圖片來(lái)源：圖蟲網(wǎng)

十年前，阿里通過低價(jià)造出“雙11”，打著“全球購(gòu)物狂歡”的口號(hào)，徹底激發(fā)了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)積極性，剁手黨們找到了一個(gè)合情合理、又充滿儀式感的購(gòu)物時(shí)刻，商家們也找到了一個(gè)用低價(jià)絕殺對(duì)手、贏得市場(chǎng)的法寶。

十年后，流量觸頂，傳統(tǒng)渠道收縮，存量、增量疲軟......這些成了雙11老生常談的話題。而從消費(fèi)者端來(lái)看，購(gòu)物津貼、跨店滿減、分享紅包等各式花樣的套路，也紛紛讓剁手黨和吃瓜群眾們直喊：“累覺不愛”。

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，歷經(jīng)十個(gè)“雙11”后的“剁手黨”們，熱情漸漸消減，開始對(duì)“雙11”表現(xiàn)“乏力”之時(shí)，95后、00后更年輕的群體，卻逐漸“上位”成為新一代“雙11”剁手主力。

從一個(gè)人的光棍節(jié)到全球購(gòu)物狂歡

作為一位有明確需求了才會(huì)去購(gòu)物的理智型消費(fèi)者，對(duì)雙11的印象還停留在上大學(xué)那會(huì)兒。猶記得2012年的雙11，兩個(gè)舍友借著學(xué)校超爛的網(wǎng)絡(luò)，在臨近宿舍熄燈的前一刻，終于拍下兩件打了五折的一樣的紫色大衣，然后興奮地睡不著覺。那是記憶中雙11最熱鬧的一回。

然而于淘寶這家中國(guó)最大的電子商務(wù)公司而言，2012年的雙11也是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2008 年4月淘寶網(wǎng)推出專注于服務(wù)第三方品牌及零售商的淘寶商城（現(xiàn)稱“天貓”），但發(fā)展并不如預(yù)期，同年底總經(jīng)理離職，事業(yè)部也差點(diǎn)被解散。不過那時(shí)馬云對(duì)B2C業(yè)務(wù)還寄予厚望：“淘寶商城的交易額會(huì)超過淘寶的?！睆堄卤闶沁@個(gè)時(shí)候主動(dòng)請(qǐng)纓，接管了淘寶處在困境中的B2C業(yè)務(wù)，并為其創(chuàng)造了“雙11”這個(gè)節(jié)日。

在《財(cái)經(jīng)天下》對(duì)張勇的一篇報(bào)道里，張勇坦言，最初做雙11，只是抱著一個(gè)非常簡(jiǎn)單的目的。彼時(shí)是淘寶商城誕生的第二年，很多消費(fèi)者并不知道這個(gè)品牌，他就希望能通過一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者記住“淘寶商城”。于是他挑出了“11月11日”這個(gè)時(shí)間，原因是，這一天處在國(guó)慶和圣誕節(jié)之前，“是一個(gè)理想的促銷時(shí)間點(diǎn)”。

第一屆雙11的時(shí)候，這個(gè)“沒有發(fā)布會(huì)，沒有預(yù)熱活動(dòng)，沒有倒計(jì)時(shí)，更沒有明星大腕前來(lái)站臺(tái)”的優(yōu)惠大促活動(dòng)，只有十幾個(gè)人在孤燈下守著。那一年雙11僅27個(gè)品牌參與，創(chuàng)造了0.5億元銷售額。

2011年，阿里開始提出，把雙11從“光棍節(jié)”變成“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”。隨后雙11的成交額直線上升到52億，其中淘寶商城貢獻(xiàn)了33.6億，完成了歷史性的一次跨越。

2012年年初，淘寶商城正式更名為“天貓”（據(jù)說(shuō)這個(gè)名字是馬云坐在馬桶上想出來(lái)的），雙11也有了更正式的名字，“天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”。這年的雙11再一次震撼了所有人：最終上線 1 萬(wàn)家品牌，當(dāng)日交易額191億元，其中天貓成交額132億。此后雙11就再也不只是淘寶的品牌活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)促銷。

2017年天貓雙11，總交易額達(dá)1682億元，是首年的3000多倍。而今年的一個(gè)數(shù)據(jù)是，據(jù)阿里官方透露，第十屆天貓雙 11 已匯聚 18 萬(wàn)品牌。

經(jīng)過十年的發(fā)展，“雙11”已經(jīng)成為阿里巴巴一年中幾乎最重要的事件，開始從一個(gè)線上的消費(fèi)者的活動(dòng)，變成一個(gè)整體的消費(fèi)者的節(jié)日，也是所有電子商務(wù)公司和眾多線下商場(chǎng)都會(huì)參與的全民狂歡。當(dāng)之無(wú)愧于“商業(yè)奧林匹克”這一稱號(hào)。

