手表消費(fèi)大變天

巨潮WAVE·2025-08-22

歐洲表的黃金時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，不斷進(jìn)步的國產(chǎn)表正在成為越來越多中國消費(fèi)者的選擇。

編者按：本文來自微信公眾號巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ），作者：侯恬，編輯：楊旭然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“窮玩車，富玩表”的說法曾經(jīng)在中國長期流傳。并不夸張地說，自歐洲手表進(jìn)入中國開始，它便成了財(cái)富和身份的代名詞。

一塊歐洲名表的價格，能抵得上普通人多年的薪水，它不只是體面的象征，更是被當(dāng)成了實(shí)打?qū)嵉摹坝操Y產(chǎn)”。就像很多電影里演的，“大佬送禮”常選名表，遇上突發(fā)狀況還可以把表拿去典當(dāng)或轉(zhuǎn)手，立刻就能換得一筆救急的現(xiàn)金。

但近兩年情況開始劇烈變化。過去“一表難求”的勞力士，如今在二手市場上價格一跌再跌。如從2022年3月的高點(diǎn)到2025年3月，勞力士二手指數(shù)已下滑近三分之一，創(chuàng)下四年來新低。

此外，江詩丹頓、伯爵、百達(dá)翡麗等高端品牌的價格同樣承壓，名表等于“硬通貨”的邏輯，正在被現(xiàn)實(shí)打破。

國產(chǎn)手表則開始獲得更多關(guān)注。海鷗、飛亞達(dá)的部分系列受到消費(fèi)者的追捧，尤其是國家領(lǐng)導(dǎo)人佩戴的飛亞達(dá)表，一度引起了資本市場的高度關(guān)注。

歐洲名表的另一競爭對手——智能手表也在加速崛起。華為、小米等品牌的產(chǎn)品不僅價格親民，還附帶健康監(jiān)測、運(yùn)動記錄等功能，很快成為樂中產(chǎn)階層的新寵。

可以看出，歐洲名表的“身份價值”不再具有絕對吸引力。這不僅是一個經(jīng)濟(jì)商業(yè)現(xiàn)象，更是一個社會文化現(xiàn)象。

跌落神壇

改革開放之后，中國涌現(xiàn)出大批新興富裕階層，國內(nèi)的消費(fèi)品卻暫時無法跟上他們的消費(fèi)能力。于是，以勞力士、百達(dá)翡麗等歐洲名表為代表的一系列歐洲奢侈品，順理成章地成為了他們彰顯自己身份的標(biāo)簽。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，中產(chǎn)群體逐漸壯大，越來越多富裕起來的中產(chǎn)也躋身名表買家行列。中產(chǎn)群體加入后，名表在中國的銷量一路走高，到2020年，單是勞力士在中國市場的銷量，就占到其全球銷量的三四成。

對很多人而言，入手一塊名表，不僅能撐起“體面”，甚至還能成為家庭資產(chǎn)配置的一部分。

當(dāng)然這少不了名表的“保值神話”作為支撐：2019 年，中國專業(yè)腕表社區(qū)“腕表之家”援引日本排名稱，勞力士保值率近90%，居各品牌之首；另有媒體報道稱，2012至2022十年間，投資二手勞力士的回報率甚至跑贏了股市與黃金。

媒體報道勞力士的投資價值

但盛景難續(xù)。近兩年，歐洲名表迅速從神壇跌落。曾被奉為“硬通貨”的勞力士，二手價大幅跳水，比如熱門款“綠金迪”巔峰時能賣120萬元，如今只能賣40多萬；“五珠鏈紅藍(lán)圈” 的二手市場價更是從20多萬跌至14萬左右，跌幅甚至超過了同期部分城市的房價。

相關(guān)公司業(yè)績也隨之承壓。拿坐擁歐米茄、浪琴知名手表品牌的斯沃琪來說，其2024年凈銷售額下滑了14.6%至67.4億瑞士法郎，凈利潤更是暴跌超70%至2.2億瑞士法郎。

