編者按：本文來自微信公眾號(hào) “霞光社”（ID：Globalinsights），作者：唐飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

半年報(bào)，往往是窺探上市企業(yè)乃至行業(yè)下半年命運(yùn)的晴雨表。

2025年伊始，特朗普重回白宮的高調(diào)景象還猶在眼前，誰也沒料到，一些跨境企業(yè)的命運(yùn)在彼時(shí)已經(jīng)埋好了伏筆。

近日，隨著各大跨境電商上市企業(yè)的財(cái)報(bào)陸續(xù)公布，一股不寒而栗的景象開始浮現(xiàn)：有著“新三板跨境第一股”的擇尚科技營收歸零，去年還創(chuàng)下6.5億美元營收的晨北科技今年卻黯然退市，甚至過去曾風(fēng)光一時(shí)的有棵樹如今已命懸一線……

這一切與全球貿(mào)易政策的波動(dòng)，導(dǎo)致的全球供應(yīng)鏈越發(fā)脆弱、物流成本抬升脫不開干系。3月4日起，美國以芬太尼問題為由對中國輸美產(chǎn)品加征10%關(guān)稅，疊加4月實(shí)施的 "對等關(guān)稅" 后，中國商品綜合稅率達(dá)到54%，部分商品在4月10日進(jìn)一步提升至104%。8月7日生效的最新政策更是將69個(gè)國家或地區(qū)納入關(guān)稅調(diào)整范圍，稅率區(qū)間擴(kuò)大至10% - 41%。

這種關(guān)稅政策呈現(xiàn)出三大特征：一是精準(zhǔn)打擊與定向豁免并存，智能手機(jī)、電腦、芯片等高科技產(chǎn)品通過9903.01.32稅號(hào)申報(bào)可獲得豁免，而服裝、家居等傳統(tǒng)品類則全面承壓；二是稅率疊加效應(yīng)顯著，基礎(chǔ)關(guān)稅、對等關(guān)稅、懲罰性關(guān)稅形成 "稅收金字塔"，中國賣家平均承擔(dān)3 - 4層稅率；三是政策波動(dòng)性增強(qiáng)，從2025年初至今已歷經(jīng)7次調(diào)整，單次政策窗口期最短僅5天，需要企業(yè)做出更快速的反應(yīng)。

政策的調(diào)整帶來的成本壓力當(dāng)然是致命的。但更重要的是，這些跨境企業(yè)自身的“免疫力”在過去幾年已嚴(yán)重退化，最終在寒風(fēng)中一吹便倒。它們的落幕，給眼下的跨境電商企業(yè)，帶來哪些深刻的教訓(xùn)和啟示？

01. “跨境第一股”營收歸零!

近日，擇尚科技發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2024年至2025年上半年，公司營業(yè)收入均為零，主營跨境電商業(yè)務(wù)完全停擺，持續(xù)經(jīng)營能力存在重大不確定性，正面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

資料顯示，擇尚科技成立于2009年，并在2015年就掛牌新三板上市，是“新三板跨境第一股”。公司旗下的CHOIES品牌曾以獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格和10-40美元的極致性價(jià)比，成功打入北美、歐洲、中東等100多個(gè)國家和地區(qū)。其旗艦站點(diǎn)CHOIES.com是主打快時(shí)尚的品牌獨(dú)立站，與環(huán)球易購旗下的Zaful齊名。

由于擇尚科技基于國內(nèi)柔性供應(yīng)鏈并且曾著重打造自建獨(dú)立站CHOIES的發(fā)展方式與SHEIN頗為相似，二者在過去幾年常被業(yè)內(nèi)互相比較，一度被稱為“華東版SHEIN”。

圖注：CHOIES官網(wǎng)

然而好景不長，自2017年起隨著市場競爭加劇、平臺(tái)政策收緊，CHOIES在產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈響應(yīng)速度上逐漸落后，未能建立起品牌護(hù)城河，增長勢頭逐漸放緩。

也是自2017年開始，擇尚科技開始陷入虧損，當(dāng)年虧損達(dá)到了400萬元。此后的2018年-2022年期間，除2019年盈利外，其余年份都是虧損狀態(tài)，分別虧損1826萬元、731萬元、310萬元和1031萬元。

