文/秦朔

　　一、中國(guó)企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)

　　企業(yè)有很多資產(chǎn)，這些資產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值，最終體現(xiàn)為聲譽(yù)（reputation）。聲譽(yù)也是企業(yè)和社會(huì)相連接的界面。

　　根據(jù)全球聲譽(yù)管理機(jī)構(gòu)RI的定義，聲譽(yù)是一種情感紐帶（emotional bond），一種保證，保證人們?cè)敢赓I你的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意向別人推薦你，愿意去你那兒工作，愿意買你的股票，政策制定者和監(jiān)管者愿意給你提供經(jīng)營(yíng)許可，員工愿意實(shí)施你的戰(zhàn)略，等等。聲譽(yù)是信任、尊敬、欽佩、好感的聚合體。

　　貝恩咨詢2003年提出NPS法（凈推薦值），認(rèn)為企業(yè)的終極問題只有一個(gè)——你有多大意愿向你的朋友推薦它的產(chǎn)品？

　　推薦者多，口碑相傳，就是粉絲經(jīng)濟(jì)；貶損者多，就像不斷漏水的水桶，要把它加滿實(shí)在太難。

　　最近幾年，越來越多中國(guó)大企業(yè)陷入不同程度的聲譽(yù)危機(jī)。最近幾個(gè)月，就有“六六與京東”、“攜程CEO向深圳消費(fèi)者致歉”、“中興通訊合規(guī)風(fēng)波”、“滴滴順風(fēng)車空姐案”、“聯(lián)想集團(tuán)5G標(biāo)準(zhǔn)投票”，等等。有的危機(jī)是猝發(fā)的偶然事件；有的危機(jī)隔一段時(shí)間就發(fā)作一下，有陣發(fā)性；有的則從點(diǎn)到面擴(kuò)散，從今天向歷史發(fā)酵。

　　還有些聲譽(yù)危機(jī)是謠言驅(qū)動(dòng)，比如李彥宏的家事，以及聯(lián)想集團(tuán)反對(duì)使用國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)等，就算及時(shí)辟謠，影響已經(jīng)造成。

　　從我的觀察看，今天幾乎所有中國(guó)知名企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理以及公關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)，都陷入空前的焦灼和不安，且深感無力。不止一位負(fù)責(zé)人告訴我：“看來唯一出路就是迅速簡(jiǎn)明回應(yīng)，不再揪扯，等其他公司新的危機(jī)把我們覆蓋掉。越扯越扯不完，什么事都不用做了。”

　　二、美國(guó)歷史上的“扒糞運(yùn)動(dòng)”

　　聲譽(yù)危機(jī)不是空穴來風(fēng)，基本都和某個(gè)具體事件相關(guān)，特別是和負(fù)面事故（accident）相關(guān)。企業(yè)首先要基于事實(shí)反饋，如有問題坦誠面對(duì)，亡羊補(bǔ)牢。

　　同時(shí)我也在想，中國(guó)大企業(yè)大面積陷入聲譽(yù)危機(jī)，是不是說明中國(guó)在發(fā)生一場(chǎng)類似美國(guó)1890年代到1910年代的“扒糞運(yùn)動(dòng)”（muckraking）？即對(duì)揭露和傳播負(fù)面特別有興趣。

　　美國(guó)“扒糞運(yùn)動(dòng)”爆發(fā)于“鍍金時(shí)代”之后。1861-1865年南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，美國(guó)借助第二次工業(yè)革命的機(jī)遇，鐵路石油電力大發(fā)展，深度工業(yè)化，從自由資本主義走向壟斷資本主義，此即“鍍金時(shí)代”。但金色的另一面是黑色，如官商勾結(jié)、貪污受賄、壟斷霸權(quán)、財(cái)富不均、血汗工廠、童工女工境遇悲慘、假藥和劣質(zhì)食品充斥等等。此時(shí)，新聞媒體扮演了揭露者，最具代表性的是記者菲利普斯的《參議院的背叛》、記者斯蒂芬斯的《城市的恥辱》、作家辛克萊的《屠場(chǎng)》、記者塔貝爾的《美孚石油公司史》，等等。

