編者按：本文來自微信公眾號 巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ），作者：小盧魚，編輯：楊旭然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近流行一個詞條“經(jīng)濟上行期的美”，來源是Lady Gaga在2025年科切拉音樂節(jié)上貢獻的一場史詩級的表演，一首《Poker Face》讓不少網(wǎng)友直呼感受到了“經(jīng)濟復(fù)蘇的前奏”。

這位歌手橫空出世的2008年，正是全世界深陷金融泡沫卻又即將轉(zhuǎn)為危機的一年。“Just dance, it'll be ok”這樣具有強烈暗示意味的歌詞，再配上簡單重復(fù)的節(jié)奏，是許多人在逆周期時代能獲得的一味精神安慰劑。

當然，這種精神安慰也是需要付錢的。比起飛一次價值大幾萬元的科切拉音樂節(jié)，大部分人的選擇，還是給在線音樂平臺充上9.9的包月費。

回顧歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，每當經(jīng)濟下行，人們彷徨焦慮、省吃儉用的時候，總會出現(xiàn)幫助他們宣泄壓抑情緒的娛樂產(chǎn)品。所以在經(jīng)濟不好的年份，許多娛樂性質(zhì)的公司業(yè)績卻會逆勢上漲。

網(wǎng)易云音樂股價表現(xiàn)（自2025年2月至今）

從年初至今，網(wǎng)易云音樂的股價漲幅高達117%，騰訊音樂的股價漲幅超過73%，兩家公司的市值都處在歷史高位。再加上騰訊最近在音頻領(lǐng)域積極的股權(quán)收購，一直在虧錢的在線音樂平臺，如今似乎已經(jīng)進入到了一個新的繁榮時期之中。

版權(quán)

在線音樂平臺收入的大頭來自用戶的會員費，而用戶選擇付費的原因也很簡單，就是因為好聽、想聽的歌曲在網(wǎng)上找免費資源并不容易。

過去十年，我國音樂領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)保護體系發(fā)生了質(zhì)的變化，2020年著作權(quán)法第三次修訂明確了數(shù)字音樂版權(quán)歸屬規(guī)則，將網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻背景音樂使用納入監(jiān)管范圍，大幅度提高懲罰性賠償力度，并增設(shè)了錄音制品獲酬權(quán)。

也是在2020年，兩家在線音樂平臺對歌手獨家版權(quán)的爭奪進入白刃戰(zhàn)階段，用戶必須同時安裝多個APP，才能收聽不同歌手的作品，想聽周杰倫就只能打開QQ音樂，而想聽李宗盛就得轉(zhuǎn)向網(wǎng)易云音樂。

在這場版權(quán)大戰(zhàn)中，頭部歌手也學(xué)會了毫不手軟地為自己爭取利益，獨家版權(quán)的費用相當昂貴，并且不會輕易放過平臺的侵權(quán)行為。

以周杰倫為例，騰訊音樂在2020年與其續(xù)簽時，支付了高達5.7億元的費用。而網(wǎng)易云則因為在2018年授權(quán)合同到期之際，將周杰倫的熱門歌曲打包成私密包裝出售，自此失去了周杰倫的合作信任，再也沒能上線過周杰倫的歌曲。

對于財力遠不如騰訊雄厚的網(wǎng)易，確實很難籠絡(luò)住周杰倫這樣的頂級歌手。即使在2019年拿到了阿里7億美元的投資，網(wǎng)易也只能在騰訊身后“撿漏”，和吉卜力工作室這樣的版權(quán)方合作搞差異化。

但是版權(quán)限制帶來的曲庫質(zhì)量差異，還是讓網(wǎng)易云音樂的月活遠遠低于騰訊音樂，財務(wù)表現(xiàn)也更加落后于騰訊音樂。

在網(wǎng)易云音樂為了增加歌曲版權(quán)而成本飆升，總營收49億元、凈虧損30億元的2020年，騰訊音樂卻實現(xiàn)了41.6億元的凈利潤，其付費用戶貢獻的音樂訂閱收入同比增長56%至55.6億元。

道理也很簡單，騰訊這樣的大公司，既然支付了高昂的歌曲版權(quán)費用，又怎么會允許沒有支付過版權(quán)費用的歌曲橫行網(wǎng)絡(luò)，來侵犯自身的利益呢？

