編者按：本文來自微信公眾號 “華商韜略”（ID：hstl8888），作者：華商韜略，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

京東將外賣放到主APP一級入口，并高調(diào)進(jìn)軍酒旅行業(yè)；淘寶重磅推出閃購的同時，合并餓了么與飛豬打造大消費平臺；美團更是在多個領(lǐng)域火力全開，反守為攻。

外賣和即時零售的短兵相接背后，巨頭們真正在打的其實是：

超級APP戰(zhàn)爭！

01 四面出擊，跑馬圈地

超級APP在移動互聯(lián)網(wǎng)興起時就有了雛形。

彼時，以BAT為代表的老牌大廠分別構(gòu)建起自己的流量圍城，改變了人與商品關(guān)系的淘寶、重塑了人與人社交關(guān)系的微信， 以及打破人與信息關(guān)系的百度，很快成為三足鼎立的存在。

隨著自身產(chǎn)品的不斷壯大，BAT開始以資本為矛，瞄準(zhǔn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代新興賽道的明星創(chuàng)業(yè)公司，打響代理人戰(zhàn)爭。

2010年至2015年間，有百億風(fēng)險投資和數(shù)十萬年輕人共赴狂熱的“千團大戰(zhàn)”、超過700萬出租司機參與的“打車大戰(zhàn)”，也有從校園廝殺到職場，憑借漫天紅包雨開疆拓土的“外賣大戰(zhàn)”……

這些由BAT以資本和主站流量入口扶持的補貼戰(zhàn)，如野火般燒掉了傳統(tǒng)線下行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的籬笆墻，也讓無數(shù)中小玩家淪為巨頭博弈的炮灰。

2015年，曠日持久的代理人戰(zhàn)爭迎來終局。

王興的美團合并了大眾點評、程維的滴滴合并快的，以及攜程合并去哪兒、58同城合并趕集網(wǎng)，這些由資本挑起又由資本牽頭平息的戰(zhàn)役，宣告著移動互聯(lián)網(wǎng)流量廉價的草莽時代已落下帷幕。

剛成為新美團大掌舵人的王興，因此宣稱移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場開始了：“競爭模式從外部競爭，升級到打造企業(yè)核心競爭力”。

如王興所言，此后，BAT開始加碼內(nèi)部生態(tài)建設(shè)，移動互聯(lián)網(wǎng)也走進(jìn)了大廠領(lǐng)銜造產(chǎn)品的“獨立APP時代”。

期間，大廠批量生產(chǎn)獨立APP的勢頭一度幾近瘋狂。

2016年，百度旗下有超過100款獨立App，坐擁過億搜索用戶的主站，成了源源不斷為新上線產(chǎn)品輸出血液的流量池。

從短視頻到直播，從網(wǎng)文到游戲，每個崛起的賽道都會第一時間吸引互聯(lián)網(wǎng)大廠下場。

在騰訊和網(wǎng)易打響的游戲大戰(zhàn)中，騰訊2016年上線獨立游戲APP數(shù)量超過70款，網(wǎng)易緊隨其后有68款。同年爆發(fā)的千播大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠更是馬不停蹄推出自家直播App，騰訊一口氣上線及投資了9款直播產(chǎn)品。

今日頭條的創(chuàng)始人張一鳴則通過“算法+賽馬機制”，將“APP工廠模式”干到了業(yè)內(nèi)極致。

2017年-2021年間，字節(jié)跳動自研及收購的獨立APP高達(dá)150個，2018年異軍突起的抖音短短幾年時間便成為國內(nèi)乃至全球最大的短視頻平臺，騰訊為了阻擊極速增長的抖音，不惜推出十余款短視頻APP，但大多難逃燒錢求生的月拋型命運。

