編者按：本文來自微信公眾號(hào) “華商韜略”（ID：hstl8888），作者：華商韜略，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

5月中旬，騰訊發(fā)布全員信稱：微信事業(yè)群（WXG）成立“電商產(chǎn)品部”，負(fù)責(zé)探索并運(yùn)營微信生態(tài)內(nèi)的交易新模式。

雖然騰訊總裁劉熾平在幾天后的一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上回應(yīng)：“只是一個(gè)小調(diào)整，不必對(duì)此過度解讀?！钡v訊正在加大微信電商業(yè)務(wù)發(fā)展的姿態(tài)已是更加顯然。

“拍拍”折戟

騰訊的電商故事始于2005年。

當(dāng)時(shí)，阿里巴巴憑借淘寶的“免費(fèi)”策略攻城略地，牢牢占據(jù)了C2C市場主導(dǎo)地位，騰訊的主營業(yè)務(wù)仍集中在即時(shí)通信與游戲。但馬化騰已經(jīng)預(yù)見到，騰訊的未來一定是：

“向用戶提供各種在線生活服務(wù)”。

什么是各種在線生活服務(wù)？馬化騰與劉熾平曾造出一個(gè)新詞——ICEC：Information（信息）、Communication（通信）、Entertainment（娛樂）、Commerce（商務(wù)）。

2005年9月，伴隨其內(nèi)部孵化的C2C平臺(tái)“拍拍網(wǎng)”上線，騰訊正式進(jìn)入電商領(lǐng)域。

無論是平臺(tái)架構(gòu)，還是商品詳情頁的排版，拍拍網(wǎng)都與淘寶極為相似。馬云因此在采訪中公開點(diǎn)名表示：“馬化騰這招用得很好，這就是競爭的味道?！比缓笤掍h一轉(zhuǎn)：

“拍拍網(wǎng)走上了永遠(yuǎn)回不來的路（一味模仿），幾年以后它會(huì)吞下這個(gè)苦果。”

背靠QQ強(qiáng)大的社交流量，拍拍網(wǎng)初期的發(fā)展勢如破竹，上線一年半在線商品數(shù)就突破了1000萬，但如馬云的“詛咒”，它好景不長，不久就落寞，被市場邊緣化。

只不過，拍拍網(wǎng)的敗因不只是模仿，而更是將電商作為選擇題的騰訊，對(duì)電商的投入、理解，顯然不如將電商視為生命的阿里等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電商同行。

當(dāng)時(shí)，騰訊的組織架構(gòu)高度產(chǎn)品導(dǎo)向，商戶支持、售后服務(wù)等能力，都遠(yuǎn)不及阿里，作為支付工具的財(cái)付通相比支付寶也始終處于弱勢，進(jìn)一步制約著交易便利性。

這讓騰訊QQ彈窗和客戶端廣告帶來的流量，很難轉(zhuǎn)化和沉淀為真實(shí)的交易。但即便拍拍網(wǎng)失利，騰訊也仍未放棄電商夢，而是嘗試用B2C邏輯重啟一盤新棋。

此后，“QQ商城”“QQ網(wǎng)購”相繼推出，主打精選品牌貨架，引入耐克、歐萊雅、周大福等線下知名品牌。2012年5月，騰訊更成立電商子公司ECC，正式分拆電商業(yè)務(wù)，由劉熾平擔(dān)任董事長、核心高管吳宵光出任總經(jīng)理，大有大干一場的意味。

此后，騰訊的電商也一度讓業(yè)內(nèi)側(cè)目：ECC收購了3C類垂直電商“易迅網(wǎng)”，同時(shí)保留拍拍的C2C業(yè)務(wù)，并把業(yè)內(nèi)最快的“一日三送”模式逐步鋪向全國。

2013年，易迅網(wǎng)下單金額158億元，QQ網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)營收281億元，同比增幅分別超過100%，看似在自營賽道上撕開一道口子。

