編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 表外表里（ID：excel-ers），作者：王熙媛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
在潮玩領(lǐng)域，很少有玩家能讓紅杉中國(guó)一口氣投資上億美元，泡泡瑪特也不行。
然而，卡游做到了。
2021年卡游啟動(dòng)融資，紅杉中國(guó)認(rèn)購(gòu)1.05億美元（泡泡為0.95億美元），推動(dòng)其估值邁上10億美元新高，外界紛紛傳言“加大版泡泡瑪特要來(lái)了”。
彼時(shí)泡泡瑪特年?duì)I收為25億元，而有VC投資人透露，卡游2020年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)約30億營(yíng)收——要知道，這僅僅是其推出首個(gè)TCG卡牌系列的第二年。
今時(shí)今日，卡游仍是賽道里屈指可數(shù)的“百億公司”，甚至能壓泡泡瑪特一頭：后者2024年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34億元，毛利率66.8%；卡游經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)高達(dá)44億元，毛利率67.3%。
泡泡瑪特曾讓紅杉中國(guó)1年內(nèi)擒獲470%的收益，如今同樣深諳“盲盒+IP”的成癮生意經(jīng)，踩著情緒消費(fèi)風(fēng)口扶搖直上的卡游，也開(kāi)始沖刺IPO。
但不同的是，這一次卡游或許很難再?gòu)?fù)刻泡泡瑪特的財(cái)富奇跡了。
自傳播力受限，卡游掀不起“Labubu風(fēng)”
Labubu現(xiàn)在火到“一娃難求”，但鮮為人知的是，泡泡瑪特也有“失敗的Labubu”。
可以看到，原價(jià)7.25元的Labubu藝術(shù)收藏卡，在二手市場(chǎng)“自由落體”，部分卡牌低至幾毛錢(qián)，仍然賣(mài)不動(dòng)。
不止Labubu，Molly、Skullpanda等一眾IP天團(tuán)，遇上卡牌同樣“啞火”，銷(xiāo)量遠(yuǎn)不如娃娃。
可見(jiàn)，光有IP名頭不夠，產(chǎn)品的形態(tài)也藏著成敗密碼。
在普通消費(fèi)者眼里，卡牌做得再精致華麗，終究只是“2D紙片”，比不上既可以展示、把玩，又能打扮、改造的3D玩偶。
而卡游超90%的營(yíng)收由卡牌業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，“種草”吸引力難與泡泡瑪特匹敵不說(shuō)，用戶(hù)想抽出稀有款，難度系數(shù)也比抽娃娃高一個(gè)量級(jí)。
Labubu隱藏款中獎(jiǎng)率為1:144，而卡游小馬寶莉輝月等系列，稀有卡概率低至1:216。即便只賣(mài)10塊/包，許多玩家也要死磕2000元才獲得一張。
當(dāng)然，人們?yōu)榭ㄅ埔粩S千金，買(mǎi)的就是“美麗且稀缺”的收藏價(jià)值。尤其在小學(xué)生群體里，高級(jí)稀有卡還能成為獲取“優(yōu)先交友權(quán)”的工具——誰(shuí)抽到了SC，誰(shuí)就能在課間換來(lái)一陣羨慕的目光。
但一個(gè)事物太過(guò)稀缺了，也無(wú)法制造“流行”的氛圍。
更何況，卡牌為了區(qū)分等級(jí)，做工往往有云泥之別，拿小馬寶莉系列來(lái)說(shuō)，普通R卡為基礎(chǔ)印刷，高級(jí)UR卡加入了紋理和燙金元素，稀有SC一整個(gè)金光閃閃、璀璨奪目。
如此一來(lái)，在抽卡時(shí)，玩家會(huì)先抽到大量低價(jià)、沒(méi)用的普通卡，不是壓箱底，就是丟進(jìn)垃圾桶里，只有抽中高級(jí)卡、稀有卡才會(huì)拿出來(lái)炫耀。
這意味著，卡牌只能依靠少數(shù)集齊周期長(zhǎng)的稀有卡片來(lái)傳播。而娃娃則不同，普通款跟隱藏款工藝差別不大，每只娃都能拿出“曬”。
且泡泡瑪特的核心用戶(hù)，又是網(wǎng)速最快的18-35歲年輕人，他們自發(fā)曬單、改娃，在網(wǎng)絡(luò)世界掀起了一股“泡泡瑪特風(fēng)”。
相比之下，卡游核心用戶(hù)是6-12歲小學(xué)生，他們社交圈封閉，新鮮事兒靠課間和放學(xué)后口口相傳，傳播半徑有限。甚至許多小孩哥抽卡是為了融入同齡人，并非真心喜歡，更別談為卡牌代言。
如此層層限制，卡牌的話(huà)題性減弱，自然難以做到“人傳人”式裂變傳播。
不過(guò)，卡游自己搞營(yíng)銷(xiāo)，走的也是低調(diào)路線(xiàn)——泡泡瑪特門(mén)店出了名的華麗，重金打造各種IP主題場(chǎng)景，而卡游門(mén)店偏樸素，主打“偷偷進(jìn)村，打槍的不要”。
