編者按：本文來自微信公眾號(hào) 深響（ID：deep-echo），作者：呂玥，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

無(wú)論是高端如雅詩(shī)蘭黛，還是平價(jià)至兩位數(shù)的國(guó)貨品牌，如今的美妝護(hù)膚賽道上，誰(shuí)都難言輕松。

國(guó)際巨頭的大牌光環(huán)正在褪色——雅詩(shī)蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華2024年整體業(yè)績(jī)低迷，今年一季度仍處于緩慢復(fù)蘇狀態(tài)；曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起的雪肌精、黛珂等日系品牌陸續(xù)撤柜，港式美妝零售代表的莎莎國(guó)際更全面退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

國(guó)貨陣營(yíng)也面臨著“成長(zhǎng)煩惱”——巨子生物與華熙生物正面“商戰(zhàn)”，凸顯行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化；逐本因原料風(fēng)波導(dǎo)致品牌形象受損的案例，顯示出市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨品牌的監(jiān)督日趨嚴(yán)格；而境生之源、巧迪尚惠等一批曾經(jīng)的新銳國(guó)貨品牌悄然離場(chǎng)的現(xiàn)象，更折射出行業(yè)優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實(shí)。

高增長(zhǎng)的神話已成往事，取而代之的是彌漫整個(gè)行業(yè)的疲憊嘆息。創(chuàng)新成本高企、流量紅利消退、消費(fèi)者愈發(fā)理性，都在持續(xù)消耗著品牌本就不多的彈藥。

不過嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中也并非完全沒有積極信號(hào)。

美妝護(hù)膚是618大促中為數(shù)不多敢于高調(diào)公布戰(zhàn)績(jī)的品類，天貓開售30分鐘可復(fù)美膠原棒2.0、SK-II神仙水等32個(gè)單品成交額即破千萬(wàn)。資本市場(chǎng)的活躍度也反映出行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)潛力，上半年有近20家美妝企業(yè)爭(zhēng)相IPO。市場(chǎng)中也仍有新品牌出現(xiàn)，包括上美股份、貝泰妮、林清軒都在嘗試拓展子品牌，頭部企業(yè)還在通過多元化布局尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

處于"理性消費(fèi)"周期的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，美妝護(hù)膚賽道退潮、混戰(zhàn)與亮色皆有。但不可否認(rèn)的是，“累”成為了從業(yè)者心照不宣的共鳴——既要應(yīng)對(duì)營(yíng)銷成本飆升、成分內(nèi)卷的硬仗，又要在極度內(nèi)卷的紅海中尋找微光。這一背景下，留在牌桌上的美妝護(hù)膚品牌們都有何生存法則？當(dāng)美妝行業(yè)進(jìn)入高成本、低信任的“理性消費(fèi)”周期，大家又在如何破局？

競(jìng)爭(zhēng)格局：頭部效應(yīng)明顯，國(guó)際大牌以價(jià)換量

剛剛過去不久的618如同一面棱鏡，清晰折射出了2025上半年美妝行業(yè)正經(jīng)歷的變革。

其中最直觀的是頭部國(guó)貨品牌的占位日趨穩(wěn)固。從天貓、京東、抖音等多個(gè)平臺(tái)的618榜單來看，一個(gè)顯著特征是珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平、彩棠、韓束等國(guó)貨品牌均排名在前，并且跨平臺(tái)重合率相當(dāng)高。

這種高度重合，一方面意味著頭部國(guó)貨已跨越了早期需要爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)知的初級(jí)階段，大家通過持續(xù)的技術(shù)研入和精準(zhǔn)的品牌定位，建立了差異化的產(chǎn)品矩陣，培育出了相對(duì)穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)人群。比如珀萊雅的"早C晚A"系列已成為一種科學(xué)護(hù)膚思路，可復(fù)美的膠原蛋白成分占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)心智份額。

另一方面，則意味著行業(yè)進(jìn)入 “強(qiáng)者恒強(qiáng)”的固化周期。頭部國(guó)貨憑借已建立的研發(fā)壁壘（如可復(fù)美的膠原蛋白專利）、成熟的產(chǎn)品體系（彩棠的東方美學(xué)彩妝線）以及強(qiáng)營(yíng)銷投放能力（韓束率先試水短劇營(yíng)銷），構(gòu)建起了新銳品牌難以突破的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。新品牌再入場(chǎng)只能是從更為細(xì)分賽道進(jìn)入去做補(bǔ)充型產(chǎn)品，頭部國(guó)貨的核心地位幾乎難以撼動(dòng)。