遺憾的是，數(shù)據(jù)狂飆的表象下，騰訊電商的“組織病”已悄然蔓延。

ECC沿用了騰訊內(nèi)部強(qiáng)產(chǎn)品導(dǎo)向的預(yù)算制管理模式，這種“計(jì)劃式作戰(zhàn)”在需要快速反應(yīng)的電商戰(zhàn)場顯得格格不入，加之團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)鏈深度運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足，其前端流量與后端履約協(xié)同開始逐漸失衡，市場的天平也再次反轉(zhuǎn)。

短板明顯的騰訊電商，也再次進(jìn)退兩難。

放手但不撒手

幾戰(zhàn)幾敗，讓馬化騰和劉熾平都清楚地看到騰訊電商的短板。

還有一個(gè)關(guān)鍵人物——“中國巴菲特”，高瓴資本創(chuàng)始人張磊，也一樣對(duì)騰訊電商的短板了然于胸。

張磊早在2002年就投資了騰訊，又在2010年幫助京東搭建了標(biāo)志性的物流體系。

在后來的暢銷書《價(jià)值》里，張磊回憶了他當(dāng)時(shí)的想法：

如果騰訊非要做電商，基因里卻沒有庫存管理能力，那么它很難殺出重圍。京東有這個(gè)能力，但京東沒有“移動(dòng)端”的基因——這恰好是騰訊的掌中之物。

與此同時(shí)，經(jīng)歷3Q大戰(zhàn)之后，馬化騰也在重新思考騰訊的未來，并最終認(rèn)為，騰訊應(yīng)該更加開放、合作，而不是什么都要自己做。

騰訊換一種方式做電商的思路因此被逐漸得以形成，張磊則下場做了一次重要連接：2014年3月，騰訊以支付2.14億美元現(xiàn)金，并將拍拍、QQ網(wǎng)購及易迅整體并入京東的代價(jià)，取得京東15%的股權(quán)，成為其第三大股東。

作為重要的新股東，面對(duì)即將赴美上市的京東，騰訊多次明確表示，堅(jiān)持不介入京東的供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流等核心環(huán)節(jié)，給予其完全獨(dú)立的運(yùn)營空間。

不再自己做電商，而是發(fā)揮資本和流量優(yōu)勢，助力專業(yè)電商平臺(tái)做大做強(qiáng)，然后從中分利，由此成為騰訊做電商的基本路徑。

而在發(fā)揮優(yōu)勢扶持合作伙伴上，騰訊則毫不含糊。投資京東后，它首次將微信九宮格一級(jí)入口開放給了京東。

這一舉措意義深遠(yuǎn)，不僅在于騰訊對(duì)京東的強(qiáng)力支持，更是騰訊流量布局的重大戰(zhàn)略調(diào)整——在此之前，騰訊的流量重心主要依托QQ彈窗，此次將微信九宮格一級(jí)入口開放，也標(biāo)志著騰訊首次大規(guī)模將流量重心從QQ端遷移至微信端。

對(duì)京東“放手但不撒手”的邏輯，也成為日后騰訊“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略的雛形。

在微信入口帶來的龐大流量加持下，2014至2018年間，京東迎來了快速增長期，GMV和活躍用戶數(shù)大幅躍升。雖然市場份額上仍落后于淘寶和天貓，但“正品保障+專業(yè)物流+微信直達(dá)”的組合，更使其形成鮮明的品牌差異化，快速崛起于行業(yè)。

2015年，拼多多橫空出世，以“社交裂變+拼團(tuán)玩法”打破傳統(tǒng)電商范式，切入下沉市場。這天然貼合騰訊最擅長的社交生態(tài)，騰訊也再次借力打力，強(qiáng)化了電商布局。

此外，騰訊還投資了蘑菇街、唯品會(huì)等多個(gè)垂類平臺(tái)，以及美團(tuán)等大型商業(yè)平臺(tái)公司，進(jìn)而構(gòu)筑起一個(gè)不顯山露水，卻實(shí)力非凡的電商業(yè)務(wù)版圖。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾表示，騰訊做電商失敗，不是因?yàn)闆]流量，而是把電商簡單等同于流量×轉(zhuǎn)化率=GMV，但“我從來不懷疑的一點(diǎn)是，微信能孵化出新的商業(yè)模式?！?/p>

也就在微信持續(xù)生長之際，騰訊開始把如何做電商的目光，從外部平臺(tái)重新切回自己這個(gè)龐然大物了。

微信生態(tài)

