編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 定焦（ID：dingjiaoone），作者：陳丹，編輯：魏佳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

日活用戶8億的抖音，低調(diào)上線了自己的電影評(píng)分功能。

目前，抖音院線電影已公開披露包括《哪吒之魔童鬧海》《南京照相館》《羅小黑戰(zhàn)記2》《長(zhǎng)安的荔枝》《你行！你上！》在內(nèi)的數(shù)部電影評(píng)分。抖音方面表示，未來(lái)將逐漸覆蓋新熱、歷史電影。

抖音影視榜專區(qū)

這些年，試圖涉足電影評(píng)分的平臺(tái)不在少數(shù)。

微博、知乎、虎撲等社交平臺(tái)都推出了打分功能，貓眼、淘票票等票務(wù)平臺(tái)也在電影海報(bào)上標(biāo)注用戶打分。這些評(píng)分剛推出時(shí)雖引發(fā)關(guān)注，卻很快淡出大眾視野。截至目前，“豆瓣評(píng)分” 仍是國(guó)內(nèi)最具影響力的影評(píng)指標(biāo)。

豆瓣網(wǎng)友常常用“日活300”自嘲這個(gè)平臺(tái)的小眾與式微，但對(duì)影視市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)小眾平臺(tái)的評(píng)分卻堪稱“生死判官”。以今年暑期檔為例，豆瓣評(píng)分8.7的《F1:狂飆飛車》，即便排片率僅為個(gè)位數(shù)，票房仍穩(wěn)居高位，最終有望破4億。而全明星陣容的《醬園弄·懸案》上映首日票房高達(dá)9000萬(wàn)，但5.7評(píng)分反映的口碑很快讓這個(gè)數(shù)字跳水。

對(duì)從業(yè)者而言，豆瓣高分也意味著“觀眾的蓋章認(rèn)可”。演員劉燁多年前曾直言，豆瓣網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，所有電影人和公司都高度重視?！堵L(zhǎng)的季節(jié)》豆瓣開分當(dāng)天，導(dǎo)演辛爽在床上哭了半個(gè)小時(shí)。

手握龐大用戶基數(shù)的抖音，能否挑戰(zhàn)“豆瓣評(píng)分”在國(guó)內(nèi)一家獨(dú)大的地位？

01不做豆瓣，要做“爛番茄”

由于剛上線，抖音電影評(píng)分的入口并不明顯——用戶需檢索“電影”“電視”等關(guān)鍵詞，才能找到“抖音影視榜”專區(qū)。專區(qū)內(nèi)可查看部分影片評(píng)分，點(diǎn)擊分?jǐn)?shù)即可進(jìn)入打分頁(yè)面。

與豆瓣類似，用戶可標(biāo)記“想看”和“看過”，用1-5星對(duì)電影進(jìn)行打分并撰寫影評(píng)。不同的是，豆瓣評(píng)分位于電影頁(yè)面中最顯眼的位置，且會(huì)顯示具體的打分比例。抖音評(píng)分只在電影海報(bào)旁顯示分?jǐn)?shù)。另外，抖音對(duì)影評(píng)長(zhǎng)短作出了特別標(biāo)注，長(zhǎng)篇大論的影評(píng)被標(biāo)注為“長(zhǎng)影評(píng)”，一般的短評(píng)則無(wú)特別標(biāo)注。

從評(píng)分分布看，抖音的評(píng)分更為集中：《南京照相館》《羅小黑戰(zhàn)記2》《戲臺(tái)》都拿下了8.7的高分，《聊齋·蘭若寺》《長(zhǎng)安的荔枝》《你行！你上》則都是7.5分檔。在豆瓣，這幾部電影的評(píng)分差異明顯，最低的只有6.6分（《聊齋·蘭若寺》），最高8.7分（《南京照相館》）。

抖音的打分人數(shù)也尚不能與豆瓣相提并論。截至7月30日數(shù)據(jù)，除了《南京照相館》《戲臺(tái)》打分人數(shù)上了20萬(wàn)以外，其他幾部電影打分人數(shù)大多在5萬(wàn)以下。在豆瓣，《長(zhǎng)安的荔枝》《醬園弄·懸案》打分人數(shù)都在10萬(wàn)以上，《F1:狂飆飛車》更是將近30萬(wàn)。

暑期檔熱門電影抖音、豆瓣評(píng)分對(duì)比（截至7月30日）

目前來(lái)看，剛剛上線的抖音電影評(píng)分還不具備與豆瓣評(píng)分分庭抗禮的影響力。很多影迷、網(wǎng)友甚至不知道抖音上線了此功能，也沒有幾個(gè)片方拿抖音評(píng)分為電影口碑背書。但也有網(wǎng)友看好其潛力——抖音月活超10億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)1.55小時(shí)（QuestMobile 2025年3月數(shù)據(jù)），龐大的用戶基數(shù)使其評(píng)分更可能貼近大眾口味。

