編者按：本文來自微信公眾號 定焦One（ID：dingjiaoone），作者：蘇友寧，編輯：阿倫，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

“繁榮”和“內(nèi)卷”并存，共同構成了2025年暑期酒旅行業(yè)的真實圖景。

消費需求的集中釋放讓行業(yè)迎來了久違的熱鬧景象。根據(jù)美團旅行發(fā)布的《2025暑期熱點及趨勢報告》，7月以來，美團App機票搜索量同比飆升99%，酒店住宿、周邊游、旅游團搜索量都增長40%以上。另據(jù)中國旅游研究院預測，2025年暑期國內(nèi)旅游人數(shù)有望突破25億人次，恢復至2019年水平的115%以上，市場活力可見一斑。

然而繁榮之下，競爭正變得前所未有的激烈。京東、字節(jié)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠密集入局：6月，京東發(fā)布酒旅市場強攻計劃，向酒旅商家喊出最高3年“零傭金”口號，并同步啟動供應鏈建設；7月，抖音本地生活業(yè)務投入億級平臺補貼，進一步擴大酒旅業(yè)務聲量；8月，飛豬與淘寶加深生態(tài)打通，阿里悄然完成酒旅業(yè)務的戰(zhàn)略升格......

顯而易見，外賣領域的價格戰(zhàn)火已蔓延至酒旅賽道，巨頭們以低價補貼攪動著市場。然而，這種以利潤為代價的競爭模式能持續(xù)多久？當流量紅利見頂，從業(yè)者又該如何找到兼顧用戶體驗與行業(yè)利潤的新增長路徑？

這些問題的答案，或許正是新舊商業(yè)模式交替的關鍵。

硝煙彌漫：低價混戰(zhàn)下的“囚徒困境”

巨頭們重金搶灘酒旅市場，是盯上了“互聯(lián)網(wǎng)的最后一塊肥肉”。

相較于電商、外賣等競爭飽和、利潤微薄的領域，酒旅行業(yè)具備顯著的毛利率優(yōu)勢。以攜程為例，近五年其毛利率均維持在77%以上，2023年、2024 年更是超81%。高毛利支撐下，攜程2024年營收、凈利潤分別同比增長20%和72%，足見OTA模式的盈利潛力與規(guī)模化能力。

從市場容量看，酒旅賽道的“蛋糕”也足夠龐大。國家文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024 年國內(nèi)居民出游56.2億人次，同比增長14.8%；出游總花費約5.8萬億元，同比增長17.1%——這兩組數(shù)據(jù)既體現(xiàn)了出行人次的穩(wěn)步擴容，也反映出居民在旅游消費投入上的持續(xù)攀升。

對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，酒旅行業(yè)除了是誘人的“利潤高地”之外，還有戰(zhàn)略生態(tài)價值——即“高頻帶低頻”。所謂高頻帶低頻，是指通過短視頻、外賣等高頻服務帶動酒旅等低頻高價值服務，這樣平臺既能降低獲客成本、提升整體盈利能力，又能強化業(yè)務板塊間的協(xié)同，進而構建用戶與商家難以遷移的生態(tài)壁壘。

圖源 / pexels

因此，酒旅也成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的一個兵家必爭之地。

如何競爭？從幾個巨頭的最新動作來看，依舊延續(xù)了外賣領域的“低價慣性”，即通過發(fā)放優(yōu)惠券、設置新人專享價、推出會員特價等方式來搶奪市場份額和流量。

京東百億補貼同步覆蓋酒店預定業(yè)務，口號是“官方補貼、全網(wǎng)低價、限量搶”。而根據(jù)媒體報道，京東提出的“0傭金”是有條件返傭，需要酒店活動力度大于原價的85折，且賣價不高于其他平臺。換言之，京東要求其平臺價格最優(yōu)。

阿里將酒店納入了閃購補貼的范圍。點進閃購的“特價酒店”頁面，頂部Banner廣告圖上打出“全網(wǎng)低價、特價5折”，下面則是平臺贈送的閃購專享券。淘寶還在App首頁頂部上線“飛豬”入口，與“閃購”“國補”等標簽欄并列。