　　“扒糞運(yùn)動(dòng)”中最暢銷的雜志《麥克盧爾》1893年問世，定價(jià)只有15美分，走大眾化路線，1903年1月同時(shí)刊載了斯蒂芬斯的《明尼阿波利斯之羞》、塔貝爾的《美孚石油公司史之1872年石油戰(zhàn)》、雷·貝克的《工作的權(quán)利》，從政、商、勞工三方面無情揭露黑幕。雜志創(chuàng)始人麥克盧爾在當(dāng)期社論中說，“政府官員和資本家都在以一種合謀的方式觸犯法律，最終的代價(jià)就是我們的自由。”

　　美國(guó)“扒糞運(yùn)動(dòng)”中的新聞?dòng)浾哂泻軓?qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，也有專業(yè)主義態(tài)度和能力。斯蒂芬斯當(dāng)過《麥克盧爾》總編輯，后轉(zhuǎn)任記者，親往第一線調(diào)查市政腐敗，從密蘇里城一路寫到明尼阿波利斯、克利夫蘭、紐約、芝加哥、費(fèi)城、匹茲堡，大量依靠第一手?jǐn)?shù)據(jù)。塔貝爾的父親從事石油開采，她非常了解這個(gè)行業(yè)，花了5年時(shí)間調(diào)查，數(shù)據(jù)翔實(shí)，寫了15期報(bào)道。

林肯·斯蒂芬斯

　　社會(huì)責(zé)任和專業(yè)主義的結(jié)合，讓斯蒂芬斯、塔貝爾一代開創(chuàng)了調(diào)查性新聞的先河。大名鼎鼎的李普曼20歲時(shí)就在斯蒂芬斯指引下，與他合作了關(guān)于格林威治市政腐敗的調(diào)查。斯蒂芬斯、塔貝爾的作品為西奧多·羅斯?？偨y(tǒng)推行進(jìn)步主義改革提供了可靠資料，促進(jìn)了政府對(duì)大企業(yè)從自由放任到依法監(jiān)管；他們?cè)谂u(píng)大企業(yè)的時(shí)候，也呼吁公民意識(shí)的培養(yǎng)。斯蒂芬斯說他“記錄恥辱，也記錄自尊，既是不光彩的自供，也是榮譽(yù)的宣言”，呼喚人們共同努力拯救道德失范，抵制“為了錢不顧一切”的風(fēng)氣。在他看來，一個(gè)普通市民向看門人行賄，雖然和利用政府權(quán)力獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)比起來只是小菜一碟，但行賄屬性是一樣的。

　　三、同為“扒糞”，有何不同？

　　中國(guó)今天的“扒糞”，和美國(guó)當(dāng)年有何異同？

　　從商業(yè)環(huán)境看，美國(guó)經(jīng)歷了高增長(zhǎng)的“鍍金時(shí)代”，中國(guó)最近四十年也是高歌猛進(jìn)。在快速發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)存在一定失衡，發(fā)展成果的普惠化程度不夠，社會(huì)集聚了很多矛盾和怨氣。找一些出氣口通一通，這是必然的，只是具體通往哪里的問題。而中國(guó)企業(yè)在過去幾十年重商主義環(huán)境下，總體輿論環(huán)境是正向的，不少企業(yè)習(xí)慣于表揚(yáng)，對(duì)負(fù)面輿論管控也比較得力?，F(xiàn)在突遭社交化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“人人都是媒體”的沖擊，難免不適應(yīng)。

　　中國(guó)企業(yè)要從被批評(píng)被質(zhì)疑中，深刻辨析時(shí)代變遷和傳播環(huán)境的變遷。特別是涉及消費(fèi)者投訴的問題，要本著以人為本的態(tài)度及時(shí)處置；但另一方面，我們也要看到，中國(guó)今天對(duì)大企業(yè)、知名企業(yè)的很多“扒糞”和美國(guó)當(dāng)年的情況有很大不同，不可不察：