值得注意的是，除了這幾個(gè)國(guó)貨品牌，各平臺(tái)618熱賣的榜單上其實(shí)仍是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻、修麗可等國(guó)際大牌占多數(shù)。

然而深入分析這些國(guó)際巨頭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不容樂觀：歐萊雅2024年北亞區(qū)銷售額同比下降3.2%至103億歐元，這是其中國(guó)區(qū)14年來首次下滑，2025年一季度有所復(fù)蘇，銷售額同比增長(zhǎng)8.4%；雅詩(shī)蘭黛2025財(cái)年第三季度（2025年1月1日-2025年3月31日）銷售額同比下滑10%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降42%至3.06億美元，利潤(rùn)率從上年同期的13.5%降至8.6%。

雅詩(shī)蘭黛2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)

這種大促期間銷量亮眼，而整體業(yè)績(jī)承壓的“矛盾”現(xiàn)象，事實(shí)上也解釋了為何國(guó)際大牌在短期大促中進(jìn)一步放下身段，持續(xù)加碼折扣去換取增長(zhǎng)。

比如曾被稱為是“貴婦潔面”的CPB潔面乳，618期間在抖音以三支套裝形式銷售，單只價(jià)格已降至200元出頭；雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶都是采用"買正裝送超量小樣"的降價(jià)方式，贈(zèng)品容量甚至超過了正裝。

這種極限讓利雖然短期內(nèi)沖高了GMV，卻難免暴露了更深層的行業(yè)危機(jī)。消費(fèi)者逐漸形成“非大促不購(gòu)買”的消費(fèi)習(xí)慣，日常銷售就會(huì)日益萎縮；同時(shí)頻繁的深度折扣持續(xù)侵蝕品牌溢價(jià)能力，曾經(jīng)引以為傲的“奢侈感”正被“打折貨”認(rèn)知所替代，長(zhǎng)此以往可能還會(huì)加速國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)值定位的下滑。

資本故事：國(guó)貨美妝掀IPO熱潮

今年上半年，中國(guó)美妝行業(yè)迎來前所未有的資本化爆發(fā)期。據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)，2025年至今近二十多家美妝相關(guān)企業(yè)正式啟動(dòng)IPO進(jìn)程，創(chuàng)下行業(yè)歷史新高。

在這波IPO熱潮中，不僅有林清軒、谷雨、植物醫(yī)生、綻妍等國(guó)貨品牌在試圖叩響資本市場(chǎng)的大門，原料供應(yīng)商、代運(yùn)營(yíng)商等產(chǎn)業(yè)鏈上的其他角色也在加快資本化進(jìn)程。比如多肽原料龍頭湃肽生物、維琪科技相繼沖刺IPO，為國(guó)際大牌香水做代運(yùn)營(yíng)的穎通控股成功登陸港交所，成為“中國(guó)香水第一股”。

爭(zhēng)相IPO現(xiàn)象的背后，可以清晰地看到行業(yè)生存邏輯的演變軌跡——在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，資本化已成為企業(yè)爭(zhēng)奪生存權(quán)的核心手段。馬太效應(yīng)加劇使得頭部品牌面臨更大的增長(zhǎng)壓力，同時(shí)消費(fèi)者日趨理性促使企業(yè)必須強(qiáng)化品牌公信力，在這種雙重壓力下，上市融資不僅能為企業(yè)提供充足的資金支持，更能通過公開市場(chǎng)的背書效應(yīng)提升品牌價(jià)值，積累并購(gòu)籌碼以應(yīng)對(duì)行業(yè)洗牌。因此對(duì)頭部國(guó)貨品牌而言，上市已經(jīng)成為鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心策略。

此外，今年6月橘朵母公司橘宜集團(tuán)宣布完成了對(duì)護(hù)膚品牌百植萃的收購(gòu)，雖未急于IPO，但這一資本動(dòng)作同樣是資本化浪潮中的“效率最優(yōu)解”，可快速完成技術(shù)卡位與品類擴(kuò)張。

