編者按：本文來自微信公眾號(hào) 吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：徐圖、格致君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
當(dāng)端午節(jié)遇上兒童節(jié)，出去玩兒的理由便翻了倍。
畢竟，過完端午，下次放假就要等到三個(gè)月后的中秋，看著上半年最后的假期，人和店都在加把勁。
來自《北京商報(bào)》的一線探查說，不少餐飲店尤其是位于景區(qū)附近的店里，尤其是景區(qū)門店，端午節(jié)當(dāng)天的包廂和散臺(tái)早已訂完，親子游自然唱起了主角，不少門店還特意推出了“親子套餐”或者兒童消費(fèi)贈(zèng)禮，以期抓住“雙節(jié)”機(jī)會(huì)。
呷哺呷哺親子活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
圖源：中國商報(bào)網(wǎng)
線下門店熱，線上也在努力“過節(jié)”，一些餐飲平臺(tái)則聯(lián)合百大知名餐飲、零售品牌啟動(dòng)“618”大促，發(fā)大額消費(fèi)券。
有意思的是，小巴綜合了許多與端午消費(fèi)熱相關(guān)的新聞后發(fā)現(xiàn)，那些熱衷于策劃新套餐并抓住節(jié)假日消費(fèi)機(jī)會(huì)的，都是一些知名餐飲企業(yè)。
但消費(fèi)者對(duì)它們的態(tài)度又如何呢？
就在端午節(jié)假期開啟幾天前，深藍(lán)智庫發(fā)布《尋找消費(fèi)力》報(bào)告，其中提到一組數(shù)據(jù)，反映了消費(fèi)者對(duì)餐飲連鎖品牌“既嫌又愛”的復(fù)雜情緒。
先看看消費(fèi)者對(duì)品牌餐飲的態(tài)度吧。
28.2%的消費(fèi)者認(rèn)為“不在乎品牌，只要產(chǎn)品好就會(huì)選擇”；
而20.6%的消費(fèi)者喜歡選擇大品牌、知名品牌的餐飲門店，另外23.8%雖不追求品牌，但認(rèn)為品牌代表質(zhì)量，傾向連鎖餐飲品牌門店；另外還有27.4%的偏好小眾、有特點(diǎn)、個(gè)性的餐飲門店。
看起來，大家對(duì)品牌餐飲多少有些抗拒，更追求獵奇和品質(zhì)，但獵奇無果或缺乏信息時(shí)下，大家還是會(huì)很誠實(shí)，奔著“品牌背書”而去。
假期游客在餐廳用餐
這種態(tài)度在消費(fèi)者對(duì)新餐廳的偏好上展露無疑：
32.2%多數(shù)時(shí)候選已消費(fèi)過的餐廳，有時(shí)嘗試新店；35.8%大概一半時(shí)候嘗鮮，一半時(shí)候選擇已消費(fèi)過的餐廳；29.6%的消費(fèi)者只要覺得新餐廳價(jià)格合適，通常都會(huì)去嘗試。
但細(xì)品之后不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌既嫌棄又奔赴的背后，還有另一種情緒，當(dāng)生活變得富足，更多消費(fèi)者都希望“有的選”，但現(xiàn)下，這種“選擇”正在急速變少。
誰在定義我們的餐桌？
其實(shí)，五一、端午旅游或者日常出差，已經(jīng)多少暴露了這種情形。
在酒店里，打開外賣APP，映入眼簾的，卻都是些“老面孔”。
無論你是在滿地暈碳的山西、陜西還是小吃不斷的珠三角大灣區(qū)，除了個(gè)別地方特色，其余推薦的“附近美食”也可能與家門口的列表高度雷同。
走進(jìn)一家商業(yè)綜合體，大概率會(huì)遇到這樣的場(chǎng)景：左邊是星巴克，右邊是麥當(dāng)勞，轉(zhuǎn)角是瑞幸咖啡，而樓上火鍋選項(xiàng)里永遠(yuǎn)躺著海底撈和呷哺呷哺。
比鄰的瑞幸咖啡和星巴克門店
走在街頭，24小時(shí)亮著白光的連鎖便利店，以及永遠(yuǎn)播放同一首促銷音樂的加盟麻辣燙店。
2024年，中國連鎖餐廳的占比已經(jīng)從2019年的15%增長至22%，2025年有望達(dá)到24%，相當(dāng)于我們路過的每五家餐廳中就有一家被貼上了“連鎖”+“標(biāo)準(zhǔn)化”的標(biāo)簽。
而在大洋彼岸的美國，麥當(dāng)勞、星巴克和Chipotle三大餐飲巨頭的總市值高達(dá)3769億美元，幾乎吞下美國餐飲上市企業(yè)七成的資本版圖，連鎖率高達(dá)60%，日本也超過了50%。
這些TOP品牌中的TOP，還有個(gè)專業(yè)學(xué)名——餐飲巨無霸。
DeepSeek說，這些巨無霸們?cè)谌蚧騾^(qū)域市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，通過規(guī)?；\(yùn)營和多品牌布局形成壟斷優(yōu)勢(shì)，依托資本力量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化能力，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)張與消費(fèi)者心智的深度滲透。