早在2015年，騰訊就牽頭聯(lián)合了30家唱片公司及平臺，成立“中國網(wǎng)絡(luò)正版音樂促進聯(lián)盟”，通過共享監(jiān)測數(shù)據(jù)、統(tǒng)一維權(quán)標準，集中打擊盜版產(chǎn)業(yè)鏈。此舉直接推動2015年國家版權(quán)局出臺了“最嚴版權(quán)令”，也讓全網(wǎng)盜版率驟降。

當沒有合法、免費的聽歌渠道時，網(wǎng)民自然就學(xué)會了付費，更何況中國人的知識產(chǎn)權(quán)保護意識也是在逐漸增強的，越是年輕的網(wǎng)民越有保護意識。

截至2024年底，中國主要音樂平臺的在線音樂付費用戶總數(shù)達到1.8億。用戶付費意愿顯著增強，尤其是Z世代（95后）用戶占比達58%，是付費主力人群。

而且可以預(yù)見，對那些沒有經(jīng)歷過歌曲免費聽、隨便聽的00后、10后來說，為音樂付費將成為一個再自然不過的習(xí)慣，就像現(xiàn)在的歐美用戶那樣。

生產(chǎn)

新生代為知識產(chǎn)權(quán)付費的意識更強，但他們對內(nèi)容的質(zhì)量要求和偏好變化也更難被滿足，不是平臺靠壟斷幾個出道二三十年的頂級歌手的版權(quán)就能滿足的。

獨家版權(quán)的時代已隨著監(jiān)管政策的變化迎來了終結(jié)，目前只有周杰倫等少數(shù)歌手還存在獨家版權(quán)的情況，兩家在線音樂平臺的增長策略也隨之出現(xiàn)了分化。

當版權(quán)不再是最深的那條護城河，騰訊音樂的MAU出現(xiàn)小幅下滑趨勢，網(wǎng)易云音樂則在2022年下半年后實現(xiàn)小幅增長。到去年年底，網(wǎng)易云音樂的MAU與騰訊音樂的比例已增長至38.76%，并且成本壓力大大化解。

騰訊音樂面對增長壓力和競爭者的追趕，首先想到的還是提高存量客戶價值。

騰訊音樂一方面為超級會員提供鄧紫棋、Mariah Carey演唱會門票優(yōu)先購權(quán)，或免費暢聽藝人合作的數(shù)字專輯，直接推高優(yōu)質(zhì)用戶的客單價。一方面為輕度用戶提供看廣告免費聽歌的選項，繼續(xù)提高自己的廣告收入。

不過騰訊音樂也開始意識到生產(chǎn)內(nèi)容的重要性，為了實現(xiàn)這一點，騰訊再次發(fā)揮了自己擅長的“鈔能力”。

今年5月，騰訊音樂以12.9億人民幣的對價，從韓國娛樂巨頭HYBE手中收購了其持有的全部SM娛樂股份，成了這家韓國最大的“造夢星工廠”的第二大股東。

這場收購不僅是為了獲得K-POP音源以吸引韓流愛好者成為付費會員，更是為了深度參與韓娛產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)從內(nèi)容分發(fā)平臺向內(nèi)容生產(chǎn)與運營一體化平臺的轉(zhuǎn)型升級。

之后騰訊音樂又以12.6億美元現(xiàn)金，加上不超過總股數(shù)5.2%的A類普通股全資收購了喜馬拉雅，也是出于同理。

畢竟喜馬拉雅一直是國內(nèi)長音頻領(lǐng)域的王者，擁有3億MAU、積累多年的內(nèi)容版權(quán)、成熟的創(chuàng)作者生態(tài)，能彌補騰訊音樂在知識付費、廣播劇、播客、兒童教育、有聲小說等板塊的競爭短板，放大騰訊旗下網(wǎng)文等IP資產(chǎn)的價值。

音樂制作AI化將拉內(nèi)容門檻

網(wǎng)易云音樂則更多的依靠UGC社區(qū)氛圍和原創(chuàng)內(nèi)容來形成差異化優(yōu)勢。早在兩年前，網(wǎng)易云音樂平臺上的原創(chuàng)音樂人數(shù)量就達到了68.4萬人，并創(chuàng)作了約310萬首音樂曲目。

網(wǎng)易云音樂對獨立音樂人、小眾歌手、冷門歌手的收益扶持也相對明顯，因為幫助音樂人實現(xiàn)收益最大化才能更好地反哺平臺原創(chuàng)音樂生態(tài)，還推出了一系列AI輔助工具以支持音樂人甚至素人發(fā)揮出創(chuàng)作能力。