而在被貼上文藝和小眾標(biāo)簽的豆瓣，活躍用戶很大一部分是閱片量龐大的影迷群體，有其審美特性。譬如，對(duì)劇情片、文藝片、紀(jì)錄片、作者電影更友好；對(duì)純商業(yè)類型片，如爆米花大片、流量粉絲向作品要求更苛刻。在早期，豆瓣甚至被部分人批評(píng) “小眾傲慢”。

簡(jiǎn)言之，豆瓣是影迷打分，抖音的電影評(píng)分更傾向于反映大眾即時(shí)口碑。

在海外，最具影響力的兩大影評(píng)平臺(tái)——爛番茄（Rotten Tomatoes）和IMDb（Internet Movie Database）也構(gòu)成了一套“雙重參考體系”。

IMDb由全球注冊(cè)用戶直接打分后取加權(quán)平均值，評(píng)分更偏向 “綜合口碑”。除了評(píng)分之外，還包含投票人數(shù)、劇情簡(jiǎn)介、演員列表、幕后花絮等，是一個(gè)龐大的電影數(shù)據(jù)庫(kù)。

爛番茄的核心指標(biāo)是 “爆米花指數(shù)”（Audience Score）和“新鮮度”（Tomatometer）。前者由普通觀眾評(píng)分，滿分5星換算為百分比，3.5星及以上視為推薦。后者則經(jīng)過平臺(tái)認(rèn)證的專業(yè)影評(píng)人投票計(jì)算。他們會(huì)對(duì)電影進(jìn)行“推薦/不推薦”投票，60%以上推薦即為“新鮮”（Fresh），反之則為“腐爛”（Rotten）。

在抖音的電影評(píng)分頁(yè)面，部分電影也公布了抖音百評(píng)團(tuán)推薦度。譬如，《你行！你上》百評(píng)團(tuán)推薦度就高達(dá)79%。據(jù)公開信息，目前抖音“百評(píng)團(tuán)”成員共計(jì)186人，主要由影視領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者、資深影評(píng)人以及熱愛電影、具備電影評(píng)論能力的抖音創(chuàng)作者組成。

若豆瓣評(píng)分類似IMDb，那么抖音電影評(píng)分的模式則更接近爛番茄。

在北美電影市場(chǎng)，爛番茄的 “新鮮度” 已成為片方宣發(fā)的核心參考指標(biāo)，甚至能直接影響票房走向。如2017年《逃出絕命鎮(zhèn)》憑借99%的新鮮度，從獨(dú)立小成本片逆襲為全球票房破2.5億美元的爆款。2019年《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》因爛番茄新鮮度僅22%，票房遠(yuǎn)低于預(yù)期。

02搶話語(yǔ)權(quán)還是宣發(fā)生意？

推出電影評(píng)分，抖音早有鋪墊。

早在今年春節(jié)檔，抖音就有了試水動(dòng)作。當(dāng)時(shí)，抖音推出了一項(xiàng)旨在提升觀眾體驗(yàn)和口碑反饋的活動(dòng)——新春歡樂觀影計(jì)劃，電影評(píng)分就是其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)。搜索相關(guān)春節(jié)檔影片時(shí)，搜索頁(yè)上方banner推薦位顯示“百評(píng)團(tuán)作者點(diǎn)評(píng)”跳轉(zhuǎn)按鈕，跳轉(zhuǎn)頁(yè)面展示平臺(tái)大號(hào)撰寫的影評(píng)長(zhǎng)文及抖音平臺(tái)評(píng)分。

在6月17日舉行的抖音電影奇妙夜上，抖音正式宣布于暑期檔陸續(xù)公布電影用戶評(píng)分。

暑期檔臨近過半，該功能終于上線。從目前的動(dòng)作來(lái)看，抖音依然很謹(jǐn)慎。根據(jù)抖音的說(shuō)法，抖音會(huì)經(jīng)過一系列嚴(yán)格的用戶評(píng)分計(jì)算，計(jì)算后結(jié)果若滿足要求即會(huì)公布。但具體評(píng)分機(jī)制及公布要求，抖音未作進(jìn)一步說(shuō)明。

