新東方副總裁、愛學(xué)慧思CEO羅娉

2006年9月7日，以出國業(yè)務(wù)為主的新東方赴美上市。當(dāng)時(shí)新東方在全國各地已經(jīng)有超過三十個(gè)分校，偶爾會(huì)做中小學(xué)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)好未來、學(xué)大等公司在K12領(lǐng)域已經(jīng)做得風(fēng)生水起，這也為新東方敲響了警鐘：那就是斷不能放棄中小學(xué)市場。

由于新東方母品牌太過強(qiáng)勢，在市場上早已深入人心，當(dāng)時(shí)集團(tuán)決定成立一個(gè)子品牌，全面發(fā)力中學(xué)生全科業(yè)務(wù)，于是新東方優(yōu)能中學(xué)應(yīng)運(yùn)而生，主要專注小學(xué)畢業(yè)生到高中畢業(yè)生在內(nèi)的中學(xué)教育，為13歲到18歲的學(xué)生提供全科培訓(xùn)。

然而由于當(dāng)時(shí)競爭對手太過強(qiáng)大，新東方的品牌優(yōu)勢并未得到發(fā)揮。這場仗該如何打，用什么節(jié)奏打，所有人處于混沌的狀態(tài)。內(nèi)憂外患之下，幾近絕望的羅娉開始了艱難的拓荒生涯。

當(dāng)時(shí)羅娉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從三方面著力，進(jìn)行了這場市場爭奪戰(zhàn)：

第一是面對對手如何打開市場？第二是如何在業(yè)務(wù)上找到破局點(diǎn)？第三，能否利用組織架構(gòu)優(yōu)勢繞開短板，進(jìn)行組織架構(gòu)管理，把生產(chǎn)力最大化的釋放出來？

從組織管理入手，目的是解放生產(chǎn)力。團(tuán)隊(duì)共識(shí)是不以方便管理為核心，以業(yè)務(wù)發(fā)展為核心，業(yè)務(wù)發(fā)展以客戶為核心；從市場競爭策略選擇上，各地成為當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客戶的壟斷性機(jī)構(gòu)，各地以教學(xué)點(diǎn)周圍半徑三公里為陣地進(jìn)行爭奪；面對客戶需求，瞄準(zhǔn)需求價(jià)值創(chuàng)新，堅(jiān)持產(chǎn)品服務(wù)突出，建立家長口碑。然后每年選擇一個(gè)業(yè)務(wù)破局點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)all in去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

就這樣，羅娉帶領(lǐng)新東方的中學(xué)業(yè)務(wù)，以后進(jìn)者身份殺了一個(gè)漂亮的回馬槍，并把業(yè)務(wù)做到今天的60億規(guī)模。在業(yè)務(wù)增長的同時(shí)，堅(jiān)持“成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，運(yùn)營效率提升”，從而打造新東方中學(xué)業(yè)務(wù)的核心競爭力。

12月5～6日，在2018創(chuàng)業(yè)邦100未來領(lǐng)袖峰會(huì)暨創(chuàng)業(yè)邦年會(huì)上，作為新東方副總裁、愛學(xué)慧思CEO的羅娉，作了主題為《業(yè)務(wù)的破局》演講，并在隨后接受了創(chuàng)業(yè)邦獨(dú)家專訪。

以下為專訪實(shí)錄

創(chuàng)業(yè)邦：您現(xiàn)在的職務(wù)是愛學(xué)慧思CEO，在這之前您曾是新東方優(yōu)能中學(xué)教育負(fù)責(zé)人，也曾帶領(lǐng)新東方優(yōu)能中學(xué)歷時(shí)6年推動(dòng)5次變革，業(yè)務(wù)規(guī)模從3億做到60億，能分享下這段經(jīng)歷嗎？