畢竟“類(lèi)博彩”“誘導(dǎo)未成年消費(fèi)”等標(biāo)簽貼在身上，隨時(shí)可能面臨監(jiān)管壓力，公司得夾著尾巴做生意。而不敢打出強(qiáng)烈視覺(jué)符號(hào)，強(qiáng)化品牌記憶無(wú)從談起。
這對(duì)不滿(mǎn)足于小學(xué)生群體，正努力破圈的卡游來(lái)說(shuō)，無(wú)疑再添了一層阻力。
泡泡瑪特老少通殺，卡牌捧著“童年飯”
2歲大的人類(lèi)幼崽，話(huà)還說(shuō)不清，對(duì)著Zimomo拍拍打打，賴(lài)著不走。
80歲的洋人老奶奶，沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾次東方潮玩，抽到喜歡的Labubu，也愛(ài)不釋手。
如果把IP“穿透力”具象化，這一幕幕鏡頭，就是潮玩玩家想抵達(dá)的理想境界。
卡游也有一份野心，招股書(shū)里寫(xiě)著“目標(biāo)消費(fèi)者為八歲以上所有年齡段人群”，并通過(guò)網(wǎng)羅熱門(mén)IP，把中學(xué)生和成年人納入了射程之內(nèi)。
但多個(gè)IP分別覆蓋不同年齡段，比起一個(gè)Labubu老少通殺，孰強(qiáng)孰弱，一目了然。
卡游雖坐擁70個(gè)授權(quán)IP，但絕大部分消費(fèi)者并不熟悉——數(shù)據(jù)顯示，有38.9%的收藏卡消費(fèi)者，是奔著喜愛(ài)IP形象來(lái)的。而Labubu等原創(chuàng)IP，沒(méi)有明確劇情設(shè)定，直接“刷臉”俘獲用戶(hù)。
也就是說(shuō)，泡泡瑪特本質(zhì)上是「顏值消費(fèi)」，而卡游是「劇情消費(fèi)」，后者門(mén)檻更高。
且了解卡牌IP的人，往往會(huì)有pick的角色或陣營(yíng)，如此一步步篩選，受眾范圍更加縮窄了。
泡泡瑪特相反，不僅沒(méi)有故事綁定，連設(shè)計(jì)都強(qiáng)調(diào)留白，“掏空作品靈魂”給消費(fèi)者情感投射的空間。如王寧所說(shuō)，Molly之所以成功，在于“100個(gè)人眼中有100個(gè)Molly?！?/p>
基于此，泡泡瑪特全年齡段通殺，而卡游羨慕不來(lái)。
專(zhuān)家紀(jì)要顯示，卡游70%的受眾仍是12歲以下中小學(xué)生，12歲以上初高中生占比僅有20%。
且越是頭部IP，低齡用戶(hù)比重越大，2024年最大IP小馬寶莉，貢獻(xiàn)收入超30億元（約30%），是由小學(xué)女生買(mǎi)出來(lái)的；奧特曼IP更聚焦，小孩哥占比達(dá)到90%-95%，初高中生僅貢獻(xiàn)2%。
斷崖式下跌的原因，看看家長(zhǎng)的分享就知道了：孩子上了初中，絕版稀有卡都不要了，把卡賣(mài)掉、扔掉，他們都不會(huì)發(fā)現(xiàn)。
帶著愛(ài)好升學(xué)的孩子，到了新環(huán)境發(fā)現(xiàn)周?chē)瑢W(xué)不再以交換、炫耀卡牌為樂(lè)，而是組隊(duì)開(kāi)黑、“吃谷”，也逐漸放下對(duì)卡牌的癡迷。
說(shuō)白了，小孩哥興趣多變，小學(xué)癡迷卡牌，長(zhǎng)大點(diǎn)就會(huì)換副口味，且極易受圈子影響，退坑都是集體退。
這樣一來(lái)，比起做“成年人玩具”的泡泡瑪特，吃“童年飯”的卡游更容易用戶(hù)流失。雪上加霜的是，隨著生育率下跌，小學(xué)生還不夠用了。
面對(duì)壓力，卡游選擇更勤勞地上新，奧特曼卡幾乎2–3個(gè)月更新一彈，小馬寶莉卡約半年一期，這帶來(lái)了更多復(fù)購(gòu)，卻也親手制造了“卡牌泛濫”，可能壓縮IP生命周期。
當(dāng)然，卡游也在積極出海尋求新增長(zhǎng)，但國(guó)內(nèi)的挑戰(zhàn)到海外仍然存在，還要面對(duì)產(chǎn)品本地化、重建渠道網(wǎng)絡(luò)等難題。
更何況，卡游的經(jīng)營(yíng)模式，具備特定的約束條件。
一個(gè)是“爆款制造機(jī)”，一個(gè)是“買(mǎi)授權(quán)+賣(mài)卡牌”
《哪吒2》IP，給卡游帶來(lái)了10億級(jí)的銷(xiāo)售，但提到開(kāi)發(fā)過(guò)程，卡游滿(mǎn)嘴辛酸：雖然早早拿到了授權(quán)，可電影上映前對(duì)劇情一無(wú)所知，只能根據(jù)片方提供的素材猜測(cè)劇情走向。
而泡泡瑪特的畫(huà)風(fēng)，是“電影立項(xiàng)便參與角色設(shè)計(jì)”“幫助塑造符合全球?qū)徝赖姆磁延⑿坌蜗蟆薄?/p>
待遇如此懸殊，在于二者生意模式背后的議價(jià)權(quán)不同：卡游是「生產(chǎn)型生意」，泡泡瑪特是「平臺(tái)型生意」。
