編者按：本文來自微信公眾號(hào) 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：郭吉安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

三天40萬人、刷新亞洲ACGN綜合展游客記錄。這是今年上海bilibiliword（后簡稱BW）交出的答卷，也被大量參展品牌放在營銷結(jié)案的顯著位置標(biāo)出。

越來越多品牌正投身漫展?fàn)I銷這片汪洋，二次元展會(huì)這一輻射至千萬年輕用戶群體的線下場景，已經(jīng)成為品牌Z世代營銷的必修課。

“我們核心關(guān)注的曝光量數(shù)據(jù)在開展第二天就完成了，互動(dòng)內(nèi)容也很充足。”參與贊助本次BW的某快消品相關(guān)負(fù)責(zé)人大禹向剁椒SPICY表示。

另一設(shè)置了現(xiàn)場銷售目標(biāo)的贊助品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴我們，不僅在本屆BW超額完成銷售KPI，還因?yàn)楝F(xiàn)場用戶的自發(fā)安利帖，在社媒上達(dá)成了品牌相關(guān)的萬贊級(jí)爆款內(nèi)容，“是完全正向的安利話題，意料之外的驚喜?！?/p>

據(jù)悉，今年BW贊助合作的非垂類展商品牌達(dá)到14個(gè)，刷新了ACGN綜合漫展的商業(yè)合作記錄，除了汽車、食品快消、3C等常見類型，文旅相關(guān)的澳門旅游局、黃金珠寶品牌周大福等類目更是首次出現(xiàn)在了贊助榜單內(nèi)。

2024年BW（上）與2025年BW（下）合作品牌對比

不光是BW，今年五一期間，微博主辦、落地于北京的首屆WAW綜合漫展，也收獲了包括益禾堂、優(yōu)衣庫、三只松鼠、一加手機(jī)等在內(nèi)的超10個(gè)品牌贊助。同時(shí)，小紅書在8月推出的首屆沉浸式游戲動(dòng)漫音樂節(jié)REDLAND在官宣后，也收獲了不少品牌拋來的橄欖枝，目前格力高等品牌已陸續(xù)官宣合作。

剁椒SPICY觀察發(fā)現(xiàn)，品牌正加速涌入以平臺(tái)為核心主辦方的ACGN展會(huì)內(nèi)。盡管相比其他無需贊助費(fèi)或成本可控制在數(shù)萬元的地方漫展，平臺(tái)漫展的贊助門檻更高，達(dá)到百萬量級(jí)。但龐大的人流和線上影響力，更全面、順暢的商務(wù)對接環(huán)節(jié)和更多元的IP引流玩法，都讓品牌便于收獲更高ROI。

甚至有品牌將漫展?fàn)I銷視為IP聯(lián)名的線下觸達(dá)環(huán)節(jié)，將其與明星代言相比，認(rèn)為在同樣的消費(fèi)量級(jí)下，漫展?fàn)I銷的人群觸達(dá)更精準(zhǔn)，預(yù)算也更低，甚至在開拓男性用戶群上具備強(qiáng)操作空間。以當(dāng)前二次元行業(yè)的頂流卡琳娜為例，其商務(wù)報(bào)價(jià)在數(shù)十萬量級(jí)，但同樣可以直接“點(diǎn)燃現(xiàn)場”。

什么樣的品牌適合參加漫展？合作漫展的性價(jià)比如何？如何挑選適配的漫展IP，做好人群觸達(dá)的關(guān)鍵又是什么？近日，剁椒Spicy與一眾品牌和相關(guān)從業(yè)者展開了對話。

“平臺(tái)展會(huì)的投入量級(jí)是區(qū)域或地方漫展的百倍。”采訪中，不止一位品牌告訴剁椒Spicy。

首先是更高的贊助費(fèi)用，相比大量地方漫展產(chǎn)品置換+營銷費(fèi)用可以控制在10萬以內(nèi)的報(bào)價(jià)，平臺(tái)漫展贊助成本要高得多。以BW為例，據(jù)去年、今年的BW招商手冊，非排他性質(zhì)的單品牌站臺(tái)合作對外報(bào)價(jià)在數(shù)百萬左右，一旦要求排他，費(fèi)用則會(huì)上升至千萬以上，近乎是一場品牌大型整合營銷活動(dòng)的總投入。