餐飲巨無霸企業(yè)的第一大“活招牌”，便是門店數(shù)量，通常超過?5000家?：例如百勝集團(tuán)全球門店超5萬家，麥當(dāng)勞全球4.2萬家店，燈牌插滿地球。
百勝集團(tuán)旗下必勝客門店
近些年，一些中國的餐飲品牌也加入了行列，如蜜雪冰城4.6萬家，瑞幸咖啡2萬家，但覆蓋區(qū)域主要集中在亞洲地區(qū)。
同時(shí)，餐飲巨頭的擴(kuò)張并不只依賴單一品牌，而是有多種面孔。例如百勝集團(tuán)通過KFC、必勝客、小肥羊等多品牌覆蓋不同消費(fèi)群體；而蜜雪冰城旗下也有奶茶和咖啡兩條線。
對(duì)一些國家而言，這些巨無霸的吞吐量構(gòu)成了如經(jīng)濟(jì)體一般的“購買力”。
2023年，麥當(dāng)勞采購了35億磅土豆，堆起來能填滿33個(gè)足球場(chǎng)，靠長期合約把成本壓到地板價(jià)，而5月巴西總統(tǒng)來華訪問，都要和蜜雪冰城與瑞幸把手言歡，推銷自家的巴西咖啡豆，蜜雪冰城未來五年要向巴西采購40億元人民幣農(nóng)產(chǎn)品物資。
而除了門店多采購量大，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化更是巨無霸們的拿手好戲。
拆解一碗海底撈的番茄鍋底，你會(huì)看到中央廚房將番茄熬煮時(shí)間精確到分鐘；麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l配方和流程實(shí)現(xiàn)全球復(fù)制，炸制7分鐘必須出售，而巨無霸的肉餅重量更是被精確到了47.32g。
更關(guān)鍵的是，餐飲巨無霸們制造了無數(shù)個(gè)“品類即品牌”：當(dāng)漢堡=麥當(dāng)勞、奶茶=蜜雪冰城成為肌肉記憶，消費(fèi)選擇就被簡(jiǎn)化為了條件反射。
甚至連“巨無霸”這個(gè)詞，都是麥當(dāng)勞“嚴(yán)選”。
02當(dāng)美食變得千篇一律
“成為下一個(gè)麥當(dāng)勞”一直以來都是一些中國餐飲人的夢(mèng)。
但幾乎每個(gè)中國人都感覺這個(gè)夢(mèng)要實(shí)現(xiàn)，很難。
中國餐飲就像中國的水墨畫，充滿寫意但難言標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)充滿煙火氣的“市井江湖”。
然而，最近幾年，如下的經(jīng)歷變得愈加頻繁：
工作日的早晨，你想到樓下早點(diǎn)鋪想買一碗熱騰騰的現(xiàn)熬豆?jié){，卻發(fā)現(xiàn)小店的卷簾門再未拉起；
傍晚加班后，你習(xí)慣拐進(jìn)巷子里點(diǎn)一份鍋氣十足的蓋澆飯，卻只看到“旺鋪招租”的告示。
取而代之的，是一些大大小小品牌連鎖門店像毛細(xì)血管一樣滲透進(jìn)了城市的每個(gè)角落。
在商業(yè)中心的B1層，煲仔皇、老鄉(xiāng)雞、喜家德、小滿手工粉、胡子大廚超級(jí)小炒肉等主力快餐店，涉及主力產(chǎn)品，都在強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做、手工等概念。
武漢老鄉(xiāng)雞旗艦店
但如今，看起來再有“地域基因”的菜系，也都可以做到標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化。
一位原湘菜頭部品牌的品牌負(fù)責(zé)人曾告訴小巴，他們已經(jīng)做到接近60%—70%的菜品的標(biāo)準(zhǔn)化——這意味著，你在湖南以外吃到的不少湘菜，可能只是已經(jīng)基本完成烹飪的半成品加熱而成的。
此外，曾經(jīng)在長沙調(diào)研的同事也提供了一個(gè)信息，有些湘菜餐飲連鎖店的預(yù)制，不在食材而在醬料，例如門店60多種菜品，只有20%用到預(yù)制食材，其余只用到預(yù)制醬料，但就此也大大提升了品牌門店的標(biāo)準(zhǔn)化能力。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，全國餐飲門店總數(shù)接近800萬家。其中TOP20品牌門店總數(shù)超21萬家，占據(jù)連鎖市場(chǎng)11%的份額，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
除了實(shí)現(xiàn)一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化，中國餐飲連鎖品牌的崛起，還離不開一大“中國特色”加持——網(wǎng)紅屬性。
前有長沙的文和友，后有重慶品牌萍姐，它們的核心優(yōu)勢(shì)都打造獨(dú)特的就餐場(chǎng)景和沉浸式玩法。
長沙文和友
萍姐火鍋?zhàn)?021年9月在重慶開了第一家店，如今已有270多家，而且大都是大店，動(dòng)輒1000平米、三層獨(dú)棟，場(chǎng)景設(shè)置包括80年代復(fù)古風(fēng)、懷舊港臺(tái)風(fēng)、公路夜市風(fēng)等等。
