在麥當(dāng)勞二十年的工作經(jīng)歷，繆欽從一枚負(fù)責(zé)掃地的實(shí)習(xí)生成長為麥當(dāng)勞全球管理層的一員，曾擔(dān)任麥當(dāng)勞中國區(qū)的COO，并是唯一的中國籍高管。

2015年，繆欽離開麥當(dāng)勞下海創(chuàng)業(yè)，但當(dāng)時(shí)周圍的人都看不懂他做的這件事：

首先，為什么選擇做茶飲，而不是更有逼格的咖啡生意？

其次，為什么要自己做本土品牌，而不是引進(jìn)一些歐美高端茶飲品牌、做英式下午茶？

第三，為什么要做笨重的連鎖生意，而不選擇更輕的互聯(lián)網(wǎng)模式？

但如今，在眾人的不理解中，繆欽已漸漸把“因味茶”（inWE）這個(gè)品牌帶了出來。目前，在上海、北京、蘇州等地“因味茶”（inWE）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了11家直營店的擴(kuò)張。

左一為因味茶（inWE）創(chuàng)始人兼CEO 繆欽

事實(shí)上，在別人不看好它的時(shí)候，有人卻看好，那就是獨(dú)愛奶茶的劉強(qiáng)東。作為“因味茶”的個(gè)人投資者，劉強(qiáng)東大手一揮，出資5億；而品牌的形象代言人也邀請(qǐng)剛出月子的“奶茶妹妹”章澤天擔(dān)任。

繆欽告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），“我們現(xiàn)在手上的錢開300家連鎖都沒問題，但我們一直比較慢公司，通過一個(gè)門店一個(gè)門店來試錯(cuò)、來控制發(fā)展節(jié)奏。”

飲茶大國卻沒有茶飲連鎖帝國

繆欽是土生土長的福建南平人（靠近武夷山一帶），他說自己半輩子都是“泡在茶水”里的，身邊所有人從事的職業(yè)都和茶有關(guān)。

離開福建，走進(jìn)跨國公司，繆欽卻發(fā)現(xiàn)周圍的人并不經(jīng)常喝茶。相比老一輩人，他們那種傳統(tǒng)的、富有儀式感的飲茶方式，年輕人大多是有“隔膜感”的。他發(fā)現(xiàn)，老一輩人那樣飲茶的傳統(tǒng)很難走進(jìn)城市、走進(jìn)快節(jié)奏的生活時(shí)，茶在中國飲品市場(chǎng)的存在也就越來越小，這反而給了咖啡連鎖很多機(jī)會(huì)。

早在5年前，繆欽就在琢磨用茶或咖啡來創(chuàng)業(yè)這件事：

過去，繆欽曾主導(dǎo)了麥當(dāng)勞中國推出麥咖啡這件事，在那時(shí)候，他就已經(jīng)仔細(xì)研究過全球的飲品市場(chǎng)、咖啡市場(chǎng)和茶飲市場(chǎng)。在中歐國際工商學(xué)院攻讀EMBA期間，他還為此寫了一篇論文。

在這段思考中，繆欽曾試圖回答了兩個(gè)問題：

1.為什么做這件事？要在茶飲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)？

2.為什么在這個(gè)時(shí)間？在2015年開始茶飲創(chuàng)業(yè)？

星巴克的成功讓它幾乎成為所有線下飲品連鎖的“對(duì)標(biāo)品”。曾經(jīng)有人問過繆欽，你的“因味茶”是否想成為“茶飲星巴克”。對(duì)此，繆欽的答案是：可以這么說，但也不能這么說。就目前中國的茶飲市場(chǎng)而言，幾乎沒有頭部玩家可言，因此，外人去理解茶飲連鎖，難免用咖啡連鎖巨頭星巴克來理解。

從純茶、半奶茶到奶茶

有意思的是，就在“因味茶”的籌備期間，它強(qiáng)勢(shì)收購了當(dāng)時(shí)茶飲連鎖市場(chǎng)上的少有玩家，由小天鵝品牌創(chuàng)始人何永智女兒廖韋佳創(chuàng)辦的“嫩綠茶”。

收購了“嫩綠茶”，卻主攻經(jīng)營“因味茶”，繆欽覺得中國茶飲連鎖有著太大市場(chǎng)想象空間了?？Х茸鳛橐粋€(gè)外來飲品能火，中國茶飲緣何不能？繆欽想知道為什么星巴克在世界上能成功，在中國能迅速深入人心。

作為麥當(dāng)勞在中國經(jīng)營一把手，繆欽太知道為什么這樣的餐飲連鎖企業(yè)能占領(lǐng)市場(chǎng)了：

1.從產(chǎn)品形態(tài)而言，星巴克和麥當(dāng)勞一樣，都是解決效率問題的產(chǎn)品；

2.而從文化屬性來說，他們都代表著美國文化。而在二戰(zhàn)以后，美國文化擊敗了蘇聯(lián)文化，成為全世界價(jià)值觀念的主流。“如果星巴克不是一家美國企業(yè)，它根本無法稱霸全球。”

3.在經(jīng)營方面，星巴克把咖啡這類產(chǎn)品變得很簡單、很標(biāo)準(zhǔn)化，它自己創(chuàng)造了一套咖啡語言系統(tǒng)，從而把復(fù)雜的咖啡文化變得簡單、可傳播。