▲騰訊旗下短視頻APP，來源：三易生活

然而獨立APP百花齊放的盛景并沒能持續(xù)下去，即便是受益于APP工廠模式的字節(jié)跳動，也在2021年開始呈現(xiàn)出疲態(tài)。

這家互聯(lián)網(wǎng)獨角獸2021年和2022年仍保持著近10款獨立APP上新數(shù)量，但大都在沒有激出水花后悄然關(guān)停。

究其原因，移動互聯(lián)網(wǎng)整體增速開始放緩，大廠量產(chǎn)獨立APP看似繁榮，實則已陷入投產(chǎn)失衡的“流量內(nèi)循環(huán)”，輸血并沒有帶動造血能力的提升。真金白銀換來的教訓(xùn)讓馬化騰在內(nèi)部會議中直言“我已經(jīng)不相信買量了”。

與此同時，字節(jié)跳動和阿里巴巴先后進(jìn)行了一輪殊途同歸的組織架構(gòu)大調(diào)整，兩者都放棄了“大中臺、小前臺”模式，字節(jié)實行業(yè)務(wù)BU化，阿里則推行“1+6+N”模式，本質(zhì)目的都是打破持續(xù)多年的“主站養(yǎng)全家”生態(tài)，阿里甚至在變革中點明“以往靠淘天為生的業(yè)務(wù)，要徹底學(xué)會自力更生”。

放棄締造獨立APP帝國之后，大廠們將戰(zhàn)略重心放回主站，以核心業(yè)務(wù)為錨點，向高效變現(xiàn)的交易型業(yè)務(wù)，發(fā)起猛烈攻擊。

02 回歸主場，聚焦核心業(yè)務(wù)

回歸主場作戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，率先在電商領(lǐng)域短兵相接。

2023年，以社交裂變和低價白牌起家的拼多多漲勢兇猛，直逼阿里京東腹地，兩家分庭抗禮已久的電商巨頭感到危機，罕見地同時發(fā)起阻擊戰(zhàn)。

熱戰(zhàn)打響前，阿里和京東都在內(nèi)部進(jìn)行了充分的溝通和準(zhǔn)備。

吳泳銘在內(nèi)部會議上說“我們曾經(jīng)押注了太多新方向，反而導(dǎo)致我們在電商基本需求層面投入和關(guān)注度的不足”，所以現(xiàn)階段淘天要把戰(zhàn)略聚焦放在第一位。馬云同樣在總裁會議中指出，淘天集團的未來是“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。

與此同時，重回一線的劉強東也在內(nèi)部進(jìn)行了多輪組織架構(gòu)調(diào)整，不容置喙地將“低價”定為京東的核心戰(zhàn)略。

在兩家大廠對勝利的迫切渴望中，引領(lǐng)了消費升級時代的徐雷與張勇黯然離場，更能貫徹新階段戰(zhàn)略的許冉與吳泳銘上臺接棒。

接下來的兩年時間里，淘寶、京東、拼多多之間的價格戰(zhàn)猶如烈火烹油，電商領(lǐng)域上下游的大小工廠與商家、物流商和消費者，大都卷入其中。

這場聲勢浩大的電商價格戰(zhàn)，最終也沒能決出勝負(fù)。坐擁流量的電商平臺，用極致低價策略將價格戰(zhàn)的成本轉(zhuǎn)移至生產(chǎn)端，很快就嘗到了行業(yè)內(nèi)卷的惡果，最終在監(jiān)管介入下集體休戰(zhàn)。

對淘寶和京東來說，與拼多多的近身戰(zhàn)沒能遏制它的快速增長，這場零和博弈的唯一好處，是讓兩者保持了每年雙位數(shù)的活躍用戶增長，主站在下沉市場的滲透率也所有提升。

另一個平行戰(zhàn)場中，早年間轟轟烈烈的“頭騰大戰(zhàn)”也由明轉(zhuǎn)暗，從獨立APP時代的多線對抗轉(zhuǎn)為局部戰(zhàn)爭。

2023年開始，字節(jié)跳動相繼裁撤了游戲、教育硬件等部門，集中資源發(fā)展主站抖音的交易型業(yè)務(wù)，抖音電商2023年的GMV一路狂奔至2.7萬億元，同比增長46%。

