編者按：本文來自微信公眾號 定焦（ID：dingjiaoone），作者：陳丹，編輯：魏佳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

日活用戶8億的抖音，低調(diào)上線了自己的電影評分功能。

目前，抖音院線電影已公開披露包括《哪吒之魔童鬧?！贰赌暇┱障囵^》《羅小黑戰(zhàn)記2》《長安的荔枝》《你行！你上！》在內(nèi)的數(shù)部電影評分。抖音方面表示，未來將逐漸覆蓋新熱、歷史電影。

抖音影視榜專區(qū)

這些年，試圖涉足電影評分的平臺不在少數(shù)。

微博、知乎、虎撲等社交平臺都推出了打分功能，貓眼、淘票票等票務平臺也在電影海報上標注用戶打分。這些評分剛推出時雖引發(fā)關(guān)注，卻很快淡出大眾視野。截至目前，“豆瓣評分” 仍是國內(nèi)最具影響力的影評指標。

豆瓣網(wǎng)友常常用“日活300”自嘲這個平臺的小眾與式微，但對影視市場來說，這個小眾平臺的評分卻堪稱“生死判官”。以今年暑期檔為例，豆瓣評分8.7的《F1:狂飆飛車》，即便排片率僅為個位數(shù)，票房仍穩(wěn)居高位，最終有望破4億。而全明星陣容的《醬園弄·懸案》上映首日票房高達9000萬，但5.7評分反映的口碑很快讓這個數(shù)字跳水。

對從業(yè)者而言，豆瓣高分也意味著“觀眾的蓋章認可”。演員劉燁多年前曾直言，豆瓣網(wǎng)友的評價，所有電影人和公司都高度重視?！堵L的季節(jié)》豆瓣開分當天，導演辛爽在床上哭了半個小時。

手握龐大用戶基數(shù)的抖音，能否挑戰(zhàn)“豆瓣評分”在國內(nèi)一家獨大的地位？

01不做豆瓣，要做“爛番茄”

由于剛上線，抖音電影評分的入口并不明顯——用戶需檢索“電影”“電視”等關(guān)鍵詞，才能找到“抖音影視榜”專區(qū)。專區(qū)內(nèi)可查看部分影片評分，點擊分數(shù)即可進入打分頁面。

與豆瓣類似，用戶可標記“想看”和“看過”，用1-5星對電影進行打分并撰寫影評。不同的是，豆瓣評分位于電影頁面中最顯眼的位置，且會顯示具體的打分比例。抖音評分只在電影海報旁顯示分數(shù)。另外，抖音對影評長短作出了特別標注，長篇大論的影評被標注為“長影評”，一般的短評則無特別標注。

從評分分布看，抖音的評分更為集中：《南京照相館》《羅小黑戰(zhàn)記2》《戲臺》都拿下了8.7的高分，《聊齋·蘭若寺》《長安的荔枝》《你行！你上》則都是7.5分檔。在豆瓣，這幾部電影的評分差異明顯，最低的只有6.6分（《聊齋·蘭若寺》），最高8.7分（《南京照相館》）。

抖音的打分人數(shù)也尚不能與豆瓣相提并論。截至7月30日數(shù)據(jù)，除了《南京照相館》《戲臺》打分人數(shù)上了20萬以外，其他幾部電影打分人數(shù)大多在5萬以下。在豆瓣，《長安的荔枝》《醬園弄·懸案》打分人數(shù)都在10萬以上，《F1:狂飆飛車》更是將近30萬。

暑期檔熱門電影抖音、豆瓣評分對比（截至7月30日）

目前來看，剛剛上線的抖音電影評分還不具備與豆瓣評分分庭抗禮的影響力。很多影迷、網(wǎng)友甚至不知道抖音上線了此功能，也沒有幾個片方拿抖音評分為電影口碑背書。但也有網(wǎng)友看好其潛力——抖音月活超10億，用戶日均使用時長達1.55小時（QuestMobile 2025年3月數(shù)據(jù)），龐大的用戶基數(shù)使其評分更可能貼近大眾口味。

而在被貼上文藝和小眾標簽的豆瓣，活躍用戶很大一部分是閱片量龐大的影迷群體，有其審美特性。譬如，對劇情片、文藝片、紀錄片、作者電影更友好；對純商業(yè)類型片，如爆米花大片、流量粉絲向作品要求更苛刻。在早期，豆瓣甚至被部分人批評 “小眾傲慢”。

簡言之，豆瓣是影迷打分，抖音的電影評分更傾向于反映大眾即時口碑。

在海外，最具影響力的兩大影評平臺——爛番茄（Rotten Tomatoes）和IMDb（Internet Movie Database）也構(gòu)成了一套“雙重參考體系”。

IMDb由全球注冊用戶直接打分后取加權(quán)平均值，評分更偏向 “綜合口碑”。除了評分之外，還包含投票人數(shù)、劇情簡介、演員列表、幕后花絮等，是一個龐大的電影數(shù)據(jù)庫。

