打造背背佳的男人，又瞄準90后了

新周刊·2025-06-15

關(guān)注

小罐茶這波“下沉”，真的能收割年輕人嗎？

編者按：本文來自微信公眾號新周刊（ID：new-weekly），作者：阿瑞，編輯：DR，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一罐4克的茶葉，定價50元，折合6250元一斤，一個大師一年炒出2.5億，一年能賣出20億……

對小罐茶稍有印象的網(wǎng)民肯定都還記得這串數(shù)字，還有因為這個高定價和“大師作”而在2019年引發(fā)的“智商稅”輿論風波。

風水輪流轉(zhuǎn)，小罐茶又火了。

5月21日，小罐茶推出了全新的500ml瓶裝“高香無糖茶”，號稱“專業(yè)茶企第一個下場”的無糖茶飲料，只賣5元一瓶。發(fā)布會上，其創(chuàng)始人杜國楹甚至坦蕩地“自黑”，稱“這瓶無糖茶，智商稅為零”。

沒錯，被人詬病高溢價的小罐茶，開始走親民路線了。

即便是幾年前滔天的爭議，也沒擋住小罐茶的崛起。從九年前上市以來，它很快就憑借精致高級的包裝和足夠穩(wěn)定的出品，成為送禮的熱門選擇。從2016年推出首款產(chǎn)品到2018年邁入年售20億元的大關(guān)，小罐茶僅僅花了兩年時間。

而從傳統(tǒng)茶葉進入無糖茶賽道，小罐茶這次“下沉”，更可能是降維打擊。

但需要問的是，無糖茶終究是一條貼近年輕人的賽道，而這路上已經(jīng)塞滿了太多更潮、更耳熟、更有分量的玩家。當講慣了“大師手作”故事的小罐茶，突然變成便利店冰柜里的平價飲料，有什么理由能讓你買賬？

早在二十多年前就收割過90后的杜國楹，真能逮著一代人薅？

幾千元一斤，它賣的不是茶

你或許不熟悉小罐茶創(chuàng)始人杜國楹，但一定聽說過他制造過的幾個爆款。

1997年，他花5000元買下天津大學教授袁兵的“英姿帶”專利，注冊背背佳品牌。一件售價近400元的背背佳，成為無數(shù)家長心中幫孩子矯正體態(tài)的救星，第二年品牌銷售額就達到4.5億元。

背背佳曾經(jīng)在電視上投放大量廣告。（圖/廣告片截圖）

2003年，他開創(chuàng)英語學習機這一品類，打響了好記星的名號，幫助學生告別啞巴英語——同樣是一年的時間，這次品牌銷售收入突破了5.4億元。

2009年，他又瞄準60后商務(wù)人士推出E人E本筆記本，在觸屏時代初啟時，選擇逆潮流回歸手寫，讓不會用電子產(chǎn)品的中年人以自己熟悉的方式辦公，著實聰明。該品牌后來被清華同方以14億元高價收購。

更不用提鼎鼎大名的8848鈦金手機——個性化定制小牛皮、蜥蜴皮等后蓋材質(zhì)，售價9999元起。那句魔性的廣告詞“向成功的人生致敬”不知洗腦了多少人。

縱觀杜國楹操盤的幾個大爆款，很快就能了解他的個人風格，也會理解小罐茶是怎么殺出重圍的——他并非典型意義上的“追逐風口”，而是靠著獨特的商業(yè)嗅覺，捕捉到市場上特定人群的需求——比如，不懂產(chǎn)品卻需要靠它來彰顯身份的人。

小罐茶定位明確。（圖/電商截圖）

小罐茶雖然算是半道出家，但一鳴驚人，2018年營收20億的數(shù)字，甚至超過多家頭部茶企。這看似不可思議的成功，背后隱藏著簡單卻精明的商業(yè)思維：小罐茶要賣的不是茶，而是“送禮不犯錯”的安全感。

有過送茶葉經(jīng)歷的人可能都懂，選茶葉的門道多得數(shù)不清。市場魚龍混雜，各種產(chǎn)品看起來卻差不多，產(chǎn)地、等級、品質(zhì)乃至送什么類型的茶葉也有講究，不懂茶的小白，稍不留神就會被割韭菜。