作為字節(jié)剝離的游戲業(yè)務(wù)接盤方，騰訊2024年開始不僅向抖音開放了《王者榮耀》的版權(quán)，新上線的游戲《元夢之星》在字節(jié)系的投放體量，甚至是自家生態(tài)的三倍之多。

雙方各讓一步合作的同時，微信的視頻號和抖音，則在短視頻與直播電商賽道開始了新的交鋒。

借助微信主站的流量，2020年才上線的視頻號于2023年末的日活和月活已達(dá)到4.5億和9億規(guī)模，這讓馬化騰再次于內(nèi)部肯定視頻號發(fā)展的不負(fù)眾望，并表示“在過去短視頻失利的情況下，我們重新具備了一個堅實的抓手”。

肉眼可見地，視頻號在2024年開始全速沖刺電商，一邊通過降低門檻和獎勵機制招攬商家，一邊升級微信小店打造成交體系。

但囿于入口較深、加之始終沒有培養(yǎng)起用戶的消費心智，視頻號短期雖然實現(xiàn)了亮眼的GMV增速，卻與抖快等內(nèi)容電商還有不小的差距，因此外界期盼已久的視頻號大戰(zhàn)抖音，遲遲沒能真正上演。

總結(jié)而言，移動互聯(lián)網(wǎng)步入存量時代的首輪近身戰(zhàn)，本質(zhì)上是場聚焦核心業(yè)務(wù)的有限戰(zhàn)爭。

企圖在對手的蛋糕里尋求增量、但頻頻受挫的大廠們，對自身短板有了更清晰的認(rèn)知：阿里京東無法通過價格戰(zhàn)復(fù)制拼多多，抖音強攻不下貨架電商，視頻號也難以借助熟人社交在電商彎道超車。

這既是錯位競爭的發(fā)力點，也是潛在的成長空間。

也是在這個過程中，真正意義上的超級App開始趨于成熟，互聯(lián)網(wǎng)的無限戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。

03 超級APP正面戰(zhàn)

據(jù)劉強東自己披露，2025年春節(jié)前，他請王興、程維和姚勁波吃了頓飯，主要是為了請王興，但他希望有兩個熟悉信任的朋友在場。在飯桌上，劉強東單刀直入地對被他稱為“興哥”的王興說：

兄弟，我要正式做外賣了。

劉強東的行動力超強，3月初他帶著京東大舉進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，短短幾個月就招募了15萬全職騎手，并將日訂單量沖到了2500萬。

在內(nèi)部小范圍會議中，劉強東表示此舉背后的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意圖，是通過外賣業(yè)務(wù)爭奪生鮮供應(yīng)鏈、搶灘即時零售市場。

作為即時零售市場的第一名，美團過去7年里建立了3萬個閃電倉，年營銷額2500億，日拱一卒的近場電商，已開始對傳統(tǒng)電商造成威脅。

打響必贏之戰(zhàn)的劉強東，不止點燃了京東的速度與激情，也讓近年來深陷增長瓶頸的互聯(lián)網(wǎng)大廠，再度看到了集中資源做一件事的想象空間。

于是，爆發(fā)在京東和美團之間的戰(zhàn)役，不僅火速引來阿里入局，連拼多多和抖音也摩拳擦掌準(zhǔn)備下場。

超級APP的正面戰(zhàn)，終于打響了！

而阿里入局這場戰(zhàn)役的姿勢和力度則遠(yuǎn)超業(yè)界想象，4月的最后一天，阿里在淘寶主站重磅推出閃購業(yè)務(wù)，聯(lián)合餓了么的外賣商家和淘寶電商品牌，在外賣和即時零售兩個領(lǐng)域同時作戰(zhàn)。

比京東有過之無不及的補貼力度，讓攻勢兇猛的淘寶閃購用不到兩個月時間，就沖到了6000萬的日訂單量，相當(dāng)于行業(yè)第一美團的2/3，熱戰(zhàn)焦點很快轉(zhuǎn)移至淘寶和美團之間。