抖音上線電影評(píng)分也在情理之中。

首先，口碑在觀眾內(nèi)容消費(fèi)決策過程中的重要性進(jìn)一步凸顯。

抖音是電影宣發(fā)領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)熱搜、熱門視頻曾一度能直接拉動(dòng)票房增長(zhǎng)。然而，隨著電影市場(chǎng)整體遇冷，觀眾的觀影選擇愈發(fā)謹(jǐn)慎，此前那種依靠映前大規(guī)模曝光就能吸引觀眾走進(jìn)影院的效果，如今已大打折扣。

就拿《水餃皇后》來(lái)說(shuō)，49億的抖音話題播放量超過去年票房榜TOP6《默殺》，票房卻不及對(duì)方三分之一。一位業(yè)內(nèi)人士介紹，抖音在短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域基本一家獨(dú)大，但片方和營(yíng)銷公司這幾年更像是在研究“抖音玩法”，很多露出、熱門視頻并不能轉(zhuǎn)換為票房，產(chǎn)生了很多“無(wú)效熱搜”“無(wú)效曝光”。

圖源 / 豆瓣《水餃皇后》官方劇照

觀眾從“為一段預(yù)告或影片陣容、題材購(gòu)票入場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“映后觀望口碑再行動(dòng)”，這使得映后反饋的重要性被前所未有地放大。而評(píng)分機(jī)制，無(wú)疑為平臺(tái)更深度地參與映后傳播提供了一個(gè)新的有力工具。

其二，通過評(píng)分體系參與電影的口碑構(gòu)建，也是補(bǔ)齊抖音電影生態(tài)的重要一環(huán)。

抖音在電影賽道布局多年，2020年成立抖音文化公司，參投電影，四年累計(jì)出品51部，但多為聯(lián)合出品，話語(yǔ)權(quán)弱。2022年收購(gòu)票務(wù)平臺(tái)影托邦，后將其更名抖音電影票，卻難撼貓眼、淘票票地位，二者占95%市場(chǎng)份額。2024年抖音退出電影投資出品，抖音文化縮減注冊(cè)資本，其在電影賽道未達(dá)預(yù)期，未能成為行業(yè)“第三極”。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，抖音若能成功運(yùn)營(yíng)電影評(píng)分體系，有望將用戶從單純的宣發(fā)內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索評(píng)分的決策參與者，進(jìn)而成為電影消費(fèi)決策的重要入口，反哺其票務(wù)。那么抖音或?qū)⒄嬲龢?gòu)建起一個(gè)涵蓋宣發(fā)、消費(fèi)、評(píng)價(jià)全流程的閉環(huán)電影生態(tài)系統(tǒng)，從而提升其在電影行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

但運(yùn)營(yíng)一個(gè)電影評(píng)分體系，并沒有想象中那么容易。

03誰(shuí)能代表大眾審美？

從現(xiàn)階段上映的幾部電影來(lái)看，抖音評(píng)分的影響還微乎其微，豆瓣評(píng)分更能體現(xiàn)口碑與票房的正相關(guān)性。

《長(zhǎng)安的荔枝》豆瓣評(píng)分7.6，占據(jù)了多天的票房榜第一，最終票房有望突破8億?？诒畠蓸O的《聊齋·蘭若寺》和《你行！你上》豆瓣評(píng)分比《長(zhǎng)安的荔枝》低了1分，雖然映前備受關(guān)注，但票房都不及預(yù)期。而在抖音，這三部電影的評(píng)分則未能體現(xiàn)出這種口碑差距。

豆瓣的一位網(wǎng)友提出疑問：抖音的評(píng)分為啥沒有反映在票房上？照理說(shuō)抖音用戶才是最大票倉(cāng)。

一位影視宣發(fā)的從業(yè)者解釋，抖音的電影評(píng)分剛剛上線，談?dòng)绊懥€為時(shí)過早。而對(duì)于抖音電影評(píng)分公信力和權(quán)威性的建設(shè)，她并不看好。因?yàn)?，圍繞評(píng)分早已形成了一個(gè)多方角逐的戰(zhàn)場(chǎng)，而與產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)系密切的抖音，很難扮演一個(gè)公正仲裁者的角色。

就拿貓眼和淘票票兩個(gè)票務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，二者不僅是票務(wù)平臺(tái)，還深度參與電影投資、宣發(fā)，這種 “既做裁判又做選手” 的角色，導(dǎo)致其評(píng)分公正性常被詬病。不少影迷質(zhì)疑兩個(gè)平臺(tái)都存在對(duì)合作影片的 “流量?jī)A斜”，如優(yōu)先展示正面評(píng)價(jià)、降低負(fù)面評(píng)價(jià)權(quán)重。與此同時(shí)，貓眼和淘票票的整體評(píng)分都偏高，用戶多為 “隨手評(píng)分”，更像 “即時(shí)消費(fèi)反饋”，對(duì)影迷參考意義有限。