羅娉：新東方做中學(xué)業(yè)務(wù)是迫于市場壓力，其實(shí)是后起之秀。當(dāng)時(shí)新東方剛開始做這個(gè)業(yè)務(wù)，市場上有很多機(jī)構(gòu)包括上市公司可以說非常有影響力。我們發(fā)力這塊業(yè)務(wù)算是在紅海中廝殺，而且屬于后期。

在這個(gè)過程中，正如演講時(shí)提到的，主要圍繞著三件事情：爭奪市場；研究客戶；調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和政策，鼓勵(lì)一線員工用最大的能量，把自己運(yùn)營的能力釋放出來。同時(shí)梳理課程體系和產(chǎn)品賣點(diǎn)，明確戰(zhàn)術(shù)和目標(biāo)。正因如此，才有了所謂的60億規(guī)模。

創(chuàng)業(yè)邦：我們了解到，您目前是愛學(xué)慧思CEO，它和新東方的關(guān)系是什么？二者在哪些方面形成了協(xié)同效應(yīng)？

羅娉：新東方也希望把這么多年在產(chǎn)品上取得的成果，在運(yùn)營上積累的方法論，以及系統(tǒng)研發(fā)對外開放，愛學(xué)慧思旗下的蛋殼創(chuàng)業(yè)孵化器正是這樣產(chǎn)生的。

我們希望能夠在整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)，為廣大創(chuàng)業(yè)者提供在創(chuàng)業(yè)過程中需要的業(yè)務(wù)咨詢，產(chǎn)品輸出，在線的系統(tǒng)輸出，幫助創(chuàng)業(yè)者以及中小型機(jī)構(gòu)更加健康的發(fā)展。

創(chuàng)業(yè)邦：除了愛學(xué)慧思，你們還推出了精雕細(xì)課。

羅娉：其實(shí)在2015年，我們就做了精雕細(xì)課（中學(xué)生版），是一個(gè)中學(xué)生在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，考慮到新東方中學(xué)業(yè)務(wù)線上線下的結(jié)合，2017年把針對中學(xué)生這塊業(yè)務(wù)剝離給了新東方K12業(yè)務(wù)。

然后我們在與教育行業(yè)從業(yè)者溝通過程中，發(fā)現(xiàn)他們除了需要有創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，也需要個(gè)人自我能力的提升。同時(shí)包括俞敏洪老師所做的大量演講等，都是希望能夠給年輕人帶來成長，提供必要的精神力量和實(shí)實(shí)在在的知識(shí)，以及方向的指引，因此我們做了幫助年輕人拓展知識(shí)的在線平臺(tái)“精雕細(xì)課”。

創(chuàng)業(yè)邦：其實(shí)從宏觀環(huán)境來看，現(xiàn)在資本寒冬已經(jīng)來了，那么對于教育行業(yè)來說，應(yīng)該如何過冬？

羅娉：聊到資本寒冬，其實(shí)我們反而認(rèn)為這是一件好事。

第一，當(dāng)資本的熱潮退去時(shí)，會(huì)讓我們從業(yè)人員更加專注思考商業(yè)的本質(zhì)，也就意味著在沒有資本加持的情況下，我們的成本結(jié)構(gòu)能否足夠優(yōu)化，是否有盈利的空間，能否自我造血并生存下去；資本或許能夠?yàn)槠髽I(yè)助力，但是從商業(yè)角度來說，自我造血的能力是非常重要的。

第二，我會(huì)覺得當(dāng)資本散去的時(shí)候，它更能讓那些有優(yōu)勢的企業(yè)凸顯出來，哪個(gè)企業(yè)能夠把握最核心的資源，打造自己的核心壁壘，那么競爭能力在此時(shí)就會(huì)凸顯出來。

第三，其實(shí)對教育行業(yè)來說，雖然資本的熱度逐漸散去，但好的項(xiàng)目依然存在。這時(shí)候資本會(huì)更加聚攏在好項(xiàng)目上，恰恰在此時(shí)，教育行業(yè)才也能夠引進(jìn)更多優(yōu)秀的產(chǎn)品人才，技術(shù)人才，運(yùn)營人才，跨界人才，大家才能一起把這個(gè)行業(yè)做好。