　　專業(yè)化

　　斯蒂芬斯、塔貝爾等美國(guó)“扒糞者”（muckraker）的調(diào)查，嚴(yán)守新聞規(guī)律，以事實(shí)為據(jù)。他們都是職業(yè)行為，報(bào)道關(guān)系到所在媒體聲譽(yù)，有完善核實(shí)機(jī)制。而今天是互聯(lián)網(wǎng)、社交化、自媒體時(shí)代，“扒糞者”有空前的發(fā)布自由，但很多并不具備專業(yè)能力，加上追眼球、拼流量、謀私利，就使得關(guān)于企業(yè)的負(fù)面消息，很多都似是而非，以偏概全，謠信混淆，為黑而黑。

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

　　除了帶有行政性壟斷色彩的企業(yè)外，中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，“公關(guān)戰(zhàn)”很普遍。自媒體、社交分享平臺(tái)，客觀上帶來了低成本打擊對(duì)手的機(jī)會(huì)。害人，互黑，都遭罪。

　　“噪音”管控的難題

　　企業(yè)一般都把負(fù)面信息當(dāng)成“噪聲”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前對(duì)“噪聲”管控還有一定方法，比如危機(jī)管理，或輿論管理部門出面?，F(xiàn)在這些方式很大程度上失靈了，因?yàn)?ldquo;噪聲”數(shù)不勝數(shù)，且不斷變聲，病毒式傳染，一統(tǒng)輿情已不可能。

　　“若批評(píng)無自由，則贊美無意義”，所以我們不能回避和阻止“扒糞”。但“扒糞者”也必須問自己一個(gè)問題——這樣“扒糞”能不能像美國(guó)當(dāng)年那樣推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步？為扒而扒，胡扒亂扒，甚至把謠言、碎片事實(shí)、不靠譜的猜想都拿來扒，拿來炒，最后結(jié)果是什么？是“污名化”的普遍化！商業(yè)生態(tài)不是進(jìn)步而是退步！

　　四、中國(guó)企業(yè)沒丟中國(guó)人的臉，而是給中國(guó)人長(zhǎng)臉

　　我在媒體行業(yè)28年，主導(dǎo)過許多“扒糞”報(bào)道，覺得自己對(duì)中國(guó)企業(yè)的問題是了解的。盡管他們隔三差五就有聲譽(yù)危機(jī)，但這是不是意味著他們真的很不堪？我的答案是：不是。

　　依然和美國(guó)當(dāng)年“扒糞”對(duì)比，中國(guó)企業(yè)有三個(gè)不同：

　　法治化程度不同

　　美國(guó)“扒糞運(yùn)動(dòng)”前，在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、藥品食品安全、飲用水安全等方面，都沒有立法，一些企業(yè)完全胡來。中國(guó)有相對(duì)完善的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系和質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，上市公司的法治化監(jiān)管也在不斷加強(qiáng)，企業(yè)總體上是不斷規(guī)范的，不可能胡作非為。

　　價(jià)值觀不同

　　“鍍金時(shí)代”的美國(guó)企業(yè)為了賺錢不惜犧牲社會(huì)正義和公共利益，他們公開說“企業(yè)的唯一責(zé)任就是創(chuàng)造股東價(jià)值”。而中國(guó)從《公司法》的要求到政府和社會(huì)的監(jiān)督，企業(yè)必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在中國(guó)，要是企業(yè)說自己“只認(rèn)錢”，會(huì)被輿論淹死。