同為重慶品牌的朱光玉，則采用在直播平臺(tái)開播的模式出圈，它的主要步驟是：首先利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)篩選目標(biāo)用戶；其次是采用邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅預(yù)熱，直播挑戰(zhàn)等形式做大流量，五年內(nèi)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了243家。
它的思路是，先讓品牌力成為流量主體，然后反哺其他方方面面，例如獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的地址和租金、吸引一批成熟的老火鍋企業(yè)“翻店”、更多利潤用于提高員工福利、加強(qiáng)組織力建設(shè)等。
而隨著這些連鎖品牌的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意被大批量復(fù)制，盡管品牌名并不相通，但模式卻像從另一個(gè)“中央廚房”批量生產(chǎn)而來，全國各地多多少少都有以“X姐”火鍋為名的重慶火鍋店，有清一色的復(fù)古街區(qū)風(fēng)格和特色小吃，以及看似不同但內(nèi)核類似的東北烤肉、烤魚、小龍蝦，還有近些年風(fēng)起云涌的貴州酸湯火鍋，大多是以“山XX”命名。至于把食材放在蕉葉上的“云南bistro”席卷全國各大城市，成為當(dāng)前的時(shí)令網(wǎng)紅菜。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
無論是老牌的中式麻辣燙、西式快餐，還是這些快速成長起來的新品牌，它們都像樂高積木般拼接出我們的日常飲食地圖：一邊是耳熟能詳從小看到大的炸雞漢堡，一邊是看似充滿煙火氣的小炒以及它們的復(fù)制品，還有“霓虹閃爍”的網(wǎng)紅餐飲店。
過去，游客們?nèi)淌芰饲宦傻墓懦呛托℃?zhèn)，如今是千篇一律的美食和小吃。
03大象與螞蟻
2025年或許是個(gè)分水嶺。
“過去十年的餐飲是營銷主導(dǎo)，流量與紅利推動(dòng)的十年，而不是真正為消費(fèi)者解決問題的十年?！蹦瓿?，一位餐飲人如此呼吁。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者越來越成熟理性，也越來越難忍受千篇一律時(shí)，品牌企業(yè)需要細(xì)化再細(xì)化，回歸到產(chǎn)品、性價(jià)比、服務(wù)場(chǎng)景、品牌調(diào)性、企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。
與此同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者們厭倦了雷同，那些只存在于一地的市井門店便有了新的生機(jī)。
文旅熱、特種兵之行成為普通人生活的常態(tài)，那些充滿煙火氣的烹煮現(xiàn)炒、市井巷陌中的獨(dú)特風(fēng)味，正在成為社交平臺(tái)細(xì)挖的對(duì)象。
圖源：小紅書
在2024年大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜上，46%的上榜商戶仍是煙火小店，超過500家小吃攤主用一碗螺螄粉、一屜小籠包將一家蠅頭小館經(jīng)營了五年、十年、甚至幾十年。
甚至有梗道：平臺(tái)上3.6分但開了十年以上的老店，都值得一試。
這似乎也預(yù)示著中國餐飲生態(tài)的未來并不會(huì)像美國那般成為巨頭獨(dú)舞的秀場(chǎng)，而是“大象”與“螞蟻”的共生。
對(duì)于餐飲巨無霸而言，真正的挑戰(zhàn)或許在于如何在數(shù)字化與標(biāo)準(zhǔn)化中保留“人”的痕跡，用創(chuàng)新式的體驗(yàn)和服務(wù)留住“閾值”越來越高的消費(fèi)者。
而中小門店則要警惕盲目擴(kuò)張的誘惑，深耕“現(xiàn)做現(xiàn)賣”“地域基因”等無法被復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，放大“小而美”的不可替代性。畢竟，當(dāng)資本與技術(shù)能輕易復(fù)制門店數(shù)量時(shí)，唯有根植于一方水土的煙火氣，才是小店對(duì)抗巨頭的真正護(hù)城河。
早在1986年，意大利人卡洛·佩特里尼就發(fā)起“慢食運(yùn)動(dòng)”，抗議彼時(shí)現(xiàn)代快餐麥當(dāng)勞對(duì)羅馬西班牙廣場(chǎng)的“入侵”，呼吁尊重食物背后的風(fēng)土與人情。
而近40年后的我們也站在了相似的十字路口：是要30分鐘送達(dá)的工業(yè)效率，還是慢火現(xiàn)烹的市井小館？
其實(shí)答案很簡(jiǎn)單：誰能用品質(zhì)留住胃、用故事打動(dòng)心，誰就能在舌尖的戰(zhàn)場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)。
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