斯沃琪手表去年利潤暴跌70%

到2025年上半年，該公司業(yè)績下滑的勢頭仍在延續(xù)。

其背后的原因，首先是中國消費(fèi)者對這些名表不再買賬。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，去年瑞士手表面向中國大陸出口額驟降26%，面向中國香港的出口額也暴跌了19%。盡管歐美、日本市場仍在增長，卻難補(bǔ)中國市場的“窟窿”。

其中的原因不難理解，一來近年經(jīng)濟(jì)環(huán)境和輿論環(huán)境的復(fù)雜，導(dǎo)致了中產(chǎn)財(cái)富焦慮加劇，曾經(jīng)愿意為面子買單的群體，如今更看重投入產(chǎn)出比，名表從炫耀品變成了負(fù)擔(dān)；

二來，歐洲品牌近些年頻陷文化爭議，如斯沃琪前不久就因模特圖辱華引發(fā)了消費(fèi)者的反感；

以及，近年國產(chǎn)手表（包括智能手表）在質(zhì)量、設(shè)計(jì)上持續(xù)進(jìn)步，分流了部分歐洲表的需求，各方因素影響下，歐洲名表的光環(huán)不可避免地漸漸褪色。

消費(fèi)轉(zhuǎn)向

在名表消費(fèi)的版圖中，高凈值人群一直穩(wěn)坐主力位置。但近十年來，真正為行業(yè)貢獻(xiàn)增長的，其實(shí)是不斷壯大的中產(chǎn)群體。

有調(diào)查顯示，在奢侈品消費(fèi)大軍里，中產(chǎn)人群占比25%，卻貢獻(xiàn)了近4成銷售額。雖然不及高凈值人群55%的消費(fèi)額占比，但卻貢獻(xiàn)了主要的增量。

摩根士丹利在研報中就明確指出，當(dāng)下多數(shù)奢侈品品牌，依舊要靠中產(chǎn)階級的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)增長，僅靠高凈值人群，根本無法支撐行業(yè)所期待的增長水平。

但現(xiàn)實(shí)是，中產(chǎn)階級對奢侈品的消費(fèi)熱情已迅速降溫。奢侈品研究中心調(diào)查顯示，2023-2024年間，45%的中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)下降，不僅是在高級腕表領(lǐng)域，包括奢侈品箱包、化妝品的消費(fèi)同樣出現(xiàn)下滑。2024年中國奢侈品的整體市場規(guī)模，已不及2022年的水平。

近年收入預(yù)期不佳的大背景下，曾經(jīng)愿意一擲千金為面子買單的中產(chǎn)階層，也開始仔細(xì)衡量消費(fèi)的投入產(chǎn)出比。36氪的一項(xiàng)調(diào)查顯示，80%慢慢“棄坑”的消費(fèi)者認(rèn)為，奢侈品性價比不高，不再有頻繁購買的打算。

與此同時，奢侈品作為投資品，也沒能展現(xiàn)出抵御風(fēng)險的能力——近來二手勞力士價格的大幅下滑就是很好的佐證?！?024中國高凈值人群品牌傾向報告》顯示，黃金已成為高凈值人群最青睞的投資選擇，而奢侈品的投資優(yōu)先級不斷下滑。

除了消費(fèi)觀發(fā)生改變，手表消費(fèi)人群的構(gòu)成其實(shí)也在慢慢變化。過去，名表主力消費(fèi)人群多是傳統(tǒng)行業(yè)崛起的一代，像傳統(tǒng)行業(yè)管理層中，不乏“煤老板”這類認(rèn)知水平有限，但收入和消費(fèi)能力很強(qiáng)的群體。

到近10年，以互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)藥等為代表的新質(zhì)生產(chǎn)力逐漸崛起，相應(yīng)從業(yè)者的購買力也在增強(qiáng)。與傳統(tǒng)行業(yè)人群不同，這群親歷中國科技高速發(fā)展的消費(fèi)者，不再盲從歐洲腕表的品牌敘事與文化，轉(zhuǎn)而追求更個性化的表達(dá)，對國產(chǎn)品牌也更加信任。

