上可以說是大部分美國最大的五百家公司平均利潤的兩倍，也就是說他們平均的利潤只有6%，可口可樂有14個品牌，每一個品牌年收入都是超過70億人民幣，卡夫有11個品牌，每個品牌去年的銷量都超過70億人民幣，寶潔有25個品牌，每個品牌去年銷量都超過了70億人民幣，很多知名的單品牌公司目前都深陷泥潭。

柯達可以說在品牌的排名榜上是排名30%，銷量是890億人民幣，毛利是6%，02年的時候，而僅僅是十年之后，柯達破產(chǎn)了，因為品類發(fā)生了變化，從膠卷攝影變成了數(shù)字攝影，柯達還是想用它膠卷攝影的品牌，而是用在數(shù)字攝影上，數(shù)字攝影還是用原來老的品牌，一個品牌名不能夠支撐兩個不同的品類，柯達他們發(fā)明了數(shù)字照相機，在1975年的時候，同一年個人電腦被發(fā)明出來了，發(fā)明者steven sason，柯達本應該發(fā)明一個新的品牌名就可以了。20世紀最重要的產(chǎn)品開發(fā)就是個人電腦，這是我們的觀點，每一個高科技公司，每個公司都推出了自己的個人電腦，比如說AT&T，DEC，IBM，ITT，Lanier，Mitel，NCR，sony，東芝等等，每一個高科技公司都推出了個人電腦，但是用的還是他們原來的品牌名，大家可以想象？不可思議。這些品牌當中哪一個成為全球的領導者？沒有一個。在20世紀最重要的發(fā)明就是個人電腦，全球的領導者是戴爾，戴爾做了什么不同的事呢？一個產(chǎn)品就是個人電腦，沒有什么產(chǎn)品的延伸，后來戴爾崩潰了，它一開始非常成功，忘了自己是因為什么成功的了，在01年的時候，戴爾的股票每股是413人民幣，13年10月份估價是93人民幣，在那個月下市了，被私有化了，收購價是每股93人民幣，那個時候戴爾也是犯了一個經(jīng)典的拓展產(chǎn)品線的錯誤，商務電腦、個人電腦、打印機、音樂播放機，甚至智能手機全都還是用戴爾這個名字，這是一個經(jīng)典的錯誤。小米、索尼、聯(lián)想、基本上所有的這些全球的高科技公司都犯了同樣的錯誤，太忙于工作了，太忙于參加這樣的大會了，他們不知道什么在營銷上面是奏效的。還有其他品牌公司也有很多麻煩，比如IBM，GE，施樂他們也是非常有名的美國公司。十年前IBM在價值排行榜上是排名第三，GE是排名第四，施樂排名第五。在過去十年中，銷售在一直下滑，IBM下滑了20%，GE下滑了29%，施樂下滑了40%。利潤也下滑了，IBM利潤下滑了45%，GE一點錢都不賺，還損失了400億人民幣，施樂利潤也是下滑了83%。這些可都是全球最最知名的公司了，單品牌公司是沒有未來的，未來屬于多品牌公司。