再譬如常常登上電影宣傳海報(bào)的微博電影大V推薦度。該指數(shù)已經(jīng)上線8年，擁有數(shù)百位評(píng)委，想要復(fù)刻爛番茄的新鮮度。但在爛番茄，影評(píng)人更為嚴(yán)苛，獲得不及格評(píng)分甚至“爛番茄”（超低分）評(píng)價(jià)的電影也屢見不鮮，而國(guó)內(nèi)一部院線電影的推薦度很少跌到80%以下，對(duì)于普通觀眾而言參考性有限。

圖源 / 爛番茄官網(wǎng)

甚至，對(duì)于所謂的影評(píng)人、大V，觀眾和影迷的信任度也一再下降。片方和宣發(fā)公司常常請(qǐng)大V和影評(píng)人站臺(tái)，以“推廣費(fèi)” 甚至 “投資分成” 為代價(jià)，換取其發(fā)布正面推薦。很多大V在推薦時(shí)僅強(qiáng)調(diào) “視效好”“演員努力” 等安全話術(shù)，觀眾很難從中獲得真實(shí)評(píng)價(jià)。

由于在影視鏈條中身份特殊，如何平衡“專業(yè)性、大眾性和客觀性”，抖音要走的路或許更艱難。

首先，作為核心宣發(fā)平臺(tái)同時(shí)又主導(dǎo)評(píng)分體系，當(dāng)深度合作影片獲得流量?jī)A斜時(shí)，抖音評(píng)分的獨(dú)立性易受質(zhì)疑。其次，依賴算法推薦進(jìn)行流量分發(fā)，使得通過批量點(diǎn)贊等行為操控評(píng)論區(qū)風(fēng)向相對(duì)容易。盡管平臺(tái)表示，為了確保評(píng)分體系的公正性和權(quán)威性，將嚴(yán)厲打擊虛假刷分行為，但未披露具體模型。第三，與豆瓣用戶偏向文藝深度影評(píng)不同，抖音用戶群體更為廣泛多元。如何引導(dǎo)并培育平臺(tái)的影評(píng)文化，避免情緒化、片面化評(píng)價(jià)，需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀。

一位網(wǎng)友吐槽，目前市面上的這些評(píng)分指數(shù)就是看個(gè)樂?！叭绻拱甑脑u(píng)分高，他們（片方）會(huì)掛出所有平臺(tái)評(píng)分；如果豆瓣評(píng)分低，他們就掛出所有給自己高分的平臺(tái)?！?/p>

即便是豆瓣評(píng)分，近年也爭(zhēng)議不斷。

大量粉絲和水軍的涌入，刷分行為與平臺(tái)反作弊機(jī)制持續(xù)博弈。與此同時(shí)，評(píng)分被情緒綁架的現(xiàn)象也日益增多。譬如因?qū)а?、演員的輿論爭(zhēng)議、影片價(jià)值觀爭(zhēng)議，大量用戶在未觀影的情況下打1星，導(dǎo)致評(píng)分與影片質(zhì)量嚴(yán)重脫節(jié)?！岸拱暝u(píng)分還能信嗎”——這個(gè)問題被反復(fù)提出。

豆瓣創(chuàng)始人阿北早在2015年便撰文指出，隨著影視市場(chǎng)的爆發(fā)，豆瓣評(píng)分會(huì)更頻繁地被推到風(fēng)口浪尖。但豆瓣要做的，是在更大的外部壓力之下，繼續(xù)“中立地還原觀影大眾的平均看法，滿懷誠(chéng)意地保護(hù)公眾對(duì)豆瓣評(píng)分的信任”。

豆瓣仍在小心翼翼地維持自己的中立性。一位業(yè)內(nèi)人士透露，豆瓣跟行業(yè)內(nèi)的影視公司基本不交流，他們希望這個(gè)平臺(tái)自由生長(zhǎng)，因此通過投訴途徑試圖刪除差評(píng)基本無(wú)效。

未來(lái)，抖音電影評(píng)分或許能憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)成為票房參考的新變量，但能否真正打破現(xiàn)有格局，不在于分?jǐn)?shù)高低，而在于能否取信于觀眾。畢竟，所有評(píng)分體系的終極競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)都是對(duì) “信任” 二字的爭(zhēng)奪。

而在抖音評(píng)分上線的次日，就有粉絲在微博上號(hào)召大家為偶像打分了——這場(chǎng)關(guān)于“信任”的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)悄然打響。

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