百草味廣告登陸紐約時(shí)代廣場

今年2月，A股上市企業(yè)、紅棗品牌“好想你”（股票代碼：002582）對外發(fā)布公告：擬斥資9.6億元收購杭州郝姆斯食品有限公司100%股權(quán)。而郝姆斯旗下的“百草味”是天貓平臺上堅(jiān)果零食類目銷量第二大品牌，產(chǎn)品線包括堅(jiān)果、糕點(diǎn)糖果、果干、肉脯以及海鮮等。

7月20日，這起“休閑食品電商并購第一案”受證監(jiān)會確認(rèn)核準(zhǔn)完成，標(biāo)志著百草味正式進(jìn)駐資本市場；8月18日，雙方對外公布了并購協(xié)同戰(zhàn)略，發(fā)布雙方零食新生態(tài)戰(zhàn)略。

對于此次并購，資本市場的反應(yīng)比較積極，自今年年初以來，“好想你”（股票代碼：002582）股價(jià)完成了翻倍增長。

工廠模式并購電商模式

公開資料顯示，好想你棗業(yè)股份有限公司創(chuàng)立于1992年，于2011年5月20日在深交所中小板掛牌上市。公司總部位于河南新鄭，在河南新鄭、河北滄州、新疆諾羌、新疆阿克蘇建有4個(gè)生產(chǎn)加工基地，自建原料基地8000余畝，擁有16家全資子公司和1家參股公司、2家聯(lián)營公司。

而并購的另一主角“百草味”成立于2003年，從線下店鋪開始經(jīng)營；2010年，百草味全面關(guān)閉線下門店，轉(zhuǎn)移到了線上，并快速入駐了天貓、京東商城、1號店、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等主流電商平臺。目前，百草味已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品頭部玩家之一：2014年天貓雙11期間，完成成交額6000萬，單日筆數(shù)67萬；2015年天貓雙11完成全網(wǎng)交易額1.56億。

當(dāng)好想你開出9.6億天價(jià)時(shí)，百草味的公司估值也翻了96倍之多，對于如此高的溢價(jià)收購，在2016年初，“好想你”回復(fù)深交所的問詢函時(shí)表示，“百草味屬于互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)企業(yè)，未涉及產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程，因此賬面凈資產(chǎn)較低，同時(shí)考慮到品牌影響力、管理層等無形資產(chǎn)價(jià)值，因此增值較高具有合理性。”

在創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）看來，好想你首先是看中了百草味擁有電商渠道鋪設(shè)和能影響年輕人的產(chǎn)品營銷能力。好想你2015年報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)虧損323.31萬元，凈利同比下降106.31%，這是好想你IPO以來的首度虧損，而主要原因是“商超等渠道的費(fèi)用正在抬高”。

而百草味又為何愿意被并購？據(jù)雙方公布的審計(jì)報(bào)告顯示，百草味近3年以來平臺推廣費(fèi)用、渠道傭金、快遞費(fèi)等居高不下，占銷售成本的69.8%。也就是說，百草味正在面臨著巨大的銷售壓力和盈利指標(biāo)。

雙方如何互補(bǔ)？

此次并購?fù)瓿珊?，百草味將成為好想你的第二大股東，獲得配套募資金額9.6億元，其中4億元將用于百草味的發(fā)展。雙方的互補(bǔ)與合作包括：

品牌層面，好想你定位愛好健康的成熟消費(fèi)群體，而百草味作為電商品牌，擁有一批年輕的消費(fèi)群眾。

產(chǎn)品層面，開發(fā)新的SKU，在棗類產(chǎn)品中加入堅(jiān)果、豆類元素，開發(fā)新的紅棗結(jié)合品；好想你講選擇百草味16款產(chǎn)品進(jìn)入好想你生活家渠道，而百草味也將選擇好想你核心產(chǎn)品紅棗夾核桃、紅棗脆片等16款產(chǎn)品進(jìn)入百草味的產(chǎn)品矩陣。