　　發(fā)展階段不同

　　中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是在全球化背景下展開的，改革開放后吸收了世界的先進(jìn)技術(shù)、管理和經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)上一直有先進(jìn)公司作為標(biāo)桿和樣板。比如早年海爾學(xué)習(xí)松下，聯(lián)想學(xué)習(xí)惠普，華為學(xué)習(xí)IBM，萬科學(xué)習(xí)索尼，等等。有樣學(xué)樣，中國(guó)大企業(yè)的主流是做好公司，做基業(yè)長(zhǎng)青的好公司。

　　在長(zhǎng)期的報(bào)道和研究中，我有機(jī)會(huì)接觸不同歷史階段的中國(guó)知名企業(yè)，看到農(nóng)耕中國(guó)是怎么一步步實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化轉(zhuǎn)型，又搭上了信息化的快車道；看到在“中國(guó)制造”崛起的那個(gè)年代，中國(guó)企業(yè)主要靠“成本突出”參與競(jìng)爭(zhēng)，后來由于形成了越來越完整的零部件體系，以及在管理等方面學(xué)習(xí)世界先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加上超常勤奮，開始建立起“效率突出”的優(yōu)勢(shì)；再后來，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、海量用戶規(guī)模的驅(qū)動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)的倒逼，中國(guó)企業(yè)又開始建立起“體驗(yàn)突出”的優(yōu)勢(shì)，如今這種優(yōu)勢(shì)正從中國(guó)向世界擴(kuò)展，從線上向線下延伸。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中國(guó)方方面面的產(chǎn)業(yè)都在大幅度提升效率和改進(jìn)體驗(yàn)，如新零售、新制造、新金融。現(xiàn)在越來越多的中國(guó)消費(fèi)者覺得國(guó)內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)比國(guó)外好，比國(guó)外便利。

　　從“成本突出”到“效率突出”到“體驗(yàn)突出”，中國(guó)企業(yè)沒丟中國(guó)人的臉，而是給中國(guó)人長(zhǎng)臉。未來的挑戰(zhàn)將是“創(chuàng)新突出”，特別是原始創(chuàng)新的突出，這方面中國(guó)企業(yè)也在快速進(jìn)步。

　　我們要正視中國(guó)企業(yè)的問題，但如果看不到總體的進(jìn)步和發(fā)展，就會(huì)“色盲”，就會(huì)“心盲”。最怕是帶著“有色眼鏡”看中國(guó)企業(yè)。我們經(jīng)常說中國(guó)創(chuàng)造了全球經(jīng)濟(jì)奇跡，經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，人民福祉不斷改善，這離得開企業(yè)和企業(yè)家的創(chuàng)造嗎？我們經(jīng)常說要感恩這個(gè)時(shí)代，我們的感恩包括不包括對(duì)企業(yè)和企業(yè)家的感恩，起碼是認(rèn)同？

　　五、中國(guó)企業(yè)被“扒糞”的深層次原因

　　中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)了，進(jìn)步了，有些甚至已是行業(yè)的世界翹楚，為什么還會(huì)被扒呢？這個(gè)問題一定要找到答案。

　　惡意謠言？“黑公關(guān)”？有，但不是主要的。主要因素，一是有“糞”可扒；二是社會(huì)的要求提高了，對(duì)空氣清新的標(biāo)準(zhǔn)提高了。和更高的要求比，企業(yè)進(jìn)步還不夠快。

　　今天的中國(guó)消費(fèi)者可能是全世界最挑剔的消費(fèi)者。“千禧一代”的年輕族群要求企業(yè)不能老套，不能“裝”，要性感、鮮活、幽默，和他們之間有“通感”；都市中產(chǎn)消費(fèi)者要求企業(yè)有國(guó)際范，高大上，精致有品位；三到六線市場(chǎng)的廣大消費(fèi)者最重視性價(jià)比，企業(yè)要接地氣。

　　特別值得關(guān)注的是，中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)社會(huì)對(duì)企業(yè)的訴求中，包含了越來越多的社會(huì)性意義，而不止于產(chǎn)品功能意義。

