編者按：本文來自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：陳法善，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

蘇超“13太?！被鞈?zhàn)，不僅帶火了足球，也讓江蘇文旅迎來了潑天富貴。

為了留住球迷消費(fèi)，各地拼足了家底：南京將主場(chǎng)換到可容納8萬人的奧體中心，門票僅10元還附贈(zèng)兒童節(jié)禮物；蘇州干脆宣布免費(fèi)觀賽；戰(zhàn)績墊底的常州更是玩出花樣——9.9元門票送蘿卜干炒飯，只因?qū)κ质菗P(yáng)州。

在電商和餐飲高度發(fā)達(dá)的今天，游客或許不會(huì)專程為鹽水鴨、蟹黃包奔赴江蘇，但卻愿意為了一場(chǎng)純粹的比賽、一次情緒的共鳴，選擇在當(dāng)?shù)赝Ａ?、消費(fèi)。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，6月3日至8日，江蘇省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂量同比暴增305%。

這正是文旅行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。過去，旅游推廣往往依賴景點(diǎn)，但隨著消費(fèi)者的審美疲勞，他們更關(guān)注的是旅行能帶來的情感和體驗(yàn)價(jià)值。2025美團(tuán)住宿生態(tài)伙伴大會(huì)上提出，消費(fèi)者正從 “到此一游”轉(zhuǎn)向“深度旅游”，不再沉迷打卡式觀光。

一個(gè)細(xì)節(jié)是：村落探尋已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的新玩法，實(shí)際上年輕人更愛的不是麗江，而是深入到更下沉的哈巴雪山西坡徒步。對(duì)酒店而言也是如此，當(dāng)“住”不再只是睡覺，酒店便有了連接消費(fèi)全鏈路的可能，泳池、下午茶、酒廊甚至小型博物館，都是酒店探索住宿之外的新玩法。

“住宿+”模式，由此成為激發(fā)行業(yè)增量的新入口，而擁有200個(gè)服務(wù)零售場(chǎng)景的美團(tuán)，也自然成為了酒店玩家在選擇合作伙伴時(shí)的第一考慮。

01誰在撐起消費(fèi)新天地

當(dāng)中年人還在為“上有老下有小”而負(fù)重前行時(shí)，被托舉的老年人和沒有包袱的年輕人，正悄然撐起文旅消費(fèi)的新天地。

今年春節(jié)，家住浙江的郝大娘和老伴選擇去三亞過年，一晚3000多元的酒店讓家族晚輩很驚訝。在她侄女看來，一晚超過1000元的住宿已屬“奢侈”，自己怎么也舍不得。但郝大娘卻不這么看，退休后時(shí)間充裕，不再為工作奔波，如今的她，更愿意為“被照料的感覺”買單。

郝大娘和老伴的三亞游圍繞酒店為中心，以“躺”為主：白天在酒店花園曬太陽，傍晚沿酒店沙灘散步，夜里逛夜市嘗小吃。節(jié)奏慢，但花得值。這正是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的“鈔能力”寫照。

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席商務(wù)及營銷官蔣韡有著同樣的感受。在美團(tuán)住宿生態(tài)伙伴大會(huì)上，她直言，母親每個(gè)月住酒店的頻次比自己還要高。

“有時(shí)候帶著我兒子，有時(shí)候跟小姐妹，在未來5—10年，銀發(fā)群體會(huì)釋放出巨大的消費(fèi)潛力，需要全行業(yè)做出變革，去回應(yīng)這樣的市場(chǎng)變化?！?/p>

而在另一端，年輕人則過起了“說走就走”的頂配生活。比如江蘇無錫的楊磊（化名），自駕游時(shí)車上常備皮劃艇，看到湖光山色便立即下水，還會(huì)和寵物狗共同蕩起“友誼的小船”。他在社交媒體推薦了好多寶藏小眾目的地，有春天的草海、夏天的微風(fēng)、秋天的紅葉與麥田，還有“不肯關(guān)燈的月亮”。網(wǎng)友留言感慨：“一時(shí)間不知道誰才是本地人?！?/p>