十年雙11之后，消費(fèi)者熱情不再？

于品牌商而言，一年一度的雙11已然成為一場(chǎng)不可缺席的戰(zhàn)役，為了打好這一仗，很多商家每年夏天開始、甚至提前大半年就開始準(zhǔn)備。然而從消費(fèi)端來(lái)看，這個(gè)走過十年春秋的節(jié)日似乎已經(jīng)不如從前那樣讓人充滿期待了。

“今年還有打算剁手的嗎？”當(dāng)記者在朋友圈發(fā)出這樣一個(gè)問題時(shí)，評(píng)論區(qū)立刻得到了熱烈的回應(yīng)。

【吃瓜型選手】

“有啊，在看。但沒那么激動(dòng)了?！?/p>

“正好缺的時(shí)候就買，急的時(shí)候就不在乎，雖然覺得雙11前會(huì)漲價(jià)，但感覺雙11還是最便宜的?！?/p>

“搞不懂天貓復(fù)雜的雙11游戲規(guī)則，該買的還是買了！雙11反而是商場(chǎng)促銷更有吸引力。”

【吐槽型選手】

“沒覺得現(xiàn)在雙11的優(yōu)惠大，以前可是直接五折（無(wú)奈臉）”

“看了購(gòu)物車?yán)锏臇|西價(jià)格跟國(guó)慶一模一樣，國(guó)慶當(dāng)時(shí)降下來(lái)了，后來(lái)價(jià)格又上去，現(xiàn)在又降下來(lái)了。（黑線臉）”

“自從領(lǐng)券下單，就不期待雙11了，雙11操作繁瑣，看到預(yù)付定金跨店滿減頭就大?！?/p>

“現(xiàn)在優(yōu)惠太復(fù)雜了，看不懂。購(gòu)物是沖動(dòng)的欲望，沖動(dòng)就要簡(jiǎn)單粗暴才成為沖動(dòng)。當(dāng)規(guī)則復(fù)雜了之后，人就冷靜了，購(gòu)物也不沖動(dòng)了。簡(jiǎn)單才能促成沖動(dòng)，深思熟慮都是真愛了~”

“反正這幾年雙11都不買，沒啥優(yōu)惠，快遞還蠻，不如平時(shí)買”

“對(duì)我們男生來(lái)講，雙11是噩夢(mèng)...希望斷網(wǎng)...4g癱瘓！”

【期待型選手】

“今年雙11比去年吸引力大啊，剛好要囤貨，今年優(yōu)惠還挺多的。（看的400-50確實(shí)比之前的300-30優(yōu)惠多）”

“期待！我一次性買好多，等于省下近萬(wàn)了”

......

除了上述采訪消費(fèi)者的一些反饋外，數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者的參與熱情已經(jīng)不如以前。

從2014年571億，2015年912億，2016年1207億，2017年1682億，雖然這幾年雙11的總體銷售額在不斷增長(zhǎng)，但很明顯的是增速在放緩，近三年的增速分別是：60%、32%、39%。

其實(shí)不難理解。作為伴隨著彼時(shí)85、90后這一主流消費(fèi)人群所共同創(chuàng)造出來(lái)的節(jié)日，雙11曾是個(gè)充滿儀式感的期待。在這個(gè)日子里，大家趁著打折，終于可以下定決心，把心心念念許久、收藏在購(gòu)物車的物品購(gòu)買下來(lái)，給自己一個(gè)年終的犒勞。

然而時(shí)過境遷，當(dāng)年在校園宿舍或狹小出租屋里，為搶一件大衣而攢下許久的錢，熬夜等待零點(diǎn)搶購(gòu)、并為“占到了便宜”而歡呼雀躍的小年輕們大多已經(jīng)長(zhǎng)大工作了。如今網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為大伙兒的日常，面對(duì)種種優(yōu)惠已經(jīng)見怪不怪，當(dāng)年咬牙切齒也舍不得買的東西如今都可以輕易地買下。

從以前關(guān)注性價(jià)比到現(xiàn)在關(guān)注品質(zhì)感、品牌、售后服務(wù)和個(gè)性化定制，更愿意為高品質(zhì)服務(wù)/產(chǎn)品付更高的價(jià)值，雙11于這群人而言，早已經(jīng)沒有了當(dāng)年的小激動(dòng)和搶購(gòu)的熱情，偶爾還會(huì)一起吐槽套路繁多的優(yōu)惠政策，這樣一個(gè)日子對(duì)如今的他們來(lái)說(shuō)或許更像是一種習(xí)慣式的陪伴。

95后“上位”，精彩才剛剛開始

但對(duì)于新一代成長(zhǎng)起來(lái)的小年輕們來(lái)說(shuō)，雙11又意味著什么？

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在記者的采訪過程中，發(fā)現(xiàn)對(duì)雙11表現(xiàn)出空前期待的大部分是95后人群，甚至樂此不彼地轉(zhuǎn)發(fā)著各種“集贊優(yōu)惠”活動(dòng)。而那些成長(zhǎng)起來(lái)的90后、85后則更多表現(xiàn)出“吃瓜”或“吐槽”的態(tài)度。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告》，當(dāng)代大學(xué)生年度消費(fèi)規(guī)模達(dá)3800億元，日?？芍浣痤~：1405.3元/月，其中813.7元話費(fèi)在吃飯、交通、教輔資料等必要領(lǐng)域上。每位大學(xué)生月均約有591.6元，可由本人靈活支配，選擇花費(fèi)在零食飲料、美妝個(gè)戶或社交娛樂等不用領(lǐng)域上?？傮w來(lái)看，當(dāng)代大學(xué)生整體的生活費(fèi)用較為寬裕。