抖音也投入了億級補貼，聯(lián)合華住、凱悅等眾多酒店集團，為用戶推出6折起的訂房優(yōu)惠，還上線酒店日歷房團購、直播特惠通兌券等產(chǎn)品。

然而，低價策略帶來的短期流量能否轉(zhuǎn)化為長期效益，仍是一個未知數(shù)。

對平臺而言，內(nèi)卷式的補貼競爭已經(jīng)形成了一個“囚徒困境”—— 任何一方停止補貼都可能導致市場份額流失，但持續(xù)補貼又高度依賴資本輸血，會對利潤端造成巨大壓力。

站在商家的角度，補貼帶來的訂單增長更像是“虛假繁榮”，其代價是利潤壓縮、品牌折損與經(jīng)營自主權喪失。一方面，補貼的成本往往被轉(zhuǎn)嫁給商家，即便入住率或預訂量提高，也可能出現(xiàn)“增收不增利”甚至虧損的情況。另一方面，持續(xù)的低價策略使消費者形成“便宜即好”的認知，削弱了商家自身定價的能力，也可能導致品牌形象被“廉價化”。

消費者對低價噱頭買單的意愿也在降溫。

兩位旅行經(jīng)驗豐富的90后向「定焦One」分享了她們觀念的變化。94年的程羽兩年前購買了一個高性價比的伊犁小型旅游團產(chǎn)品，但漫長的車程和全程經(jīng)濟型酒店住宿讓她苦不堪言。今年暑假，她重游新疆，大大提升了住宿的預算。90年的夏天則是一個高星酒店的打卡愛好者，她以前也曾窮游過好幾個國家，但現(xiàn)在放棄了特種兵的旅游方式，而是選擇在一個地方慢下來，用度假的方式享受假期。

數(shù)據(jù)也顯示出了消費者對于高端旅游產(chǎn)品需求的增長。根據(jù)美團旅行數(shù)據(jù)，7月北上廣深高星酒店間夜量增長25%，佛山、杭州、鄭州等新一線城市高星酒店間夜量增長40%。一位在云南經(jīng)營民宿的老板也告訴「定焦One」，今年以來一個明顯的感受是廉價酒店的生意不好做了，游客越來越重視酒店景觀的稀缺性、體驗感和服務細節(jié)。

如何破低價內(nèi)卷，用體驗創(chuàng)造增量

程羽和夏天的選擇，正是當代年輕人旅行觀念轉(zhuǎn)變的縮影。

程羽今年3月去了一趟大理，6天的假期她給自己的規(guī)劃就是放空，她沒有去熱門景點，而是體驗了扎染、甲馬拓印等活動，其他大多數(shù)時間都在大理的咖啡館和酒吧待著。夏天的旅行體驗則與住宿深度綁定：她曾入住梅里雪山對面的民宿，推開窗戶就能看到日照金山；也曾落腳陽朔遇龍河邊由制糖廠改建的酒店，不出酒店就可以體驗漂流和山壁攀巖。

在她們兩人的旅游價值排序里，體驗感與小眾性已躍居前兩位，取代了傳統(tǒng)的“打卡式”觀光邏輯。這一趨勢在今年暑期酒旅市場數(shù)據(jù)中得到了更直觀的印證，新的市場增量正集中爆發(fā)于體驗性產(chǎn)品。

以云南為例，美團旅行數(shù)據(jù)顯示，7月大理高星酒店預訂量同比增速高達190%，“大理扎染” 相關搜索量同比上漲107%，當?shù)厣踔链呱觥霸局黝}咖啡廳” 等融合體驗的新消費形態(tài)。正如一位大理酒店經(jīng)營者所言，如今入住的游客大多選擇停留一周，深入周邊縣城探索多元玩法，“深度體驗”已成主流。

距大理不遠的騰沖地區(qū)，同樣因“體驗”煥新。美團旅行數(shù)據(jù)顯示，“住宿+ 火山露天溫泉”“住宿+和順銅瓢牛肉”等“住宿+”組合產(chǎn)品，帶動了7月保山高星酒店間夜量300%的增長；與此同時，“高黎貢山徒步” 搜索量上漲153%，“騰沖火山地質(zhì)公園門票” 搜索量增長217%，自然探索與在地美食的體驗需求形成共振。騰沖溫泉智選假日酒店總經(jīng)理鐘聿洪對媒體透露，其酒店在美團旅行推出了‘住宿+露天溫泉+咖啡’打包套餐，帶動酒店暑期間夜量同比增長超500%。

