編者按：本文來自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

上海迪士尼開園首日，5萬張門票瞬間售罄，黃牛票炒至千元以上；而在上海樂高樂園首日門票售出千余張后仍有余票，二手平臺(tái)上甚至出現(xiàn)低于官方價(jià)格的折扣票。

6月20日，這座備受期待的積木王國(guó)正式迎來公眾試運(yùn)營(yíng)，卻意外上演了一場(chǎng)與預(yù)期完全相反的冷清“首秀”。作為全球擁有數(shù)千萬粉絲的玩具品牌，樂高樂園本應(yīng)復(fù)制迪士尼、環(huán)球影城的開園盛況，然而現(xiàn)實(shí)是：園內(nèi)游客稀少，多數(shù)項(xiàng)目排隊(duì)僅需二三十分鐘，有游客表示甚至能夠“二刷三刷”同一項(xiàng)目。

這種反差格外引人注目——即便在李佳琦的直播帶貨下半小時(shí)售出近3000張門票，樂高樂園的總體銷售依然遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。距離7月5日正式開園不足半個(gè)月，被稱為“亞洲最貴”的上海樂高樂園，正面臨著一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：積木王國(guó)的魔法，是否在中國(guó)失靈了？

積木王國(guó)，首秀遇冷

6月20日下午13點(diǎn)左右，上海中心氣象臺(tái)發(fā)布高溫黃色預(yù)警，預(yù)計(jì)最高氣溫飆升至35℃以上。在樂高大飛車項(xiàng)目入口處，不少家長(zhǎng)一手舉著太陽傘，一手牽著孩子，等待著上一批玩家結(jié)束后趕緊入場(chǎng)。

或許是工作日的原因，公眾試運(yùn)營(yíng)首日?qǐng)@區(qū)的游客并不多，驅(qū)車兩小時(shí)到達(dá)的李斐便是其中之一。為了讓五歲半的兒子體驗(yàn)樂園，她在5月初就購買了年卡，并在當(dāng)天十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)入園。她表示：“以為試運(yùn)營(yíng)人會(huì)很多，沒想到有些項(xiàng)目可以二刷三刷。”

小朋友沉浸其中，而在烈日中等待的李斐卻心情復(fù)雜，她告訴《豹變》：“大多數(shù)室外項(xiàng)目直接暴曬，連個(gè)遮陽篷都沒有，7、8月來很容易中暑?！?/p>

李斐的感受并非個(gè)例。雖然多位家長(zhǎng)認(rèn)為園區(qū)工作人員的態(tài)度熱情，但高溫天氣下戶外暴曬的排隊(duì)體驗(yàn)，讓樂園之旅變得“酷暑難耐”。有游客稱，露天處只有零星的樹木遮陰，排隊(duì)時(shí)沒有風(fēng)扇和降溫噴霧，一度感覺到眩暈。

相比之下，室內(nèi)項(xiàng)目本應(yīng)成為“避暑勝地”。然而試運(yùn)營(yíng)首日，4D電影放映廳內(nèi)因突發(fā)設(shè)備故障，觀眾不得不提前離場(chǎng)。據(jù)“新京報(bào)我們視頻”發(fā)布的視頻，6月20日18時(shí)左右，有觀眾在觀看演出期間，噴水裝置出現(xiàn)故障，頭頂上方突然噴水，持續(xù)一兩分鐘后工作人員才關(guān)停屏幕并疏散觀眾，不少觀眾身上被淋濕。

為此，6月21日，樂園運(yùn)營(yíng)方回應(yīng)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者稱：“經(jīng)初步排查為水特效設(shè)備問題，目前4D影院已暫停水特效環(huán)節(jié)，待排查后恢復(fù)開放?！睒穲@雖對(duì)此表示歉意，但這已經(jīng)影響了游客的整體體驗(yàn)。

對(duì)于低幼齡兒童來說，樂高樂園或許堪稱“天堂”，但對(duì)于成年人，樂園的吸引力似乎并不足夠。樂高迷文文在試運(yùn)營(yíng)首日提前一小時(shí)到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，除了多數(shù)人反饋的暴曬等情況，當(dāng)天她遭遇了兩次設(shè)備故障——一次是“心湖城秋千”項(xiàng)目，因突發(fā)設(shè)備故障不得不等待工作人員檢修，拉長(zhǎng)了游客們的等待時(shí)間；另一次是“幻影忍者之旅”項(xiàng)目，由于故障問題讓所有游客下車，待檢修確認(rèn)后才重新開啟。

試運(yùn)營(yíng)期間的諸多“BUG”，讓上海樂高樂園的“開園”多了幾分倉促，也消耗著游客們對(duì)這一知名IP的體驗(yàn)和信任。文文告訴《豹變》，“本來想認(rèn)真感受樂園和游樂項(xiàng)目，結(jié)果卻很失望?！?/p>