但周大福等品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人均向剁椒表示，實(shí)際操作中，也有更多可洽談空間，最終贊助合作費(fèi)用可以靠較低折扣拿到。

BW現(xiàn)場，大量品牌均與B站出品動(dòng)畫或深度合作游戲進(jìn)行聯(lián)名，例如曼妥思，便與B站旗下動(dòng)畫《時(shí)光代理人》達(dá)成深度IP授權(quán)合作。一般來說，這樣的合作在打包合同中便包含部分線下展會(huì)權(quán)益，因此贊助費(fèi)用有較大商榷空間。

周大福首席數(shù)碼官張宏光也表示，考慮到與B站一直以來的合作關(guān)系，今年與BW合作費(fèi)用并不高。

這便是平臺(tái)主導(dǎo)漫展的另一重好處，據(jù)悉，今年微博主辦的首屆WAW，不乏品牌以純產(chǎn)品置換的形式參與進(jìn)來，并不需要額外支付贊助費(fèi)。“但這絕不是不花錢的意思，而是平時(shí)花得夠多。此前在IP聯(lián)名宣推過程中，基本都和平臺(tái)有較深度合作，才能享有對應(yīng)權(quán)益?！蹦硡⑴c的茶飲品牌向剁椒表示。

還有為了吸睛而不得不出的搭建費(fèi)用。越是大型、成熟的漫展，品牌便越需要在展臺(tái)設(shè)計(jì)上花費(fèi)功夫，尤其是高人流量展會(huì)，醒目的展臺(tái)和流暢的動(dòng)線設(shè)計(jì)是確保大量用戶進(jìn)入品牌展臺(tái)互動(dòng)的基礎(chǔ)。

本屆BW，脈動(dòng)、曼妥思、優(yōu)酸乳等品牌花樣百出的產(chǎn)品裝置展臺(tái)都讓人印象頗深，上好佳打造的產(chǎn)品游泳池和游樂場也成為后續(xù)社媒傳播的曝光重點(diǎn)。據(jù)悉，設(shè)計(jì)較復(fù)雜裝置的展臺(tái)，從展位設(shè)計(jì)到搭建布置再到撤展，一般需要半個(gè)月到一個(gè)月的工期?！叭绻婕皯业跏窖b置和更復(fù)雜的地臺(tái)，成本會(huì)更高。一個(gè)50平左右的復(fù)雜工藝展臺(tái)，設(shè)計(jì)搭建費(fèi)用在六位數(shù)?！蹦巢哒狗?wù)商向我們表示。

脈動(dòng)展位復(fù)雜的搭建裝置

此外，還包含了展臺(tái)的COSER邀約、服務(wù)工作人員，基礎(chǔ)的產(chǎn)品禮贈(zèng)消耗，還有后端在社媒上的營銷傳播費(fèi)用，這筆賬綜合算下來，如果參與平臺(tái)組織的頭部大型漫展，品牌花費(fèi)往往在數(shù)十萬到百萬量級(jí)，相比音樂節(jié)、馬拉松等線下活動(dòng)贊助，投入并不算低。

但不止一家品牌表示，從性價(jià)比來看是非常值得的。目前，大量品牌贊助漫展的目標(biāo)是打造更年輕的品牌形象，和目標(biāo)用戶進(jìn)行更深度交流。因此，贊助的衡量指標(biāo)大多是活動(dòng)帶來的品牌曝光度、社媒上品牌參展互動(dòng)內(nèi)容熱度等維度。

以本屆BW為例，周大福與乙游IP同展館，COSER前來“選三金”，展館秒變婚介所的趣味梗；上好佳不會(huì)讓每一個(gè)二次元餓著，又來發(fā)福利的梗；高潔絲免費(fèi)發(fā)放衛(wèi)生巾試用、雪中送炭救急成功等內(nèi)容均在小紅書等平臺(tái)掀起自發(fā)討論。這些高關(guān)聯(lián)度的品牌內(nèi)容，也都凸顯二次元展會(huì)話題發(fā)酵的延展能力。