在這個前提下，小罐茶確實在一定程度上解決了消費者的痛點，貴是貴了點，但勝在拿得出手。

愛喝茶的消費者茗茗表示：“（小罐茶）碎渣較少，泡出來的茶色澤透明，口感留香，對比市面上很多茶葉已經(jīng)算比較好的品質(zhì)了?！彼蛄藗€比方，在別家茶商那里，花7分的錢可能買到7分的貨，也可能買到3分的貨。而在小罐茶這里，10分的錢雖然只能買到5分的貨，但這5分是有保障的。

2024年6月，小罐茶宣布對旗下全線產(chǎn)品進行公證保真。此后，小罐茶的消費者均可以掃描包裝上的二維碼查驗真?zhèn)?，產(chǎn)地、年份如假包換。

小罐茶可掃碼驗真?zhèn)巍＃▓D/品牌官網(wǎng)）

懂茶的人不一定看得上小罐茶，因為他們能辨別并買到品質(zhì)更好的茶。但顯然，不懂茶葉的人還是大多數(shù)，送禮講究體面，性價比反而沒那么重要。傳統(tǒng)茶葉禮盒沒有標價，而收禮人掃個碼便能知道小罐茶禮盒的價格，既有里子又有面子。

另一方面，傳統(tǒng)茶葉禮盒往往顏色鮮艷，容易顯得土氣。小罐茶多用鋁罐包裝，設(shè)計簡約，顏值更符合今天的審美取向。“送禮的話，小罐茶確實很好看。像他家多口味的禮盒，色彩搭配有高級感，包裝內(nèi)有泡茶教程，適合送給不會喝茶的人嘗鮮?！避f。

說白了，小罐茶賣的不是茶葉，而是禮品。送禮最不容易出錯的就是“小而美”，預算有限的情況下，把“價值密度”拉到最大才是關(guān)鍵。500元雖不多，但買10罐4克的茶葉足以撐住場面。畢竟6250元一斤的數(shù)字換算下來，絕對稱得上“禮輕情意重”了。

送禮是件很需要費心思的事。（圖/《生活大爆炸》）

值得注意的是，一罐4克的規(guī)格正適合用茶濾球和保溫杯泡茶，其目標用戶不言而喻?！靶」薏?，大師作”的廣告在商務(wù)人士最常出沒的高鐵站、機場大規(guī)模投放，各種限定禮盒不斷強化用戶心智，再加上從出道之初就實體店和電商雙管齊下，小罐茶很快站穩(wěn)了腳跟。

話又說回來，高端茶葉明明更有利可圖，都2025年了，小罐茶為什么還要做5元一瓶的無糖茶？

不愛喝水的年輕人，把茶當“水替”

要在短時間內(nèi)打響知名度，少不了重金營銷。多次創(chuàng)業(yè)的杜國楹，顯然深諳此道。

在對相關(guān)訴訟文書進行梳理時，鳳凰網(wǎng)《風暴眼》發(fā)現(xiàn)，小罐茶公司及其子公司黃山小罐公司早在2015年產(chǎn)品尚未正式上市時，就已花費210萬元用于廣告制作。此后三年間，其累計投入廣告費用約2.7億元，僅2018年一年就投入了1.47億元。

營銷掌握不好分寸，就容易遭到反噬。2019年，其“大師炒茶”的宣傳語被網(wǎng)友質(zhì)疑：“假設(shè)全年無休，平均每位大師每天炒出220斤凈茶，頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶的大師累不累？”小罐茶回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，大師擔任監(jiān)制，而非其親手炒制。

（圖/《夢華錄》）

2022年的一場直播中，杜國楹本人也曾為宣傳語引發(fā)誤解而道歉。但他同時表示，不同消費能力的人群對品牌溢價的理解有差異，“如果超出成本的利潤被稱為智商稅，那它更應(yīng)該被稱為品牌稅，代表品牌背后的研發(fā)、設(shè)計和消費者精神層面的滿足”。

不過，隨著消費者對性價比日漸關(guān)注，小罐茶不可避免地迎來了增長瓶頸。

中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2024年中國茶葉產(chǎn)銷形勢分析及2025年趨勢展望》顯示，2024年茶葉內(nèi)銷總額3257.6億元，比2023年減少近100億，均價135元/千克則較2023年下降4元/千克，兩個數(shù)字都是連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降趨勢。

