編者按：本文來自微信公眾號(hào) 巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ），作者：小盧魚，編輯：楊旭然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近流行一個(gè)詞條“經(jīng)濟(jì)上行期的美”，來源是Lady Gaga在2025年科切拉音樂節(jié)上貢獻(xiàn)的一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的表演，一首《Poker Face》讓不少網(wǎng)友直呼感受到了“經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的前奏”。

這位歌手橫空出世的2008年，正是全世界深陷金融泡沫卻又即將轉(zhuǎn)為危機(jī)的一年?！癑ust dance, it'll be ok”這樣具有強(qiáng)烈暗示意味的歌詞，再配上簡(jiǎn)單重復(fù)的節(jié)奏，是許多人在逆周期時(shí)代能獲得的一味精神安慰劑。

當(dāng)然，這種精神安慰也是需要付錢的。比起飛一次價(jià)值大幾萬元的科切拉音樂節(jié)，大部分人的選擇，還是給在線音樂平臺(tái)充上9.9的包月費(fèi)。

回顧歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行，人們彷徨焦慮、省吃儉用的時(shí)候，總會(huì)出現(xiàn)幫助他們宣泄壓抑情緒的娛樂產(chǎn)品。所以在經(jīng)濟(jì)不好的年份，許多娛樂性質(zhì)的公司業(yè)績(jī)卻會(huì)逆勢(shì)上漲。

網(wǎng)易云音樂股價(jià)表現(xiàn)（自2025年2月至今）

從年初至今，網(wǎng)易云音樂的股價(jià)漲幅高達(dá)117%，騰訊音樂的股價(jià)漲幅超過73%，兩家公司的市值都處在歷史高位。再加上騰訊最近在音頻領(lǐng)域積極的股權(quán)收購(gòu)，一直在虧錢的在線音樂平臺(tái)，如今似乎已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新的繁榮時(shí)期之中。

版權(quán)

在線音樂平臺(tái)收入的大頭來自用戶的會(huì)員費(fèi)，而用戶選擇付費(fèi)的原因也很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)楹寐?、想聽的歌曲在網(wǎng)上找免費(fèi)資源并不容易。

過去十年，我國(guó)音樂領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系發(fā)生了質(zhì)的變化，2020年著作權(quán)法第三次修訂明確了數(shù)字音樂版權(quán)歸屬規(guī)則，將網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻背景音樂使用納入監(jiān)管范圍，大幅度提高懲罰性賠償力度，并增設(shè)了錄音制品獲酬權(quán)。

也是在2020年，兩家在線音樂平臺(tái)對(duì)歌手獨(dú)家版權(quán)的爭(zhēng)奪進(jìn)入白刃戰(zhàn)階段，用戶必須同時(shí)安裝多個(gè)APP，才能收聽不同歌手的作品，想聽周杰倫就只能打開QQ音樂，而想聽李宗盛就得轉(zhuǎn)向網(wǎng)易云音樂。

在這場(chǎng)版權(quán)大戰(zhàn)中，頭部歌手也學(xué)會(huì)了毫不手軟地為自己爭(zhēng)取利益，獨(dú)家版權(quán)的費(fèi)用相當(dāng)昂貴，并且不會(huì)輕易放過平臺(tái)的侵權(quán)行為。

以周杰倫為例，騰訊音樂在2020年與其續(xù)簽時(shí)，支付了高達(dá)5.7億元的費(fèi)用。而網(wǎng)易云則因?yàn)樵?018年授權(quán)合同到期之際，將周杰倫的熱門歌曲打包成私密包裝出售，自此失去了周杰倫的合作信任，再也沒能上線過周杰倫的歌曲。

對(duì)于財(cái)力遠(yuǎn)不如騰訊雄厚的網(wǎng)易，確實(shí)很難籠絡(luò)住周杰倫這樣的頂級(jí)歌手。即使在2019年拿到了阿里7億美元的投資，網(wǎng)易也只能在騰訊身后“撿漏”，和吉卜力工作室這樣的版權(quán)方合作搞差異化。

但是版權(quán)限制帶來的曲庫(kù)質(zhì)量差異，還是讓網(wǎng)易云音樂的月活遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于騰訊音樂，財(cái)務(wù)表現(xiàn)也更加落后于騰訊音樂。

在網(wǎng)易云音樂為了增加歌曲版權(quán)而成本飆升，總營(yíng)收49億元、凈虧損30億元的2020年，騰訊音樂卻實(shí)現(xiàn)了41.6億元的凈利潤(rùn)，其付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)的音樂訂閱收入同比增長(zhǎng)56%至55.6億元。

道理也很簡(jiǎn)單，騰訊這樣的大公司，既然支付了高昂的歌曲版權(quán)費(fèi)用，又怎么會(huì)允許沒有支付過版權(quán)費(fèi)用的歌曲橫行網(wǎng)絡(luò)，來侵犯自身的利益呢？

