編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “定焦”（ID：dingjiaoone），作者：王璐，編輯：阿倫，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

8月，一場(chǎng)場(chǎng)演唱會(huì)從南到北排滿全國(guó)多個(gè)城市。每逢周末，北京鳥巢外，傍晚六點(diǎn)就排起了長(zhǎng)隊(duì)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅這一個(gè)月，全國(guó)演唱會(huì)數(shù)量已超200場(chǎng)，覆蓋北京、上海、濟(jì)南、西安等多個(gè)核心城市，以及時(shí)代少年團(tuán)、鄧紫棋、陳奕迅、五月天等不同代際藝人。

熱鬧背后，演唱會(huì)搶票難再次成為焦點(diǎn)。

五月天在北京鳥巢連開13場(chǎng)演唱會(huì)，場(chǎng)場(chǎng)開票后售罄；周杰倫演唱會(huì)貓眼平臺(tái)“想看”人數(shù)達(dá)440萬(wàn)人次，開票后也是秒空。

大量網(wǎng)友搶不到票，與之形成鮮明對(duì)比的是，黃牛卻掌握著海量票務(wù)資源，部分原價(jià)800元的門票，在二級(jí)市場(chǎng)流通被炒至4000元-5000元，部分稀缺席位溢價(jià)甚至突破萬(wàn)元。

網(wǎng)友將矛盾再一次指向了以大麥為代表的票務(wù)平臺(tái)，并指出其“三宗罪”：

1，信息不透明：85%的公售下仍然有大量票流入二級(jí)市場(chǎng)，質(zhì)疑其監(jiān)管不力，甚至懷疑與黃牛存在利益關(guān)聯(lián)；

2，退票難：高額退票手續(xù)費(fèi)，以及“一經(jīng)售出、概不退換”的“霸王”條款；

3，候補(bǔ)爭(zhēng)議：需要加6%的手續(xù)費(fèi)候補(bǔ)，被指變相加價(jià)。

作為連接演出供給端（主辦方）與需求端（消費(fèi)者）的核心樞紐，票務(wù)平臺(tái)本應(yīng)承擔(dān)起票務(wù)流通的公平性保障，卻一次次受到公眾質(zhì)疑。

流散到市場(chǎng)的黃牛票究竟和“大麥們”有沒有關(guān)系？退票為何有眾多限制條件？每賣出一張票，票務(wù)平臺(tái)能賺多少？這些問(wèn)題的厘清，對(duì)規(guī)范演唱會(huì)市場(chǎng)具有重要意義。

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黃牛票還沒杜絕，

退票難又成問(wèn)題

燦燦是一位追星族，今年她已經(jīng)跑了不下十場(chǎng)演唱會(huì)，幾乎每隔一周就拖著行李箱奔赴下一個(gè)城市?？伤囱莩獣?huì)的快樂(lè)，經(jīng)常被買票的煩惱打折扣，買票難成了她看演唱會(huì)路上的最大痛點(diǎn)。

她通常會(huì)先在大麥、貓眼這些一級(jí)票務(wù)平臺(tái)上拼手速搶票，要是沒搶到，就只能轉(zhuǎn)頭去找黃牛買錄入票（直接錄進(jìn)系統(tǒng)的粉絲、合作方贈(zèng)票）或邀請(qǐng)函（主辦方發(fā)給特定對(duì)象的專屬票源）。一來(lái)二去便見了不少“怪事”。最近一場(chǎng)演唱會(huì)的經(jīng)歷就挺讓她摸不著頭腦：主辦方先是錄錯(cuò)了票，接著大規(guī)模退票，然后又重新出票。

燦燦想要兩張前排連座票，在大麥上沒搶到的她只好花高價(jià)從黃牛手里買了兩張“錄入票”，可燦燦拿到票一看，兩張根本沒連在一起。黃牛解釋說(shuō)，這一票檔的某一區(qū)域整體都錄錯(cuò)了買票人信息，目前主辦正在大規(guī)模退票重錄，讓她耐心等待。最后，燦燦還真拿到了兩張連座票。

這事兒讓她心里打了個(gè)問(wèn)號(hào)：首先是懷疑票務(wù)平臺(tái)私藏大量門票，其次是質(zhì)疑其隨機(jī)分配座位存在暗箱操作，“不然為什么會(huì)出現(xiàn)同一票檔大量錄錯(cuò)位置的情況？”