爛番茄的核心指標是 “爆米花指數(shù)”（Audience Score）和“新鮮度”（Tomatometer）。前者由普通觀眾評分，滿分5星換算為百分比，3.5星及以上視為推薦。后者則經(jīng)過平臺認證的專業(yè)影評人投票計算。他們會對電影進行“推薦/不推薦”投票，60%以上推薦即為“新鮮”（Fresh），反之則為“腐爛”（Rotten）。

在抖音的電影評分頁面，部分電影也公布了抖音百評團推薦度。譬如，《你行！你上》百評團推薦度就高達79%。據(jù)公開信息，目前抖音“百評團”成員共計186人，主要由影視領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者、資深影評人以及熱愛電影、具備電影評論能力的抖音創(chuàng)作者組成。

若豆瓣評分類似IMDb，那么抖音電影評分的模式則更接近爛番茄。

在北美電影市場，爛番茄的 “新鮮度” 已成為片方宣發(fā)的核心參考指標，甚至能直接影響票房走向。如2017年《逃出絕命鎮(zhèn)》憑借99%的新鮮度，從獨立小成本片逆襲為全球票房破2.5億美元的爆款。2019年《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》因爛番茄新鮮度僅22%，票房遠低于預期。

02搶話語權(quán)還是宣發(fā)生意？

推出電影評分，抖音早有鋪墊。

早在今年春節(jié)檔，抖音就有了試水動作。當時，抖音推出了一項旨在提升觀眾體驗和口碑反饋的活動——新春歡樂觀影計劃，電影評分就是其中一個重要環(huán)節(jié)。搜索相關(guān)春節(jié)檔影片時，搜索頁上方banner推薦位顯示“百評團作者點評”跳轉(zhuǎn)按鈕，跳轉(zhuǎn)頁面展示平臺大號撰寫的影評長文及抖音平臺評分。

在6月17日舉行的抖音電影奇妙夜上，抖音正式宣布于暑期檔陸續(xù)公布電影用戶評分。

暑期檔臨近過半，該功能終于上線。從目前的動作來看，抖音依然很謹慎。根據(jù)抖音的說法，抖音會經(jīng)過一系列嚴格的用戶評分計算，計算后結(jié)果若滿足要求即會公布。但具體評分機制及公布要求，抖音未作進一步說明。

抖音上線電影評分也在情理之中。

首先，口碑在觀眾內(nèi)容消費決策過程中的重要性進一步凸顯。

抖音是電影宣發(fā)領(lǐng)域的頭部平臺，平臺內(nèi)熱搜、熱門視頻曾一度能直接拉動票房增長。然而，隨著電影市場整體遇冷，觀眾的觀影選擇愈發(fā)謹慎，此前那種依靠映前大規(guī)模曝光就能吸引觀眾走進影院的效果，如今已大打折扣。

就拿《水餃皇后》來說，49億的抖音話題播放量超過去年票房榜TOP6《默殺》，票房卻不及對方三分之一。一位業(yè)內(nèi)人士介紹，抖音在短視頻營銷領(lǐng)域基本一家獨大，但片方和營銷公司這幾年更像是在研究“抖音玩法”，很多露出、熱門視頻并不能轉(zhuǎn)換為票房，產(chǎn)生了很多“無效熱搜”“無效曝光”。

圖源 / 豆瓣《水餃皇后》官方劇照

觀眾從“為一段預告或影片陣容、題材購票入場”轉(zhuǎn)向“映后觀望口碑再行動”，這使得映后反饋的重要性被前所未有地放大。而評分機制，無疑為平臺更深度地參與映后傳播提供了一個新的有力工具。

其二，通過評分體系參與電影的口碑構(gòu)建，也是補齊抖音電影生態(tài)的重要一環(huán)。

抖音在電影賽道布局多年，2020年成立抖音文化公司，參投電影，四年累計出品51部，但多為聯(lián)合出品，話語權(quán)弱。2022年收購票務平臺影托邦，后將其更名抖音電影票，卻難撼貓眼、淘票票地位，二者占95%市場份額。2024年抖音退出電影投資出品，抖音文化縮減注冊資本，其在電影賽道未達預期，未能成為行業(yè)“第三極”。

長遠來看，抖音若能成功運營電影評分體系，有望將用戶從單純的宣發(fā)內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉髟u分的決策參與者，進而成為電影消費決策的重要入口，反哺其票務。那么抖音或?qū)⒄嬲龢?gòu)建起一個涵蓋宣發(fā)、消費、評價全流程的閉環(huán)電影生態(tài)系統(tǒng)，從而提升其在電影行業(yè)的話語權(quán)。