所以網(wǎng)易云音樂在年輕人更喜歡的說唱、搖滾等垂類內(nèi)容上更能圈粉，比如《謝天謝帝》這首歌和四川迪士尼，就在網(wǎng)絡(luò)上引起了一陣狂歡式的傳播。網(wǎng)易云音樂目前已經(jīng)是90后及00后用戶占比最高的音樂平臺。

潛力

兩大音樂平臺的增長邏輯里最關(guān)鍵的一條，就是中國用戶已經(jīng)養(yǎng)成了為音樂付費的意識，并且這個群體里年輕用戶的消費能力還有可能增長。

但是，只有這一條邏輯是不足以支撐起音樂平臺未來的成長性的。因為這種用戶量和付費率的增長速度是很緩慢的，尤其還是在經(jīng)濟下行期。

這一點從騰訊音樂的財報中已經(jīng)得到作證。其在線音樂付費用戶同比增長率從2020年第四季度的8.32%下滑至1.57%，同時，單個付費用戶的平均收入增長率亦從2023年第三季度的6.19%降至2025年第一季度的2.7%。

未來年輕的音樂用戶群體或許很有增長潛力，但和許多其他互聯(lián)網(wǎng)平臺公司要面對的問題一樣，新生代的消費意愿和真實消費能力并不是一回事。資本如果太樂觀，恐怕還會在年輕人身上栽跟頭。

所以在線音樂平臺真正的增長點，其實是商業(yè)變現(xiàn)模式的多元化，多一種變現(xiàn)渠道，也許就能多吸引一部分用戶群體。

除了音樂訂閱以外，播客、有聲書、直播、K歌、粉絲經(jīng)濟等業(yè)務(wù)都有發(fā)展?jié)摿?，這都屬于今年資本市場上比較樂觀的“泛娛樂消費”概念。

如播客2025年市場規(guī)模預(yù)計可達70億元，在通勤、運動、睡前助眠等伴隨性場景中頗具優(yōu)勢，可以滿足大城市年輕用戶的碎片化時間里的情感陪伴需求。

有些品牌會通過定制沉浸式播客長音頻，深度綁定用戶生活場景。比如天加空調(diào)定制的《天磚加哇》，主要話題是天加用戶所關(guān)注的領(lǐng)域，通過講述由工作或生活延展開的內(nèi)容，拉近品牌與用戶的距離。

不過這種商業(yè)變現(xiàn)模式，依舊是在內(nèi)容付費、知識付費、廣告付費的成熟框架里，一旦廣告和內(nèi)容牽扯的太多，還很容易造成用戶的反感與流失。

平臺自己造星，是更有可能實現(xiàn)暴利而且又不太讓用戶反感的一種路徑，這也是直播打賞、粉絲經(jīng)濟的核心邏輯。

“星”可以是一夜爆火又查無此人的素人，可以是經(jīng)過工業(yè)化加成的大小網(wǎng)紅，也可以是真真正正的天王巨星。只要不斷有“星”在平臺上誕生，就可以賣出歌曲、周邊、簽售會、演唱會，獲得種種衍生的收益。

甚至這個“星”可以是比真人更好控制的虛擬偶像，可以是連“人類形象”都沒有的某種數(shù)字技術(shù)產(chǎn)物。但是只要用戶能接受，暴利就可能隱藏在這些初看顯得具有顛覆性的發(fā)展趨勢里。

網(wǎng)易云音樂虛擬歌手部分內(nèi)容

想想Lady Gaga剛出道時風(fēng)格出格、爭議不斷，如今也還是收獲了一批忠實的粉絲?！稅廴缁稹愤@首歌當年再被嘲諷土嗨、不雅，如今也賺到了以億計算的版權(quán)費，再到《大展宏圖》從地區(qū)文化中破圈火到全球。在音樂這種極其看重用戶偏好、流行趨勢的領(lǐng)域里，一切皆有可能。

只不過對于平臺來說，其中并不存在太大爆發(fā)式增長的可能。已經(jīng)有的利好因素，都已經(jīng)被資本市場提前反應(yīng)到了兩家在線音樂平臺的股價上了。

那些在逆周期中深夜emo，用不太高的價格去購買一些心理安慰的用戶們，就這樣撐起了資本市場里投資人們的樂觀情緒。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。