不過(guò)，接近票務(wù)平臺(tái)的資深從業(yè)者KK覺得不太可能，首先“私藏門票”肯定是不被允許的。

她告訴「定焦One」，2023年文化和旅游部、公安部為降低黃牛票、規(guī)范市場(chǎng)秩序，規(guī)定觀眾人數(shù)在5000人以上的大型營(yíng)業(yè)性演出，必須實(shí)名購(gòu)票、實(shí)名入場(chǎng)，演出舉辦單位（主辦方）面向市場(chǎng)公開銷售（一級(jí)票務(wù)平臺(tái)）的門票數(shù)量也不得低于核準(zhǔn)觀眾數(shù)量的85%。對(duì)于這一標(biāo)準(zhǔn)，主辦方和票務(wù)平臺(tái)都會(huì)嚴(yán)格遵守。

圖源 / pexels

KK覺得，除去公售的85%，現(xiàn)在流通到市場(chǎng)上的門票數(shù)量已經(jīng)比較透明，能大概算出來(lái)。接近某二級(jí)票務(wù)平臺(tái)的達(dá)克也透露，一些熱門藝人的演唱會(huì)門票，在二級(jí)票務(wù)平臺(tái)上只有少量余票，某些大流量藝人甚至根本沒有票。

對(duì)于市面上出現(xiàn)的大量黃牛票，KK解釋，票務(wù)平臺(tái)不會(huì)主動(dòng)和黃?！肮唇Y(jié)謀利”，可能是主辦內(nèi)部的票務(wù)代理層級(jí)太多，導(dǎo)致部分票源通過(guò)“渠道票”的形式，提前流到了黃牛手里。大型演唱會(huì)的主辦方除了和大麥這些官方票務(wù)平臺(tái)合作，為了擴(kuò)大銷售渠道，還會(huì)找其他票務(wù)代理賣票。這些代理會(huì)通過(guò)自己的線上平臺(tái)、社交媒體、線下門店等渠道把票賣給消費(fèi)者。

她還透露，燦燦購(gòu)買的錄入票不屬于85%的公售票，因此座位也是固定的，對(duì)于這次大規(guī)模錄錯(cuò)票，她猜測(cè)可能是其所在的某一排里有好幾個(gè)連座票，才出現(xiàn)了大規(guī)模出錯(cuò)重錄現(xiàn)象。但燦燦覺得這一說(shuō)法有些牽強(qiáng)。

不止一位從業(yè)者認(rèn)為，頭部演唱會(huì)搶票難的根本原因，還在僧多粥少，熱門演唱會(huì)數(shù)量有限但大把歌迷想聽。而在大部分消費(fèi)者都搶不到票的背景下，黃牛黨的“游刃有余”放大了外界對(duì)票務(wù)平臺(tái)“黑幕”的想象。

而票務(wù)平臺(tái)的某些舉措，本意在于防治黃牛，結(jié)果把正常消費(fèi)者搞得猝不及防。目前，黃牛之外，最大的爭(zhēng)議是退票難。

自從強(qiáng)實(shí)名制實(shí)施后，退票難成了消費(fèi)者的新關(guān)注點(diǎn)。消費(fèi)保平臺(tái)顯示，2025年上半年，大麥以13063件投訴位居票務(wù)平臺(tái)榜首，解決率僅為3.61%。在票務(wù)平臺(tái)的各類投訴中，退改問(wèn)題占比高達(dá)49.8%。

問(wèn)題主要集中在退票手續(xù)費(fèi)高得讓人“肉疼”，且時(shí)間限制嚴(yán)格。據(jù)了解，目前演唱會(huì)退票規(guī)則并無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不同主辦方、票務(wù)平臺(tái)的退票政策不完全一致，大型演唱會(huì)參考鐵路的階梯退票模式：演出前7天以上退票，手續(xù)費(fèi)是票面價(jià)格的10%-20%；3-7天內(nèi)退，收取30%-40%；要是在演出前3天內(nèi)退，可能就不受理，或者收50%及以上的高昂手續(xù)費(fèi)。

KK表示，一方面，演唱會(huì)門票價(jià)格不菲，高退票費(fèi)可以減輕主辦損失；另一方面，也是為了防止批量搶票后再集中退票等擾亂市場(chǎng)行為的出現(xiàn)。

總的來(lái)說(shuō)，演唱會(huì)票務(wù)市場(chǎng)的黃牛票、退票爭(zhēng)議等問(wèn)題，根源深、原因雜，是消費(fèi)者的心頭恨，也是行業(yè)揮之不去的頑疾。

2

一張熱門演唱會(huì)門票，

“大麥們”能賺多少錢？

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)演唱會(huì)的不滿，多集中在票務(wù)平臺(tái)身上。大家難免好奇，在一場(chǎng)演唱會(huì)里，票務(wù)平臺(tái)到底能賺多少錢？