　　有的訴求是“人性化”，要求企業(yè)傳遞人文價(jià)值、人性關(guān)懷、全球化和多元文化；

　　有的訴求是“強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”和民族主義，要求“國(guó)貨優(yōu)先”，視商場(chǎng)為戰(zhàn)場(chǎng)的延伸；

　　有的訴求是“公平正義”和“社會(huì)平等”，要求在中國(guó)和國(guó)外銷售的產(chǎn)品同品同價(jià)；要求同性戀者得到尊重，不再“恐同”；而和官、商、精英、名流相關(guān)的消費(fèi)，在社交化場(chǎng)景中經(jīng)常被作為負(fù)面因素；

　　有的訴求是“透明公開”，所以“殺熟”、利用信息不對(duì)稱誤導(dǎo)，消費(fèi)者一旦醒來就特別反感。

　　上述訴求來得急，來得猛，互相交叉也互相矛盾，但都是在要求企業(yè)提高“正確度”，無論是政治正確還是社會(huì)正確，是國(guó)內(nèi)正確還是全球正確。不能說所有訴求都是理性的，比如國(guó)內(nèi)外同品不同價(jià)的背后往往是稅收和零部件關(guān)稅的作用，也有定價(jià)考慮，但基本屬于在商言商的問題，不宜“政治化”；但是，從大趨勢(shì)看，中國(guó)企業(yè)必須直面人民群眾對(duì)美好生活和公平正義的新要求，要看到基本矛盾是人民群眾的新要求與自己的發(fā)展不到位、不充分、不均衡的矛盾，在他們要求企業(yè)“更在乎我”的時(shí)候，不敏感，未能及時(shí)反應(yīng)。

　　如果中國(guó)企業(yè)能夠從聲譽(yù)危機(jī)中，跳出對(duì)自己被“扒糞”、被不客觀地“妖魔化”的那部分委屈心結(jié)，就能撥開迷霧，看到社會(huì)心理發(fā)展的新趨勢(shì)、新變化，并以此為尺度度量自己，超越自己。這是根本。

　　六、聲譽(yù)管理趨勢(shì)與指南

　　放眼全球，不僅中國(guó)企業(yè)，全球大企業(yè)也面臨著聲譽(yù)危機(jī)挑戰(zhàn)。根據(jù)聲譽(yù)管理機(jī)構(gòu)RI的統(tǒng)計(jì)，2018年全球最有聲譽(yù)的100大公司的聲譽(yù)首次顯著下降，對(duì)大公司的產(chǎn)品購買意愿、股票投資意愿、為其工作的意愿、信其為善的意愿（trust to do the right thing）、寧信不疑的背書意愿（benefit of the doubt），都在下降。這是大蕭條年代之后罕見的。其背后有深刻原因，比如《21世紀(jì)資本論》就反映了某種社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

　　全球大企業(yè)在聲譽(yù)管理方面遭遇的挑戰(zhàn)包括：“千禧一代”的態(tài)度、民族主義和全球化的對(duì)峙、假新聞、網(wǎng)絡(luò)攻擊、碎片化推文的轟鳴，等等。和中國(guó)有很大相似性。

近兩年全球知名企業(yè)的聲譽(yù)在各個(gè)維度都顯著下降（來源：RI）

　　在這樣的背景下，企業(yè)聲譽(yù)管理該怎么做？

　　首先要明白是哪些因素構(gòu)成了聲譽(yù)。按照權(quán)重大小，對(duì)聲譽(yù)的影響因素依次是：高質(zhì)量、價(jià)值好的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求，對(duì)社會(huì)有正面影響，有道德的行為，公平營(yíng)商，良好的組織，開放與透明。

　　我讀了RI最近兩年的報(bào)告，結(jié)合自己的觀察，提煉出對(duì)中國(guó)企業(yè)的六點(diǎn)建議：

　　聚焦于產(chǎn)品與創(chuàng)新。企業(yè)要堅(jiān)定不移地關(guān)注高質(zhì)量和價(jià)值，提供快速響應(yīng)客戶的服務(wù)；對(duì)創(chuàng)新的理解要從新穎性和產(chǎn)品特性的角度，轉(zhuǎn)向塑造新的“生命”，要做新時(shí)代的企業(yè)。