微信，是騰訊電商探索史上，最具想象力的試驗(yàn)場。

2014年，微信月活躍用戶突破5億，成為國民App。把電商業(yè)務(wù)打包給京東后，騰訊開始嘗試基于微信生態(tài)“原生電商”的可能。

同年5月，第一代微信小店正式上線，核心是為中小商家搭建便捷的在線店鋪，讓他們能依托公眾號(hào)，快速架起商品展示頁，實(shí)現(xiàn)與用戶的直接連接與交易。

然而，現(xiàn)實(shí)很快將這一構(gòu)想拍碎在沙灘上。

彼時(shí)，用戶和商家尚未形成在微信內(nèi)購物和開店的習(xí)慣，微信支付普及率不足，再加上平臺(tái)基礎(chǔ)功能的不完善，微信小店始終在規(guī)?；鲩L的邊緣徘徊，難以掀起水花。

但新的可能性和商業(yè)模式還是加速生長出來了。

官方工具陷入困境時(shí)，寄生在微信生態(tài)中的第三方服務(wù)商卻如雨后春筍般崛起。有贊、微盟先后上市；微店的交易也日益活躍。它們憑借更優(yōu)質(zhì)的工具和服務(wù)，在微信龐大的社交流量中，為商家構(gòu)建起完整的服務(wù)閉環(huán)，也為微信電商生態(tài)注入了新的活力。

2020年后，突如其來的線下限制，進(jìn)一步讓無數(shù)實(shí)體商家被迫進(jìn)入微信生態(tài)的懷抱。

微信再次主動(dòng)出擊，推出電商平臺(tái)“小鵝拼拼”，定位于微信內(nèi)部的電商新場景，試圖通過熟人分享與內(nèi)容種草引導(dǎo)用戶消費(fèi)，以拼團(tuán)+內(nèi)容+會(huì)員的方式重塑社交電商體驗(yàn)。

然而，如同當(dāng)年依托于QQ的商城等，由于商品供應(yīng)鏈薄弱、運(yùn)營打法不成熟，小鵝拼拼始終未能建立有效的增長模型，并于2022年宣告關(guān)停，草草收?qǐng)觥?/p>

小鵝拼拼謝幕之后，騰訊對(duì)電商的另一項(xiàng)嘗試“騰訊薈聚”也未能逃脫失敗命運(yùn)。

騰訊薈聚曾被構(gòu)想為“小程序版天貓”，匯聚品牌商家、構(gòu)建貨架電商體系，并獲得公司中后臺(tái)的大量資源傾斜，但馬化騰在2023年的一次高層會(huì)議上明確表示：“我跟CDG智慧零售說，你別搞貨架那個(gè)賣貨（模式）了。”

兩個(gè)月后，騰訊薈聚“全新升級(jí)”，自“貨架電商”轉(zhuǎn)型為“品牌推薦平臺(tái)”，實(shí)則是在委婉退場。

戲劇的是，當(dāng)這些項(xiàng)目一一落幕，自己做不好電商的騰訊，在幫人做電商方面，又出現(xiàn)了新機(jī)會(huì)和新模式：“私域”。

與傳統(tǒng)電商依賴平臺(tái)推薦流量不同，微信可讓商家真正掌握用戶關(guān)系并運(yùn)營自己的用戶構(gòu)建起自己的私域，而且，商家可在私域內(nèi)，通過持續(xù)的內(nèi)容互動(dòng)、社群運(yùn)營和貼心服務(wù)，驅(qū)動(dòng)用戶復(fù)購，形成商業(yè)閉環(huán)。

這一模式吸引了眾多中腰部品牌，尤其是新興品牌入駐，并將私域視為核心增長戰(zhàn)略。如完美日記，就曾有60%的復(fù)購訂單來自微信私域社群，而且建立了千人規(guī)模的客服團(tuán)隊(duì)，人均每日維護(hù)超500名用戶，用“陪伴式運(yùn)營” 詮釋了私域電商的魅力。

這也讓騰訊包括外界更進(jìn)一步看到，微信生態(tài)的天然優(yōu)勢是“連接”：人與人、人與服務(wù)、人與內(nèi)容。但它也存在先天短板——內(nèi)容分發(fā)效率相對(duì)較低，用戶購物心智不強(qiáng)。

