編者按：本文來自微信公眾號 20社（ID：quancaijing_20she），作者：羅立璇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

李波曾經(jīng)曾經(jīng)創(chuàng)下過一年買了50多件lululemon的壯舉。

他在深圳金融行業(yè)工作，lululemon的很多衣服在日常工作場景不顯得突兀。更重要的是，lululemon的MVT系列有抑菌除臭的效果，是他試了一輪以后覺得最合適的，正好應(yīng)對大灣區(qū)長達(dá)9個月的無情炎熱。

不過，最近一年，他在lululemon的購買頻次大大下降了。一方面是買夠了，就算工作穩(wěn)定，也“勒緊褲腰帶，該省省該花花”；另一方面則是，新款和新色都沒什么吸引人的地方，他新買的網(wǎng)球系列，還“硌得慌”。

李波去年買的MVT短袖，今年壓膠已經(jīng)脫落了一半

更重要的是，遮掉logo以后，“好像和網(wǎng)上幾十塊的也沒啥區(qū)別啊”。

李波的感受，也和lululemon的股價顯示表現(xiàn)相符。北京時間6月6日，lululemon財報發(fā)布，利潤增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于消費增長，同時公司還下調(diào)了全年業(yè)績指引，這讓股價在一天之內(nèi)暴跌了19.8%。

可以說，lululemon的成長乏力的問題，正式被市場擺在了臺面上。

“兩頭堵”的艱難局面

這次lululemon的崩盤，主要原因是大本營北美老家的市場先撐不住了。

根據(jù)財報，北美地區(qū)第一季度收入同比增長了3%，但可比銷售額下降了2%?？杀蠕N售額指的是，以銷售店開了至少一年為前提，同一間銷售店在相同時期下的銷售額，是零售行業(yè)對于經(jīng)營能力的重要指標(biāo)。

這說明，lululemon的老客人復(fù)購，變少了。他們的客人正在流失。

在去年年初的時候，lululemon就罕見坦誠，美國的中產(chǎn)正在減少服裝支出，對高端運動休閑產(chǎn)品需求減弱。而在那個時候，美國門店的客流量和轉(zhuǎn)化率已經(jīng)開始下降。

到今年，北美地區(qū)的收入占據(jù)lululemon總收入的71%，比去年73%的占比僅少了2%，說明北美依然是lululemon的業(yè)績大頭，北美地區(qū)基本代表了這個公司的核心營收能力。

而且，因為關(guān)稅的影響，lululemon本季度凈利潤同比下滑2.13%至3.15億美元。lululemon上一次第一季度凈利潤下滑，還是在2020年被疫情影響。當(dāng)時凈利潤同比下滑70.53%。

lululemon首席財務(wù)官梅根·弗蘭克解釋說，公司下調(diào)業(yè)績預(yù)期，是因為假設(shè)美國依然會對從中國出口的商品征收30%的額外關(guān)稅，并且對其他國家的商品征收10%的額外關(guān)稅。這算是一個相對短期的影響。而且，她對第二季度的銷售“感到樂觀”。

不過，關(guān)稅對大部分零售公司都有影響。股價暴跌，還是因為資本市場已經(jīng)開始不相信lululemon的成長能力了。

首先是，他們不太相信lululemon能夠迅速提振在北美的頹勢。摩根大通大手一揮，直接把lululemon的建議價從389美元切到303美元一股。

瑞銀分析師Jay Sole表示，lululemon在面對更深層次的挑戰(zhàn)（而不只是關(guān)稅的影響），他也看不到任何有意義的加速美國市場增長的方法。

Jefferies分析師Randal Konik更加直接，表示核心市場的消費者都變少了，管理層還在優(yōu)先考慮新產(chǎn)品和擴張中國市場，這樣的錯位讓人擔(dān)心。

為了挽尊，管理層強調(diào)了公司在中國的良好表現(xiàn)，而且除了增長以外，中國是折扣率最低的地區(qū)，很多服裝都能原價出售。

雖然這讓消費者聽著多少有點膈應(yīng)，但也說明了中國消費者對lululemon的品牌認(rèn)可度。

即使在新興市場，情況其實也并不樂觀。表面上，中國市場依然維持了增長速度，業(yè)績增長了21%，中國以外的其它市場增長了17%。其中，中國市場的收入是3.68億美元，比其它市場加起來的總和3.28億美元還要多，中國的重要性不言而喻。

但進(jìn)一步分析，就會發(fā)現(xiàn)在中國，可比銷售額也只增長了7%。同比來看，在2024年Q1，中國的可比銷售額可是保持在了20%以上的高位增長。即使在高增長市場，成長性也堪憂。

今年Q1，lululemon只在中國大陸開了三家新店，其余地區(qū)沒有新增門店。在去年年底，公司的規(guī)劃是一年開40-50家門店，按照這個開店速度，顯然落后了不少。

跳出公司本身，lululemon在中美市場的情況都不算樂觀。在品牌的核心人群，所謂的“超級女孩”中，alo yoga、Vuori、gymshark、Alphalete等品牌都在崛起。中美的Gen Z世代正在變成中產(chǎn)，而她們不想穿媽媽的衣服。一條瑜伽褲，不像以前那么難取代了。