“考慮到投入，我們會(huì)把新品發(fā)布和展會(huì)節(jié)點(diǎn)綁定，這樣品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容會(huì)在社媒上被推送到更多二次元相關(guān)用戶，完成后端觸達(dá)。品牌參展不止觸達(dá)線下的十幾萬人，也是對線上關(guān)注展會(huì)的千萬級(jí)人群進(jìn)行覆蓋?！贝笥肀硎?。

剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，BW展會(huì)現(xiàn)場，曼妥思凍感立方、樂高海賊王系列、高潔絲蔓越莓益生菌衛(wèi)生巾等產(chǎn)品都是對應(yīng)品牌發(fā)布的新品。同時(shí)，WAW現(xiàn)場，益禾堂也將新品玫瑰輕醋杯作為互動(dòng)贈(zèng)品進(jìn)行宣推。顯然，通過活動(dòng)綁定新品，拉升其討論度，也成為品牌贊助線下漫展的重要目標(biāo)。

盡管總?cè)肆鼾嫶螅褂脩舸嬖诿鞔_的興趣分層，如何吸引奔著IP和社交前來的粉絲成為品牌又一難點(diǎn)。

剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前參與漫展贊助的合作品牌，并不會(huì)追求“大而全”，而是有明確的主打人群，且大多與熱門的ACGN IP有過聯(lián)名合作，某種程度上，線下展臺(tái)被這些品牌視為IP營銷的關(guān)鍵落地環(huán)節(jié)。

明確的IP可以為品牌帶來顯著的人流。在BW現(xiàn)場，曼妥思將聯(lián)名IP《時(shí)光代理人》的周邊作為互動(dòng)掉落禮物和抽獎(jiǎng)贈(zèng)品，吸引大量年輕女性粉絲聚集在展臺(tái)；脈動(dòng)、智界展臺(tái)也因?yàn)楹汀锻棺冇⑿踃》的聯(lián)名，通過周邊掉落等方式，吸引大量男性漫粉；還有推出了黑悟空聯(lián)名品的周大福，邀請大圣coser吸引用戶互動(dòng)；此前在WAW現(xiàn)場，益禾堂則通過邀請魔道祖師聯(lián)名畫手的方式，聚攏大量前來簽繪的IP女粉……

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，對于大量目標(biāo)人群為年輕男性用戶的品牌而言，IP乃至線下展會(huì)合作甚至比明星代言效果更直觀。BW現(xiàn)場，中國建設(shè)銀行依靠和B站拜年祭的聯(lián)名合作，通過22、33娘的定制卡面和宅舞演出，匯聚了大量男性粉絲。同樣，領(lǐng)克的IP痛車專區(qū)，也借助和主機(jī)游戲《明末淵虛之羽》、初音、2233娘等IP合作以及大量COSER邀約，吸引許多男性用戶的圍觀。

“IP聯(lián)名的作用無異于垂類圈層的明星代言，而線下展會(huì)就是一場更高性價(jià)比的粉絲見面會(huì)。”某茶飲品牌如此向我們表示?！霸趯?shí)操過程中，IP聯(lián)名的人群觸達(dá)更精準(zhǔn)，花樣也更多，不需要一定有藝人本人來坐鎮(zhèn)。角色等身立牌、IP場景裝置、合作的畫手、邀請的COSER，都可以代表IP和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，我們可以靠更低的成本，獲得IP受眾同樣高漲的熱情?！?/p>

當(dāng)然，也有品牌另辟蹊徑，雖然沒有聯(lián)名，但依靠二次元領(lǐng)域的高影響力icon，也打造出了品牌影響力。以優(yōu)酸乳和高潔絲為例，這兩者均依靠和知名COSER卡琳娜的合作，推廣新品，吸引大批量年輕女性受眾。