7月5日6日和12日13日的周末，淘寶和美團連續(xù)上演了多場赤身肉搏，兩大平臺一邊舍命向用戶發(fā)放大額券，一邊慷慨地給出騎手每單超10元的獎勵，線下咖啡店、奶茶店、水果商超的打單機一度崩潰。

▲來源：美團

▲來源：淘寶閃購

周末48小時的極限博弈，最終讓淘寶閃購的日訂單沖過了8000萬，美團同期也創(chuàng)下1.5億的日訂單歷史紀(jì)錄。

由京東高調(diào)發(fā)起、淘寶迅猛下場擴大戰(zhàn)勢、美團反守為攻的大混戰(zhàn)，目前已經(jīng)消耗了京東100多億元，阿里和美團則預(yù)計已投入200億元。

而且，各家也都還有彈藥準(zhǔn)備，如淘寶就宣布了一個一年補貼500億的計劃。

互聯(lián)網(wǎng)有史以來所有燒錢大戰(zhàn)都是市場催熟劑，這場戰(zhàn)役也不例外，它極大提升了即時零售和外賣的滲透率，每天超過5億元的瘋狂補貼，讓整個市場從年初日均1億單，飆升至2.5億單，且還在持續(xù)增長。

就在外賣大戰(zhàn)愈演愈烈時，美團指揮官王莆中難得一見地接受了采訪，他表示美團正被更大型的選手包圍，雖有能力以遠(yuǎn)低于對手的虧損迎戰(zhàn)，但這場燒錢戰(zhàn)的泡沫極大，他呼吁大家理智休戰(zhàn)。

顯然，王莆中眼里的戰(zhàn)役與電商巨頭不盡相同。

以全員參與的姿態(tài)、統(tǒng)協(xié)內(nèi)部資源集中作戰(zhàn)，不僅讓大廠們找回了攻城略地的甜頭，其主站核心數(shù)據(jù)也紛紛迎來歷史峰值。

就沖這點，劉強東覺得雖然在外賣和即時零售上投入了很大成本、至今仍在虧錢，但他看到使用京東外賣的消費者中，40%的人會交叉去買京東的3C數(shù)碼產(chǎn)品，“比我們?nèi)ザ兑?、騰訊買流量要劃算”。

不僅是京東，淘寶也發(fā)現(xiàn)在主站內(nèi)直接給用戶發(fā)放大額外賣劵，要比去其他APP買開屏廣告、鋪設(shè)線下大屏投放的效果要好，僅在淘寶與餓了么通過閃購業(yè)務(wù)合作的幾個月里，淘寶的活躍用戶數(shù)就增加了近4000萬。

看到集中業(yè)務(wù)勢能讓主站久違地?zé)òl(fā)活力，吳泳銘在6月下旬發(fā)布全員郵件，宣布將餓了么和飛豬正式并入淘寶，打造大消費平臺。無獨有偶，劉強東同期也宣布進(jìn)軍酒旅行業(yè)。

▲來源：京東黑板報

這標(biāo)志著在可預(yù)見的未來，超級APP的正面戰(zhàn)爭將從外賣和即時零售，一路燒到酒旅出行乃至更多領(lǐng)域。

這場沒有邊界的戰(zhàn)爭，正朝著愛看《有限與無限的游戲》、信奉“無限戰(zhàn)爭”的王興所言的方向發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)于人，只要坐擁海量用戶，就可以不斷裂變新業(yè)務(wù)。

如今王興相信的無限戰(zhàn)爭已然打響，而不斷吞噬傳統(tǒng)電商地盤的美團，成了首個被傳統(tǒng)電商圍獵的主要目標(biāo)。超級APP時代已來，是對方而不是自己率先做成超級APP，這是阿里京東美團都害怕的事。除了奮力搏擊，大家都沒有其他選擇。

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