創(chuàng)業(yè)邦：回顧教育的發(fā)展歷程，從互聯(lián)網(wǎng)+浪潮到工具化浪潮再到真人1對1浪潮，教育一直呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢，線上線下不斷實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，您認(rèn)為現(xiàn)在在線教育處于什么階段？來到了中場嗎？

羅娉：首先我認(rèn)為現(xiàn)在處于頭部公司核心競爭力凸顯的階段，這也是在這個(gè)領(lǐng)域精耕細(xì)作多年的企業(yè)自身成果的體現(xiàn)。

其次，隨著大家對互聯(lián)網(wǎng)教育的接受程度越來越廣泛，這反過來恰恰對互聯(lián)網(wǎng)教育從業(yè)者提出更高的要求，如何借助現(xiàn)在的趨勢，抓住用戶的需求，把更好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給大家，是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。

創(chuàng)業(yè)邦：在線教育在如火如荼發(fā)展中，也開始出現(xiàn)亂象，比如前段時(shí)間以“最懂00后的95后”著稱的學(xué)霸1對1創(chuàng)始人被傳跑路，并被曝出拖欠家長和老師工資數(shù)額高達(dá)數(shù)千萬，這種情況您怎么看？

羅娉：出現(xiàn)這個(gè)負(fù)面現(xiàn)象首先說明一點(diǎn)，就是教育培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)足夠大，當(dāng)一個(gè)行業(yè)足夠大時(shí)，它就會(huì)出現(xiàn)這種概率性事件，這也從側(cè)面給了我們所有從業(yè)人員更大的信心去堅(jiān)持正確的運(yùn)營理念。

第二，這個(gè)企業(yè)被曝出這種現(xiàn)象，同時(shí)也警醒我們?nèi)シ此?，它為什么?huì)呈現(xiàn)現(xiàn)在這個(gè)局面，在融資結(jié)構(gòu)、企業(yè)核心競爭力等方面，有沒有哪些教訓(xùn)可以讓我們吸取。

第三，正是因?yàn)檫@些企業(yè)的出現(xiàn)，也幫助市場教育了用戶，讓用戶越來越理性，引領(lǐng)企業(yè)成長的向來是那些挑剔的忠實(shí)用戶，也正是他們，促使我們把產(chǎn)品做得更好，也讓我們在經(jīng)營企業(yè)的時(shí)，更加有敬畏心的去做事情。

創(chuàng)業(yè)邦：教育在發(fā)展過程中，監(jiān)管的影響不容忽視，11月25號(hào)，《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》發(fā)布，要求明確按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，必須將教師的姓名、照片、教師班次及教師資格證在網(wǎng)站上顯著位置予以公示，這也進(jìn)一步彰顯出官方加速了對在線教育行業(yè)的監(jiān)管。這個(gè)政策的出臺(tái)，對教育行業(yè)帶來了哪些影響？

羅娉：我們覺得是非常利好的政策，為什么呢？

政策出臺(tái)的目的是為了保護(hù)消費(fèi)者，保護(hù)用戶不被某些信息蒙蔽；其次，政策的出臺(tái)能夠保護(hù)那些真正為用戶考慮的企業(yè)。

此前大家一直覺得教育行業(yè)沒有保護(hù)機(jī)制，沒有規(guī)則，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，大家相互抄襲，相互模仿。

對于家長而言，更多的時(shí)候大家可能會(huì)被宣傳上一些不對稱的信息蒙蔽，而規(guī)范和政策出臺(tái)后，大家做事情都是在一個(gè)規(guī)則之下，這明顯對從業(yè)人員的資質(zhì)提出了更高要求，而教育這個(gè)行業(yè)恰恰是不允許從業(yè)人員抱有其他想法，因?yàn)樗墙虝说墓ぷ鳌?/p>