據(jù)了解，舉辦一場(chǎng)演唱會(huì)花費(fèi)很高，涉及藝人酬勞、場(chǎng)地租金、舞臺(tái)設(shè)備等方方面面，牽動(dòng)主辦方、藝人團(tuán)隊(duì)、票務(wù)平臺(tái)、場(chǎng)館和贊助商等上中下游不同機(jī)構(gòu)，一位業(yè)內(nèi)人士粗略估算，一場(chǎng)一線藝人演唱會(huì)的成本，可能在3000萬(wàn)左右。

其中主辦方擁有著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，決定著門票的定價(jià)、分配和退票規(guī)則，而票務(wù)平臺(tái)主要負(fù)責(zé)下游售賣。

市面上的票務(wù)渠道分三種：一級(jí)票務(wù)平臺(tái)，大麥、貓眼，以及票星球、紛玩島；二級(jí)票務(wù)平臺(tái)，摩天輪、票牛，閑魚也算在內(nèi)；以及主辦方特意留給贊助商、合作方或者內(nèi)部人員的渠道票。

一級(jí)票務(wù)平臺(tái)與二級(jí)票務(wù)平臺(tái)的盈利模式存在顯著差異，加上不同主辦方的明星陣容不一樣，和票務(wù)平臺(tái)的合作緊密程度也有差別，其收取的服務(wù)費(fèi)有高有低，但無(wú)論哪種，一張票都不止一種賺錢方法。其中以大麥為代表的一級(jí)票務(wù)平臺(tái)覆蓋的流程相對(duì)較多，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)明確。

圖源 / 大麥官方微博

一場(chǎng)演唱會(huì)中，大麥們有多少種賺錢手段、能賺多少？結(jié)合公開資料以及從業(yè)者的分析，以一級(jí)票務(wù)平臺(tái)為例，其大致可以分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。

首先是賣票階段，票價(jià)由主辦方?jīng)Q定，消費(fèi)者按票面價(jià)格付款后，大麥們從中抽成，比例在3%-20%之間，具體比例根據(jù)市場(chǎng)熱度、和主辦方的合作深度而來(lái)。

“比如周杰倫的演唱會(huì)能給票務(wù)平臺(tái)帶來(lái)很多用戶流量，這種情況下，票務(wù)平臺(tái)就愿意少抽點(diǎn)錢?！盞K表示。

然后是退票環(huán)節(jié)，手續(xù)費(fèi)扣除比例是主辦方定的規(guī)矩，大麥們按此進(jìn)行操作，其是否從中收取服務(wù)費(fèi)以及收多少，同樣沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，需要主辦方和票務(wù)平臺(tái)商量。

另外，有些消費(fèi)者沒搶到票會(huì)選候補(bǔ)票，這時(shí)就要交手續(xù)費(fèi)，一般為總票價(jià)的6%。比如一張1000元的演唱會(huì)門票，候補(bǔ)要多交60元。目前候補(bǔ)票僅大麥存在，其他一級(jí)票務(wù)平臺(tái)暫未上線這一功能，這個(gè)費(fèi)用為大麥?zhǔn)杖　?/p>

除了這些，票務(wù)平臺(tái)還通過(guò)“增值服務(wù)”賺錢。比如大麥的“優(yōu)先購(gòu)““電子紀(jì)念票”等權(quán)益，屬于VIP專屬特權(quán)，且只有更高級(jí)的淘麥VIP黑鉆會(huì)員才享有頭部項(xiàng)目專供的優(yōu)先購(gòu)，該會(huì)員售價(jià)為一年399元。

在賣票業(yè)務(wù)之外，票務(wù)平臺(tái)還涉及演唱會(huì)數(shù)據(jù)服務(wù)，通過(guò)分析用戶喜歡買哪位藝人、哪一票檔、哪些舉辦地，然后給主辦方提供定價(jià)等建議。以及將手伸入了上游，比如大麥聯(lián)合了經(jīng)紀(jì)公司、藝人工作室和市場(chǎng)上的內(nèi)容制作方，涉及演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等熱門領(lǐng)域，將自身業(yè)務(wù)范圍延伸至內(nèi)容制作端。

如今票務(wù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋線下演出市場(chǎng)的上中下游，其中，大麥更是占據(jù)著線下票務(wù)市場(chǎng)TOP1的位置，幾乎覆蓋所有頭部演出項(xiàng)目，被從業(yè)者認(rèn)為是這行賺錢最多的公司之一。