在泛人群層面，就幾乎全是對手，既有耐克、阿迪達(dá)斯兩位老大哥，還有Under Armour、始祖鳥、Wilson等，甚至迪卡儂和優(yōu)衣庫，以及很難避免的“祖國版”，都能從不同的角度搶走本屬于lululemon的客人。

在很長一段時間，lululemon因為依然保有可觀利潤，而被視為“抗周期的神”?，F(xiàn)在，神也碰到難題了。

它要走香奈兒的“捷徑”？

為了減輕短期因素帶來的財務(wù)沖擊，lululemon提出了幾個正在執(zhí)行中的應(yīng)對措施，比如優(yōu)化采購渠道、和供應(yīng)商談判（壓價），削減成本。

引起大眾注意的是，CFO梅根·弗蘭克還說，從本季度后半段和第三季度開始，公司將對一部分產(chǎn)品進(jìn)行價格上漲，“但幅度不大”。分析師們對這一舉措也保持謹(jǐn)慎態(tài)度，因為中美的消費市場都處于非常冷淡的階段。

這讓人想起了奢侈品集團(tuán)過去幾年的操作。經(jīng)濟下行，以香奈兒、LVMH、開云集團(tuán)為代表的多個奢侈品公司選擇漲價，服務(wù)更富有的階層，保證利潤。

根據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，從2019年至2024年期間，奢侈品行業(yè)的經(jīng)濟利潤增長了近三倍。在2019-2023年期間，約80%的奢侈品行業(yè)增長來自提價，而不是創(chuàng)新或者品類擴張。

但從去年開始，這些奢侈品集體崩盤：香奈兒2024年銷售額下滑5.3%，凈利潤更是暴跌接近三成。今年Q1，開云集團(tuán)錄得雙位數(shù)跌幅，旗下的Gucci更是連跌5個季度；而LVMH則是銷量不如預(yù)期，酒水收入大跌；連一直堅挺的愛馬仕，增速也跌了10%。

漲價確實能帶來的財務(wù)增長，但有錢人不是永遠(yuǎn)的傻子。更何況，很多有錢人也開始勒緊了褲腰帶——強調(diào)能穿很多年的“靜奢風(fēng)”大行其道，就是堅實的證據(jù)。

當(dāng)然，也有人會說，奢侈品集團(tuán)這不也是過了幾年好日子嗎？

但對于lululemon來說，它已經(jīng)很久沒有推出過像Align瑜伽褲、Define外套，或者男裝的ABC短褲、MVT短袖這樣的統(tǒng)治級別單品了。當(dāng)消費者的衣柜里都塞滿了經(jīng)典款以后，還有什么可買的呢？

lululemon不是沒有努力，它確實在不斷增加新的品類。男裝業(yè)務(wù)和運動鞋業(yè)務(wù)，都曾是被高層寄予厚望的新品類。

先看男裝業(yè)務(wù)。海豚投研統(tǒng)計，2019年，男裝的業(yè)務(wù)占比是23.5%；5年后，男裝業(yè)務(wù)的占比僅提升了0.7%。

這足以說明，男裝業(yè)務(wù)至少在品牌內(nèi)的成長是不夠的，并沒有成為公司的另一個頂梁柱。

而2022年啟動的運動鞋業(yè)務(wù)，號稱“收集了百萬女性腳型”，依然沒有快速打入主流市場。先不論具體產(chǎn)品做得怎么樣，在lululemon球鞋的500-1000元定價區(qū)間，實在有太多太強的球鞋品牌：

上有新貴薩洛蒙、昂跑、索康尼、Hoka one one，下有耐克和阿迪達(dá)斯，從材料、技術(shù)、品牌，甚至垂直人群的運營能力，都完全不輸lululemon。

再加上lululemon這兩年的定位在往時尚、休閑服飾品牌轉(zhuǎn)型，被戲稱為“商務(wù)lulu”，反而在人們更看重參數(shù)和專業(yè)性的球鞋上，特點就沒有這么鮮明了?？梢哉f，lululemon的形象正在變得模糊。

這也難怪創(chuàng)始人Chip Wilson非得到《福布斯》吐槽，說自己的前公司現(xiàn)在已經(jīng)變成了GAP，“l(fā)ulumemon的核心要義，應(yīng)該是用不斷發(fā)展的功能性面料改善人們的生活”。

這不是說lululemon不應(yīng)該做全品類。相反，作為一個全球市值第三的運動公司，lululemon要保持自己的生命力，就必須要做全品類，服務(wù)好目標(biāo)人群的需求。

關(guān)鍵是在擴張的過程中，他們的產(chǎn)品不再像以前那樣擁有極大的差異化了。Align的特別，在于面料是獨家的。Define的特別，除了面料以外，還有為了貼合身材曲線而設(shè)計的數(shù)量更多、成本指數(shù)級增加的裁片。這是無法被“平替”的。

而在這幾年擴品類的過程中，大家更多看到的是定價220元、和義烏批發(fā)沒什么區(qū)別的發(fā)夾；可以遮蓋一點小肚子和顯臀的西裝褲；外形像老人鞋的球鞋。實際上，和高端戶外品牌相比，lululemon并沒有那么貴，但它的新品的可替代性實在是太高了。

而李波，看著自己才買了半年，壓膠就已經(jīng)掉了一半的MVT短袖，最后還是打開了淘寶。

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