編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “餐企老板內(nèi)參”，作者：內(nèi)參君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

這年頭，沒(méi)點(diǎn)文化連奶茶名都看不懂

關(guān)于奶茶名字取名難懂的爭(zhēng)議，已經(jīng)不止一次登上熱搜了。

最近這次是因?yàn)椤澳滩杳肿兊迷絹?lái)越古風(fēng)”引發(fā)熱議。有網(wǎng)友直接調(diào)侃“這年頭，沒(méi)點(diǎn)文化連奶茶名字都看不懂了?！睆摹疤一ㄡ劇钡健傲鹆г隆?，從“云棲竹徑”到“暮雪寒梅”......

其實(shí)較早走進(jìn)大眾視野的，當(dāng)是以霸王茶姬、茶顏悅色等新中式茶飲品牌。

比如，霸王茶姬的伯牙絕弦、白霧紅塵、桂馥蘭香等，對(duì)于有品牌認(rèn)知的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家逐漸理解和習(xí)慣了這些產(chǎn)品；再來(lái)看茶顏悅色，當(dāng)季主推“生亦如夏花”、“雨過(guò)天晴處”、“一身有正氣”、“天天在向陽(yáng)”等產(chǎn)品，名字非常文藝。但若不是線上點(diǎn)單時(shí)能看到每一款產(chǎn)品的詳情介紹，的確不知道是什么奶茶?！霸圻@名字取得都不能叫新品，得叫仙品了吧。”網(wǎng)友說(shuō)道。

新茶飲賽道的“卷名”大戰(zhàn)近年來(lái)一直存在，茶飲產(chǎn)品取名，從最早期簡(jiǎn)單的珍珠奶茶名字，變得越來(lái)越長(zhǎng)、且各自風(fēng)格盡顯。

去年，關(guān)于“奶茶名越卷越嗲”、“奶茶名字越來(lái)越長(zhǎng)”等引發(fā)熱議。

有網(wǎng)友直接發(fā)文稱，“試想一個(gè)留著絡(luò)腮胡的壯漢帶著冷漠臉走進(jìn)某奶茶店，淡淡來(lái)一句‘你好，我要一杯黑糖biubiubiu鮮奶’，不知道會(huì)不會(huì)有一種腳趾摳地的感覺(jué)”。

而真要帶入彼時(shí)的場(chǎng)景，空氣中似乎彌漫這一種淡淡的尷尬和絲絲喜感。

再如“芝芝莓莓芒芒桃桃茶”、“小鹿丸奶泡噗哩噗哩茶”、“秘魯黑瑪卡牡蠣肉蓯蓉黃精鹿鞭人參鐵觀音娟姍奶”......這不僅要考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)生僻字的熟悉程度，又得考驗(yàn)肺活量。

有網(wǎng)友戲謔“太拼了，一個(gè)個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意名字，怕不是要把營(yíng)銷部同學(xué)的頭發(fā)都要薅禿了？”

現(xiàn)在的奶茶名，為何越變?cè)綇?fù)雜？

很簡(jiǎn)單，奶茶產(chǎn)品取名的演變史，印證著茶飲賽道“卷”的白熱化。這是原因之一。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模約3547億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2028年有望突破4000億元。在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化內(nèi)卷后，茶飲品牌們愈發(fā)意識(shí)到深耕產(chǎn)品的重要性。

產(chǎn)品是品牌生命力的彰顯，既要形成具有品牌特色的經(jīng)典款，提高復(fù)購(gòu)和品牌認(rèn)知；又要持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新能力，吸引新客流。當(dāng)然，如何形成差異化才是最大的考驗(yàn)。

但是，產(chǎn)品名字必然是盡量能做到獨(dú)自綻放美麗，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)實(shí)里，如若不增加些許的獵奇感、新鮮感，可能也不會(huì)在短期內(nèi)吸引來(lái)消費(fèi)者的關(guān)注。

從今年上半年各大茶飲品牌產(chǎn)品上新數(shù)量可見，大家都努力讓自己活躍在市場(chǎng)中。

在品牌拼命產(chǎn)品上新途中，同樣面臨艱難境遇。比如，因原料趨同而出現(xiàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象，尤其是當(dāng)茶底、小料高度同質(zhì)化，但又必須上新時(shí)，此刻產(chǎn)品名就成為最直接的區(qū)分標(biāo)志。

正如，古茗的【云朵鹽水鴨】的命名，雖然引來(lái)諸多消費(fèi)者的疑問(wèn)，表示看不懂這道新品，甚至聽上去像是一種炒菜，但它能夠讓人眼前一亮，頗具吸引力，是以咸奶茶定位來(lái)制造新鮮感。

從產(chǎn)品上新的數(shù)據(jù)來(lái)看，果茶、輕乳茶、奶茶三類新品占比處于前三，意味著這三類產(chǎn)品更卷。比如到了夏季，茶飲品牌們會(huì)上新應(yīng)季水果產(chǎn)品，果茶清爽很受人們歡迎。

然而對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，這也意味著產(chǎn)品所使用的原料相同，新品必須有差異化才能更勝一籌。

除了口味差異，產(chǎn)品外觀和名字上必然要差異，否則新品無(wú)法掀起風(fēng)浪，自然就會(huì)逐漸石沉大海，銷量自然是堪憂，品牌影響力減弱。

今年夏天荔枝走紅，茶飲咖啡品牌紛紛上新相關(guān)新品，霸王茶姬的“一騎紅塵”，瑞幸的“長(zhǎng)安的荔枝凍凍”，茶百道的“荔枝冰奶”，爺爺不泡茶經(jīng)典產(chǎn)品“荔枝冰釀”的升級(jí)......

