編者按：本文來自微信公眾號(hào) 星海情報(bào)局（ID：junwu2333），作者：星海老局，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

晚上八點(diǎn)，4399的媒介專員東東剛剛下班到家，太累了，他已經(jīng)沒有力氣打開LOL官網(wǎng)去看和碩士論文一樣復(fù)雜的版本更新，攤在床上，微信里點(diǎn)開《主宰世界》，不需要下載，就能體驗(yàn)的修仙玩法，加載進(jìn)度條只跳了3秒。

雖然他明知道我不喜歡“弱智”小游戲，還是會(huì)偶爾給我轉(zhuǎn)發(fā)，不只是因?yàn)椤吨髟资澜纭肥撬?xiàng)目組的產(chǎn)品，微信社交圈也放大了東東的分享欲。

“剛畢業(yè)進(jìn)4399做這種買量游戲覺得特別沒成就感，當(dāng)社畜時(shí)間久了，才發(fā)現(xiàn)簡單粗暴的玩法是真的解壓”。

這不是個(gè)例。2024年10月，微信小游戲月活突破5.5億，用戶日均時(shí)長已經(jīng)有60分鐘，數(shù)據(jù)顯示，2024年小程序游戲市場規(guī)模398億元，《無盡冬日》的月流水超過18億，在游戲營收榜單排名第二，僅次于王者榮耀。

《原神》《崩壞：星穹鐵道》《率土之濱》等爆款網(wǎng)游都在推出微信小程序版本，不僅給出了微信作為一個(gè)聊天軟件要內(nèi)置虛幻引擎的答案，還給出了清晰的信號(hào)正在顯現(xiàn)：中國游戲產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場靜默的遷徙潮——曾經(jīng)依賴獨(dú)立APP的重量級(jí)玩家，正集體涌入微信小程序這個(gè)超級(jí)容器。

這場遷徙的背后有兩個(gè)原因，快節(jié)奏壓力下，人們需要輕松的游戲體驗(yàn)，游戲正在從娛樂軟件轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粌?yōu)先。

同時(shí)也要注意到，微信小程序的紅利期正在快速結(jié)束，越來越貴的流量成本給現(xiàn)存的游戲規(guī)則打上了問號(hào)。

01點(diǎn)開即玩，給玩家最輕的體驗(yàn)

2017年微信小程序剛剛上線，除了平白無故多占內(nèi)存，小程序的玩法還沒被開發(fā)，這時(shí)候《旅行青蛙》火爆全網(wǎng)，用戶吐槽最多的不是玩法，而是下載APP太麻煩，當(dāng)時(shí)微信小游戲尚未成熟，想玩這款佛系游戲，必須跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店下載，最終《旅行青蛙》的用戶留存率不足15%。

這也是游戲傳播的痛點(diǎn)，只要多一道跳轉(zhuǎn)程序，就會(huì)增加30%的玩家流失，而且不同品牌手機(jī)的跳轉(zhuǎn)邏輯不同，比如華為可能會(huì)允許玩家在鏈接處點(diǎn)開，然后在瀏覽器下載，但是蘋果只允許在IOS商店下載軟件，潛在玩家流失又多了幾個(gè)。

如今，在刷短視頻的時(shí)候，點(diǎn)擊廣告，就能直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)小游戲里，《羊了個(gè)羊》無需下載，3秒進(jìn)入關(guān)卡；《咸魚之王》點(diǎn)擊圖標(biāo)直接開戰(zhàn)；甚至還出現(xiàn)了模仿《王者榮耀》的MOBA類游戲《小兵大作戰(zhàn)》，都推出了極速版小程序。

在這里還要糾正一個(gè)誤區(qū)，微信小程序不是游戲體驗(yàn)縮水，而是精準(zhǔn)的刀法切割。

傳統(tǒng)APP游戲的痛點(diǎn)在于：一個(gè)SLG（策略游戲）APP動(dòng)輒3-5GB，包含大量高清地圖、角色模型和過場動(dòng)畫，用戶下載前往往要猶豫手機(jī)內(nèi)存夠不夠流量會(huì)不會(huì)爆，而小程序通過核心玩法優(yōu)先的設(shè)計(jì)邏輯，將游戲拆解成可感知的最小體驗(yàn)單元。