不過調(diào)查顯示，對(duì)于購(gòu)買單價(jià)超過800元的商品，62%的大學(xué)生在購(gòu)買前仍會(huì)花一段時(shí)間詳細(xì)了解產(chǎn)品信息和價(jià)格。46.1%的大學(xué)生會(huì)節(jié)衣縮食進(jìn)行必要的大額消費(fèi)。15%的大學(xué)生會(huì)在逛街時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買大金額商品，比例較低。

總體來(lái)看“量入而出，購(gòu)買最需要的”依然是新生代年輕群體的消費(fèi)特點(diǎn)（與上一代的90后、85后相差不大）。

其中對(duì)于感興趣的品牌，56%的95后表示會(huì)關(guān)注品牌的折扣特賣活動(dòng)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的95后一代，在其購(gòu)買能力范圍內(nèi)仍是其主要考慮因素。32.7%的95后會(huì)關(guān)注品牌新品活動(dòng)，30.5%會(huì)關(guān)注產(chǎn)品試用。折扣依然是吸引95后一代的最佳舉措。因此像雙11這樣匯聚眾多品牌、為打折而生的購(gòu)物狂歡節(jié)對(duì)他們來(lái)說(shuō)自然有不小的吸引力。

另?yè)?jù)艾瑞咨詢的一組數(shù)據(jù)顯示，19-24歲的95后已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)主力人群，具有較高的使用黏性。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，28.4%的95后用戶每天打開電商平臺(tái)3次以上，35.5%的用戶每天打開1-2次，45.1%的95后是重度網(wǎng)購(gòu)用戶，每周至少下單1筆。

喜歡淘貨的95后對(duì)淘寶的偏愛度高于其他群體。電商自營(yíng)或品牌旗艦店（如唯品會(huì)、京東、天貓等）是95后選購(gòu)美妝服飾產(chǎn)品的主要渠道，所占比重接近7成。且相對(duì)于其他年齡段，95后對(duì)商場(chǎng)專柜、服裝零售市場(chǎng)等渠道的偏好更低，網(wǎng)絡(luò)化程度更高。

或許也是看到了上述變化，于阿里本身而言，也正試圖在求新求變中探尋進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物熱情的方法，以期更接近新時(shí)代年輕人的需求。

天貓總裁靖捷此前表示，今年雙11，在商家為消費(fèi)者提供的優(yōu)惠基礎(chǔ)之上，天貓平臺(tái)還發(fā)放大量的購(gòu)物津貼與紅包，讓全球的消費(fèi)者買的更爽。而且，今年的玩法規(guī)則更為簡(jiǎn)單，津貼、紅包與優(yōu)惠券都可平行疊加。

而今年天貓雙11的關(guān)鍵詞是，商業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)。阿里方宣布，這屆雙11將會(huì)成為歷來(lái)最大規(guī)模和范圍最大的年度盛事。在新零售戰(zhàn)略及互動(dòng)項(xiàng)目的支持下，阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體首次集結(jié)旗下所有業(yè)務(wù)部門，全面覆蓋衣食住行、吃喝玩樂，以至生活全方位場(chǎng)景，帶來(lái)更豐富的雙11體驗(yàn)。

除了阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的各業(yè)務(wù)部門外，還有來(lái)自全球18萬(wàn)個(gè)品牌，連同20萬(wàn)間智慧門店及零售店都參與其中。涵蓋服裝、快速消費(fèi)品、美容產(chǎn)品、汽車及家居裝飾等行業(yè)，助力推動(dòng)線上線下的客流量。

此外外賣平臺(tái)餓了么還為大陸11個(gè)城市的精選星巴克分店提供配送服務(wù)，包括北京和上海地區(qū)。另外，口碑網(wǎng)的15萬(wàn)家合作商戶將提供餐飲、美容美發(fā)及KTV等休閑娛樂的半價(jià)優(yōu)惠。盒馬鮮生也推出了雙11主題門店，提供一系列促銷活動(dòng)。以大潤(rùn)發(fā)為代表的逾500家超級(jí)市場(chǎng)也加入到雙11這項(xiàng)盛事之中......

雙11第十年，當(dāng)我們以為消費(fèi)者熱情不再，這個(gè)節(jié)日要漸漸被90后“拋棄”的時(shí)候，聰明的商家們?cè)缫秧槃?shì)先擁抱住了95后。在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下、在新一代95年輕群體中，“雙11”似乎又重新煥發(fā)出了新力量。

或許正如今年天貓雙11的主題所言——

“精彩，才剛剛開始”。