值得關(guān)注的是，護(hù)膚賽道持續(xù)升級(jí)的“成分戰(zhàn)爭(zhēng)”，也正在改變產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配格局，推動(dòng)原料供應(yīng)商從幕后走向臺(tái)前。這種變化不僅反映了美妝領(lǐng)域成分創(chuàng)新的重要性，也揭示了資本與客戶深度綁定的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。

例如華熙生物和珀萊雅不僅是湃肽生物的大客戶，還分別持有其1.64%和4.91%的股份。這樣的股權(quán)綁定關(guān)系，深化了上下游的協(xié)同效應(yīng)，也正在重塑美妝行業(yè)的估值模型——資本化不再是孤立的品牌行為，而是產(chǎn)業(yè)鏈共同進(jìn)化的結(jié)果。

在資本市場(chǎng)的熱情背后，冷靜審視各環(huán)節(jié)參與者的實(shí)際處境尤為必要。目前，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的不同角色在資本化進(jìn)程中面臨著各自的挑戰(zhàn)。

對(duì)品牌而言，盡管上市是強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，但內(nèi)控問題可能成為隱患。例如植物醫(yī)生在2023年7月就啟動(dòng)了A股IPO輔導(dǎo)，直至2025年6月底才有新進(jìn)展。IPO之所以延期長(zhǎng)達(dá)19個(gè)月，其輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)中信證券在報(bào)告中提到主要是因?yàn)榧用松踢`規(guī)銷售、虛假宣傳以及供應(yīng)鏈監(jiān)管漏洞等問題。另外新京報(bào)也曾報(bào)道，2022年重慶市藥品監(jiān)督管理局曾公布品牌植物醫(yī)生的一款產(chǎn)品被檢出菌落總數(shù)項(xiàng)目不合格的問題。

圖源：植物醫(yī)生官網(wǎng)

對(duì)原料商來說，過度依賴單一成分的風(fēng)險(xiǎn)也在顯現(xiàn)。例如維琪科技90%的收入依賴于多肽原料，宜春大海龜沖擊“角鯊烯原料第一股”，如果下游品牌的研發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新的活性成分，專做某一類成分的原料商其增長(zhǎng)故事可能會(huì)戛然而止，這也會(huì)讓資本市場(chǎng)對(duì)其未來的可持續(xù)增長(zhǎng)能力產(chǎn)生疑慮。

代運(yùn)營(yíng)商同樣面臨挑戰(zhàn)，資本市場(chǎng)的反饋已傳遞出警示信號(hào)。例如穎通國(guó)際上市首日便遭遇破發(fā)，收盤價(jià)較發(fā)行價(jià)下跌16.7%。投資者對(duì)其高昂的營(yíng)銷費(fèi)用、過于依賴代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)以及自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的商業(yè)模式持保留態(tài)度。

資本市場(chǎng)的熱情終究會(huì)回歸理性。對(duì)于試圖通過上市穿越周期的企業(yè)而言，真正的競(jìng)爭(zhēng)力依然在于自身的內(nèi)控能力、技術(shù)創(chuàng)新力和可持續(xù)發(fā)展能力。

營(yíng)銷革新：當(dāng)所有人都在講“科學(xué)故事”

當(dāng)早C晚A、以油養(yǎng)膚的潮流消退，2025年上半年的美妝行業(yè)陷入一種“創(chuàng)新倦怠”——從面膜、乳液到次拋精華和面霜，大部分新品幾乎都扎堆在“屏障修護(hù)”這一個(gè)細(xì)分賽道上，缺乏令人眼前一亮的爆款產(chǎn)品。

在缺乏顛覆性新故事的困局下，講“科學(xué)”成了難得的突破點(diǎn)，也隨之成為營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

但講“科學(xué)”與其他營(yíng)銷故事的不同，它具有更高的嚴(yán)謹(jǐn)性、可驗(yàn)證性和體系化，這也使得品牌在推動(dòng)科學(xué)背書時(shí)，需要從研發(fā)體系、產(chǎn)品邏輯和營(yíng)銷策略等多個(gè)層面同時(shí)發(fā)力，才能真正建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與認(rèn)知。

