編者按：本文來自微信公眾號 “豹變”（ID：baobiannews），作者：陳法善，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
被董明珠“懟了”10年的奧克斯空調(diào)，終于要在港股上市了。
8月12日，奧克斯通過港交所聆訊，距離正式登陸港股只差臨門一腳。在空調(diào)行業(yè)，奧克斯有“價格屠夫”之稱，通過高性價比打法，一度成為線上渠道的“銷冠”。加上頻頻從格力挖人、挖技術(shù)，奧克斯曾讓空調(diào)“一姐”董明珠頭疼不已，也讓兩家陷入長達十年的訴訟馬拉松。
在此次通過聆訊之前，奧克斯曾兩度沖擊IPO。早在2018年，奧克斯就接受過東方證券的上市輔導(dǎo)，籌備A股IPO，并于2023年6月完成輔導(dǎo)。但意外的是，奧克斯中途決定換賽道，轉(zhuǎn)投港股懷抱。今年1月，奧克斯首度向港交所遞表，最終以失效告終。
董明珠狙擊了10年，也擋不住奧克斯IPO，但奧克斯擅長的“線上+性價比”的打法正被小米等“新勢力”改寫，這場關(guān)于錢、技術(shù)和市場份額的商戰(zhàn)將會如何延續(xù)？
用價格換增速
“二八定律”中的前20%，就一定安全嗎？
“全球空調(diào)行業(yè)的市場參與者數(shù)量超過100家，按2024年銷量計，我們是全球第五大空調(diào)公司，市場份額為7.1%?！眾W克斯在招股書中如是說。排在奧克斯前面的，是包括格力、美的、海爾等在內(nèi)的行業(yè)龍頭。
但跟頭部大廠相比，奧克斯?fàn)I收規(guī)模小了一個數(shù)量級，且對較低端的掛機空調(diào)業(yè)務(wù)依賴度高，高增速背后，藏著不少隱憂。
2024年，奧克斯總營收達298億元，其中家用空調(diào)業(yè)務(wù)占比近九成，為259億元。較為單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)抗風(fēng)險性較弱，而優(yōu)勢在于鞏固用戶心智，更適合打造性價比爆款，從而在日益激烈的市場搏殺中占有一席之地。
奧克斯的家用空調(diào)業(yè)務(wù)又可劃分成掛機、柜機和移動空調(diào)三類，其中較低端的掛機業(yè)務(wù)貢獻了74.2%的營收，相比之下，現(xiàn)在城市家庭裝修流行的中央空調(diào)業(yè)務(wù)，營收占比僅為10.8%。根據(jù)中國家用電器協(xié)會的統(tǒng)計，2024年，中央空調(diào)的銷售額占全行業(yè)的30.8%，是奧克斯的近三倍，從側(cè)面反映出，奧克斯在高端市場相對乏力，更貼合下沉市場的需求，這也與奧克斯一貫以來的性價比路線相吻合。
奧克斯高度依賴掛機空調(diào)業(yè)務(wù)。制圖：豹變
下沉市場的另一特點是增速較快。根據(jù)奧維云網(wǎng)測算，2024年國內(nèi)空調(diào)市場零售額達2071億元，同比下滑2.2%。但下沉市場因為人口多、空調(diào)滲透率低，表現(xiàn)出更強的增長韌性。弗若斯特沙利文的統(tǒng)計顯示，2024年，三線以下的下沉市場消化了全國50.4%的家用空調(diào)銷量；2018—2024年，中國三線以下城市空調(diào)銷量復(fù)合年增長率為1.9%，同期行業(yè)整體復(fù)合年增長率僅為0.5%。
但下沉市場高增速的代價，是犧牲客單價和利潤。下沉市場消化的多為售價2500元以下的性價比機型，奧克斯在招股書中披露，公司在該價格區(qū)間的市場份額達25.7%。以價換量背后，勢必會擠壓利潤空間。跟行業(yè)頭部玩家相比，奧克斯整體營收規(guī)模、凈利潤顯得“含金量”不足。