圖源 / 騰沖市文化和旅游局官方微博

數(shù)據(jù)背后，是消費結構的深層變革：游客，尤其是年輕游客，正主動拒絕程式化觀光，轉(zhuǎn)而追求“非標化”的新玩法與可能性。

面對市場的這一轉(zhuǎn)向，美團拿出了一套不一樣的打法——不是無休止的價格戰(zhàn)，而是將重心放在“價值驅(qū)動”上，用會員生態(tài)激活高凈值用戶的消費鏈。

其策略的核心邏輯之一，是錨定年輕用戶與“下沉市場”的潛力。

業(yè)內(nèi)有觀點認為，未來5-10年，年輕人與銀發(fā)群體將成為國內(nèi)外酒店的核心客群，酒店需從產(chǎn)品、服務到SOP全面更新以回應這一龐大消費市場。從美團6月披露的數(shù)據(jù)來看，平臺鉑金及以上會員30歲及以下用戶占比51%，較其它等級用戶高出14%，他們的酒旅消費相較其它等級高出42%，異地出游的人均消費更是高出342%。也就是說，年輕人不僅消費活力強，更具探索精神，愿意奔赴更遠的“寶藏小城”開展“中長線游”。

在年輕消費群體的帶動下，“下沉市場”需求持續(xù)釋放：以往被忽視的中小城市酒店、民宿迎來預訂高峰，特色餐飲、本地向?qū)У确盏乃阉髁恳泊蠓噬?。以近期備受關注的“蘇超”為例，6月3日-8日，江蘇省內(nèi)景區(qū)美團預訂同比增長305%。

年輕用戶的需求偏好與“體驗導向” 的市場趨勢同頻，為平臺帶來了結構性的增長空間。在瞄準這一空間的基礎上，美團通過“住宿+” 生態(tài)與會員體系進一步打通了消費場景。

依托自身“吃、住、行、游、購、娛”的全場景資源，美團將酒店與餐飲、玩樂等服務深度綁定。從今年暑期來看，“住宿+餐飲”“住宿+玩樂”的組合需求增速顯著。譬如千島湖洲際度假酒店“湖上全日餐廳”暑期熱度同比上漲292%。不少年輕的美團用戶開啟“人生的第一晚高星酒店”“人生的第一頓高星酒店餐飲”體驗。

在會員體系的建設上，美團跳出了“價格讓利”的慣性思維，轉(zhuǎn)向價值服務。

今年3月，美團全新會員體系上線，這是美團首次將多端業(yè)務整合進一套會員體系中，會員根據(jù)消費金額被分為黑鉆、黑金、鉑金等6個等級。平臺升級會員權益后，針對鉑金及以上高等級會員提供免費升房、免費早餐、專屬客服等非價格增值服務，讓用戶對平臺的認知從“價格洼地”轉(zhuǎn)向“價值提供者”——這種基于服務體驗的連接，遠比短期補貼更能增強用戶黏性。

今年5月，美團與萬豪國際宣布達成戰(zhàn)略合作，打通會籍，美團黑鉆或者大眾點評LV8將直接成為萬豪金卡會員，美團黑金、大眾點評LV6-7可以享受萬豪銀卡會員，進一步打造涵蓋酒店空間到本地生活等多元場景的全方位體驗。

除了核心的酒旅服務，美團還通過“美團閃購”等業(yè)務解決游客旅途即時需求，若忘帶日常用品的應急補給等，外賣員可能比游客更早將物品送達酒店，讓年輕人可以“說走就走”。值得一提的是，這類短途游、碎片化出游場景，恰好是美團的優(yōu)勢領域。憑借在中小城市扎實的本地化基建布局，美團能夠?qū)崿F(xiàn)全場景本地生活服務生態(tài)，為用戶提供一體化的消費體驗。

美團能夠抓住增量市場，或許正是想明白了：消費者對“好體驗”的追求，永遠比“低價”更具有可持續(xù)性。

OTA競爭的下半場，從“流量爭奪”到“價值競爭”