以《三國志戰(zhàn)略版》為例，在APP版本里，收集資源也就是玩家說的開荒期需要兩到三個(gè)星期，如果不是氪金玩家，培養(yǎng)出第一隊(duì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)大概在1個(gè)月，整個(gè)賽季只要兩個(gè)多月的時(shí)間，也就是說，在賽季里大家肉搏的時(shí)候，平民玩家手里沒有主力隊(duì)伍，游戲體驗(yàn)其實(shí)很差。

小程序端直接聚焦賽季制短平快對抗，開荒、練級(jí)到攻城、結(jié)盟，就能快速體驗(yàn)核心樂趣。這種最小可行性玩法（MVP）設(shè)計(jì)，讓新用戶次日留存率從APP端的28%提升至小程序端的41%。

不過有一點(diǎn)需要批評(píng)，小程序游戲的畫質(zhì)和卡頓問題依舊沒有解決，雖然分包加載、云渲染等技術(shù)提高了畫面質(zhì)量和流暢度，但是3D呈現(xiàn)還是很差，比如《率土之濱》的小程序版本就是2D的水墨畫，看著就像《此城有兩田》。

02游戲從愉悅自己變成了社交

游戲從愉悅自己變成了社交，而社交遵循人類的本能——異性相吸，這就需要數(shù)量足夠龐大的玩家組成池子，來吸引更多玩家的加入。

《羊了個(gè)羊》刷屏朋友圈時(shí)，很多人沒注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：它的分享率高達(dá)47%——用戶每玩3局，就有1次主動(dòng)分享到微信群或好友，這種病毒式傳播的背后，是微信關(guān)系鏈賦予游戲社交，而社交最大的杠桿就是異性交友。

所以游戲要盡可能降低上手門檻，讓玩家感覺到操作是恰到好處的犯蠢，魔獸被英雄聯(lián)盟取代是因?yàn)榉爆嵉某鲅b和技能機(jī)制，關(guān)鍵是，上手門檻夠低，才會(huì)吸引足夠多的妹子成為玩家，這才是現(xiàn)在游戲的核心機(jī)制。

你的龍狙是為了兄弟語音里的一聲聲“義父”，還是姑娘的一句“哥哥”？

你的月下無限連是為了帶好友上分，還是為了騎在你身上的瑤？

你玩《蛋仔派對》是為了自己坐旋轉(zhuǎn)木馬，還是為了博女神一笑？

喜歡挑戰(zhàn)自己，玩操作游戲的“優(yōu)質(zhì)直男”消費(fèi)能力確實(shí)強(qiáng)，但是獲客成本也很高，能在游戲上花10000，不過商家需要花9000推廣才能獲得這批玩家的認(rèn)可，同時(shí)數(shù)量有限，挖空心思去設(shè)計(jì)新玩法還被罵“波蘭蠢驢”；普通玩家消費(fèi)能力一般，只能在游戲上消費(fèi)1000，商家推廣成本只有100，而且數(shù)量龐大，只要美工好看，玩法簡單就足夠了，這就是完全不同的商業(yè)邏輯。

所以當(dāng)某款游戲里，你的好友基本是“灰色頭像不會(huì)再跳動(dòng)，哪怕是一句簡單的問候”的時(shí)候，這個(gè)游戲基本走在下坡路。

現(xiàn)在大批英雄聯(lián)盟代練在轉(zhuǎn)型王者榮耀，為什么？因?yàn)橥跽邩s耀的語音大廳“CPDD”和“野王帶飛”就給人無限的聯(lián)想，國眼鏡“有機(jī)會(huì)”被生化母體感染，韓服王者只能在小黑屋打單子；英雄聯(lián)盟的玩家們還在爭論“D閃是否優(yōu)于F閃”。