最新財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，大麥給大麥娛樂(lè)帶來(lái)了20.57億的收入，比上一財(cái)年增長(zhǎng)了236%，在總營(yíng)收里占比30.7%，是大麥娛樂(lè)第二大收入來(lái)源。

大麥的暴利表現(xiàn)，甚至推動(dòng)了上市公司從“阿里影業(yè)”到“大麥娛樂(lè)”的更名。

3

火熱的演唱會(huì)市場(chǎng)，

票務(wù)平臺(tái)如何改進(jìn)？

近兩年，演出市場(chǎng)的熱度一路高漲，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）的票房收入達(dá)到了579.54億，與上一年相比，增長(zhǎng)率為15.37%。其中，大型演唱會(huì)和戶外音樂(lè)節(jié)的火爆程度格外引人注目，萬(wàn)人以上的演唱會(huì)場(chǎng)次相較2023年，猛增了84.37%，成為拉動(dòng)票房增長(zhǎng)的核心力量。

進(jìn)入2025年，這股熱潮絲毫未減。以開啟演唱會(huì)旺季的5月為例，道略發(fā)布的報(bào)告指出，2025年5月全國(guó)舉辦的演唱會(huì)總場(chǎng)次多達(dá)330場(chǎng)，相比2023年、2024年同期，分別增長(zhǎng)了423.8%、20.9%。

然而，在演唱會(huì)市場(chǎng)一片火熱的背后，也存在著嚴(yán)重的冷熱不均現(xiàn)象?！笆忻嫔蟽H有約10%的演唱會(huì)被瘋狂搶購(gòu)，而這10%的演唱會(huì)，承載著全國(guó)歌迷的期待?！庇袕臉I(yè)者表示。

也有數(shù)據(jù)佐證，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)與燈塔專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的《2024大型營(yíng)業(yè)性演出市場(chǎng)趨勢(shì)及特點(diǎn)分析》表明，大型營(yíng)業(yè)性演出在整個(gè)演出票房中的占比，從2023年的35.4%大幅提升至2024年的51.1%。觀眾人數(shù)在4萬(wàn)以上的演唱會(huì)，占比達(dá)到7.9%，相較于上一年提高了3.5個(gè)百分點(diǎn)。這充分說(shuō)明，頭部藝人的演唱會(huì)吸引著更多觀眾，演出規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

演出市場(chǎng)的增長(zhǎng)高度集中于頭部項(xiàng)目，是搶票難的重要原因。

以五月天演唱會(huì)為例，北京鳥巢的容納量大約為5萬(wàn)個(gè)座位，但大麥顯示，其每場(chǎng)的想看人數(shù)接近幾十到上百萬(wàn)。在這種僧多粥少的情況下，搶票難度堪稱地獄級(jí)別。達(dá)克也透露，在二級(jí)票務(wù)平臺(tái)，大多數(shù)演唱會(huì)門票都處于打折出售的狀態(tài)，真正具備高溢價(jià)的演唱會(huì)很少。

圖源 / 五月天官方微博

面對(duì)這樣的市場(chǎng)形勢(shì)，從業(yè)者認(rèn)為票務(wù)平臺(tái)若想獲取更多紅利，就必須解決用戶信任缺失的問(wèn)題。包括繼續(xù)堅(jiān)持高公開售票比例、嚴(yán)格執(zhí)行強(qiáng)實(shí)名制，從根源上遏制黃牛票的泛濫的同時(shí)，完善退票機(jī)制也刻不容緩。

目前大部分演出可退票窗口期已經(jīng)覆蓋到演出開演前的24小時(shí)-48小時(shí)，然而過(guò)了退票窗口期，因特殊情況有退票需求的消費(fèi)者依然很多，達(dá)克覺得未來(lái)有望通過(guò)分級(jí)管理進(jìn)一步優(yōu)化退改規(guī)則。比如，對(duì)熱門演唱會(huì)實(shí)行嚴(yán)格的購(gòu)?fù)似惫芾砟Ｊ?，非熱門演唱會(huì)則可以適當(dāng)放寬政策，采用階梯式退票搭配限制性轉(zhuǎn)讓，給予消費(fèi)者更多自主選擇的權(quán)利。

不過(guò)，這些改進(jìn)舉措的實(shí)施也并非易事，里面牽扯的流程比較復(fù)雜，同時(shí)，主辦方的態(tài)度也至關(guān)重要，畢竟管控越嚴(yán)格，門票銷售的難度就越大，規(guī)則越細(xì)分，賣票耗費(fèi)的成本也越高，這無(wú)疑是一場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)收益與市場(chǎng)規(guī)范之間的艱難博弈。

*應(yīng)受訪者要求，文中均為化名。

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