其次，影響奶茶命名的還有消費(fèi)需求。品牌產(chǎn)品的獨(dú)特名字，扮演著一種“情緒密碼”的角色，為一眾消費(fèi)者提供高能量的情緒價(jià)值，新品的獵奇感緊扣年輕人情感需求，高顏值外觀和新奇名字激發(fā)人們拍照打卡的興趣，從而創(chuàng)造強(qiáng)烈的社交屬性。

比如說(shuō)奶茶名字變得非常古風(fēng)，這自然就會(huì)吸引到那些喜歡國(guó)風(fēng)文化的客群的注意，這樣詩(shī)意的的取名能夠帶來(lái)一種美好的想象，傳遞美好的寓意，奶茶被賦予新內(nèi)涵，人們放松的享受生活。

“立秋的第一杯奶茶”就是最生動(dòng)的寫照。5年來(lái)幾乎年年登頂熱搜，熱度從未減弱，很大一部分原因在于它賦予了一杯普通飲品濃厚的情緒價(jià)值，是對(duì)生活儀式感的追求。

復(fù)旦發(fā)展研究院發(fā)布的《中國(guó)青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告（2024）》提出“情價(jià)比消費(fèi)”的概念，即青年消費(fèi)行為不僅考慮商品本身的性價(jià)比，還重視其所能帶來(lái)的情緒價(jià)值。

其三，就是品牌的營(yíng)銷策略，近年來(lái)聯(lián)名營(yíng)銷蔚然成風(fēng)，然而在一起起看似熱鬧的狂歡背后，重重隱憂盡顯，比如營(yíng)銷支出攀升、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、平臺(tái)的資源分配，讓許多聯(lián)名淪為“賠本賺吆喝”的數(shù)字游戲。即便如此，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年新茶飲賽道出現(xiàn)了72起IP聯(lián)名。

在聯(lián)名營(yíng)銷里，產(chǎn)品是重中之重，尤其考驗(yàn)品牌的新品創(chuàng)新能力，每一次聯(lián)名營(yíng)銷，既要打響品牌影響力，又要推出極具吸引力的新品，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)聯(lián)名新品的銷量大增。

名字獨(dú)特博眼球，產(chǎn)品好才有口碑

誠(chéng)然，鑒于以上種種原因，奶茶名字取名的獨(dú)特性似乎的確有合理性和必然性。

但是，這不能只是品牌的狂歡，一旦取名過(guò)度特殊，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，尤其是在消費(fèi)者端。

>>>認(rèn)知成本激增。主要是顧客點(diǎn)單成本增加，“煙雨烏龍”“月照梨花”一類取名雖然雅致，但不夠直接，以至于消費(fèi)者在名字上看不懂是什么口味？是加了珍珠還是椰果？“點(diǎn)單時(shí)候?qū)χ藛巫聊グ胩欤€有追著店員問(wèn)清楚，點(diǎn)杯奶茶就像是猜燈謎?！比绻龅街秉c(diǎn)單的顧客，面對(duì)著菜單犯難時(shí)，大概率會(huì)直接被奶茶名字“勸退”，轉(zhuǎn)而選擇其他茶飲店。

所以，有人覺(jué)得通俗易懂些或許會(huì)更好，花里胡哨的名字反倒讓品牌沒(méi)有記憶點(diǎn)，還是要根據(jù)品牌定位來(lái)，比如說(shuō)蘭熊鮮奶，核心產(chǎn)品果味+酸奶，這樣在點(diǎn)單時(shí)候就比較方便選擇。

>>>口味落差大，消耗信任。不可否認(rèn)的是，面對(duì)新奇的產(chǎn)品名字，的確能讓人眼前一亮，且顯得品牌文化度高，但是奶茶的本質(zhì)是給人解渴、解饞，名字太繞容易舍本逐末，就比如說(shuō)“青嵐玉露”產(chǎn)品，聽起來(lái)仙氣飄飄，實(shí)際就是普通的綠茶加奶蓋，這容易給顧客造成心里的落差，體驗(yàn)感大打折扣，影響品牌口碑。因此抱著“賺快錢”的思路搞噱頭、博眼球是行不通的。

>>>健康風(fēng)險(xiǎn)被遮蔽。消費(fèi)者喝奶茶最看重的是口味和品質(zhì)，才能和顧客建立高黏性互動(dòng)，給門店帶來(lái)高復(fù)購(gòu)。品牌給奶茶取名在追求獨(dú)特時(shí)，也要兼顧消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，否則會(huì)弄巧成拙，且最重要的是產(chǎn)品口味、健康，歸根結(jié)底是要用口味來(lái)征服消費(fèi)者，商家在追逐利潤(rùn)的同時(shí)，也切不可忽視產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保問(wèn)題，要堅(jiān)決避免過(guò)度包裝和陷入不良競(jìng)爭(zhēng)。

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