編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) “新莓daybreak”(ID:new-daybreak),作者:劉一鳴,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
自ChatGPT問(wèn)世以來(lái),「AI革命」已經(jīng)來(lái)到了第3個(gè)年頭,科技巨頭們手握大把資源,猛砸數(shù)千億美金,試圖抓住新一輪船票。
雖然涌現(xiàn)出一批又一批對(duì)話類AI大模型,還有令人眼花繚亂的功能,但尚未帶來(lái)生產(chǎn)力革命性提升,也未「徹底改變」哪個(gè)行業(yè)。特別是對(duì)于那些每個(gè)季度都要發(fā)財(cái)報(bào)的巨頭來(lái)說(shuō)——巨額AI投資到底帶來(lái)了什么回報(bào)?一直是熱潮下的隱憂。
此時(shí)緊盯大廠財(cái)報(bào),哪家出現(xiàn)了有意義的「AI收入」,這些蛛絲馬跡正變得越來(lái)越重要。
最新的跡象是,騰訊的收入增長(zhǎng),開(kāi)始有了真實(shí)的「AI燃料」。雖然馬化騰在財(cái)報(bào)電話會(huì)中強(qiáng)調(diào),一切還「為時(shí)尚早」,但AI的作用已經(jīng)開(kāi)始體現(xiàn)在廣告、游戲和云收入各個(gè)方面。
年初Deepseek給整個(gè)AI行業(yè),帶來(lái)了一場(chǎng)「技術(shù)平權(quán)」,把大廠們?cè)贏I大模型層面的能力拉平了,AI之戰(zhàn)也進(jìn)入了下半場(chǎng),新敘事變成了AI Agent,看誰(shuí)能率先推出「殺手級(jí)應(yīng)用」。騰訊也成為了第一家全線產(chǎn)品接入Deepseek的巨頭,從微信、QQ、AI助手元寶和新銳工作臺(tái)產(chǎn)品ima。
相比于前幾年到處「收緊口袋」,騰訊從去年下半年開(kāi)始,走「后發(fā)優(yōu)勢(shì)」路線,對(duì)AI發(fā)起了近十年罕見(jiàn)的資本開(kāi)支,從采購(gòu)顯卡,到投資建設(shè)算力中心,一個(gè)季度的投入高達(dá)以前兩年的總和。
不過(guò)在瞬息萬(wàn)變的AI戰(zhàn)場(chǎng),仍然存在不確定性。
比如騰訊為元寶付出了多大的推廣成本,其實(shí)際ROI如何;元寶是否會(huì)與微信整合,還是獨(dú)立發(fā)展,這又會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生什么影響;AI產(chǎn)品增長(zhǎng)的思路,與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邏輯不同,一些路徑依賴對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)是好事還是壞事……
AI低垂果實(shí)廣告
縱覽騰訊最新的財(cái)報(bào),我們能看到不少AI帶來(lái)的增長(zhǎng),2025Q1騰訊的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了20%,這是在高基數(shù)上的進(jìn)一步提速,完全超出了市場(chǎng)預(yù)期。而其中最重要的,就是AI給廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力。
騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾,在財(cái)報(bào)電話會(huì)上盛贊AI對(duì)廣告業(yè)務(wù)的作用:「要判斷AI對(duì)廣告收入提升,廣告點(diǎn)擊率(CTR)是核心指標(biāo)。從歷史上看,橫幅廣告的點(diǎn)擊率約為0.1%。信息流廣告的點(diǎn)擊率約為1.0%。AI加持后,騰訊看到某些廣告庫(kù)存的點(diǎn)擊率可以提高到3.0%。他甚至說(shuō):「這個(gè)點(diǎn)擊率的上限是多少?目前,沒(méi)有人知道答案?!?/p>
AI 賦能廣告收入超預(yù)期提升
高點(diǎn)擊率通常意味著廣告創(chuàng)意好,或是成功推送到了潛在用戶。不過(guò)與此同時(shí),騰訊對(duì)微信產(chǎn)品體系內(nèi)的廣告加載率(Ad Load),一直比較克制。
比如目前的視頻號(hào),是微信體內(nèi)第二大廣告收入類型,但加載率只有4%。廣告加載率是指廣告的展示頻率,4%表示每100條內(nèi)容中有4條是廣告,這與短視頻同行們動(dòng)輒15%-20%的加載率相比,確實(shí)非??酥?。