不少游客認(rèn)為，樂園的項(xiàng)目不適合成年人。一位上海本地游客對(duì)《豹變》表示：“大人玩的項(xiàng)目不多，500多的門票，性價(jià)比為零”。

這種低齡化的定位直接反映在真實(shí)銷量上。在上海樂高樂園度假區(qū)的天貓旗艦店，有“上海樂高樂園度假區(qū)一日票”“上海樂高樂園酒店家庭房＋一日親子票套餐”“上海樂高樂園度假區(qū)親子套票”等多款產(chǎn)品在售。與主題樂園“熱銷”定律不同，這些產(chǎn)品幾乎都有余票，入園日期可隨意挑選，有些產(chǎn)品的月銷量只有20多筆。

黃牛集體“躺平”

談到主題樂園開業(yè)，上海迪士尼和北京環(huán)球影城的盛況至今仍讓人印象深刻。

2016年，上海迪士尼開園首日，5萬張門票瞬間售罄，有游客凌晨3點(diǎn)排起長(zhǎng)隊(duì)，場(chǎng)面一度堪比“春運(yùn)”。五年后的北京環(huán)球影城，更是將主題樂園的狂歡推向新高峰，門票正式開售僅一分鐘便宣告售罄。

在主題樂園的持續(xù)熱度背后，黃牛始終是一道揮之不去的“風(fēng)景線”。

迪士尼開園首日，原價(jià)不到500元的門票被炒至千元以上，首日票甚至標(biāo)出3899元的高價(jià)；2021年北京環(huán)球影城內(nèi)測(cè)期間，門票更被炒至5000元天價(jià)，有4名黃牛因倒賣內(nèi)測(cè)資格被行政拘留。

盡管兩地樂園隨后推出實(shí)名制購票、打擊代排等措施，但高價(jià)票仍屢禁不止。黃牛擾亂市場(chǎng)秩序固然不可取，然而高價(jià)票的存在，也從側(cè)面映射出人們對(duì)主題樂園的熱切渴望。

與這兩大主題樂園相比，在上海樂高樂園面前，黃牛們卻表現(xiàn)出罕見的冷淡。在多個(gè)官方購票渠道上，7月5日正式開園后的余票充裕。而在二手交易平臺(tái)，不僅沒有黃牛炒票，還有大量待售的低價(jià)票。

在閑魚上，原價(jià)549元的標(biāo)準(zhǔn)成人票，售價(jià)大多在500元以下，個(gè)別代下單的價(jià)格低至436元，比官方價(jià)格便宜上百元。令人意外的是，即使這些低于官方價(jià)格的門票，交易依然冷清。多個(gè)購票鏈接的“想要”人數(shù)停留在個(gè)位數(shù)，成交量更是寥寥。

這種情況下，李佳琦的帶貨成績(jī)成為為數(shù)不多的亮點(diǎn)——“618”大促期間，直播間的樂高樂園門票開售半小時(shí)賣出近3000張。但這個(gè)數(shù)字放在整個(gè)市場(chǎng)下，則顯得杯水車薪。

此外，樂園的酒店套餐也受到部分家長(zhǎng)的歡迎，在飛豬的官方旗艦店，樂園的“酒店+門票”套餐銷量略高于單日門票；天貓旗艦店的“家庭房+一日親子套餐”也成為“銷冠”。

門票銷量偏低，或許與樂園的嚴(yán)格管控有關(guān)。上海樂高樂園實(shí)行實(shí)名制購票，門票需與身份證信息綁定，提高了倒賣行為的風(fēng)險(xiǎn)。但更本質(zhì)的原因是，市場(chǎng)對(duì)樂高樂園的熱情遠(yuǎn)低于預(yù)期，這導(dǎo)致了銷量遇冷與黃牛的集體退潮，反映出消費(fèi)者預(yù)期的“斷崖式下跌”。

“門票500，打車往返市區(qū)300，這錢夠去周邊小城市旅游了”“最大的問題就是開的太著急了，不想錯(cuò)過暑期紅利”“現(xiàn)階段最好的補(bǔ)救辦法，就是先把價(jià)格降到200”——社交媒體上的“差評(píng)”，或許道出了市場(chǎng)遇冷的真相。

看來，黃牛集體“躺平”背后，或許是消費(fèi)者用真金白銀投票的結(jié)果。

樂高的魔法失靈了？

作為全球知名IP，上海樂高樂園創(chuàng)建以來就引發(fā)關(guān)注，外界甚至等待著一場(chǎng)主題樂園之間的酣暢“交手”。但從目前來看，它并未充分發(fā)揮出中國(guó)“首店”的優(yōu)勢(shì)。

同為主題樂園IP，人們不免將樂高樂園與迪士尼、環(huán)球影城等對(duì)比。但實(shí)際上，樂高樂園的人群受眾更窄，項(xiàng)目也趨向低齡化，有家長(zhǎng)向《豹變》表示，樂高樂園更適合八歲及以下的兒童游玩。這種低齡化定位在一定程度上限制了樂高樂園的盈利，畢竟二三十歲以上的成年人是更廣泛的消費(fèi)群體。