我個(gè)人認(rèn)為政策的出臺(tái)對我們所有的從業(yè)人員是好事，政策想保護(hù)用戶哪些方面，這恰恰是用戶最看重的價(jià)值所在；政策對從業(yè)人員提出了哪些要求，對于已經(jīng)具備這些要求的企業(yè)來說，就證明自己的護(hù)城河已經(jīng)拉到了一定高度，一些還在追趕的企業(yè)可以反思，自己的資源是否投在了項(xiàng)目發(fā)展最需要的核心點(diǎn)上。

創(chuàng)業(yè)邦：對于新東方來說，作為教育行業(yè)的參照物或者坐標(biāo)，它的一舉一動(dòng)甚至是創(chuàng)始人的一言一行，均會(huì)受到媒體的聚焦和審視，這對你們自身而言，提出了哪些要求？

羅娉：我覺得所有的因果都是相連的，當(dāng)企業(yè)做得足夠大的時(shí)候，本身就會(huì)對市場，對用戶有一定的影響力。

新東方的存在，我個(gè)人覺得，第一是規(guī)范了這個(gè)市場，因?yàn)槲覀冏龅氖虑槭菫橛脩舴?wù)，所以從商業(yè)模型、產(chǎn)品質(zhì)量、教學(xué)投入，都給這個(gè)行業(yè)樹立了非常高的標(biāo)桿。

第二，我們的創(chuàng)始人是踏踏實(shí)實(shí)做教育，他們會(huì)考慮企業(yè)做到一定時(shí)候，用自己企業(yè)的影響力把教育資源做更合理的分配，把教育成果讓更多人享受。新東方除了加大力度運(yùn)用技術(shù)手段和產(chǎn)品手段，讓更多學(xué)員和用戶受益。

我們還跟政府、各種基金合作，通過技術(shù)的力量，讓偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子能夠享受到更多的教學(xué)資源和教學(xué)服務(wù)。

創(chuàng)業(yè)邦：您剛剛在演講時(shí)講到新東方各個(gè)破冰的節(jié)點(diǎn)，以及各個(gè)業(yè)務(wù)線條邊界的拓展，那么在接下來的公司布局中，新東方或者愛學(xué)慧思怎么去仰望星空和腳踏實(shí)地？

羅娉：我們現(xiàn)在主要做的是連接教育創(chuàng)業(yè)者的平臺(tái)，因此可以根據(jù)不同時(shí)期的企業(yè)發(fā)展階段，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，給創(chuàng)業(yè)者提供他們需要的業(yè)務(wù)咨詢。第二，整個(gè)新東方的產(chǎn)品發(fā)展得已經(jīng)非常成熟，我們能夠在教師成長以及如何加強(qiáng)教學(xué)實(shí)力等方面，提供他們所需要的產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)邦：在線教育在過去半年，融資超過180起，有人說這個(gè)行業(yè)從錢荒中不斷突圍，也有人說你們風(fēng)口不斷褪去，對此您怎么看？它的終局在哪里？

羅娉：我覺得其實(shí)就是分水嶺，前半段大家只要打了一個(gè)點(diǎn)可能就會(huì)吸引資本的目光。跑到中場時(shí)，大家開始關(guān)注教育的本質(zhì)，如何能夠在業(yè)務(wù)上，教學(xué)效果上尋求突破，并讓家長最終買單。

因此無論是我們現(xiàn)有的技術(shù)還是教學(xué)模式的改變，以及教學(xué)資源的整合，歸根到底就是能否用更加高效的方式讓學(xué)生擁有更加高效的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)因。

我覺得如果在這個(gè)時(shí)候單純通過市場營銷這種單點(diǎn)突破的手段已經(jīng)無法滿足市場需求，企業(yè)如果想一路突出，它的整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)必須完善。