　　將產(chǎn)品和公司治理、企業(yè)公民行為相連接。有道德、公正和社會(huì)影響力是構(gòu)建聲譽(yù)的關(guān)鍵。絕對(duì)不能出現(xiàn)聲譽(yù)危機(jī)時(shí)才想到如何建立聲譽(yù)，聲譽(yù)是一項(xiàng)關(guān)系到全員、全方位、全流程參與的系統(tǒng)。

　　只有消費(fèi)者認(rèn)知（awareness）已經(jīng)不夠，現(xiàn)在更重要的是像親人一樣的熟悉感和親和力（familiarity），這需要透過開放、真實(shí)坦誠、溝通來完成。

　　由遠(yuǎn)大目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的公司、有良知的CEO，能夠贏得更高聲譽(yù)。CEO應(yīng)該成為首席聲譽(yù)官。要意識(shí)到，企業(yè)的目標(biāo)在企業(yè)之外，在社會(huì)之中，聲譽(yù)卓著的公司都善于從人的價(jià)值與福祉的角度定義自己，注重自己的文化闡釋（cultural narrative）。

　　社交媒體產(chǎn)生雜音，但也可以讓公司與眾不同（make a difference），關(guān)鍵在于要在每一個(gè)觸點(diǎn)（touch point）傳達(dá)有意義的信息。

　　態(tài)度有時(shí)比內(nèi)容更重要。聲譽(yù)危機(jī)管理中最糟糕的情況是給外界“我不在乎”、“是你錯(cuò)了”的印象。就好像夫妻關(guān)系遇冷，有時(shí)不關(guān)乎具體事實(shí)，在乎的是“是否在乎”。很多聲譽(yù)危機(jī)深化的原因是“態(tài)度不對(duì)稱”，比如對(duì)方希望你以分鐘為單位來反饋態(tài)度，你以星期為單位來反饋，對(duì)方希望你說東，你偏要說西，還以為自己很聰明。

　　七、以義制利，中國(guó)企業(yè)要真正行動(dòng)起來

　　我在2015年提出過“好人賺錢”，今天看還要加一個(gè)詞，“正當(dāng)賺錢”。公司雖好，也可能因?yàn)槭袌?chǎng)壓力等原因，動(dòng)作變形，引發(fā)聲譽(yù)危機(jī)。

　　劉強(qiáng)東是很優(yōu)秀、價(jià)值觀也很鮮明的企業(yè)家，高度重視用戶體驗(yàn)。2003年京東剛剛轉(zhuǎn)向電商時(shí)，他每天花大量時(shí)間趴在電腦上，看到有個(gè)用戶留言就趕快回復(fù)。這構(gòu)成了京東“快速響應(yīng)”的服務(wù)基因。而京東平臺(tái)之所以出現(xiàn)作家六六投訴的事件，本質(zhì)上是因?yàn)椴辉偻耆誀I(yíng)，開放第三方店鋪時(shí)管理有疏忽。這里就有資本市場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)的壓力的驅(qū)動(dòng)。

　　梁建章是攜程創(chuàng)始人之一，很早就提出“像制造業(yè)那樣把服務(wù)當(dāng)產(chǎn)品來生產(chǎn)”，為推廣六西格瑪，他帶人研讀英文原版圖書，消化吸收，2003年開始試行，在客戶打電話等待時(shí)間、接聽比例等指標(biāo)上，力求做到百萬分之一瑕疵率。攜程靠服務(wù)才成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。去年攜程為什么出現(xiàn)機(jī)票搭售風(fēng)波？一大原因是2016年4月民航局發(fā)布通知，取消國(guó)內(nèi)機(jī)票代理費(fèi)的返點(diǎn)政策，不讓收取票務(wù)代理費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)就動(dòng)了搭售的腦筋。