與樂高樂園不同，迪士尼、環(huán)球影城充分抓住為成年人“造夢(mèng)”的機(jī)會(huì)。在具體項(xiàng)目上，上海迪士尼的“創(chuàng)極速光輪”、環(huán)球影城的“哈利波特禁忌之旅”都更加成人向，覆蓋了全年齡段的游客。此外，主題樂園的“出圈”離不開自發(fā)傳播的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，而迪士尼的城堡煙花、環(huán)球影城的哈利波特城堡，都曾在朋友圈刷屏。

這也進(jìn)一步拉大了樂園之間的差距。當(dāng)?shù)鲜磕岬摹俺潜ぁ弊層慰蜁簳r(shí)逃離現(xiàn)實(shí)，環(huán)球影城通過“IP沉浸”為粉絲圓夢(mèng)時(shí)，樂高樂園能提供的“情緒價(jià)值”則相當(dāng)有限。因此，去過之后表示“失望”甚至要求退年卡的人不在少數(shù)。

在這種面向低齡兒童的客群定位下，“高價(jià)”卻成為上海樂高樂園的另一個(gè)槽點(diǎn)。以標(biāo)準(zhǔn)成人票作為參考，淡季319元、旺季549元的定價(jià)，不僅超過了馬來西亞、日本的樂高樂園，被稱為“亞洲最貴”，更是直逼上海迪士尼旺季超600元的票價(jià)。當(dāng)一家三口單日門票消費(fèi)過千元時(shí)，市場(chǎng)的反應(yīng)變得真實(shí)而直接。

同在上海，樂高樂園的位置則比迪士尼偏遠(yuǎn)很多。該樂園位于金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)，距離上海市中心約70公里，從城區(qū)自駕往往需要1.5-2小時(shí)左右?；蛟S是由于園區(qū)剛剛開啟，有家長(zhǎng)向《豹變》表示，周邊的配套設(shè)置并未跟上，附近除了樂園，沒有其他可逛的地方。

這種選址策略背后，或許有拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的考量。畢竟主題樂園的號(hào)召力不可小覷，有機(jī)會(huì)帶動(dòng)周邊的商業(yè)開發(fā)。然而，對(duì)于游客而言，時(shí)間和交通成本大幅增加不免影響出行意愿。

“高定價(jià)”策略與實(shí)際體驗(yàn)的落差，使得上海樂高樂園遇冷。而趕在暑期期間開園，更加重了人們對(duì)其“割韭”的質(zhì)疑。據(jù)了解，樂高樂園此前預(yù)計(jì)每年客流量為300-500萬，如今看來能否達(dá)成預(yù)期尚未可知。這種擔(dān)憂并非無據(jù)可依，畢竟日本名古屋樂高樂園就曾因高票價(jià)導(dǎo)致客流不佳。

暑期臨近，主題樂園往往會(huì)成為熱門打卡地。然而在社交平臺(tái)上，關(guān)于主題樂園人流量堪憂的帖子卻并不少見。

熱鬧的表象之下，近年來多個(gè)主題樂園的營(yíng)收、客流量出現(xiàn)下滑。以上海迪士尼為例，世界主題樂園協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年上海迪士尼度假區(qū)游客量1400萬人次，排名全球第五。但2024年雙十一期間，客流量或較去年同期下降超30%。

除了客流量下滑，中國(guó)主題公園研究院在近期報(bào)告中指出，2024年主題公園的二次消費(fèi)（如餐飲、紀(jì)念品和特色體驗(yàn)項(xiàng)目）呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，降幅在10%-30%。

為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)疲軟，上海迪士尼在八年間曾漲價(jià)五次。雖然如今的迪士尼，依然人滿為患，熱門項(xiàng)目排起長(zhǎng)隊(duì)已成為常態(tài)。但不可否認(rèn)，消費(fèi)者對(duì)高票價(jià)愈發(fā)敏感。

與此同時(shí)，主題樂園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段。2025年以來，清遠(yuǎn)長(zhǎng)隆度假區(qū)長(zhǎng)隆森林溫泉樂園、深圳華發(fā)冰雪世界等本土項(xiàng)目先后啟動(dòng)，上海迪士尼新園區(qū)正在擴(kuò)建、北京環(huán)球影城二、三期計(jì)劃逐步落地。多方擠壓中，上海樂高樂園則顯得更為被動(dòng)。

年輕人愿意為情緒消費(fèi)買單的當(dāng)下，主題樂園的魔法依然在城堡閃爍。然而光環(huán)之下，有關(guān)性價(jià)比、交通便利和真實(shí)體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)問題，決定了魔法能否靈驗(yàn)。這是主題樂園們的命題，也是上海樂高樂園即將面對(duì)的挑戰(zhàn)。