編者按：本文來自微信公眾號 “豹變”（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：邢昀，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。
國民“土味”汽水大窯，為何在巔峰時刻屢陷“賣身”疑云？
夏日燒烤攤上，年輕人舉著大窯嘉賓暢飲的情形并不少見。這個來自內蒙古的國民汽水，悄然占據(jù)著北方餐館的各個餐桌，成為烤串、火鍋的“標配”。
從呼和浩特街頭叫賣起步的大窯，傳聞年銷超30億，超過北冰洋、冰峰，更在可口可樂、百事可樂幾近壟斷的縫隙中，撕開了一條國產(chǎn)汽水的“血路”。
然而，國產(chǎn)“銷冠”的聚光燈下，大窯卻不時傳來賣身傳聞。6月末，據(jù)《36氪》報道，美國私募股權機構KKR擬收購一家中國飲料公司85%股權，被猜測為大窯飲品。大窯以“不予置評”回應，這已是它繼2023年否認被可口可樂收購后，再度陷入“賣身”傳聞。此外，其將于2025年赴港上市的消息也在資本市場此起彼伏。
國產(chǎn)品牌被頭部外資盯上，是高光時刻還是出讓“主權”？一瓶區(qū)域汽水如何殺入決賽圈，又為何在巔峰時刻屢陷“賣身”疑云？
01 在餐桌上殺進決賽圈
??在多數(shù)人的印象中，大窯還是內蒙古或東北的餐桌“特產(chǎn)”，與北京的北冰洋、陜西的冰峰，同為區(qū)域性飲料。然而實際上，大窯已經(jīng)超越這些紅極一時的“同行”們，從北方走向全國市場。
一位來自湖北地區(qū)的飲料廠商告訴《豹變》，據(jù)他觀察，不只是湖北當?shù)?，即便放眼全國餐館，都是大窯賣得最好，而且已經(jīng)火了兩三年。相比之下，北冰洋、冰峰這些“北方”飲料在湖北地區(qū)很少見，除了大窯，比較多的還有來自廣州的華洋汽水。
成為多數(shù)顧客的首選之余，大窯與可口可樂、百事可樂時常出現(xiàn)在商超或連鎖便利店不同，它牢牢占據(jù)著燒烤攤、火鍋店等線下餐飲場景。
這也是大窯能夠在“雙樂”的夾縫中找到生存之道的關鍵——繞開傳統(tǒng)商超，專攻餐飲渠道?；仡^看，綁定餐飲場景，的確為大窯帶來了差異化競爭，但在發(fā)展初期，專注于餐飲的背后既是策略考量，也是無奈之舉。
創(chuàng)建于20世紀80年代的大窯，在內蒙古地區(qū)打開市場后，曾經(jīng)嘗試與“雙樂”一樣，入駐傳統(tǒng)商超。2004年左右，包裝外形酷似啤酒的大窯并未迎來新高峰，反而徘徊在超市貨架的底層“吃灰”，彼時創(chuàng)始人王慶東也多次收到客戶或超市老板“產(chǎn)品滯銷”的消息。
這些并不樂觀的反饋，讓王慶東不得不放棄商超渠道，轉而進攻品牌較為分散的餐飲渠道。從結果來看，這個戰(zhàn)略為大窯找到了屬于自己的戰(zhàn)場，2023年新京報援引大窯方面披露的數(shù)據(jù)，大窯目前85%以上的銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯。
能夠在眾多品牌中，成為餐飲店的“主角”，大窯抓住了兩個點。一個是站在消費者角度，產(chǎn)品設計暗藏心機。眾所周知，與北冰洋、冰峰等不到250ml的小玻璃瓶不同，大窯的瓶身形似啤酒瓶，而且520ml的大容量，精準命中北方顧客對“量大暢飲”的需求。同時，容量幾乎翻倍的大窯，價格僅比北冰洋等高出約1元。
可以想象，北方餐桌上的重油燒烤與大窯汽水的量大爽口結合，成為餐館場景下的絕佳搭配。
與此同時，為了推銷產(chǎn)品，大窯將進貨價拉低，讓利經(jīng)銷商和餐廳老板，增加自身的競爭力。上述飲料廠商提到，早期為了進駐當?shù)夭蛷d，大窯曾經(jīng)給每家餐飲店免費送十箱產(chǎn)品，且進貨價較低。
以520ml瓶裝為例，大窯給經(jīng)銷商的提貨價不到2.5元，而終端建議零售價為5元，單瓶毛利高達2元以上。值得注意的是，5元只是建議零售價，最終售價由零售端決定，市面上不少大窯定價在6元、8元甚至15元?！案呙钡哪Ｊ?，讓餐廳老板和經(jīng)銷商都嘗到了甜頭，隨著大窯知名度的提升，進一步形成了雙贏的局面。
02 試圖走向全國
“大汽水，喝大窯！”2022年初，吳京手持大窯汽水的廣告突然席卷全國。隨后，一場覆蓋央視黃金檔、電梯、地鐵的廣告投放戰(zhàn)役正式開啟，成為大窯全國化的標志性轉折。
當宣傳口號傳遍大街小巷，營銷成為大窯撕開全國市場的第一把利刃。
與此同時，大窯積極拓寬多元營銷渠道，官網(wǎng)顯示，公司僅2023年就登陸了七大城市的地鐵站。除了地鐵、電梯等傳統(tǒng)投放渠道，還在抖音、小紅書等平臺增加曝光。
線上線下聯(lián)動的刷屏式營銷，讓原本的區(qū)域性品牌迅速突破地域邊界，大窯一躍成為全國性品牌。如今，大窯官網(wǎng)上“做中國餐飲飲品引領品牌”“開創(chuàng)中國大汽水品類”等標識格外醒目。