　　有了危機(jī)不可怕，關(guān)鍵是如何應(yīng)對(duì)。

　　“六六事件”后，劉強(qiáng)東和京東高管多次剖析，推出了全流程更高標(biāo)準(zhǔn)的客戶滿意度準(zhǔn)則，集團(tuán)層面成立了客戶卓越體驗(yàn)部，以消費(fèi)者體驗(yàn)為唯一依據(jù)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)各個(gè)部門提升服務(wù)水平、質(zhì)量和客戶滿意度。劉強(qiáng)東還寫了一封全員信，提出京東的價(jià)值觀升級(jí)為“T型文化”——即“正道成功”、“客戶為先”和“只做第一”。把客戶體驗(yàn)重新放在最高位置。

　　梁建章在攜程今年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，花了很長(zhǎng)時(shí)間講“以客戶為中心”。他說，以客戶為中心，就是在包括產(chǎn)品服務(wù)在內(nèi)的各個(gè)方面都以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為首要目的。從短期看，這和利潤(rùn)可能有矛盾，但長(zhǎng)期來說，為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值的企業(yè)必然也會(huì)是市場(chǎng)份額最大和為股東帶來最佳長(zhǎng)期價(jià)值的企業(yè)，所以“我們不應(yīng)當(dāng)為了增加短期利潤(rùn)，而犧牲客戶價(jià)值”。

　　梁建章將客戶為中心的理念概括為四個(gè)原則：透明性（把所有價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容、退改政策透明清晰地展示給客戶，把客戶誤會(huì)的概率降到最低）；可選擇性（附加產(chǎn)品要有明顯和方便的取消選擇和退訂途徑）；一致性（不同頁面的政策和價(jià)格要完全保持一致，通過技術(shù)和流程把價(jià)格變化的可能性降到最低）；公正性（所有評(píng)級(jí)都應(yīng)該以客戶價(jià)值的角度來設(shè)計(jì)算法和程序，并且盡量做到客觀公正）。

　　為落實(shí)這些原則，攜程提出了系統(tǒng)化解決方案。比如，“一旦有意外，我們會(huì)努力幫助客戶挽救損失，即便責(zé)任方不是我方，比如酒店超售等”；“通過智能產(chǎn)品設(shè)計(jì)盡量把客戶犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)降到最低”；“盡力提供各種售后服務(wù)如退改簽等，即便是客戶原因取消導(dǎo)致的損失，也盡量幫客戶爭(zhēng)取有利的取消條件”；成立獨(dú)立的產(chǎn)品評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，最大限度地保障攜程產(chǎn)品評(píng)級(jí)的公正性；成立客戶保障委員會(huì)，匯報(bào)給最高管理層，監(jiān)督各個(gè)事業(yè)部執(zhí)行。

　　京東和攜程都是立志成為世界級(jí)最佳服務(wù)供應(yīng)商的中國(guó)企業(yè)，從他們近期的動(dòng)作來看，一個(gè)變化是，在義利之間堅(jiān)定選擇以義制利，義在利前，而不是因利害義。這不能保證不出任何問題，但一定會(huì)大大減少出問題的概率。

　　好人賺錢，正當(dāng)賺錢，則中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)就是“良性利潤(rùn)”，是通過顧客的積極使用、正面口碑傳播、忠誠用戶的創(chuàng)造，來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)；而不是以惡化顧客關(guān)系和損害公司口碑為代價(jià)，賺取不良的、不可持續(xù)的利潤(rùn)。

　　中國(guó)大企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)值得社會(huì)方方面面關(guān)注，因?yàn)樗麄兪侵袊?guó)企業(yè)群落中的塔尖部分。希望聲譽(yù)危機(jī)成為重建聲譽(yù)的契機(jī)，因?yàn)樗麄兦斑M(jìn)的每一步，都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)代的一步。