所以，我們能看到近兩年一個明顯的趨勢，就是歐洲表失寵的同時，智能手表和部分國產(chǎn)品牌快速占領(lǐng)了其之前的位置。

去年華為智能手表以34%的同比增幅，登頂了中國腕表市場出貨量及份額榜首。小米、步步高等品牌的智能腕表也保持高速增長，與奢侈品腕表的低迷行情形成鮮明反差。

曾經(jīng)鐘情瑞士品牌的中產(chǎn)階層，如今一代新人換舊人。曬豪表的舊習(xí)，也被曬智能表運(yùn)動記錄的新風(fēng)尚取代。與此同時，飛亞達(dá)、海鷗等國產(chǎn)表所承載的歷史和文化，也開始受到更多關(guān)注與認(rèn)可。

國產(chǎn)替代

曾經(jīng)歐洲表的風(fēng)光，其實(shí)和中國國內(nèi)生產(chǎn)不出能匹配高凈值人群需求的高品質(zhì)、高格調(diào)產(chǎn)品有很大的關(guān)系。

相較于歐洲鐘表數(shù)百年的積淀，中國鐘表制造業(yè)雖僅用了70多年就登頂全球產(chǎn)量第一，但國產(chǎn)手表無論在精密機(jī)械的制造水平上，還是在設(shè)計(jì)工藝上，都和歐洲先進(jìn)水平有差距。

特別是在機(jī)械表核心的機(jī)芯領(lǐng)域，瑞士產(chǎn)品以其耐用、穩(wěn)定特性，成為不少名表的核心動力源。但國產(chǎn)品牌卻始終難以突破這一技術(shù)關(guān)卡。這直接導(dǎo)致國產(chǎn)表長期被困在中低端市場。提起國產(chǎn)表，消費(fèi)者的第一印象往往是“實(shí)用但不上檔次”。

飛亞達(dá)股價表現(xiàn)（2020年1月至今）

近年來國產(chǎn)表自身的技術(shù)實(shí)力有了很大的進(jìn)步。一些國內(nèi)廠商開始加快研發(fā)，如海鷗2824、上海7750等國產(chǎn)機(jī)芯，已能實(shí)現(xiàn)與歐洲同級產(chǎn)品相近的走時精度，制表工藝也足以復(fù)刻歐洲水準(zhǔn)。

飛亞達(dá)自主研發(fā)的 “摘星” 自動機(jī)械機(jī)芯，更是成為首個通過法國貝桑松天文臺認(rèn)證的航天表機(jī)芯，目前正推進(jìn)規(guī)?；逃谩?/p>

“瑞士工藝”本身實(shí)際上也并非全員高端。有數(shù)據(jù)表明，其實(shí)80%的歐洲手表均不具備自主研發(fā)機(jī)芯的能力，也是依靠外購，而且論生產(chǎn)工藝，伯爵、萬國等名牌瑞士表大多數(shù)都是在我國珠三角地區(qū)代工生產(chǎn)。

這意味著，國產(chǎn)表所缺乏的已經(jīng)不再是技術(shù)實(shí)力——能代工歐洲名表，本身就證明了產(chǎn)能與工藝水平。真正的短板，在于缺乏打動消費(fèi)者的品牌敘事。

如今，消費(fèi)者不再盲目為歐洲表的故事買單，國產(chǎn)品牌的高性價比恰好契合當(dāng)下消費(fèi)心態(tài)，如果能夠講好品牌故事，將是腕表行業(yè)完成國產(chǎn)替代的一個非常好的窗口期。

不少國產(chǎn)品牌已在這方面嶄露頭角。飛亞達(dá)于2023年和電影《長空之王》合作，推出“殲- 20”聯(lián)名款航空表，將其產(chǎn)品與中國軍機(jī)深度綁定，當(dāng)年該系列銷售額同比激增63%。另外，飛亞達(dá)還在部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中融入宋瓷、螺鈿等非遺工藝，用國潮元素貼近年輕消費(fèi)者。