早在2015年，騰訊就牽頭聯(lián)合了30家唱片公司及平臺(tái)，成立“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)正版音樂促進(jìn)聯(lián)盟”，通過共享監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、統(tǒng)一維權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，集中打擊盜版產(chǎn)業(yè)鏈。此舉直接推動(dòng)2015年國(guó)家版權(quán)局出臺(tái)了“最嚴(yán)版權(quán)令”，也讓全網(wǎng)盜版率驟降。

當(dāng)沒有合法、免費(fèi)的聽歌渠道時(shí)，網(wǎng)民自然就學(xué)會(huì)了付費(fèi)，更何況中國(guó)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)也是在逐漸增強(qiáng)的，越是年輕的網(wǎng)民越有保護(hù)意識(shí)。

截至2024年底，中國(guó)主要音樂平臺(tái)的在線音樂付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)到1.8億。用戶付費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)，尤其是Z世代（95后）用戶占比達(dá)58%，是付費(fèi)主力人群。

而且可以預(yù)見，對(duì)那些沒有經(jīng)歷過歌曲免費(fèi)聽、隨便聽的00后、10后來說，為音樂付費(fèi)將成為一個(gè)再自然不過的習(xí)慣，就像現(xiàn)在的歐美用戶那樣。

生產(chǎn)

新生代為知識(shí)產(chǎn)權(quán)付費(fèi)的意識(shí)更強(qiáng)，但他們對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求和偏好變化也更難被滿足，不是平臺(tái)靠壟斷幾個(gè)出道二三十年的頂級(jí)歌手的版權(quán)就能滿足的。

獨(dú)家版權(quán)的時(shí)代已隨著監(jiān)管政策的變化迎來了終結(jié)，目前只有周杰倫等少數(shù)歌手還存在獨(dú)家版權(quán)的情況，兩家在線音樂平臺(tái)的增長(zhǎng)策略也隨之出現(xiàn)了分化。

當(dāng)版權(quán)不再是最深的那條護(hù)城河，騰訊音樂的MAU出現(xiàn)小幅下滑趨勢(shì)，網(wǎng)易云音樂則在2022年下半年后實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。到去年年底，網(wǎng)易云音樂的MAU與騰訊音樂的比例已增長(zhǎng)至38.76%，并且成本壓力大大化解。

騰訊音樂面對(duì)增長(zhǎng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)者的追趕，首先想到的還是提高存量客戶價(jià)值。

騰訊音樂一方面為超級(jí)會(huì)員提供鄧紫棋、Mariah Carey演唱會(huì)門票優(yōu)先購(gòu)權(quán)，或免費(fèi)暢聽藝人合作的數(shù)字專輯，直接推高優(yōu)質(zhì)用戶的客單價(jià)。一方面為輕度用戶提供看廣告免費(fèi)聽歌的選項(xiàng)，繼續(xù)提高自己的廣告收入。

不過騰訊音樂也開始意識(shí)到生產(chǎn)內(nèi)容的重要性，為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，騰訊再次發(fā)揮了自己擅長(zhǎng)的“鈔能力”。

今年5月，騰訊音樂以12.9億人民幣的對(duì)價(jià)，從韓國(guó)娛樂巨頭HYBE手中收購(gòu)了其持有的全部SM娛樂股份，成了這家韓國(guó)最大的“造夢(mèng)星工廠”的第二大股東。

這場(chǎng)收購(gòu)不僅是為了獲得K-POP音源以吸引韓流愛好者成為付費(fèi)會(huì)員，更是為了深度參與韓娛產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)向內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)一體化平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

之后騰訊音樂又以12.6億美元現(xiàn)金，加上不超過總股數(shù)5.2%的A類普通股全資收購(gòu)了喜馬拉雅，也是出于同理。

畢竟喜馬拉雅一直是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的王者，擁有3億MAU、積累多年的內(nèi)容版權(quán)、成熟的創(chuàng)作者生態(tài)，能彌補(bǔ)騰訊音樂在知識(shí)付費(fèi)、廣播劇、播客、兒童教育、有聲小說等板塊的競(jìng)爭(zhēng)短板，放大騰訊旗下網(wǎng)文等IP資產(chǎn)的價(jià)值。

音樂制作AI化將拉內(nèi)容門檻

網(wǎng)易云音樂則更多的依靠UGC社區(qū)氛圍和原創(chuàng)內(nèi)容來形成差異化優(yōu)勢(shì)。早在兩年前，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上的原創(chuàng)音樂人數(shù)量就達(dá)到了68.4萬人，并創(chuàng)作了約310萬首音樂曲目。

網(wǎng)易云音樂對(duì)獨(dú)立音樂人、小眾歌手、冷門歌手的收益扶持也相對(duì)明顯，因?yàn)閹椭魳啡藢?shí)現(xiàn)收益最大化才能更好地反哺平臺(tái)原創(chuàng)音樂生態(tài)，還推出了一系列AI輔助工具以支持音樂人甚至素人發(fā)揮出創(chuàng)作能力。