楊磊的旅行方式，正是當(dāng)代年輕人“悅己”消費(fèi)的縮影。

美團(tuán)旅行的數(shù)據(jù)顯示，異地出游場(chǎng)景下，30歲以下用戶的占比高達(dá)44%，他們偏好自由行、不跟團(tuán)、講體驗(yàn)。在異地游客增長最快的Top20城市中，小眾目的地占比超過八成，下沉市場(chǎng)的寶藏小城正成為他們的心頭好。

與此同時(shí)，“中長線游”需求迅速升溫，300公里以上的出行增長超15%；飛往新疆的美團(tuán)機(jī)票訂單同比增長16.8%。這批年輕人不再被“遠(yuǎn)近”束縛，而是用“情緒共鳴”丈量旅程。

這群“愛玩會(huì)玩”的年輕人，對(duì)生活品質(zhì)要求也偏高，或許是未來文旅消費(fèi)的主力和中堅(jiān)力量。數(shù)據(jù)顯示，過去一個(gè)月，美團(tuán)鉑金及以上會(huì)員中，30歲以下用戶占比達(dá)51%，比其他等級(jí)用戶高出14%。他們的酒旅消費(fèi)相較其他等級(jí)高出42%，異地出游的人均消費(fèi)更是高出342%。

在美團(tuán)副總裁、酒店旅行負(fù)責(zé)人李錦飛看來，住宿行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯下，“住夠間夜，花夠金額”的旅客才稱得上是高價(jià)值用戶，而現(xiàn)在的用戶價(jià)值不只體現(xiàn)在房晚數(shù)據(jù)里，更是活躍在高頻的本地生活消費(fèi)中。

比如，越來越多五星級(jí)酒店推出泳池、自助餐、下午茶、SPA等團(tuán)購服務(wù)，消費(fèi)者除了住店，還可以在酒店“吃喝玩樂”，打發(fā)一整天的時(shí)間。雖然團(tuán)購價(jià)會(huì)有所讓利，但整體消費(fèi)卻大幅增長，為酒店帶來真實(shí)增量。

不過，目前市場(chǎng)供給尚不匹配。大多數(shù)高端酒店集中在一二線核心區(qū)域，而年輕人涌向的小城、下沉市場(chǎng)卻存在明顯缺口。

這種供需失衡，正在悄然改寫文旅格局：一方面，出行主力從傳統(tǒng)中產(chǎn)家庭向年輕人和銀發(fā)族擴(kuò)散；另一方面，旅行方式也從“走馬觀花”轉(zhuǎn)向“深度生活”。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)住宿的期待也在升級(jí)，從單一功能轉(zhuǎn)向吃、住、購、娛等場(chǎng)景的一體化融合。這一系列變化，正為住宿業(yè)帶來一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

02一屋多得：住宿如何變身多面手

“上車睡覺、下車尿尿、景區(qū)拍照、回家什么都不知道”——曾經(jīng)的跟團(tuán)游槽點(diǎn)，如今已成過去式。

社交媒體上，旅行方式不斷翻新：從“特種兵打卡”到Citywalk、從在地慢游到躺平式度假，人們對(duì)旅行的期待，早已超越“看風(fēng)景”，轉(zhuǎn)向“過生活”。消費(fèi)習(xí)慣的改變，也推動(dòng)旅游場(chǎng)景的重構(gòu)，“住宿+”應(yīng)運(yùn)而生，成了連接一切的錨點(diǎn)。