當(dāng)然,廣告加載率并不是隨意就能提高,它需要廣告主們真金白銀的投入,不然會(huì)帶來(lái)價(jià)格體系的崩盤。
實(shí)際上,騰訊在2015年即開(kāi)始引入AI能力升級(jí)廣告系統(tǒng),2020年基于大模型重構(gòu)廣告技術(shù)平臺(tái)。在廣告內(nèi)容審核、用戶商業(yè)意圖理解等方面發(fā)揮一定作用。2024 年,AI 驅(qū)動(dòng)廣告獲得20%的收入增長(zhǎng)。
AI對(duì)廣告的提升效果,同樣在Meta的身上得到驗(yàn)證,一方面是讓推薦算法更精確,另一方面是提供更具吸引力的內(nèi)容。
Meta引入了大語(yǔ)言模型,從用戶的動(dòng)態(tài)、評(píng)論、點(diǎn)擊、觀看行為中,提取細(xì)微的興趣信號(hào)。通過(guò)增強(qiáng)版的Meta AI廣告平臺(tái)(如Advantage+),實(shí)現(xiàn)廣告投放的精細(xì)化管理,幫助廣告主更好地鎖定用戶需求。
最終,Meta的廣告點(diǎn)擊率(CTR),在引入AI增強(qiáng)技術(shù)后提升30%以上,同時(shí)廣告主的每千次展示成本(CPM)下降了15%-20%,而Reels廣告轉(zhuǎn)化率提高了5%。
AI帶來(lái)的另一大廣告革命,來(lái)自生產(chǎn)端,高質(zhì)量的圖文生成,讓廣告成本驟降,AI幾乎可以生成「無(wú)限量」的內(nèi)容。
廣告主普遍說(shuō),AI工具幫助他們減少了50%以上的創(chuàng)意制作成本與周期。此外,AI還能夠檢測(cè)廣告疲勞(ad fatigue),并自動(dòng)替換表現(xiàn)不佳的創(chuàng)意,以保持用戶對(duì)廣告的興趣。
2025年Q1,生成式廣告推薦架構(gòu)使Meta 廣告效率提升 200%,使用AI創(chuàng)意工具的廣告主增加了 30%。
至此,AI技術(shù)使得Meta廣告業(yè)務(wù)已形成「投放效率提升→ROI 增長(zhǎng)→CPM上漲」的傳導(dǎo)路徑。甚至AI推薦系統(tǒng)改進(jìn)使Facebook、Instagram、Threads 用戶時(shí)長(zhǎng)分別增長(zhǎng)7%、6%、35%,又間接提升廣告曝光量。
對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō),結(jié)合財(cái)報(bào)中公司管理層的表述:「AI對(duì)效果廣告產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)」,說(shuō)明騰訊也在做同樣的事情,符合AI重塑廣告行業(yè)這個(gè)大趨勢(shì)。
在消費(fèi)整體疲軟、廣告主越來(lái)越看中ROI的當(dāng)下,視頻號(hào)廣告不僅實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng),同時(shí)還提高了廣告庫(kù)存,還能有商家買單認(rèn)可,更說(shuō)明視頻號(hào)的ROI在改善。未來(lái)幾個(gè)季度里,AI能否繼續(xù)推動(dòng)騰訊廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng),將是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
當(dāng)然,除了廣告之外,騰訊在游戲、金融、企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域,仍然有大量有待開(kāi)發(fā)的垂直場(chǎng)景,可以落地AI垂直應(yīng)用,并且充滿了高價(jià)值的多維度數(shù)據(jù),這些都是騰訊重要的「金礦」,只是在今天看還「為時(shí)尚早」。
從按兵不動(dòng)到?jīng)_鋒
直到2024年下半年之前,騰訊對(duì)AI一直都有點(diǎn)「按兵不動(dòng)」的意味。面對(duì)Google、微軟、亞馬遜動(dòng)輒成百上千億美元的AI資本開(kāi)支(Capex),騰訊在2023年僅保持了239億元人民幣的整體資本開(kāi)支。
但隨著開(kāi)源的Deepseek橫空出世,一下子拉平了巨頭之間的模型能力差距,各路玩家都重回同一起跑線,開(kāi)啟了AI競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)。
也許是看到了AI敘事從基建開(kāi)始轉(zhuǎn)向應(yīng)用,騰訊突然態(tài)度大變,一改「觀望」的態(tài)度。