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年，美的、海爾智家、格力的營收分別約為4071億元、2860億元和1892億元，均遠高于奧克斯。同時，這三家的凈利潤分別達385億元、187億元和322億元，比奧克斯29億元的凈利潤高出一個數(shù)量級。
制圖：豹變
2022—2024年，奧克斯毛利率分別為21.3%、21.8%、21%，而在2024年，美的智能家居、格力消費電器的毛利分別達29.97%、34.91%。
在銷售規(guī)模、市占率、利潤沒有優(yōu)勢的情況下，高增速成了奧克斯的主要敘事邏輯。招股書顯示，2022—2024年，奧克斯年復(fù)合增長率為30%，高于排名行業(yè)前四的四家企業(yè)的增速。
性價比之路越來越難走
早在2000—2004年，空調(diào)行業(yè)曾陷入一輪價格戰(zhàn)，奧克斯打出“平價+免檢+公布成本”的組合拳，加上先行搶占線上渠道，年銷量從2001年的不到90萬臺猛增到2004年的325萬臺。
依靠性價比野蠻生長，這種勢頭很難不引起業(yè)內(nèi)大佬的注意，以至于在后續(xù)時間里，奧克斯頻繁跟董明珠糾纏在一起，一次次輿論戰(zhàn)背后，瞄準(zhǔn)的是市場的蛋糕。
早在2013年，董明珠就炮轟奧克斯，稱后者頻繁到格力挖人。在一次臨時股東大會上，董明珠稱，“奧克斯天天在我這里挖人，連工人都挖，甚至我的人去了他那里還要更名換姓，偷了我們的技術(shù)，而且弄虛作假?！?/p>
2019年8月，奧克斯也曾通過《致董明珠女士的公開信》，公開喊話，稱在抖音搜“奧克斯”，出來的第一條不是產(chǎn)品的好壞，而是董明珠在鏡頭前發(fā)表的道德審判，這對奧克斯是不公平的。作為反擊，奧克斯還曝光格力因能效不合格在沙特召回了一批空調(diào)。
輿論戰(zhàn)之外，雙方還陷入了曠日持久的訴訟戰(zhàn)。2015年，格力首次狀告奧克斯，指控其侵犯專利。2017年，格力再次因奧克斯侵權(quán)發(fā)起訴訟，索賠4000多萬元，成了當(dāng)年家電行業(yè)的“大瓜”。《浙商》雜志在2023年4月的一篇報道中提及，截至當(dāng)時，格力共27次起訴奧克斯侵權(quán)，全部勝訴。相比之下，奧克斯的反擊訴訟成效并不顯著。
在上述《公開信》中，奧克斯稱，自家產(chǎn)品的性價比源于優(yōu)化了銷售渠道，而非董明珠所說的“偷工減料”，因為空調(diào)行業(yè)很成熟，材料上省不了幾個錢，還會讓返修率陡增，是得不償失的笨辦法。奧克斯稱，格力層層代理的銷售模式使得銷售成本占比高達近三分之一，而奧克斯的互聯(lián)網(wǎng)直賣模式砍掉了中間環(huán)節(jié)，每臺空調(diào)能節(jié)省1000元，做到線上線下同價。
雖然美的、海爾、格力等頭部企業(yè)發(fā)力線上、性價比賽道稍晚，但憑借品牌、技術(shù)、規(guī)模優(yōu)勢，在后期迅速實現(xiàn)了反超。例如，美的、海爾旗下的華凌、統(tǒng)帥，都是主打年輕、個性、性價比的互聯(lián)網(wǎng)子品牌。加上小米這樣的“新勢力”憑借智能家居生態(tài)、性價比、線上渠道快速崛起。這讓奧克斯的優(yōu)勢被持續(xù)消解，在市場競爭中逐漸落入下風(fēng)。
據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2018年，國內(nèi)空調(diào)線上渠道銷量約2061萬臺，其中奧克斯賣出589萬臺，占比28.57%，位居行業(yè)第一，但到2025年，奧克斯在線上市場僅有5.02%的市場份額，排名第六。