與此同時，為了契合不同地區(qū)年輕消費者的需求，大窯進軍全國市場的另一顯著策略是擴充品類。一直以來，大窯的明星單品是大玻璃瓶裝汽水，但縱觀全國飲品市場，早在2020年左右就呈現(xiàn)健康化趨勢。
或許是為了滿足年輕化、健康化需求，2025年以來，大窯陸續(xù)推出市面上多種新興產(chǎn)品。今年6月，其推出主打原葉茶湯的無糖茶品類，同時推出330ml的罐裝白樺樹汁汽水、益生元果汁汽水等新品，試圖覆蓋更完整的消費場景和更多用戶群。
在4個月前的2025年大窯飲品全國經(jīng)銷商大會上，大窯向千余個經(jīng)銷商團隊展示出加速多元產(chǎn)品布局的決心，強調要構建五大品類目標，分別為碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風味飲料、茶飲料?？吹贸鰜?，大窯正在全品類的構建中，緊跟年輕人的飲品趨勢，擺脫老牌飲料“品類單一”的束縛。
此外，大窯也嘗試進入傳統(tǒng)商超渠道和線上渠道，不過相較于在這些渠道深耕多年的兩樂、農(nóng)夫山泉等巨頭，大窯仍然處在學習階段。
畢竟“雙樂”憑借強大的供應鏈和渠道，占據(jù)著國內碳酸飲料近九成市場份額。更嚴峻的是，據(jù)《2024中國飲料市場趨勢與展望》，中國飲料市場整體增幅為6.2%，增幅超過平均線的單品類包括即飲茶、功能飲料、果汁和即飲咖啡等，碳酸飲料的人氣和市場表現(xiàn)都差強人意。
03 十字路口的“國民汽水”
賣身傳聞不斷，一定程度上與大窯目前難以突破天花板有關。
碳酸飲料賣不動了，同時近年來大窯在主戰(zhàn)場上受到競品擠壓。一位飲品經(jīng)銷商告訴《豹變》，今年大窯在部分餐飲店的銷量不如以往，一方面是因為餐飲行業(yè)本身的發(fā)展不甚樂觀，另一方面2025年市面上多了七八種同類的競品汽水，也可能對其造成沖擊。
過去，在燒烤店、火鍋店等餐飲場景下，燕京、雪花等國產(chǎn)啤酒是餐桌上的C位。今年以來，這些老牌啤酒廠商為了搶占更多市場，紛紛押注汽水飲料。3月12日，華潤雪花啤酒旗下新品“小啤汽”果味碳酸飲料正式上線；同月，燕京啤酒推出倍斯特汽水，并啟動全國招商計劃。
值得注意的是，啤酒廠商們?yōu)榱宋嘟?jīng)銷商，也復制了大窯的“打法”——給到渠道更高的利潤。上述經(jīng)銷商透露，如果餐飲店進貨啤酒，有些品牌可以贈送汽水，此外不少新汽水品牌的供貨價低于大窯。某國產(chǎn)新品汽水飲料，一箱12瓶給到代理商的價格低至20元，相當于單瓶的進貨價約1.6元，這些產(chǎn)品的市場定價大概都在5元，與大窯相近，卻有著更高的利潤空間。
相比之下，大窯的認知度高，經(jīng)銷商和零售端考慮用戶需求，或許仍然會優(yōu)選大窯。但也有不少消費者反映，不少餐廳老板為了提高利潤，定價高于官方的建議零售價，一瓶大窯的價格有時高達8元及以上。這種定價策略，雖然為渠道端帶來盈利，但傳導到消費端，不免影響用戶體驗。
大窯也試圖進行產(chǎn)品創(chuàng)新，積極跟進健康趨勢，嘗試構建多元矩陣。在天貓、抖音等官方旗艦店，多款產(chǎn)品主頁海報都突出“0糖0脂”等字樣，而從銷量來看，經(jīng)典大窯嘉賓汽水、易拉罐裝的汽水飲料銷量靠前，但今年新推出的益生元氣泡水則出現(xiàn)明顯的銷量斷層。
當大窯極力擺脫“單品依賴癥”，想要更多新品“出圈”時。新老品牌也都在加速無糖茶、氣泡水等賽道的布局。以無糖茶為例，多個老牌國產(chǎn)汽水加入戰(zhàn)局，2020年冰峰推出無糖橙味汽水、無糖原味茯茶等；2024年北冰洋推出低糖桃汁汽水、低糖桔汁水等。
然而，老牌國產(chǎn)汽水并不是細分賽道的強勢玩家。新消費品牌中，元氣森林曾率先開創(chuàng)“0糖”概念，近年又陸續(xù)推出乳茶、燃茶、外星人電解質水等多個品類；頭部品牌農(nóng)夫山泉也拓展品類，從東方樹葉到NFC果汁，帶來多款爆品。相比之下，大窯在新品類的競爭中缺乏明顯的優(yōu)勢。
即便在征戰(zhàn)全國化的路上成果不少，但大窯能否打破老牌飲料“渠道集中”“大單品依賴”等問題，還尚未可知。此外，全國化擴張自然少不了資本加持，大窯也在今年1月傳出擬赴港上市募資5億美元的消息，盡管公司迅速回應“暫未考慮IPO事項”，然而最新爆出的KKR收購傳聞，將資本博弈再次推向臺前。
從北方燒烤攤走向全國的大窯，證明了自身在中國飲料市場的獨特價值，但同時也不得不應對狂飆突進后所面臨的增長瓶頸與競爭壓力。此刻站在資本的十字路口，大窯需要給出下一程的新答案。
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