那么，住宿到底“+”什么？

華邑酒店選擇“+”非遺文化。在深圳京基華邑，沙頭角魚燈舞的靈動(dòng)身姿化作大堂上方的光影藝術(shù)；西安唐華華邑則用唐三彩的華美與屏風(fēng)的雅致，織就一場(chǎng)穿越千年的盛唐綺夢(mèng)。通過打造"華邑雅集"文化IP，點(diǎn)翠、皮影、漆藝等非遺瑰寶不再是博物館里的展品，而成為住客可觸可感的沉浸式體驗(yàn)。

對(duì)親子家庭而言，這類“住宿+文化”尤其受歡迎。不少家長在社交平臺(tái)曬出入住體驗(yàn)：本來只是住個(gè)酒店，結(jié)果變成了逛展覽、學(xué)茶道、看非遺，一夜住出“長見識(shí)”的感覺。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，“住宿+”也為酒店業(yè)開辟了沖破價(jià)格戰(zhàn)的新賽道。

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席商務(wù)及營銷官蔣韡女士直言：“當(dāng)前中國酒店市場(chǎng)的硬件設(shè)施已高度內(nèi)卷，親子房型、兒童菜單等已成為標(biāo)配，真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)力將來自軟性服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)新。

以青島海爾洲際酒店為例，其打造的“家庭精準(zhǔn)關(guān)懷”體驗(yàn)令人印象深刻：父親可在品香苑餐廳露臺(tái)享用當(dāng)日鮮釀的青島扎啤，孩子在專業(yè)兒童俱樂部參與從迷你廚師課堂到水上樂園等豐富活動(dòng)，母親則能在洲際露天透明恒溫泳池中享受天光云影共徘徊的愜意時(shí)光——每位家庭成員都能獲得量身定制的美好體驗(yàn)。

萬達(dá)酒店及度假村總裁寧奇峰也在大會(huì)上分享了一個(gè)觀點(diǎn)，在行政酒廊收益承壓的當(dāng)下，文華把行政酒廊的下午茶跟健身房、游泳池設(shè)計(jì)成了打包產(chǎn)品，服務(wù)本地市場(chǎng)，也取得了非常好的效果。

在“住宿+”的戰(zhàn)略背景下，為何酒店紛紛選擇加碼美團(tuán)？最重要的原因是，與垂直耕耘OTA領(lǐng)域的部分同行相比，美團(tuán)是一家綜合性平臺(tái)，“住”只是其中的一部分，它擁有更為豐富的業(yè)態(tài)，涉及生活的方方面面。

除了文化和服務(wù)，酒店還成為滿足即時(shí)需求的中轉(zhuǎn)樞紐。在年輕人群體中，“輕裝旅行”理念逐漸興起，旅行不再帶一堆行李，而是通過快遞寄送行李、通過本地閃購解決補(bǔ)給。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年“五一”期間，美團(tuán)閃購異地訂單數(shù)量占比39%。防曬霜、驅(qū)蚊液、充電器、隱形眼鏡液等出行剛需，越來越多消費(fèi)者選擇“落地即買”，而非“背著出門”。

這種“輕量化+即時(shí)性”的消費(fèi)方式，也讓酒店迎來新商機(jī)。以黃龍酒店集團(tuán)為例，旗下杭州黃龍璀麗酒店等門店在五一期間上線了1000套“空包旅行主題房”。禮包內(nèi)包含7件高頻補(bǔ)給品——從幫寶適、德芙到曼秀雷敦、高潔絲，一應(yīng)俱全；掃碼還能一鍵補(bǔ)貨。入住體驗(yàn)在核心客群好評(píng)率超98%。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，美團(tuán)上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂”增長99%，“住宿+機(jī)票”增長36%。

這些跨場(chǎng)景融合，不僅豐富了用戶體驗(yàn)，也提升了酒店的綜合ADR，為商家打開了新的增長通道。而要讓這些需求順利連接并轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，背后少不了平臺(tái)生態(tài)的支持——這正是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高地。