小罐茶雖未公布營收情況，但其困境從門店數(shù)量也可見一斑。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，小罐茶在全國擁有927家門店，到2024年6月則為709家，半年內(nèi)，僅新增56家門店。按此計算，這期間關(guān)閉的門店有274家。

當然，小罐茶并未坐以待斃。在核心的高端產(chǎn)品之外，它也在不斷探索平價茶，先后推出150元/罐的多泡裝、16元/罐的彩罐裝，以及定位“自己喝的茶”的小罐茶園（從10元以內(nèi)的4克小袋裝到200元的150克大罐裝），提供了豐儉由人的選擇。

小罐茶園的價格較為親民。（圖/品牌官網(wǎng)）

不得不說，變得親民的小罐茶對年輕人嘗試泡茶起到了一定的吸引作用。社交媒體上，不乏新晉喝茶愛好者這樣問：“小罐茶有沒有平替？我買其他茶總是踩雷?！?/p>

最近幾年，確實有越來越多的年輕人愛上了喝茶。但便利店冰柜里那些被寵幸的“入門茶，被年輕人當作了水的替代品，瓶裝無糖茶們從“最難喝飲品榜”上撤下——沒辦法，相比奶茶，它更健康；相比白開水，它至少有味道。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，無糖茶在即飲茶市場中的份額從2022年第三季度的17.62%躍升至2025年第一季度的33%左右，成為行業(yè)最大增量。同時，熱度居高不下的東方樹葉給農(nóng)夫山泉帶來了新的增長驅(qū)動力。農(nóng)夫山泉的財報顯示，2024年，其茶飲料產(chǎn)品營收占比首次超過包裝飲用水，為167.45億元，同比增長了32.3%。

網(wǎng)友圍繞東方樹葉發(fā)明了多種喝法。（圖/社交平臺截圖）

相較之下，茶葉并不是一個受資本青睞的賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，小罐茶自創(chuàng)立以來共獲5輪融資，最新一輪融資已經(jīng)是6年前。過去3年，涉及傳統(tǒng)茶企的融資事件也屈指可數(shù)。

茶葉是非標準化的農(nóng)產(chǎn)品，小罐茶所做的是將茶葉標準化，讓消費者能夠簡單快速地識別茶葉價值。有了茶園到工廠的成熟供應(yīng)鏈，試水瓶裝無糖茶也算是順勢而為。

賽道內(nèi)卷，小罐茶來晚了嗎？

火熱的無糖茶賽道，小罐茶姍姍來遲。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，無糖即飲茶在線下零售門店的銷售額同比增速為負值。從2023年4月到2025年3月，產(chǎn)品單件平均容量從約550毫升提升至約620毫升，而平均單價僅從約5.15元升至5.40元左右。也就是說，無糖茶的內(nèi)卷已經(jīng)開始。

從2024年第二季度到2025年第一季度，前五名選手東方樹葉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一占去了九成以上的市場份額，留給小罐茶的機會不多了。

（圖/社交平臺截圖）

打工人理理平時愛喝東方美人茶，見小罐茶的瓶裝產(chǎn)品有這一口味，果斷買來試喝?！皷|方美人是（即飲茶）市面上少見的品類，一下子就吸引住我了。不過小罐茶加了點紅茶增香，和真正的東方美人比起來肯定有差距，但才賣5元，還要什么自行車？”她認為，即使不打著東方美人的名頭，這款茶淡淡香甜的風味也挺討喜。

茶葉愛好者可能看不上瓶裝茶的寡淡，但茶葉和茶飲消費者的悲歡本就不相通。更多品牌入局，至少飲料消費者是喜聞樂見的。便利店的貨架上，永遠不缺新奇的網(wǎng)紅飲料，更不缺愿意嘗鮮的年輕人。

幾年前，無糖氣泡水風靡一時，轉(zhuǎn)眼就在2023年出現(xiàn)銷售額下滑的趨勢。為了俘獲年輕人，品牌們費盡心思推出各式養(yǎng)生水，僅2024年前5個月，中式養(yǎng)生水就涌現(xiàn)出166個新品，元氣森林、東鵬飲料、果子熟了、康師傅、統(tǒng)一、三得利等紛紛加入戰(zhàn)場。