小米在東南亞市場終于「殺」到第一了。
前段時間，南華早報引述 Canalys 的數(shù)據(jù)，稱小米四年來首次成為東南亞最大的智能手機(jī)制造商。報告指出，小米 Q2 在東南亞市場出貨達(dá) 470 萬臺，同比增長高達(dá) 8%，市占率 19%，超越了 18% 的傳音和 17% 的三星。在智能手機(jī)銷量整體下滑的大環(huán)境下，小米的突破也顯得尤為珍貴。
圖片來源：Canalys
這一「逆市」表現(xiàn)也不禁讓人好奇——小米究竟是怎么在東南亞這個內(nèi)卷程度僅次于中國的手機(jī)市場里，取得這樣的成績的？
小米手機(jī)「海外版圖」越拼越全了
要理解它為何能在如此激烈的市場中殺出重圍，得先看清它的全球版圖。和傳音這種在海外扎根多年的品牌一樣，小米的海外布局也絕非一蹴而就，而是一個橫跨多年多地、并依照各地消費(fèi)習(xí)慣分層次的復(fù)雜銷售網(wǎng)絡(luò)。
2014 年，小米進(jìn)入印度市場，打響了「沖出中國走向亞洲」的第一槍。憑借極高的性價比和熱情的粉絲社群，小米在 6 個月里就實現(xiàn)了「百萬出貨量」。2015 年，雷軍親臨小米手機(jī) 4i 的印度發(fā)布會現(xiàn)場，那句「Are you OK？」及其粉絲二創(chuàng)視頻也成就了伴隨雷軍十余年的親民標(biāo)簽。
圖片來源：小米
甚至在「SU 7 時代」，小米也和粉絲創(chuàng)作者合作，上架了圍繞「Are You OK？」的衍生周邊——OK 手勢車輪氣門裝飾。
憑借紅米系列（后改名為 Redmi、POCO）在價格和配置方面的優(yōu)勢，小米成功「俘獲」了不少大量印度手機(jī)用戶，同時也一度把印度變成了小米全球最大的單一海外市場，穩(wěn)坐銷量榜首多年。
拿下印度市場后，小米也開始以印度為跳板，將性價比標(biāo)簽帶到東南亞各國，比如印度尼西亞、越南、泰國、菲律賓。25Q2，小米在東南亞整體出貨 470 萬臺，以 19% 的市占率成為區(qū)域第一。
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至于歐洲市場，小米并沒有照搬曾經(jīng)在印度的「極致性價比」打法。畢竟和 4G 人口覆蓋率還不到 50% 的印度相比，歐洲消費(fèi)者再怎么說也「吃過精糧」，對手機(jī)顯然有更高的要求。不過在執(zhí)行方式上，小米保留了「建堡壘、搭跳板」的方式；而西班牙，就是小米在歐洲市場的切入點和橋頭堡。
2017 年，小米進(jìn)入西班牙市場，并開始建立自己的銷售渠道，以更接地氣的方式在歐洲推廣小米手機(jī)。與此同時，三星、蘋果、Google 等海外巨頭對歐洲市場并無太多「本地化」適配與宣傳，甚至連產(chǎn)品定位（比如三星 A 系列）的宣發(fā)手段都是緊跟「全球市場」。需要澄清的是，這里所說的「全球市場」并不是「一套方案適用于全球」，而是「一套避開了全世界敏感點，誰都不得罪」的中性求穩(wěn)方案。
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很顯然，這樣的品牌推廣策略和小米的「粉絲經(jīng)濟(jì)」處于兩個完全不同的時代。2018 年，小米在巴塞羅那開設(shè)首家小米之家，當(dāng)年雷科技曾到巴塞羅拉參觀并對其當(dāng)?shù)亻T店運(yùn)營的“生意經(jīng)”進(jìn)行詳細(xì)報道，小雷發(fā)現(xiàn)，小米的這些門店不僅承擔(dān)銷售終端功能，也成為品牌形象的展示窗口，
除此之外，每年 MWC 期間，小米也會加強(qiáng)其在巴塞羅那各大重點地點的曝光，利用 MWC 的區(qū)域?qū)傩约訌?qiáng)其在歐洲的影響力。這幾年雷科技MWC報道團(tuán)在西班牙期間，在機(jī)場、車站甚至是路邊的廣告位，都能輕松找到小米的身影。
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憑借西班牙的區(qū)位優(yōu)勢，及國產(chǎn)中端手機(jī)與海外中端機(jī)的性能代差，小米在西班牙、意大利等市場迅速進(jìn)入前三名，在 2021 年甚至超越了三星，成功登頂西班牙手機(jī)市場。
在海外大賣，全因小米本地化做得好？
那么為什么小米能在東南亞、歐洲市場「橫著走」呢？在雷科技看來，這主要得益于小米在先發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品實力、品牌認(rèn)知和銷售渠道這四個方向上的努力。
先發(fā)優(yōu)勢我們剛剛講過，這里先放下不談。從產(chǎn)品層面看，小米在海外很早就確立了“雙管齊下”的策略。一邊是以 POCO（18 年啟用）、Redmi（19 年獨立）為代表的性價比機(jī)型，通過極致配置和價格的組合去沖擊出貨量；另一邊則是主打高端的數(shù)字旗艦和 MIX 系列，強(qiáng)調(diào)影像、性能和科技創(chuàng)新。