生態(tài)協(xié)同：平臺(tái)+酒店如何創(chuàng)造更多可能

從淄博燒烤到天水麻辣燙，從哈爾濱冰雪旅游到江蘇“蘇超”爆火，一次次文旅出圈看似偶然，卻也并非無跡可尋。但過去的預(yù)測(cè)多依賴經(jīng)驗(yàn)判斷，耗時(shí)費(fèi)力、精度有限，一旦踩錯(cuò)節(jié)奏，可能錯(cuò)失整輪流量紅利。

“以往是從酒店的數(shù)據(jù)庫里找，過去幾年某個(gè)時(shí)間段發(fā)生了什么事情，要一筆筆翻老賬，再去分析今年的動(dòng)態(tài)經(jīng)營應(yīng)該怎么定，工作量很大，某種程度來說也是閉門造車?！焙贾蔹S龍飯店董事長杜宏新說。

如今，AI技術(shù)正成為文旅行業(yè)連接平臺(tái)生態(tài)、重塑經(jīng)營邏輯的關(guān)鍵力量。

事實(shí)上，旅游業(yè)歷經(jīng)四輪技術(shù)躍遷：電話時(shí)代拼渠道覆蓋，PC時(shí)代爭(zhēng)流量入口，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搶用戶時(shí)長，而AI時(shí)代，真正的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”和“生態(tài)協(xié)同”的深度融合。

在住宿生態(tài)伙伴大會(huì)上，美團(tuán)發(fā)布了國內(nèi)首個(gè)面向酒旅商家的AI工具“美團(tuán)既白”。它不僅能幫助酒店精準(zhǔn)獲客，還能提升服務(wù)效率、優(yōu)化運(yùn)營決策，實(shí)現(xiàn)從“經(jīng)驗(yàn)判斷”到“智能判斷”的躍升。

杜宏新在大會(huì)發(fā)言中指出，借助“既白”，可節(jié)省70%的流程時(shí)間，還能更快制定動(dòng)態(tài)定價(jià)策略、優(yōu)化人員配置、提升客戶滿意度?！翱梢詮臋C(jī)票、火車票預(yù)訂，演唱會(huì)、馬拉松等熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，感知城市即將發(fā)生的大事，來判斷酒店動(dòng)態(tài)經(jīng)營應(yīng)該怎么定最精準(zhǔn)。目前全世界酒店單憑人工還不能做到這一點(diǎn)，就算要人工制定出一個(gè)體系來，也會(huì)花很長時(shí)間?！?/p>

與此同時(shí)，在C端，美團(tuán)將于6月發(fā)布AI旅行助手，為用戶提供旅行規(guī)劃等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的供需匹配。

當(dāng)AI介入文旅生態(tài)，住宿不再只是提供睡覺的空間，更是“衣食行娛購”交匯的生活中樞。它不僅能提升用戶滿意度，也給酒店帶來更高總消費(fèi)和更具競(jìng)爭(zhēng)力的綜合ADR，成了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的引擎。

數(shù)據(jù)顯示，文旅產(chǎn)業(yè)單位GDP能耗僅為制造業(yè)的1/6，但直接貢獻(xiàn)GDP增長4.26%，通過1：3的消費(fèi)乘數(shù)，激活交通、住宿、餐飲等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)17萬億經(jīng)濟(jì)規(guī)模。而住宿，正處在這條產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵樞紐位置。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來住宿行業(yè)線上化率將達(dá)到95%。技術(shù)升級(jí)和平臺(tái)協(xié)同，將成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)入下一個(gè)增長周期的雙引擎。

“住宿+”不僅是一種產(chǎn)品創(chuàng)新，更是一場(chǎng)商業(yè)模式的重構(gòu)。在AI和平臺(tái)生態(tài)共同賦能下，它將助力商家與用戶實(shí)現(xiàn)雙贏，為整個(gè)文旅行業(yè)打開新的增長空間。

當(dāng)“住宿”從功能場(chǎng)所躍升為消費(fèi)中樞，文旅的未來，也已在地平線悄然浮現(xiàn)。

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