BW現(xiàn)場的優(yōu)酸乳展臺(tái)，卡琳娜以“嚼檸檬集團(tuán)首席執(zhí)行官”身份亮相展位，以擬人霸總形象，推廣優(yōu)酸乳旗下新品嚼檸檬果汁。舞臺(tái)現(xiàn)場，無論是寵粉互動(dòng)，還是現(xiàn)場跳起的《大展宏圖》舞，都達(dá)成了事件營銷的效果，也進(jìn)一步做實(shí)優(yōu)酸乳的“檸檬霸總”搞笑IP，實(shí)現(xiàn)了品牌自身的喜劇人IP化。

卡琳娜在優(yōu)酸乳展位cos嚼檸檬霸總

另一頭高潔絲，則通過設(shè)置購買對應(yīng)產(chǎn)品禮包獲得卡琳娜周邊、抽取和高潔絲守護(hù)騎士卡琳娜互動(dòng)機(jī)會(huì)的玩法，在現(xiàn)場進(jìn)行產(chǎn)品銷售。同樣頗受卡琳娜粉絲歡迎。

BW高潔絲展位的抽獎(jiǎng)規(guī)則

“相比明星代言，二次元圈的人氣COSER價(jià)格低得多。卡琳娜小幾十萬就可以邀請，其他人氣COSER，例如狗頭蘿莉這樣出圈且自帶流量的，一般也可以用數(shù)萬元拿下。”相關(guān)知情人告訴我們?！暗诙卧Γ邆溥@樣影響力的人選相對較少，如果不和IP綁定，純靠個(gè)人的話，一只手就能數(shù)得過來。”

當(dāng)然，除了上述兩點(diǎn)，出圈的關(guān)鍵還是要有一顆“會(huì)玩的心”。以上好佳為例，盡管坐擁蛋仔派對聯(lián)名，但上好佳在漫展的出圈卻并非靠IP，而是靠“大方”。無門檻領(lǐng)取產(chǎn)品和見人就塞大禮包的“瘋狂投喂”模式極大激發(fā)了二次元的好感度，也徹底把上好佳會(huì)玩、敢玩的形象傳遞而出。連續(xù)兩年的CP贊助和今年的BW贊助，直接讓品牌收獲展會(huì)用戶的一致認(rèn)可，“到場先奔上好佳展位拿個(gè)夠”甚至成為一條趣味梗，在社媒不斷發(fā)散。

同樣，還有雖然沒有官方贊助，但僅靠一個(gè)玩偶便可以蹭到流量的瑞幸。BW期間，瑞幸以小鹿人偶造型和新晉的聯(lián)名搭子多鄰國小綠鳥一起亮相漫展現(xiàn)場，在公共區(qū)和各大展位“流竄式互動(dòng)”，憑借強(qiáng)社交造梗能力，也收獲了一波互聯(lián)網(wǎng)聲量。

“簡單來說，就是要瘋一點(diǎn)、有趣一點(diǎn)，敢搞抽象。越不正常的品牌在二次元展會(huì)越正常，越會(huì)發(fā)瘋的品牌，越和用戶貼近?！贝笥肀硎?。

當(dāng)然，展會(huì)的選擇是成功的關(guān)鍵。某合作過多家漫展IP的快消品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人sue告訴剁椒Spicy,近兩年，平臺(tái)主導(dǎo)的漫展IP綜合效果最好，也最受品牌追捧。典型就是，BW對品牌的吸引力目前已經(jīng)超過CJ，甚至成為全國范圍的“吸金大戶”。

首先從類型來看，相比歷史更悠久的China Joy，BW在近兩年火熱的二次元、乙女向游戲上更具影響力，同時(shí)B站的平臺(tái)屬性也讓BW的性質(zhì)更綜合，在小說、動(dòng)漫、音頻、虛擬偶像等領(lǐng)域覆蓋深度超過China Joy，在年輕用戶，尤其是女性用戶端具備更強(qiáng)吸引力。

周大福集團(tuán)首席數(shù)碼官張宏光便告訴我們，周大福在挑選展會(huì)時(shí)，看的是參展人群和品牌IP目標(biāo)客群的年齡、性別等畫像匹配度，綜合下來，BW的用戶和品牌當(dāng)前和未來12個(gè)月推出的IP款目標(biāo)用戶更為契合。