渠道層面，好想你在全國擁有1400家線下門店，同時(shí)也進(jìn)駐了2200家KA賣場，線下銷售份額占90%左右；截至2015年底，百草味擁有消費(fèi)客戶累計(jì)超1300萬，6個(gè)月內(nèi)活躍用戶占比約60%，僅天貓旗艦店2015年度訪客量就超過1.15億人次。雙方將形成線上和線下的互補(bǔ)。

供應(yīng)鏈層面，百草味加入好想你以后可以利用好想你的生產(chǎn)和物流能力，從而節(jié)約成本。

零食電商競爭殘酷

隨著健康消費(fèi)觀念的興起，過去幾年以來，以堅(jiān)果為代表零食電商發(fā)展表現(xiàn)不俗，但也競爭激烈異常。自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼牧闶畴娚棠昃N售額開始了以億計(jì)數(shù)。

以2015年天貓雙11的數(shù)據(jù)為例，零食電商的頭部玩家都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了過億的銷售規(guī)模：三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)臃謩e實(shí)現(xiàn)2.5億、1.23億和1.2億的銷售規(guī)模，均同比增長2-3倍。

一般來說，在零食電商里擔(dān)任“引流員”職責(zé)的就是堅(jiān)果炒貨類SKU，相比傳統(tǒng)線下的高價(jià)格，他們具有很明顯的價(jià)格優(yōu)勢。以百草味為例，2015年3季度夏威夷果和碧根果分別占百草味銷售收入的20%和10%，而堅(jiān)果品類占百草味總銷售收入的48%。因此，“火拼”堅(jiān)果炒貨已經(jīng)成為各大零食電商為了競爭祭出的第一張牌。

當(dāng)然，過度競爭也帶來了不少問題，例如毛利率一降再降。悉數(shù)市面上的幾大零食電商，大多數(shù)是以輕資產(chǎn)的模式在玩，比較擅長玩電商營銷，也將大量費(fèi)用花在了購買流量、補(bǔ)貼用戶等方面。行業(yè)內(nèi)有這樣的說法：20元／單來獲取新增用戶是零食電商能否盈利的臨界點(diǎn)。而在獲客成本越發(fā)高價(jià)的今天，很多玩家已經(jīng)顯然花了不止20元，而這勢必比線下開門店還要昂貴。

在高成本獲客的今天，大量零食電商開始重新回歸線下，這也包括了百草味。除了回歸線下以外，走出堅(jiān)果炒貨的惡性競爭也是他們在尋求高毛利的一劑良藥。過去，百草味、三只松鼠均開始進(jìn)軍肉脯、禮盒等高毛利SKU。

并購后的第一拳

完成并購后，百草味CEO蔡紅亮公布了百草味的“新生態(tài)戰(zhàn)略”，分別是：全新食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、全新銷售模式和渠道和高級品牌化時(shí)代。

抱抱果

全新食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，百草味已經(jīng)建立了全新的食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)——“短保”（短期保鮮），就是讓消費(fèi)者吃到更加健康的產(chǎn)品，保證2年內(nèi)做到所有的產(chǎn)品100%不添加甜味劑、防腐劑、香精和人工色素，從而用植物提取物來取代。此外，在全國范圍內(nèi)投入“物理保鮮系統(tǒng)”，針對原料、半成品、成品進(jìn)行特定溫度的冷鏈儲存。

全新的銷售模式，即用10年時(shí)間打通用戶、農(nóng)場、供應(yīng)商，重點(diǎn)推廣C2B定制化生產(chǎn)（包括定制包裝、定制口味、定制數(shù)量和定制內(nèi)容等）。

重點(diǎn)推廣品牌，通過推出一些爆款產(chǎn)品，例如合并后的第一款SKU“抱抱果”，它是一種棗夾核桃的復(fù)合食品，棗來自于好想你，而核桃來自百草味。