以海爾統(tǒng)帥、小米、奧克斯京東自營旗艦店為例，在制冷功率幾乎相同的情況下，8月15日，奧克斯銷量第一的是1.5匹的掛機，國補后售價1439元，銷量50多萬臺。小米1.5匹的銷冠賣出了300多萬臺，售價低至1431元；海爾統(tǒng)帥1.5匹掛機售價更低，只用1359元。
奧克斯（左）、小米（右）1.5匹空調(diào)價格幾乎一致
浙江一空調(diào)城市代理商對《豹變》表示，疊加國補，各品牌同規(guī)格產(chǎn)品差價不大，主要是能效、噪音上有差異?！皧W克斯機器噪音大一些，商用對聲音不敏感，還可以隨便用用，但家用不推薦?！痹摯砩陶f。
招股書顯示，2024年奧克斯家用空調(diào)平均售價為1517元，而在京東上，這一價格區(qū)間正是統(tǒng)帥、華凌、申花、科龍、新飛、海信等品牌激烈競爭的主戰(zhàn)場，這注定了“性價比”路線會越發(fā)艱難。
困于核心短板
在國內(nèi)市場“前有堵截、后有追兵”的情況下，出海成了奧克斯新的增長曲線。
招股書顯示，奧克斯海外業(yè)務(wù)占比已經(jīng)從2022年的42.9%提升至2024年的49.3%，今年前3個月，占比進一步提升至57.1%，不過其中約82%為ODM模式，即奧克斯負責(zé)設(shè)計、生產(chǎn)，但產(chǎn)品最終貼上第三方品牌的商標(biāo)對外銷售，自有品牌占比不足20%。
ODM模式雖然能更快提升銷量，但需要跟品牌方分潤，削弱了奧克斯的議價能力，限制了公司的利潤空間，造成其在研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)投入不足。2024年，奧克斯研發(fā)開支占公司營收的2.4%，2022-2024累計研發(fā)開支不到17億元。相比之下，美的、格力在2024年的研發(fā)投入占比分別達3.99%和3.3%。這勢必會減弱奧克斯在核心技術(shù)、高端市場的競爭力。
空調(diào)的核心部件是壓縮機，堪稱空調(diào)的“心臟”。在格力官網(wǎng)“核心科技”一欄，用了相當(dāng)多篇幅展示自家的壓縮機技術(shù)。而在招股書中，奧克斯表示，壓縮機等關(guān)鍵零部件仍依賴對外采購；公司前五大供應(yīng)商中，就包括一家壓縮機供應(yīng)商。
諸如格力和美的，或通過完全自研，或通過收購日本東芝實現(xiàn)技術(shù)自主，早早具備壓縮機自主生產(chǎn)能力。而奧克斯直到2025年6月，跟松下合作的蕪湖工廠才開始量產(chǎn)壓縮機。
現(xiàn)代空調(diào)發(fā)明100多年以來，技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，眼下能拉開使用體驗的，莫過于智能家居生態(tài)及AI功能，小米正是憑借這一點實現(xiàn)后來居上。在招股書中，奧克斯僅在一處小標(biāo)題里提及產(chǎn)品的“AI省電”功能；對于智能生態(tài)，僅提及在語音識別、語義理解等方面保持較高水平，但都未展開詳細介紹。
雖然港股上市為奧克斯帶來了新的機遇，但面對行業(yè)由“價格戰(zhàn)”邁向“智能化”的深刻變革，留給奧克斯彎道超車的空間已然有限。是沉溺于“性價比”老路，還是實現(xiàn)品牌與技術(shù)的跨越式升級？對于奧克斯來說，真正的考驗，才剛剛開始。
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