外賣“百億補貼”內卷，咖啡先受不住了

娛樂硬糖·2025-06-08

直接把羊薅死了，那就沒得玩了。

編者按：本文來自微信公眾號 “娛樂硬糖”（ID：yuleyingtang），作者：劉師傅，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

今年初，作為咖啡重度依賴者，硬糖君頻繁刷到一條讓人痛心疾首的消息，大致就是國際咖啡市場即將迎來新一輪大漲價，“以后不會再有9.9元一杯的咖啡了”。

熬了這么多年，好不容易才等到平價咖啡的時代，冷不丁地提價我們心里難免不爽。萬萬沒想到，咖啡漲價的風還沒吹起來，外賣商戰(zhàn)先轟轟烈烈地打響了。因為，在百億補貼掀起的價格戰(zhàn)下，咖啡價格已經(jīng)打到5.9元以下，甚至還出現(xiàn)2元/杯的極端價格，咖啡不如礦泉水貴正在成為現(xiàn)實。

當然，這僅僅是消費者的快樂。對于整個咖啡行業(yè)來說，這場曠日持久的“百億補貼”價格戰(zhàn)卻并非好消息。一批又一批的本土咖啡品牌已經(jīng)頂不住壓力，成為了價格內卷的犧牲品。

更多咖啡品牌則試圖自救。就在今天，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會發(fā)出一條《關于呼吁京東外賣停止“百億補貼”內卷式競爭的倡議書》，指出巴郎樹林、悟飲門、霧光山亭等本地獨立咖啡品牌的市場份額被嚴重分流，2025年5月線上交易金額同比下降了12%，訂單平均價格下降了13%，呼吁平臺終止針對咖啡品類的非理性補貼，避免價格體系進一步崩塌。

這份倡議書由巴浪樹林咖啡、TOTOMATO咖啡、霧光山亭咖啡等本地多家獨立咖啡品牌聯(lián)名簽署。在其中，重咖協(xié)還提到，如果現(xiàn)在的情況持續(xù)下去，預計會對更多從業(yè)人員的生計產(chǎn)生沖擊，并給咖啡行業(yè)的長期健康發(fā)展帶來不利影響，造成行業(yè)生態(tài)受損，創(chuàng)新動力衰竭。

這場失控的外賣補貼戰(zhàn)，可能不只會對中小商家產(chǎn)生沖擊，也將影響中國咖啡品牌的未來。

咖啡價格戰(zhàn)，打到什么程度了？

不得不承認，薅羊毛是人類的天性。過去一個月，硬糖君點咖啡外賣的頻率確有提升，從以前每周兩三杯到現(xiàn)在幾乎每天一杯。

在京東外賣，我點一杯庫迪的咖啡，加上配送費、包裝費，均價可以控制在4塊錢左右。最優(yōu)惠的時候，我只花1.71元就喝上了一杯原價14.99元的橙C美式。

這甚至還不是“最漂亮”的價格。以重慶為例，京東外賣上瑞幸咖啡補貼后的價格最低只要5.9元/杯、庫迪咖啡最低能只要1.68元/杯，并且都可以免配送費。

與咖啡價格斷崖式下行形成鮮明對照的，是咖啡生豆貿易的價格一路飆升。2024年，美國ICE咖啡期貨年內累計漲幅就已達到70%，甚至超過了黃金。事實上，今年初，瑞幸的生椰拿鐵、茉莉花香拿鐵等單品還經(jīng)歷過一輪提價，參與9.9元優(yōu)惠的產(chǎn)品從20款直接減掉了8款。

這些無一不在指向，咖啡單杯實際成本在增加。公開報道顯示，瑞幸單杯咖啡的平均成本將近10.16元/杯，庫迪單杯咖啡成本也達到了9.55元/杯。也就是說，百億補貼過的價格遠遠低于成本價。

不過，這種價格補貼也有限定條件。據(jù)硬糖君觀察，瑞幸、庫迪這些全國咖啡連鎖品牌或許還能在這場價格戰(zhàn)里拼命一搏，絕大多數(shù)本土咖啡品牌則陷入進退兩難。在社交媒體，不乏商家控訴拒絕參與補貼的商家會被“降級”，但如果硬著頭皮上馬，連能撐多久都成為問題。

Grid Coffee主理人陳子宇曾針對京東外賣的補貼政策發(fā)聲，表示“平臺掏錢讓所有商家的商品破價，然后平臺說現(xiàn)在平臺我不掏那么多了，這個錢商家你來掏，你要不掏單子就沒了”“平臺打架可能便宜了用戶，但必定榨干商家……”

這也是重慶咖啡協(xié)會此時發(fā)聲的原因。數(shù)據(jù)顯示，2025年4月以來，全國連鎖咖啡品牌的外賣市場份額已經(jīng)從4月初的近八成增長到5月中下旬的近九成以上。對本就缺乏規(guī)模優(yōu)勢，需要依靠研發(fā)創(chuàng)新實現(xiàn)差異化競爭的本土品牌來說，生存空間勢必會被極大壓縮，甚至是致命一擊。

在外賣平臺的百億補貼下，硬糖君現(xiàn)在的價格敏感度已達到了前所未有的高度，點一杯庫迪超過7塊錢就恨不得跟朋友吐槽。這種心態(tài)下，讓我花更多錢支持什么咖啡品牌，不太可能。

暫時的快樂，還是長遠的發(fā)展

過去這些年，瑞幸、庫迪所代表的連鎖咖啡品牌，在把價格打下來這一點上秀出過各種操作，也切切實實地培育了新的消費市場。久而久之，這種價格內卷也暴露出明顯的問題，那就是低價打法到底具不具備可持續(xù)性，它們和整個行業(yè)能不能走得更遠、更久。