而在這期間，公司銷售費(fèi)用越來越高，2020年銷售費(fèi)用高達(dá)2.02億元，占營業(yè)收入比達(dá)67.98%。按照這個(gè)比例，相當(dāng)于賣貨每收入10塊錢，就要花7塊錢在營銷上，嚴(yán)重侵蝕了利潤空間。

值得注意的是，“買量成本”越來越高，但是轉(zhuǎn)化率卻越來越低。數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，當(dāng)前主流電商平臺(tái)流量成本相比2023年上漲了47%，但是線上整體轉(zhuǎn)化率卻下降了0.6個(gè)百分點(diǎn)。

2023年9月，股權(quán)轉(zhuǎn)讓、實(shí)控人變更等因素更是成為了“壓死駱駝的最后一根稻草”。頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整和管理層變動(dòng)，導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)缺乏連續(xù)性和穩(wěn)定性，最終使得團(tuán)隊(duì)士氣和執(zhí)行力大幅下滑——員工大量流失，截至2025年6月30日，公司僅有2名員工在職。

擇尚科技持續(xù)虧損、最終不支倒下，既是受到大環(huán)境沖擊，也有自身戰(zhàn)略失誤。

根據(jù)其各年的財(cái)報(bào)內(nèi)容來看，外部影響因素包括，跨境電商行業(yè)競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出；原材料成本不斷上升，多種生產(chǎn)要素成本也隨之增加，擠壓利潤；流量成本水漲船高，轉(zhuǎn)化率持續(xù)下降；以及面臨的關(guān)稅波動(dòng)問題等。

一位服裝類跨境賣家告訴霞光社，服裝出口美國的關(guān)稅如果在30%的基礎(chǔ)上再增加24%的話，會(huì)直接導(dǎo)致毛利率從35%降至18%，迫使企業(yè)要么承受利潤縮水，要么將價(jià)格提高20%以上，但這將導(dǎo)致在價(jià)格敏感型消費(fèi)者面前喪失競爭力。

同時(shí)，物流與資金鏈壓力呈幾何級(jí)增長?！安捎脗鹘y(tǒng)直郵模式的賣家，不僅要承擔(dān)關(guān)稅上漲帶來成本，還要承擔(dān)物流周期拉長帶來的成本。以前清關(guān)時(shí)間平均是3天，現(xiàn)在已經(jīng)延長至7-14天，查驗(yàn)率從5%上升至23%?！鄙鲜鲑u家透露。

而內(nèi)部影響的因素則是擇尚科技自身經(jīng)營策略問題、投資重心錯(cuò)誤以及盲目迷信買量策略等。

如今，擇尚科技已經(jīng)宣布全面轉(zhuǎn)型，主營業(yè)務(wù)逐漸從服裝經(jīng)營貿(mào)易、計(jì)算機(jī)軟硬件、電子產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)轉(zhuǎn)向新能源行業(yè)（主要為氫裝備產(chǎn)業(yè)鏈提供核心零部件加工制造），離開了曾經(jīng)帶來高光的跨境電商賽道。

02. 去年?duì)I收6.5億美金，今年從港股退市

擇尚科技不是個(gè)例。

2025年5月7日，晨北科技正式從港股退市，股票交易終止。這家主營小家電跨境電商的企業(yè)，從上市到退市僅僅經(jīng)歷了三年時(shí)間，創(chuàng)下了跨境電商企業(yè)在港股的最“短命”紀(jì)錄。

對于退市，晨北科技仍有些許無奈?！?025伊始，我們就面臨諸多挑戰(zhàn)，包括地緣政治局勢緊張和關(guān)稅壁壘加劇。……變化的市場環(huán)境，加征的關(guān)稅，對我們來說固然是壓力，但同時(shí)何嘗不是競爭的壁壘，區(qū)別在于是否能夠適應(yīng)環(huán)境的變化?！惫驹?024年報(bào)中直言。