但運營一個電影評分體系，并沒有想象中那么容易。

03誰能代表大眾審美？

從現(xiàn)階段上映的幾部電影來看，抖音評分的影響還微乎其微，豆瓣評分更能體現(xiàn)口碑與票房的正相關(guān)性。

《長安的荔枝》豆瓣評分7.6，占據(jù)了多天的票房榜第一，最終票房有望突破8億。口碑兩極的《聊齋·蘭若寺》和《你行！你上》豆瓣評分比《長安的荔枝》低了1分，雖然映前備受關(guān)注，但票房都不及預期。而在抖音，這三部電影的評分則未能體現(xiàn)出這種口碑差距。

豆瓣的一位網(wǎng)友提出疑問：抖音的評分為啥沒有反映在票房上？照理說抖音用戶才是最大票倉。

一位影視宣發(fā)的從業(yè)者解釋，抖音的電影評分剛剛上線，談影響力還為時過早。而對于抖音電影評分公信力和權(quán)威性的建設，她并不看好。因為，圍繞評分早已形成了一個多方角逐的戰(zhàn)場，而與產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)系密切的抖音，很難扮演一個公正仲裁者的角色。

就拿貓眼和淘票票兩個票務平臺來說，二者不僅是票務平臺，還深度參與電影投資、宣發(fā)，這種 “既做裁判又做選手” 的角色，導致其評分公正性常被詬病。不少影迷質(zhì)疑兩個平臺都存在對合作影片的 “流量傾斜”，如優(yōu)先展示正面評價、降低負面評價權(quán)重。與此同時，貓眼和淘票票的整體評分都偏高，用戶多為 “隨手評分”，更像 “即時消費反饋”，對影迷參考意義有限。

再譬如常常登上電影宣傳海報的微博電影大V推薦度。該指數(shù)已經(jīng)上線8年，擁有數(shù)百位評委，想要復刻爛番茄的新鮮度。但在爛番茄，影評人更為嚴苛，獲得不及格評分甚至“爛番茄”（超低分）評價的電影也屢見不鮮，而國內(nèi)一部院線電影的推薦度很少跌到80%以下，對于普通觀眾而言參考性有限。

圖源 / 爛番茄官網(wǎng)

甚至，對于所謂的影評人、大V，觀眾和影迷的信任度也一再下降。片方和宣發(fā)公司常常請大V和影評人站臺，以“推廣費” 甚至 “投資分成” 為代價，換取其發(fā)布正面推薦。很多大V在推薦時僅強調(diào) “視效好”“演員努力” 等安全話術(shù)，觀眾很難從中獲得真實評價。

由于在影視鏈條中身份特殊，如何平衡“專業(yè)性、大眾性和客觀性”，抖音要走的路或許更艱難。

首先，作為核心宣發(fā)平臺同時又主導評分體系，當深度合作影片獲得流量傾斜時，抖音評分的獨立性易受質(zhì)疑。其次，依賴算法推薦進行流量分發(fā)，使得通過批量點贊等行為操控評論區(qū)風向相對容易。盡管平臺表示，為了確保評分體系的公正性和權(quán)威性，將嚴厲打擊虛假刷分行為，但未披露具體模型。第三，與豆瓣用戶偏向文藝深度影評不同，抖音用戶群體更為廣泛多元。如何引導并培育平臺的影評文化，避免情緒化、片面化評價，需要長時間的沉淀。

一位網(wǎng)友吐槽，目前市面上的這些評分指數(shù)就是看個樂?！叭绻拱甑脑u分高，他們（片方）會掛出所有平臺評分；如果豆瓣評分低，他們就掛出所有給自己高分的平臺?！?/p>

即便是豆瓣評分，近年也爭議不斷。

大量粉絲和水軍的涌入，刷分行為與平臺反作弊機制持續(xù)博弈。與此同時，評分被情緒綁架的現(xiàn)象也日益增多。譬如因?qū)а?、演員的輿論爭議、影片價值觀爭議，大量用戶在未觀影的情況下打1星，導致評分與影片質(zhì)量嚴重脫節(jié)?！岸拱暝u分還能信嗎”——這個問題被反復提出。

豆瓣創(chuàng)始人阿北早在2015年便撰文指出，隨著影視市場的爆發(fā)，豆瓣評分會更頻繁地被推到風口浪尖。但豆瓣要做的，是在更大的外部壓力之下，繼續(xù)“中立地還原觀影大眾的平均看法，滿懷誠意地保護公眾對豆瓣評分的信任”。

豆瓣仍在小心翼翼地維持自己的中立性。一位業(yè)內(nèi)人士透露，豆瓣跟行業(yè)內(nèi)的影視公司基本不交流，他們希望這個平臺自由生長，因此通過投訴途徑試圖刪除差評基本無效。

未來，抖音電影評分或許能憑借流量優(yōu)勢成為票房參考的新變量，但能否真正打破現(xiàn)有格局，不在于分數(shù)高低，而在于能否取信于觀眾。畢竟，所有評分體系的終極競爭，從來都是對 “信任” 二字的爭奪。

而在抖音評分上線的次日，就有粉絲在微博上號召大家為偶像打分了——這場關(guān)于“信任”的戰(zhàn)爭已經(jīng)悄然打響。

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