如果說微信是西裝革履下破敗的生活，王者榮耀就是戴上面具后沉醉的夢想，所以王者榮耀20億的日流水，主力軍并不是技能都看不明白的小學(xué)生，而是有消費(fèi)能力和社交需求的基層群體，比如精力無處消耗的大學(xué)生、筋疲力盡的青年打工人或者中年危機(jī)下的職場

03 APP的買量困局與小程序的免費(fèi)紅利

2024年，游戲行業(yè)的流量焦慮達(dá)到了頂峰，《無盡冬日》的母公司世紀(jì)華通2024的財(cái)報(bào)顯示，利潤率不足5%。

游戲行業(yè)利潤率不足5%，幾年前，這是中文語境下絕對不可能出現(xiàn)的，但是現(xiàn)在，隨著微信流量紅利期結(jié)束，已經(jīng)成為擺在每個(gè)公司面前的現(xiàn)實(shí)問題。

最初微信小游戲真的是占盡天時(shí)地利人和，開發(fā)成本低、推廣費(fèi)用低、競爭對手少。

對中小開發(fā)者來說，小程序的低門檻堪稱救命稻草，傳統(tǒng)APP游戲開發(fā)需要iOS、Android雙端適配，引擎（如Unity）授權(quán)費(fèi)高達(dá)數(shù)十萬，服務(wù)器成本每月至少5萬元；而小程序游戲基于Web技術(shù)棧（HTML5+JS），開發(fā)周期從6-12個(gè)月壓縮至1-3個(gè)月，成本降低60%以上。

聽4399的社媒專員東東講，微信小游戲在公司內(nèi)部完全是擲骰子，開發(fā)100個(gè)游戲，最后跑出來的可能只有1個(gè)，這一個(gè)獨(dú)苗需要運(yùn)營同學(xué)精心呵護(hù)，因?yàn)橐鎸ν袔资畟€(gè)競品的挑戰(zhàn)，而且買量成本是水漲船高。

024年數(shù)據(jù)顯示，iOS端買量成本平均120元/用戶，安卓端80元/用戶，而SLG、RPG等重度游戲甚至超過200元，過去在微信生態(tài)里，用戶自己就能完成拉新到留存的全鏈路，現(xiàn)在微信買量的成本已經(jīng)接近過去渠道端的獲客成本。

根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)游戲買量素材量同比增長58%，但CPM（千次曝光成本）上漲了23%，平均每個(gè)用戶的獲客成本突破100元。更殘酷的是，買來的用戶中，70%是羊毛黨——他們只拿首充獎(jiǎng)勵(lì)，7天內(nèi)必流失。

傳統(tǒng)APP的流量邏輯是買量－轉(zhuǎn)化－變現(xiàn)，但現(xiàn)在已經(jīng)演變成買量－虧損－再買量的惡性循環(huán)，某頭部SLG廠商的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：2023年Q4，它在買量上花了8億元，帶來的新用戶中，只有15%能在30天內(nèi)付費(fèi)，而這些付費(fèi)用戶的收入，剛好覆蓋買量成本的60%。

更尷尬的是，用戶對廣告套路越來越免疫，以前，下載送10連抽能吸引大量用戶，但現(xiàn)在，用戶會(huì)先下載，領(lǐng)完獎(jiǎng)勵(lì)就卸載，《王者榮耀》的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，APP端新用戶的7日留存率已從2018年的45%降至2024年的28%。

不管怎么說，從大趨勢上看，游戲APP的小程序化，是一場不可逆的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化

從《羊了個(gè)羊》的偶然爆紅，到《率土之濱》《原神》的主動(dòng)布局，游戲APP的小程序化早已不是選擇題，而是生存題。

它背后是用戶想要從下載即擁有到點(diǎn)開即體驗(yàn)，想要從單機(jī)娛樂到熟人互動(dòng)。

這場遷徙的終點(diǎn)，不是APP消亡，而是體驗(yàn)升級(jí)，游戲廠商和流量平臺(tái)需要互相配合，學(xué)會(huì)了用最小的成本，觸達(dá)最多的用戶，創(chuàng)造最大的價(jià)值。

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