公開資料顯示，晨北科技創(chuàng)立于2011年，專注于智能家居設(shè)備和智能小型家用電器的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其產(chǎn)品主要面向北美、歐洲、亞洲等全球市場。公司旗下?lián)碛卸鄠€(gè)知名品牌，包括家具環(huán)境品牌Levoit、廚房電器品牌Cosori、健康智能設(shè)備品牌Etekcity和寵物智能設(shè)備Pawsync。

財(cái)報(bào)顯示，2024年晨北科技營業(yè)收入為6.52億美元，同比增長11.5%，歸屬母公司凈利潤0.93億美元，同比增長20.1%。

亮眼的增速背后，實(shí)則暗藏隱憂。過去幾年晨北科技的凈利潤數(shù)據(jù)波動(dòng)明顯。這種不穩(wěn)定的表現(xiàn)，引發(fā)了投資者的擔(dān)憂，導(dǎo)致晨北科技市盈率長期低于10倍，甚至出現(xiàn)交易量為零的情況。

此外，分析晨北科技的業(yè)績結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，其高度依賴北美市場。2024年北美貢獻(xiàn)營收高達(dá)4.80億美元，占總營收的73.6%。隨著特朗普政府高額關(guān)稅政策施行，出海美國成為懸在晨北科技頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

圖源：晨北科技2024年年報(bào)

2025年5月，美國終止小額豁免T86政策，盡管之后中美宣布降低部分關(guān)稅，但政策的波動(dòng)和反復(fù)仍讓跨境企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。以廚電品牌Cosori例，其在北美市場銷售額占比超60%，若遭遇關(guān)稅加征，利潤率或?qū)⒈粔嚎s5 - 8個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，全球不同地區(qū)的合規(guī)要求也是晨北科技退市考量的問題之一。歐盟《數(shù)字市場法案》對數(shù)據(jù)本地化提出要求，美國加州《消費(fèi)者隱私法案》對用戶數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)定嚴(yán)格，企業(yè)不得不投入巨額資金以滿足合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，晨北科技退市后，公司的信息披露要求有所降低，公司也可更靈活布局海外市場，以應(yīng)對關(guān)稅、合規(guī)、專利等政策風(fēng)險(xiǎn)。

03.百億市值，也抵不過巨頭一“封”

有棵樹的故事更加令人扼腕。這家創(chuàng)立于2008年的跨境電商企業(yè)，通過借殼天澤信息登陸A股市場，市值一度突破100億元，成為行業(yè)翹楚。

最輝煌時(shí)，有棵樹業(yè)務(wù)覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，SKU數(shù)量超過100萬個(gè)，僅在亞馬遜平臺(tái)上就有超過900個(gè)店鋪，年?duì)I收最高達(dá)到50億元。

但這種“倒買倒賣”的野蠻生長，在2021年亞馬遜“封號(hào)潮”中遭到致命打擊，當(dāng)時(shí)有棵樹旗下284個(gè)店鋪關(guān)閉。受此事件影響，有棵樹超1億元店鋪資金也被凍結(jié)。有棵樹在回復(fù)深交所問詢時(shí)坦言“公司整體資金狀況日益惡化，品牌化轉(zhuǎn)型嚴(yán)重受阻，目前尚未形成標(biāo)志性跨境品牌”。

也正是那一年，公司營收從2020年的50.27億斷崖式下跌至17.64億，進(jìn)入了“跌跌不休”的怪圈。2020年至2023年四年間，累計(jì)虧損高達(dá)44億元。

圖注：有棵樹官網(wǎng)

除了“封號(hào)”事件，有棵樹自身經(jīng)營模式也加速了虧損。

“廣撒網(wǎng)多撈魚”的鋪貨模式是有棵樹崛起的法寶，但也埋下了巨大隱患。隨著庫存規(guī)模的不斷擴(kuò)大，有棵樹的資金周轉(zhuǎn)效率持續(xù)下降。2022年年報(bào)顯示，公司庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)151天以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)健康水平（通常為30-60天）。這意味著公司的資金大部分被壓在庫存上，一旦銷售不暢，立即會(huì)引發(fā)現(xiàn)金流危機(jī)。而且對于主營服飾類目的有棵樹來說，消費(fèi)者偏好變化多維，長達(dá)5個(gè)月的庫存周期等于這個(gè)季度了還在賣上個(gè)季度的產(chǎn)品，可想而知銷售端的壓力有多大。