周大福在BW的ip聯(lián)名展品

同時(shí)，主辦方的對接成熟度、資源配合度乃至后端的宣推支持也是品牌方看重的。據(jù)Sue介紹，大量地方中小漫展或是一些較新銳的漫展IP，合作費(fèi)用較低，但是對接過程很不專業(yè)，展位安排、人員配置上也常?！俺霾碜印?，對比之下，B站、微博這樣的專業(yè)平臺(tái)服務(wù)能力更全面，在聯(lián)動(dòng)話題打造、COSER邀約上也能給與幫助。

“除了平臺(tái)牽頭的漫展和老牌的CJ，廣州的螢火蟲、成都的世界線動(dòng)漫展，還有包括塞伯坦年會(huì)等在內(nèi)的頭部IP展，在商業(yè)對接上都是相對較為成熟的。”Sue表示。

此前京東超市和塞伯坦年會(huì)合作

此外，隨著漫展?fàn)I銷逐漸體系化，品牌的功夫不光要在場內(nèi)，也要在場外。目前，大量漫展贊助品牌在線上營銷側(cè)雖然也有動(dòng)作，但整體投入并不多，主要還是依賴品牌官號(hào)、合作coser發(fā)布內(nèi)容，達(dá)人側(cè)投放較少，相關(guān)內(nèi)容傳播具備較強(qiáng)不確定性。

短視頻營銷從業(yè)者老張向剁椒表示，未來，品牌應(yīng)該搭配線下贊助，加碼在小紅書、抖音等陣地的短視頻傳播，制造更多病毒式品牌切片。“很多品牌在漫展里埋了梗，但推得不夠猛，所以還是沒有破圈。其實(shí)只要結(jié)合二次元IP和話題，加大運(yùn)作，是有可能實(shí)現(xiàn)更長尾的影響力的，甚至在暑期、十一這樣的節(jié)點(diǎn)，一場接一場續(xù)上?！?/p>

的確，當(dāng)下有越來越多品牌追求在二次元端的持續(xù)影響力。以上好佳為例，據(jù)悉，今年起，上好佳開始在全國范圍內(nèi)尋求漫展IP合作，通過免費(fèi)提供產(chǎn)品的方式，吸引大量漫展IP方，以求實(shí)現(xiàn)全國多地區(qū)的廣泛覆蓋。同時(shí)，包括優(yōu)酸乳、脈動(dòng)等品牌，也長期和漫展IP合作，力求通過在頭部展會(huì)上的規(guī)律出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的心智輸出。

但在這一過程中，地域偏科問題亟待解決。據(jù)悉，由于目前大量成熟漫展IP集中在西南、華東、華南地區(qū)，所以北方地區(qū)一直被視為較大缺口、Sue便告訴我們，東北地區(qū)、華北地區(qū)是他們線下營銷的重點(diǎn)開拓陣地。也正因此，不少品牌對位于北京、由微博牽頭的WAW報(bào)以較大期待，迫切盼望其進(jìn)一步成長，為北方區(qū)域的漫展聚攏人氣。

waw現(xiàn)場

“結(jié)合北方興趣用戶、城市二次元IP發(fā)展度和我們目標(biāo)人群等綜合維度，北京、哈爾濱是下一階段我們希望能夠合作落地的城市，也會(huì)有更多機(jī)會(huì)?！盨ue表示。

綜合來看，作為新興的與年輕用戶展開交流的線下營銷場，二次元漫展具備更廣闊的天花板和品牌增量空間。畢竟，能夠在短時(shí)間內(nèi)將十萬以上具備強(qiáng)消費(fèi)力和購買意愿的年輕人匯聚在一起，具備清晰的IP錨點(diǎn)和觸達(dá)路徑，僅這一點(diǎn)，便足夠品牌重新評估其價(jià)值。

未來，隨著品牌的持續(xù)加碼和北方等區(qū)域漫展IP的拓展，這種基于興趣圈層、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與共創(chuàng)的線下營銷模式，影響力有望進(jìn)一步提升。

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