一方面,是真金白銀的投入。2024年第四季度,騰訊單季度的AI資本開(kāi)支就高達(dá)390億元,這幾乎是前兩年的總和。最新的2025年第一季度,騰訊也維持了同比翻倍的開(kāi)支增長(zhǎng)。
另一方面騰訊傾注全集團(tuán)之力,將頂配流量資源給到「元寶」,畢竟上一個(gè)由全集團(tuán)下場(chǎng)、Pony親自站臺(tái)的產(chǎn)品,還是微信。
從今年2月開(kāi)始,騰訊元寶在接入了DeepSeek后,火力全開(kāi),投放力度超過(guò)了豆包和Kimi,用戶規(guī)模也一度超越豆包和DeepSeek,3月3日達(dá)到中國(guó)區(qū)APP Store免費(fèi)榜第一。騰訊總裁劉熾平說(shuō),2月到3月元寶DAU增長(zhǎng)超 20 倍,成為中國(guó)DAU排名第三的AI原生移動(dòng)應(yīng)用。而根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),元寶的日活躍用戶數(shù),只用了一周時(shí)間便增長(zhǎng)了十倍,接近260萬(wàn)。
對(duì)于騰訊重啟「砸錢模式」,有媒體爆料稱:「截至2月27日,騰訊元寶在27天里投放共花了2.81億元。其中多數(shù)投放發(fā)生在2月13日后。」 不過(guò)騰訊否認(rèn)了對(duì)元寶有超高的投放預(yù)算。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,劉熾平提到元寶:「有一定的投流,留存率還是不錯(cuò)的。但是未來(lái)不是純粹靠投流來(lái)獲得用戶,會(huì)更加關(guān)注留存率和拉活率,也會(huì)通過(guò)有機(jī)聯(lián)動(dòng)使元寶與其他產(chǎn)品協(xié)作?!?/p>
AI
在加大Capex投入的同時(shí),騰訊還開(kāi)啟了一輪AI業(yè)務(wù)相關(guān)的組織架構(gòu)調(diào)整。騰訊將分散在多個(gè)事業(yè)群的AI產(chǎn)品,集中到云與產(chǎn)業(yè)事業(yè)群(CSIG),形成統(tǒng)一的產(chǎn)品矩陣,讓技術(shù)與工程事業(yè)群(TEG)專注于大模型的技術(shù)研發(fā)。
比如元寶,作為AI核心入口之一,從技術(shù)工程事業(yè)群(TEG)轉(zhuǎn)到CSIG;QQ瀏覽器、搜狗輸入法、ima等產(chǎn)品所在的團(tuán)隊(duì)和組織,也從PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)調(diào)整至CSIG。通過(guò)這一系列組織調(diào)整和產(chǎn)品整合,騰訊從「賽馬」到「集團(tuán)軍作戰(zhàn)」,構(gòu)建了從「入口-工具-搜索-交互」的AI生態(tài)。
騰訊高層在內(nèi)部甚至還明確表態(tài):「只要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能證明其項(xiàng)目是在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)AI賦能,或是開(kāi)發(fā)獨(dú)立的AI工具產(chǎn)品,在資源保障的前提下,公司將不設(shè)算力和人力限制?!?今年,騰訊也成為了第一個(gè)全線產(chǎn)品都接入Deepseek的巨頭,從微信、QQ到元寶和ima(騰訊開(kāi)發(fā)的一款工作臺(tái)產(chǎn)品)。
騰訊對(duì)2025年資本開(kāi)支的預(yù)估,是按照目前9%的收入增長(zhǎng)預(yù)期,對(duì)應(yīng)著最低720億,最高1080億元人民幣的資本開(kāi)支(Capex)。這個(gè)數(shù)字雖然與阿里相比更顯謹(jǐn)慎(阿里2025年在1300億),但仍然是騰訊多年來(lái)「最舍得花錢」的一次。
2025年依然會(huì)是一個(gè)「AI軍備競(jìng)賽」的大年,中美在這一點(diǎn)上出現(xiàn)了共振。對(duì)于美國(guó)科技巨頭來(lái)說(shuō),摩根士丹利已將亞馬遜、谷歌、Meta、微軟四家科技巨頭的2025年總資本開(kāi)支預(yù)測(cè),從2700億美元上調(diào)至3000億美元。
科技巨頭保持最高的Capex支出強(qiáng)度
特別Meta大幅上調(diào)資本開(kāi)支,上漲15%,主要因?yàn)镸eta增加了對(duì)數(shù)據(jù)中心建設(shè)、采購(gòu)超過(guò)130萬(wàn)塊GPU(以英偉達(dá)Blackwell架構(gòu)為主)的投入。