諷刺的是，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營深陷泥潭時(shí)，有棵樹公司的三位創(chuàng)始人持股從100%減至1.23%，精準(zhǔn)套現(xiàn)21億元離場。留下的是虛構(gòu)收入疑云（96.64%應(yīng)收賬款壞賬計(jì)提）、資金占用黑洞（兩任實(shí)控人占用超9500萬），以及一具被掏空的軀殼。

最終2024年2月，有棵樹的債權(quán)人向法院提起了破產(chǎn)重整申請，而一場股權(quán)“羅生門”，也由此開始。

今年5月8日，*ST有樹發(fā)布的公告中出現(xiàn)戲劇性一幕：新晉第一大股東提議董事會(huì)進(jìn)行提前換屆，卻遭到7名現(xiàn)任董事集體反對。

一個(gè)月后的6月20日，股東內(nèi)斗戰(zhàn)火將延燒至年度股東大會(huì)。大股東王維陣營聯(lián)合多個(gè)持股3%以上股東提交臨時(shí)提案：提前選舉第七屆董事會(huì)，提名王維系7名候選人全面接管；罷免董事長肖四清系全部7名董事，直指其“未勤勉盡責(zé)”。

外有壓力，內(nèi)有“宮斗”，有棵樹屋漏偏逢連夜雨。一場“封號(hào)潮”，直接暴露出鋪貨模式的致命弊端——難以積累忠實(shí)用戶，受平臺(tái)制約太深。外面一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，公司幾乎散了架。

04. 總結(jié)

晨北科技、擇尚科技、有棵樹接連退市之外，還有更多跨境企業(yè)在這兩年遭遇波折。

更早前，Newegg母公司聯(lián)絡(luò)互動(dòng)正式停牌退市；跨境家居大賣寶信環(huán)球也從新三板退市；亞馬遜大賣沐家家居在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的虧損后，終止了股票掛牌；華鼎股份7億元?jiǎng)冸x旗下跨境業(yè)務(wù)通拓科技，要知道當(dāng)時(shí)收購的價(jià)格可是高達(dá)29億元。

除了已經(jīng)上市的，部分籌備上市的跨境電商企業(yè)也紛紛撤回申請。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括廈門東昂科技、威邦運(yùn)動(dòng)科技、睿聯(lián)技術(shù)、景創(chuàng)科技和品勝科技和在內(nèi)的多家知名企業(yè)，紛紛終止了IPO或收購計(jì)劃。

這些跨境電商龍頭的淪陷，標(biāo)志著跨境電商粗放增長時(shí)代的終結(jié)，也標(biāo)志著精細(xì)化時(shí)代自2025年開始。

大環(huán)境變化是行業(yè)洗牌的加速器，全球貿(mào)易環(huán)境的變化、平臺(tái)政策的收緊、流量成本的上升，這些外部因素共同構(gòu)成了跨境電商行業(yè)的“風(fēng)暴”。但需要注意的是，這些外部變化淘汰的往往是本身存在缺陷的企業(yè)，真正健康的企業(yè)能夠在風(fēng)暴中存活下來。

從文中的三個(gè)典型案例可以看出，自身戰(zhàn)略失誤是失敗的根本原因，這些企業(yè)的失敗都存在明顯的戰(zhàn)略失誤：晨北科技依賴單一市場、擇尚科技過渡迷信買量、有棵樹合規(guī)管理混亂，這些問題在企業(yè)順境時(shí)被增長可能被掩蓋，一旦環(huán)境變化就會(huì)暴露無遺。

這場退市潮留下的不僅是企業(yè)的“墓碑”，更是行業(yè)走向成熟的里程碑。對于跨境電商從業(yè)者來說，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代——野蠻生長者退出舞臺(tái)，真正有競爭力的企業(yè)將獲得更大的發(fā)展空間。

參考資料：

[1]《2025上半年跨境電商行業(yè)報(bào)告》，AMZ123

[2]《2024 年全球跨境電商消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，International Post Corporation

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