研發(fā)體系方面，品牌越來越注重將自己的研發(fā)能力“擺在臺(tái)面上”，換句話說品牌不僅要研發(fā)，更要讓消費(fèi)者知道。研發(fā)能力的展示，不再是企業(yè)內(nèi)部的“隱性資產(chǎn)”，而是成為直接對(duì)外的營(yíng)銷重點(diǎn)，甚至成為品牌定位的重要組成部分。

比如華熙生物在2024年時(shí)就強(qiáng)調(diào)自身研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)超國(guó)際大牌；今年一季度研發(fā)費(fèi)用率為9.74%，依然屬于較高水平。此外品牌還通過與生物科技公司、醫(yī)學(xué)院校以及皮膚科專家的產(chǎn)學(xué)研合作，強(qiáng)化自身技術(shù)背景，并通過專利壁壘進(jìn)一步鞏固在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象。

圖源：華熙生物官網(wǎng)

在產(chǎn)品邏輯上，目前美妝品牌越來越傾向于圍繞獨(dú)家原料和成分進(jìn)行長(zhǎng)期、深度開發(fā)，并通過強(qiáng)化成分與功效的關(guān)聯(lián)性來占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

今年重組膠原蛋白成為行業(yè)的熱門賽道，提到這一成分，消費(fèi)者會(huì)自然而然地聯(lián)想到巨子生物以及旗下品牌可復(fù)美，這種“成分-功效-品牌”三位一體的認(rèn)知綁定，成為了品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝關(guān)鍵。再比如貝泰妮通過深耕云南特色植物原料的研究，實(shí)現(xiàn)“青刺果PRO”從種植到提取的全鏈路專利覆蓋，這也是旗下品牌薇諾娜耳熟能詳?shù)暮诵某煞帧?/p>

圖源：薇諾娜官網(wǎng)

同時(shí)，營(yíng)銷策略正在從“成分內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向更具挑戰(zhàn)性的“實(shí)證競(jìng)賽”。

過去，美妝品牌傾向于通過“不明覺厲”的成分和技術(shù)術(shù)語(yǔ)吸引消費(fèi)者，而如今，消費(fèi)者更希望看到清晰可視的科學(xué)證據(jù)，品牌需要真正將科研成果“展示”出來。

例如在直播和產(chǎn)品介紹中，標(biāo)注“XX功效經(jīng)過認(rèn)證”或“持證上崗”成為常見的宣傳方式，在直播背景中也會(huì)醒目展示臨床驗(yàn)證數(shù)據(jù)。醫(yī)學(xué)專業(yè)從業(yè)者的背書也成為營(yíng)銷核心，例如創(chuàng)?？低ㄟ^抖音“護(hù)膚尖子生”IP活動(dòng)就邀請(qǐng)了多位具有醫(yī)學(xué)背景且在護(hù)膚科普領(lǐng)域有影響力的達(dá)人來為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以幫助品牌建立了“科學(xué)可信”的形象。

不過，講科學(xué)的門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的故事營(yíng)銷。真科學(xué)與偽科學(xué)的交織讓消費(fèi)者的判斷更加困難，甚至連許多科普博主都難以辨別，導(dǎo)致行業(yè)翻車事件頻發(fā)。華熙生物與巨子生物圍繞膠原蛋白正面開戰(zhàn)，就是將這一問題推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

對(duì)于品牌而言，真正的挑戰(zhàn)不是講出一個(gè)“科學(xué)”的故事，更重要的其實(shí)是如何讓這個(gè)故事經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)的雙重檢驗(yàn)。

渠道選擇：品牌對(duì)平臺(tái)價(jià)值認(rèn)知分歧

作為需要依靠強(qiáng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，美妝護(hù)膚品牌的難點(diǎn)不僅僅在于如何講故事，還在于去哪講故事更有效，也就是營(yíng)銷渠道選擇。