這樣的組合讓小米既能在印尼、越南、泰國這些新興市場用性價比占領(lǐng)更大份額，又能在歐洲市場以徠卡影像建立溢價和口碑。另外，基于小米生態(tài)鏈，小米也成功將國內(nèi)小米雜貨鋪、「雷軍妙妙屋」的概念帶到海外市場，用耳機(jī)、手環(huán)、掃地機(jī)帶動手機(jī)的銷量，并以此回饋到小米「人車家」的布局。
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根據(jù)雷科技MWC報道團(tuán)在西班牙的觀察，很多海外用戶第一次小米產(chǎn)品并非手機(jī)，而是手環(huán)、耳機(jī)、掃地機(jī)器人這些生態(tài)鏈產(chǎn)品，然后才逐漸過渡到手機(jī)。這種全面的品牌生態(tài)布局可以把小米品牌的「入口」做得更寬，讓消費(fèi)者「一入米家深似?！?。
渠道方面，小米也積極適應(yīng)東南亞、歐洲市場的區(qū)域性打法：在東南亞，小米與電商平臺合作，用促銷將性價比優(yōu)勢發(fā)揮到極致；在歐洲市場則一改國內(nèi)「電商為王」的策略，通過線下零售實現(xiàn)市場滲透。
最后是品牌層面的加持。小米沒有沿用國內(nèi)一套模板，而是針對本地市場做「Glocal」（Global+Local）的調(diào)整：在東南亞等價格敏感型市場，小米在 TikTok「直播清倉」，將價格優(yōu)勢最大化。
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至于「歐洲戰(zhàn)場」，2023 年，小米在西班牙和當(dāng)?shù)鼐銟凡?Kings League InfoJobs 合作，借助青年足球強(qiáng)化 Redmi 的品牌認(rèn)同；2025 年 1 月，小米成為蘇黎世搖滾馬拉松系列賽的馬德里站官方贊助商，直接向歐洲體育愛好者「精準(zhǔn)投放」。
除此之外，在歐洲這個全球賽車文化的腹地，小米也利用 SU7 進(jìn)一步提高了小米的品牌形象：在用毋庸置疑的圈速成績證明自己實力后，2025 年 5 月，小米和被譽(yù)為「綠色地獄」的紐博格林賽道達(dá)成深度合作，「小米 SU7 Ultra 橋」也將出現(xiàn)在每一圈紐北車載錄像中，向全世界車迷展示著小米的能力。
國產(chǎn)手機(jī)紛紛出海，小米帶來了哪些啟示？
從東南亞到歐洲，小米一步步把市場做厚、把品牌做響?；仡^來看，它的海外成長路徑幾乎可以概括成一套完整的「出海方法論」，也就是國產(chǎn)手機(jī)品牌最值得參考的「教科書」：
首先，營銷手段要與時俱進(jìn)。從最早靠極致性價比走量，到如今熟練運(yùn)用 TikTok Shop 等短視頻電商平臺清庫存，小米用行動證明了出海不是「把國內(nèi)經(jīng)驗照搬出去」，而是要緊跟海外用戶習(xí)慣，用他們熟悉的渠道與內(nèi)容方式溝通。
其次是本地化，也就是上一段多次強(qiáng)調(diào)的「Glocal」（Global+Local）。對品牌來說，Glocal 不能僅僅是一個口號，更不能像以前的「全球機(jī)型」那樣妄想「一套打法適用于全球市場」。
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不同地區(qū)消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知、看法各不相同，就連中國這個單一市場都能分化出好幾個「手機(jī)飯圈」，更不用說海外接近 69 億人的市場了。只有深入地區(qū)，了解用戶，品牌才有可能找到真正適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品策略和營銷手法。只有貼近消費(fèi)者，才能為品牌建立真正的親和力。
最后是品牌定位的升級：小米早年以「性價比」出圈，但并沒有停留在價格競爭的紅利，而是逐步往科技創(chuàng)新驅(qū)動的方向轉(zhuǎn)型。與徠卡合作帶來的影像能力提升、和高通合作帶來的性能持續(xù)突破，讓小米擺脫了「只會卷價格」的單一標(biāo)簽，逐漸在海外市場建立起屬于自己的科技形象。
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這種層層遞進(jìn)的打法，讓小米完成了從「三星平替」到「手機(jī)行業(yè)先行者」的轉(zhuǎn)變。在雷科技看來，小米的出海故事，也不僅僅是銷量層面的勝利，同時也是中國手機(jī)行業(yè)名片的一次升級。
可以肯定的是，在全球經(jīng)濟(jì)放緩、關(guān)稅陰晴不定的大背景下，各地智能手機(jī)的市場競爭必然會更加激烈。目前小米已經(jīng)用市場成績證明了自己，那下一個「小米」又會是誰呢？