情況顯然沒有最初想象的樂觀。任何時候，消費者都是有便宜就占，低價打法也就有了短期效果。但站在行業(yè)角度，生意不是慈善，價格就是有底線的，卷到一定程度也就再難搞出什么動靜。

這直觀體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。2023年，在門店擴張、低價補貼策略下，瑞幸的同店銷售和經(jīng)營利潤都面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，經(jīng)歷了一年時間才逐漸有所改善。庫迪也曾面臨相同的處境，門店關店量出現(xiàn)一定增長。

這里必須強調一點，營收和盈利是兩個概念，單純圍繞價格戰(zhàn)做促銷或許可以拉動一時的銷量，但如果利潤空間壓縮得過低，對掙錢沒有實際作用。前期燒錢換用戶規(guī)模，你還可以說是培養(yǎng)用戶習慣，但真正要形成行業(yè)良性競爭，最終還是要回歸商業(yè)、回歸品牌。這也能解釋為什么，瑞幸所代表的連鎖咖啡品牌做出價格調整，試圖重新建立新的行業(yè)秩序。

而現(xiàn)在外賣平臺大打價格戰(zhàn)，無疑把咖啡行業(yè)的發(fā)展的進度條又拖回了原處。

擱以前，即便瑞幸、庫迪這些咖啡連鎖品牌有一定價格優(yōu)勢，但跟地方咖啡品牌之間的差距還沒現(xiàn)在這么明顯。加之后者可以通過新品研發(fā)、口味創(chuàng)新來獲得一批忠實用戶，各家都能接入到一個健康的行業(yè)生態(tài)里得到滋養(yǎng)。

而補貼換擴張從戰(zhàn)術變成戰(zhàn)略，乃至徹底淪為一場資本游戲，中小商家相繼因為財力問題被迫清除，這必定會扭曲企業(yè)發(fā)展路徑，干擾行業(yè)經(jīng)營秩序。據(jù)重慶咖啡協(xié)會透露，他們不少會員今年以來在研發(fā)投入和新品開發(fā)上的意愿有所下降，這對本土咖啡行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展勢必造成不利影響。

相較實體零售，本地生活服務還具有產(chǎn)品即時銷售、無法去庫存的特殊性，這也意味著品牌、商家如果出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況，或將沖擊到自己生存的根本。從這個角度來說，它們在低價補貼方面也應當慎之又慎。

與此同時，消費者的價格認知扭曲一旦形成，就難以在短時間里修復。1分錢/杯的蜜雪冰城、1.9元/杯的書亦燒仙草、2.9元/杯庫迪咖啡的價格錨點一旦形成，百億補貼結束之后的留存率勢必會成為一大難題，行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配也將因此遭受沖擊。

除了咖啡茶飲外，其他餐飲品牌也在經(jīng)歷類似困境。5月30日，炸雞品牌“飛叔生炸雞架”創(chuàng)始人在視頻號炮轟京東外賣，稱平臺要求“AA補貼”，最高要求商家承擔80%的成本，呼吁商家共同拒絕低價內卷，抵制綁架式讓利。

可見，百億補貼這場價格內卷，不僅僅決定某個行業(yè)、某些行業(yè)的發(fā)展走向，對整個消費生態(tài)都是一次沖擊。

外賣到底拼什么？

如果沒有卷進這場外賣價格戰(zhàn)，咖啡本應該是一門市場前景廣闊的生意。

《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，中國一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達300杯/年，雖低于美國、韓國、日本等國家的人均咖啡消費量，但已經(jīng)接近成熟咖啡市場水平。

這離不開中國咖啡的品牌化策略。在此之前，已經(jīng)意識到過度執(zhí)著于低價的咖啡品牌們，逐漸把重心從卷價格轉移到卷品質、服務等方面。在大眾層面最具感知力的醬香拿鐵，正是因為產(chǎn)品創(chuàng)新接住了潑天的富貴。

早幾年，咖啡品牌其實已經(jīng)把前面的功夫都做了，該補貼用戶的錢也花了，用戶享受到補貼之后，也走進來體驗并留了下來。接下來，品牌們應該穩(wěn)定滿足忠實用戶預期的同時，通過創(chuàng)新開拓增量市場，這才是一個成熟行業(yè)應該有的樣子。

尤其是在餐飲這種對食品安全、精細運營有嚴苛要求的行業(yè)，任何階段最應該比拼都不是價格。在社交媒體，硬糖君也多次刷到網(wǎng)友吐槽“xx咖啡味道變淡了”“奶茶有點水”，其中一大原因就是門店所儲備的物料不夠導致產(chǎn)品配比有所波動。

低價帶來訂單的同時，也可能造成非理性的消費，最終給門店帶來耗損、乃至導致行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。員工手忙腳亂也無法應對爆單壓力，外賣騎手既要耐心等待出餐又要安撫催促顧客，我們消費者則要熬過漫長的送餐時間，體驗可想而知。

局面混亂，遲早要正本清源。5月13日，五部門聯(lián)合約談外賣平臺；5月16日，國家市場監(jiān)督總局局長發(fā)布署名文章談“抵制低價傾銷、互黑互踩”；5月23日起，四川、安徽等相關部門約談或點名“品質外賣”圖文不符合、存在低質低價內卷競爭的問題……這些政策和監(jiān)管都在試圖引導外賣行業(yè)回歸良性競爭。