卡游創(chuàng)始人通過(guò)泡泡糖卡牌起家，跟許多校園渠道經(jīng)銷(xiāo)商有“過(guò)命交情”，工廠門(mén)道也沒(méi)少摸找，錘煉了驚人的生產(chǎn)、分銷(xiāo)能力。
如小馬寶莉意外走紅后，卡游兩周內(nèi)完成擴(kuò)產(chǎn)和渠道鋪設(shè)，直接帶動(dòng)2024Q1-Q2的IP爆火。
而泡泡瑪特400多家門(mén)店均為直營(yíng)，且選址于CBD、潮流地標(biāo)等人流密集地，除了賣(mài)貨，也能通過(guò)IP的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)制影響IP的變現(xiàn)價(jià)值。
Labubu推出后，曾長(zhǎng)期被擺在門(mén)店角落里吃灰，但進(jìn)入2023年，Molly、Skullpanda等主力IP銷(xiāo)售占比下滑，以The Monsters、小野為代表的“丑系”IP銷(xiāo)量抬頭。
敏銳捕捉到這點(diǎn)，泡泡瑪特將新“搪膠毛絨”工藝用在Labubu上，由此造就了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。
對(duì)泡泡瑪特而言，門(mén)店就像IP的“A/B test場(chǎng)”：在黃金陳列位，展示新IP或“待爆”產(chǎn)品，顧客每次駐足、詢(xún)問(wèn)、購(gòu)買(mǎi)，都被用來(lái)驗(yàn)證IP潛力；反之，把冷門(mén)IP或小眾系列擱在角落、貨架高處，也能判斷長(zhǎng)尾效果。
通過(guò)終端動(dòng)態(tài)調(diào)整、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，公司以極低成本驗(yàn)證IP價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)捕獲爆款I(lǐng)P”與“動(dòng)態(tài)淘汰長(zhǎng)尾IP”。
這樣的IP運(yùn)作能力，對(duì)比“買(mǎi)授權(quán)+賣(mài)卡牌”的卡游，《哪吒2》版權(quán)方讓誰(shuí)深度參與、誰(shuí)排隊(duì)等待，不言而喻。
當(dāng)然，卡游也有直營(yíng)店，但近9成業(yè)績(jī)?nèi)砸蕾?lài)校園小賣(mài)部、街邊文具店等經(jīng)銷(xiāo)渠道，小老板們開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)是為了掙錢(qián)吃飯，沒(méi)工夫做產(chǎn)品測(cè)試。
基于此，比起爆款接二連三、被踏破門(mén)檻的泡泡瑪特，卡游不得不向熱門(mén)IP“借勢(shì)”，以保證銷(xiāo)量。
而借來(lái)的，往往是明碼標(biāo)價(jià)的。
去年紅透半邊天的小馬寶莉，今年被小孩姐們“嫌棄”，只因“一包卡里全是重復(fù)的”。
這不是卡游樂(lè)意看到的，但授權(quán)IP無(wú)法自由二次創(chuàng)作，高度依賴(lài)版權(quán)方輸出內(nèi)容，而小馬寶莉沒(méi)有開(kāi)發(fā)新電影或動(dòng)畫(huà)片，圖庫(kù)十分有限，同質(zhì)化無(wú)可避免。
不僅開(kāi)發(fā)受制于人，授權(quán)費(fèi)還逐年增加，卡游去年IP授權(quán)費(fèi)用達(dá)到7.68億，增幅近400%。有時(shí)天價(jià)授權(quán)費(fèi)，還得排隊(duì)搶?zhuān)赌倪?》就有10家潮玩公司競(jìng)得IP授權(quán)。
甚至IP能在自家放多久，也由不得卡游決定。
2023年，奧特曼產(chǎn)品受部分IP到期未續(xù)，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、版權(quán)糾紛等影響，銷(xiāo)量大跌，導(dǎo)致公司前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)近乎腰斬。
卡游的成功，是“拿來(lái)主義”在特定階段的一次勝利。
它證明了哪怕只是一張張小卡的垂直領(lǐng)域，也能孵化出潛力巨大的“獨(dú)角獸”，但商業(yè)模式的局限，也注定了其難以復(fù)制泡泡瑪特從“潮玩零售商”躍升為“潮流文化品牌”的傳奇。
卡牌的價(jià)值，會(huì)因?yàn)榉獯嬖诳▋?cè)里逐漸褪色，而泡泡瑪特所販賣(mài)的“情緒價(jià)值”和“社交資本”，卻能在更廣闊的天地里流通與增值。
這，正是兩者命運(yùn)的分水嶺。
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