如今，在上海已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超過500家星巴克（超過紐約），從原來代表著高端咖啡文化，到如今形成“便利店化”、“社區(qū)化”的分布，星巴克已經(jīng)飛入尋常百姓家，但也變得失去個(gè)性、失去高品質(zhì)。當(dāng)然，星巴克也在尋求升級(jí)和突破，這幾年，它正在通過開始黑裙店、推出更多手沖、虹吸式咖啡等高客單價(jià)、多元咖啡豆來挽留最早一批的高質(zhì)量用戶。“星巴克的繁榮和尷尬是并行的，而這就是茶飲連鎖的機(jī)會(huì)。”鏐欽這么認(rèn)為。

據(jù)悉，星巴克曾收購的美國茶飲品牌Teavana將于今年進(jìn)入中國市場(chǎng)，連星巴克都要做茶飲了，繆欽更堅(jiān)信了他的眼光和判斷。目前，全球的茶飲市場(chǎng)將近900億美金，人們卻很難喊出哪個(gè)茶飲品牌的巨頭。“做茶這件事，如果中國人缺位了，難道拱手讓給老外來做嗎？”

簡而言之，為什么要做茶飲生意？這個(gè)市場(chǎng)競爭太不充分，天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高得很，中國的年輕人有飲茶需求但卻不能被充分供給。

再看第二個(gè)問題，為什么要在2015年開始做這件事？

繆欽發(fā)現(xiàn)，中國的85后、90后開始進(jìn)入社會(huì)中間，他們從小衣食無憂，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)有天生的需求和渴望?？姎J這么認(rèn)為是有依據(jù)的，他以美國“垮掉的一代”為例。二戰(zhàn)后的美國成為世界的兩極，優(yōu)厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)使得50年代出生的美國人喪失“生而奮斗”的斗志；但隨著他們長大，到了1970年代，美國卻出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的企業(yè)和品牌，其中就包括星巴克。

對(duì)標(biāo)美國的“垮掉一族”，中國的85后正是從2015年開始已經(jīng)成為社會(huì)中堅(jiān)，他們有足夠的消費(fèi)能力去添置、去改變自己的生活方式。因此，繆欽就想做一個(gè)專門為年輕人所提高茶飲服務(wù)的連鎖企業(yè)。“它不是傳統(tǒng)的茶館、不歡迎嗑瓜子的人們；它是經(jīng)典和創(chuàng)新混搭的，有科技感、也有時(shí)尚感。”

“你發(fā)現(xiàn)咖啡文化是強(qiáng)調(diào)i（我），它不能分享，只能一飲而盡；而中國的茶文化卻是強(qiáng)調(diào)we（我們）的，它主張分享，而我們因味茶就是兼容這兩種文化，因此我們把i和we連接在一起，叫inWE。”

將茶文化編譯給年輕人

在做茶飲這件事上，繆欽堅(jiān)持要做門店、要做直營，而并非是茶飲站或電商。“空間對(duì)于飲茶這件事情來說太重要了。”繆欽一而再跟創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）強(qiáng)調(diào)。在他看來，在改變生活方式這件事情上，空間很重要，空間就是品牌和用戶黏著在一起的地方，空間是品牌傳遞文化價(jià)值的載體。在目前開張的11家直營店里，每家的裝修風(fēng)格都不一樣，設(shè)備也不一樣。繆欽的這一做法確實(shí)有點(diǎn)“反連鎖”，但他覺得值得做。

所見即所售

更有意思的是，在“因味茶”（inWE）的店鋪里是“所見即所售”的。有人開玩笑，“我們想買老板娘怎么辦？”，繆欽說，“老板娘不賣，別的都可以。”

所見即所售

“因味茶”把店里所有賣的桌椅、板凳、茶壺、茶葉都貼上了二維碼，用戶可以通過試用、掃描、然后在京東商城上完成購買?？姎J說，門店里非茶飲的銷售額每個(gè)月能占全部營收的3成，這讓他自己都非常驚訝。

在茶飲選擇方面，因味茶目前開發(fā)的種類并不是特別多，但每個(gè)選品都是由“首席品茶官”繆欽和3人組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同開發(fā)。

因味茶冷泡茶（每瓶茶體上都有制作時(shí)間）

例如，適合夏天飲用的冷泡茶，該茶是由員工在前一天晚上，試用特質(zhì)凈水器過濾出來的、4攝氏度以下的水泡成，每瓶冷泡茶都有自己的出產(chǎn)時(shí)間，每天限量，售完為止。繆欽說，“相比熱泡茶，冷泡茶在激發(fā)茶多酚、咖啡因上面的強(qiáng)度更弱一些，更能為茶品帶來口感上的甜度。”

凈水裝置

在原材料選擇方面，“因味茶”放棄了那些主流的茶種，例如龍井、鐵觀音，反而精選了一些比較小眾、口味獨(dú)特的茶種，例如單叢（烏龍茶的一種），有的茶種是特地從海外帶回引進(jìn)的。有款叫“絲綢之路”的冷泡茶也很有意思，它是一款基于滇紅和斯里蘭卡的錫蘭紅茶混合調(diào)制的。

另外，在“因味茶”的門店里，你也可以看到一些神奇的裝備，例如虹吸式茶壺，利用虹吸式茶壺的控溫能力來實(shí)現(xiàn)不同品種茶葉對(duì)于水泡溫度的不同需求。另外，也通過門店內(nèi)一些泡茶工具的展示來告訴用戶，泡茶、飲茶其實(shí)沒有看起來那么復(fù)雜。

目前，繆欽和團(tuán)隊(duì)正在努力把“因味茶”變得好玩、平易近人，通過一個(gè)又一個(gè)實(shí)體店。他說，“一個(gè)企業(yè)的態(tài)度永遠(yuǎn)不是在它做什么上面體現(xiàn)的，而是它不做什么，就因味茶的發(fā)展而言，我們不會(huì)盲目地去發(fā)展SKU、去做加盟、去賺快錢。”