在線上用戶和流量紅利基本觸頂?shù)漠?dāng)下，品牌們對(duì)線上渠道整體都保持著越來越理性的態(tài)度。

貝泰妮集團(tuán)研發(fā)副總裁、貝泰妮研究院院長(zhǎng)王飛飛曾在采訪中提到：“消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)為流量買單，但會(huì)為品牌買單。”這句話道出了核心問題——依賴流量的增長(zhǎng)模式無(wú)法沉淀品牌價(jià)值，也難以構(gòu)建穩(wěn)定的品牌生態(tài)。一些新銳品牌創(chuàng)始人甚至坦言，依賴流量投放來增長(zhǎng)的平臺(tái)，品牌只能將其視作“廣告牌”，很難去做品牌人群精準(zhǔn)把控和長(zhǎng)效價(jià)值的沉淀。

珀萊雅在2025年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，也首次明確提出要降低流量成本，強(qiáng)調(diào)通過豐富直播內(nèi)容和形式、拓寬內(nèi)容池流量的方式來帶動(dòng)自然增長(zhǎng)，從而有效降低對(duì)高昂流量的依賴。為此珀萊雅新任首席數(shù)字官胡寧波上任后即確立了以ROI為導(dǎo)向的數(shù)字化價(jià)值評(píng)估體系，確保每一筆技術(shù)投入都能精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為可量化的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

在這樣的背景下，品牌們對(duì)線上渠道的選擇策略也開始分化。對(duì)于“到底哪里還能賺到錢”這個(gè)問題，大家莫衷一是。

比如有的品牌選擇采用“小紅書+天貓”作為基本模型，再將抖音作為補(bǔ)量渠道，通過結(jié)合較高的轉(zhuǎn)化率和不錯(cuò)的客單價(jià)，在抵消營(yíng)銷成本后實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)差額。這樣的模式在一定程度上可以讓品牌跳出不得不持續(xù)提高買量投入的困境。

但頭部大品牌的思路可能就完全不同。韓束母公司上美的創(chuàng)始人呂義雄表示，不少企業(yè)在抖音上難以盈利的根本原因在于自己的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣存在問題。他認(rèn)為上美在抖音的成功得益于早在發(fā)力之前就設(shè)定了明確的盈利模式，以“不盈利絕不發(fā)力”為核心原則，就能確保資源投放的精準(zhǔn)性和收益的可持續(xù)性。

韓束抖音官方賬號(hào)

線上渠道賺錢難，于是也有不少玩家將目光重新轉(zhuǎn)向了線下市場(chǎng)。

優(yōu)時(shí)顏、可復(fù)美、頤蓮、溪木源等多個(gè)國(guó)貨品牌在2024至2025年間陸續(xù)開設(shè)線下首店，并通過打造沉浸式體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。芳療護(hù)膚品牌馥郁滿鋪在今年3月在上海開設(shè)首家正式門店，此前品牌剛獲數(shù)千萬(wàn)融資。

國(guó)際品牌同樣在加碼布局中國(guó)線下市場(chǎng)。例如法國(guó)科蘭黎（Galenic）在今年1月于上海新世界開設(shè)了中國(guó)首店；資生堂旗下醉象、華倫天奴美妝等品牌通過概念店和快閃店的形式進(jìn)入市場(chǎng)，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。與此同時(shí)，歐萊雅重新啟動(dòng)香水品牌歐瓏，并推動(dòng)新收購(gòu)品牌伊索的線下落地。

總的來看，從業(yè)者對(duì)線上與線下的價(jià)值認(rèn)知分歧也表明，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不再是單一渠道的比拼，而是線上與線下資源整合能力的較量。如何在渠道選擇上找到平衡點(diǎn)，并在流量成本和品牌價(jià)值之間尋求最佳解，是每個(gè)品牌都要思考的關(guān)鍵問題。

邊界試探：護(hù)膚、醫(yī)美、家庭護(hù)理的突破與融合

當(dāng)護(hù)膚行業(yè)從成分到營(yíng)銷都陷入內(nèi)卷，部分品牌也開始嘗試在產(chǎn)品及業(yè)務(wù)上突破原有賽道邊界，以打破增長(zhǎng)瓶頸。