所以網(wǎng)易云音樂在年輕人更喜歡的說唱、搖滾等垂類內(nèi)容上更能圈粉，比如《謝天謝帝》這首歌和四川迪士尼，就在網(wǎng)絡(luò)上引起了一陣狂歡式的傳播。網(wǎng)易云音樂目前已經(jīng)是90后及00后用戶占比最高的音樂平臺(tái)。

潛力

兩大音樂平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯里最關(guān)鍵的一條，就是中國(guó)用戶已經(jīng)養(yǎng)成了為音樂付費(fèi)的意識(shí)，并且這個(gè)群體里年輕用戶的消費(fèi)能力還有可能增長(zhǎng)。

但是，只有這一條邏輯是不足以支撐起音樂平臺(tái)未來的成長(zhǎng)性的。因?yàn)檫@種用戶量和付費(fèi)率的增長(zhǎng)速度是很緩慢的，尤其還是在經(jīng)濟(jì)下行期。

這一點(diǎn)從騰訊音樂的財(cái)報(bào)中已經(jīng)得到作證。其在線音樂付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)率從2020年第四季度的8.32%下滑至1.57%，同時(shí)，單個(gè)付費(fèi)用戶的平均收入增長(zhǎng)率亦從2023年第三季度的6.19%降至2025年第一季度的2.7%。

未來年輕的音樂用戶群體或許很有增長(zhǎng)潛力，但和許多其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司要面對(duì)的問題一樣，新生代的消費(fèi)意愿和真實(shí)消費(fèi)能力并不是一回事。資本如果太樂觀，恐怕還會(huì)在年輕人身上栽跟頭。

所以在線音樂平臺(tái)真正的增長(zhǎng)點(diǎn)，其實(shí)是商業(yè)變現(xiàn)模式的多元化，多一種變現(xiàn)渠道，也許就能多吸引一部分用戶群體。

除了音樂訂閱以外，播客、有聲書、直播、K歌、粉絲經(jīng)濟(jì)等業(yè)務(wù)都有發(fā)展?jié)摿?，這都屬于今年資本市場(chǎng)上比較樂觀的“泛娛樂消費(fèi)”概念。

如播客2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)70億元，在通勤、運(yùn)動(dòng)、睡前助眠等伴隨性場(chǎng)景中頗具優(yōu)勢(shì)，可以滿足大城市年輕用戶的碎片化時(shí)間里的情感陪伴需求。

有些品牌會(huì)通過定制沉浸式播客長(zhǎng)音頻，深度綁定用戶生活場(chǎng)景。比如天加空調(diào)定制的《天磚加哇》，主要話題是天加用戶所關(guān)注的領(lǐng)域，通過講述由工作或生活延展開的內(nèi)容，拉近品牌與用戶的距離。

不過這種商業(yè)變現(xiàn)模式，依舊是在內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)、廣告付費(fèi)的成熟框架里，一旦廣告和內(nèi)容牽扯的太多，還很容易造成用戶的反感與流失。

平臺(tái)自己造星，是更有可能實(shí)現(xiàn)暴利而且又不太讓用戶反感的一種路徑，這也是直播打賞、粉絲經(jīng)濟(jì)的核心邏輯。

“星”可以是一夜爆火又查無此人的素人，可以是經(jīng)過工業(yè)化加成的大小網(wǎng)紅，也可以是真真正正的天王巨星。只要不斷有“星”在平臺(tái)上誕生，就可以賣出歌曲、周邊、簽售會(huì)、演唱會(huì)，獲得種種衍生的收益。

甚至這個(gè)“星”可以是比真人更好控制的虛擬偶像，可以是連“人類形象”都沒有的某種數(shù)字技術(shù)產(chǎn)物。但是只要用戶能接受，暴利就可能隱藏在這些初看顯得具有顛覆性的發(fā)展趨勢(shì)里。

網(wǎng)易云音樂虛擬歌手部分內(nèi)容

想想Lady Gaga剛出道時(shí)風(fēng)格出格、爭(zhēng)議不斷，如今也還是收獲了一批忠實(shí)的粉絲。《愛如火》這首歌當(dāng)年再被嘲諷土嗨、不雅，如今也賺到了以億計(jì)算的版權(quán)費(fèi)，再到《大展宏圖》從地區(qū)文化中破圈火到全球。在音樂這種極其看重用戶偏好、流行趨勢(shì)的領(lǐng)域里，一切皆有可能。

只不過對(duì)于平臺(tái)來說，其中并不存在太大爆發(fā)式增長(zhǎng)的可能。已經(jīng)有的利好因素，都已經(jīng)被資本市場(chǎng)提前反應(yīng)到了兩家在線音樂平臺(tái)的股價(jià)上了。

那些在逆周期中深夜emo，用不太高的價(jià)格去購(gòu)買一些心理安慰的用戶們，就這樣撐起了資本市場(chǎng)里投資人們的樂觀情緒。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。