美團跳出低價內(nèi)卷，受益的不僅僅是平臺本身。

對于游客而言，酒旅消費的決策難題，往往源于“信息碎片”與“權益分散”。美團通過將會員權益嵌入從出行計劃到返程收尾的整個流程，讓消費過程變得順暢。以黑鉆會員為例，權益不僅覆蓋住宿場景的延遲退房、免費早餐等基礎服務，更實現(xiàn)跨場景拓展：與高星酒店集團會員權益互通，可直接享受合作酒店的VIP禮遇；聯(lián)動機場貴賓廳、火車票優(yōu)先出票等出行服務，形成一站式旅行服務的閉環(huán)便利。

這種權益的協(xié)同性在跨界合作中更顯價值。7月下旬，美團與星巴克聯(lián)動，黑鉆、黑金、鉑金會員購買7日內(nèi)國內(nèi)工作日機票，即可領取全國7000余家星巴克門店的咖啡免單券。這一合作，擊中了職場人群“趕行程時的一杯熱咖啡”這類剛性需求，讓會員權益從“可用” 變成“想用”。

當權益不再是孤立的“優(yōu)惠券”，而是串聯(lián)起旅行全場景的“服務網(wǎng)”，消費者的決策摩擦自然隨之消解。

對于酒旅商家，尤其是高星酒店，美團的價值早已超越“分銷渠道”。平臺通過數(shù)字化能力，幫助酒店將餐飲、SPA、泳池、婚宴等非客房服務線上化，使其觸達更廣泛的本地客群—— 這相當于為酒店打開了“第二增長曲線”。據(jù)美團旅行數(shù)據(jù)，2025年前兩個月，美團上高星酒店餐飲增速達30%，遠超去年。2025年第一季度，“酒店+漢服/簪花”等融合套餐同比增長127%——足見場景融合、跨品類引流能夠為商家?guī)淼脑隽俊?/p>

圖源 / 泉州市文化廣電和旅游局官方微博

會員體系更成了商家對接高凈值客群的“精準管道”。美團旅行調(diào)研顯示，96%的鉑金及以上會員有酒店住宿需求，其中95后黑鉆會員的需求占比高達98%，是典型的“高潛客群”。這種精準匹配在與萬豪國際的合作中尤為突出：雙方聯(lián)合會員體系上線24小時內(nèi)，萬豪在美團的預訂量同比增長88%，95后用戶訂單增幅超148%，七成美團黑鉆、黑金會員當日領取了萬豪相應等級會員權益。

這不僅是訂單增長，更是“提前鎖定”了年輕高價值客群。

對美團而言，跳出低價戰(zhàn)的本質(zhì)，是將競爭維度從“價格博弈”升級為“生態(tài)勢能”。

隨著“美團會員” 正式推出，其在酒店、出行、生活、影音等領域的權益逐步完善，一套覆蓋吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景的會員體系已然成型。其中，“神券”作為通用核心權益，可以串聯(lián)這些場景。通過一體化服務，平臺不僅獲得高客單價的酒旅訂單，更借助跨品類聯(lián)動形成“消費飛輪”：用戶因餐飲、本地玩樂等高頻服務留在平臺，通過會員權益被引流至酒旅等低頻高價值場景；而酒旅消費中積累的權益與信任，又反哺高頻場景的復購。

這種增長不再依賴“補貼輸血”，而是“生態(tài)造血” 的自然結果——每一次跨品類消費都在強化用戶對平臺“美好生活小幫手”的認知，每一次會員權益的兌現(xiàn)都在加深用戶黏性。當流量轉(zhuǎn)化為“留量”、單次交易延伸為“長期關系”，平臺便實現(xiàn)了從“做規(guī)?！?到“做價值” 的躍遷，這正是增量復利的核心邏輯。

美團這一套模式的走通，證明酒旅行業(yè)的競爭可以不必困在“低價泥潭”：對用戶，用全鏈路體驗替代單點優(yōu)惠；對商家，用精準引流與業(yè)態(tài)激活替代簡單分銷；對平臺，用生態(tài)協(xié)同替代補貼換量。

這背后是“價值思維” 對“流量思維” 的替代。換句話說，當酒旅市場進入下半場，“誰更懂生活”或許比“誰更便宜”更重要。

*應受訪者要求，程羽和夏天都為化名。

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