新戰(zhàn)役

2020年4月，當(dāng)視頻號(hào)以“短視頻追趕者”的身份低調(diào)上線時(shí)，沒有人想到這個(gè)藏在微信“發(fā)現(xiàn)頁”里的小功能，會(huì)為騰訊電商二十年探索帶來嶄新答案。

上線后不久，視頻號(hào)就迸發(fā)出自己的商業(yè)潛力。

它不僅支持當(dāng)時(shí)火熱的直播帶貨，并迅速與微信小程序、電商小店打通，讓用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成購物流程，一個(gè)基于騰訊生態(tài)的交易閉環(huán)，終于形成。

如羅永浩、東方甄選等頭部主播，也都迅速入駐，將視頻號(hào)作為新主場。

騰訊電商也因此進(jìn)入新階段：當(dāng)騰訊于2021年末退出京東董事會(huì)，將所持股份以股息形式分派給股東時(shí)，外界廣泛認(rèn)為這或許是它“退出電商戰(zhàn)場”的標(biāo)志。但事實(shí)恰恰相反，騰訊非但沒有退出電商，而且在以另一種方式全面嵌入，視頻號(hào)則成為了新的支柱。

視頻號(hào)負(fù)責(zé)人、騰訊公司副總裁張孝超曾表示，視頻號(hào)是微信中的“原子化內(nèi)容組件”。

這一表述耐人尋味：它不是一個(gè)孤立入口，而是可以嵌入朋友圈、群聊、私聊、公眾號(hào)、小程序乃至“搜一搜”等多個(gè)場景中，是可以貫穿整個(gè)微信生態(tài)的核心載體和節(jié)點(diǎn)。

2023年初，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)披露：2022年，微信視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%；視頻號(hào)直播帶貨銷售額增長800%。

同年，騰訊將電商納入“商業(yè)解決方案”體系，但這一次，它不再追求與淘寶、拼多多等正面競爭，而是注重基礎(chǔ)能力、連接和生態(tài)嵌入。

2024年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為新一代微信小店，既擴(kuò)大了小店與整個(gè)微信生態(tài)產(chǎn)品的連接，讓小店可同時(shí)連接如視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、搜一搜等更多場域，也降低了商家入駐門檻，甚至支持滿足一定條件的商家0元保證金試運(yùn)營。

4個(gè)月后，微信小店還正式開啟“送禮物”功能，引發(fā)市場高度關(guān)注。

同時(shí)，劉熾平再次談到直播電商的定位：我們希望以一種非常耐心但系統(tǒng)的方式建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，使其有別于單純的直播電商，對(duì)商家和用戶更有價(jià)值。

微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)猩唐肪褪切畔⒌恼摂?，并且認(rèn)為，承載商品信息的小店不應(yīng)該只是局限在視頻號(hào)，而是應(yīng)該納入整個(gè)微信生態(tài)，從原子層角度去思考電商。

這是視頻號(hào)小店升為微信小店的底層邏輯，馬化騰對(duì)此也是高度肯定，認(rèn)為只有這樣才能走出不一樣的路、走得更遠(yuǎn)，并且表態(tài)：“堅(jiān)決支持微信事業(yè)群（WXG）做這樣的創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揮我們的社交能力做電商的生態(tài)連接器。未來也期待更多的’藍(lán)包'和新的創(chuàng)意。”

如今，當(dāng)微信事業(yè)群直接成立電商產(chǎn)品部，其對(duì)電商的生態(tài)連接與模式創(chuàng)新也必然會(huì)被加大力度，騰訊的電商必將再次蝶變。

回望過去20年，騰訊從未成為電商舞臺(tái)上的主角。它沒有創(chuàng)造“第二個(gè)淘寶”或“下一個(gè)李佳琦”，但卻從未缺席，始終以某種隱形卻關(guān)鍵的方式參與其中：

不爭先，但卻滔滔不絕。

參考資料

[1]《騰訊傳》吳曉波

[2] 《沸騰新十年：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)叢林里的勇敢穿越者》林君 胡喆

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。