這一趨勢(shì)首先體現(xiàn)在“妝械融合”趨勢(shì)的持續(xù)演進(jìn)。

早期，主打械字號(hào)敷料的品牌，憑借醫(yī)療器械級(jí)別的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與品質(zhì)，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在修護(hù)功效上的專業(yè)能力。隨著醫(yī)美項(xiàng)目接受度提升，“黃金窗口期護(hù)理” 成為新剛需，有械字號(hào)背景的品牌優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。它們不僅讓面膜成為醫(yī)美場(chǎng)景剛需，還圍繞 “術(shù)前打底 - 術(shù)中治療 - 術(shù)后修復(fù)” 全流程構(gòu)建起了產(chǎn)品矩陣 。

以重組膠原蛋白技術(shù)為核心的可復(fù)美，其面膜、爽膚水、噴霧、乳液等產(chǎn)品，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)院皮膚科的渠道滲透率頗高。創(chuàng)福康、敷爾佳、芙清等品牌，也在該領(lǐng)域深耕。還有國(guó)際品牌如倩碧，也推出CX系列 “械字號(hào)冷敷貼 + 妝字號(hào)精華” 組合，切入光電項(xiàng)目護(hù)理領(lǐng)域 。

圖源：巨子生物官網(wǎng)

妝械融合成為主流，根源在于消費(fèi)者需求升級(jí)。一方面，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的訴求，從單一功效，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笕轿唤鉀Q方案；另一方面，消費(fèi)者護(hù)膚認(rèn)知深化，簡(jiǎn)單保濕補(bǔ)水已難滿足需求，“功效為先” 成為消費(fèi)決策核心依據(jù)。

這一需求變化，其實(shí)也推動(dòng)著不少護(hù)膚品牌、美容儀品牌、醫(yī)美品牌紛紛跨界試水。

不少國(guó)際護(hù)膚品牌近些年來就在嘗試加碼布局醫(yī)美領(lǐng)域。比如資生堂在中國(guó)市場(chǎng)推出的首個(gè)醫(yī)療美容品牌「RQ PYOLOGY律曜」，定位高端醫(yī)美領(lǐng)域，與中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提供帶藥護(hù)理產(chǎn)品及個(gè)性化診療追蹤服務(wù)。歐萊雅旗下的修麗可通過授權(quán)線下美容院線的方式，切入輕醫(yī)美市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)下沉普及。

美容儀領(lǐng)域，品牌覓光反向布局護(hù)膚品市場(chǎng)，推出了涂抹型透皮水光和院線級(jí)眼膜。品牌通過結(jié)合美容儀器的使用場(chǎng)景，以“硬件+護(hù)膚品”模式探索更整體化的護(hù)膚解決方案。

圖源：覓光淘寶旗艦店

醫(yī)美領(lǐng)域里，當(dāng)下最火熱、被稱為“去韓國(guó)必做”的醫(yī)美水光針品牌麗珠蘭，也在拓展中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)。品牌在抖音、淘寶等平臺(tái)開設(shè)官方店鋪，推出涵蓋精華、面膜等多種護(hù)膚品，還曾登陸“交個(gè)朋友”等頭部直播間進(jìn)行產(chǎn)品推廣，成功吸引了那些暫時(shí)無(wú)法親赴韓國(guó)接受醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)者群體。在悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小鋪等韓妝品牌相繼退出中國(guó)市場(chǎng)后，這類具有醫(yī)美背景的韓國(guó)護(hù)膚品牌再次重新走進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者的視野。

圖源：rejuran 抖音及淘寶旗艦店

從整體來看，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的重構(gòu)。消費(fèi)者的需求愈發(fā)理性與多元，單點(diǎn)創(chuàng)新已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)，只有系統(tǒng)性、可持續(xù)的布局才能真正贏得未來。這種變化對(duì)企業(yè)的能力提出了更高要求——從研發(fā)實(shí)力到品牌敘事，從渠道整合到資本運(yùn)作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要更加精細(xì)化的管理與執(zhí)行。這種“精耕細(xì)作”對(duì)所有玩家來說都不是件容易事。

同時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一維度的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向全方位的綜合較量，資本、技術(shù)、渠道和用戶心智的協(xié)同成為決勝的關(guān)鍵。 穿越周期的真正考驗(yàn)，或許就在于如何在精疲力竭之時(shí)，仍能保有那份堅(jiān)持系統(tǒng)進(jìn)化的韌性與定力。對(duì)于所有玩家來說，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

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