至于這些巨額投入將如何產(chǎn)生回報(bào),如今已經(jīng)有兩條基本路線浮出水面:
一條就是走AI基建路線,對(duì)于那些在云計(jì)算領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的公司,這是最為自然的選擇。通過(guò)提供計(jì)算能力、存儲(chǔ)和AI工具平臺(tái),這些公司能夠?qū)I視為一種「人工智能即服務(wù)」(AIaaS)。當(dāng)然,這條路線利潤(rùn)率偏低,但收入穩(wěn)定、抗周期。亞馬遜AWS、微軟Azure和阿里云是這一路徑的代表。
另一條是走AI應(yīng)用路線,這條路更具想象力,但也有更大的風(fēng)險(xiǎn),適合那些toC有巨量用戶基礎(chǔ)的公司。例如Meta、騰訊、字節(jié)。通過(guò)將AI嵌入社交、廣告、搜索和內(nèi)容等核心產(chǎn)品中,這些公司有機(jī)會(huì)快速實(shí)現(xiàn)AI商業(yè)化。
最新的戰(zhàn)況里,對(duì)于走AI應(yīng)用路線的公司而言,打造下一個(gè)超級(jí)AI Agent,已經(jīng)成為一場(chǎng)無(wú)法回避的重要戰(zhàn)役。
AI Agent的迅猛發(fā)展,幾乎注定會(huì)催生出一個(gè)類似微信這樣,擁有上億用戶規(guī)模的超級(jí)入口。然而,這個(gè)入口未來(lái)會(huì)由誰(shuí)創(chuàng)造,現(xiàn)在仍無(wú)人敢斷言。畢竟抖音、Tik Tok依靠新的內(nèi)容形態(tài),在很短的時(shí)間內(nèi)就打破了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局,仍然歷歷在目。能否利用好現(xiàn)有優(yōu)勢(shì),在AI這種新形態(tài)中守住第一流量入口,是騰訊接下來(lái)最重要的事。
微信仍然是騰訊的「AI航母」
2025Q1財(cái)報(bào)中,還有一個(gè)令市場(chǎng)很驚訝的地方是,微信在如此高基數(shù)的情況下,還能保持增長(zhǎng),月活首破14億達(dá)到14.02億,它也逐漸成為騰訊AI最大的牌面和機(jī)會(huì)。
4月元寶正式融入微信,用戶可以非常絲滑的通過(guò)聊天窗口的方式,直接在微信里調(diào)用元寶。微信+元寶的組合,也成為AI Agent時(shí)代,最有機(jī)會(huì)成為超級(jí)入口的產(chǎn)品之一。
ChatGPT剛剛出現(xiàn)時(shí),通過(guò)將AI作為聊天機(jī)器人,瞬間引爆市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了史上最快的DAU增長(zhǎng)。
但幾年過(guò)去,大家發(fā)現(xiàn)聊天機(jī)器人這種形態(tài),只是一種應(yīng)用方向,真正的未來(lái),在于構(gòu)建AI Agent(AI智能體),2025年也被廣泛認(rèn)為是AI Agent元年,全球科技巨頭與初創(chuàng)企業(yè)紛紛入局。
AI Agent有望打破各個(gè)渠道之間的壁壘,產(chǎn)生一個(gè)高效集合體。
從PC 互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),我們獲取信息的入口經(jīng)歷了從搜索引擎到獨(dú)立APP的交互轉(zhuǎn)變。未來(lái)的AI 時(shí)代,是按照工作流程由多個(gè)AI Agent 負(fù)責(zé)完成。
有的AI Agent作風(fēng)激進(jìn),負(fù)責(zé)所有幫你爭(zhēng)取利益的場(chǎng)景;有的嚴(yán)謹(jǐn),幫你處理財(cái)務(wù)問(wèn)題;有的甚至能幫你發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠活動(dòng),節(jié)約開(kāi)支……大家只管提需求,不必花精力檢索信息,不同的AI Agent分工協(xié)作,甚至還可以用另一套AI Agent去做信息比對(duì)和交叉驗(yàn)證。
但你也無(wú)需管理每個(gè)AI Agent,因?yàn)闀?huì)有一個(gè)負(fù)責(zé)管理各個(gè)AI Agent的「大管家」,它就是未來(lái)的超級(jí)入口。
在看到了AI Agent的趨勢(shì)后,今年3月,Sam Altman直言,自己正在思考「如何打造一家消費(fèi)科技公司。用戶會(huì)希望用一個(gè)伴隨多年、了解你生活的個(gè)人 AI 賬號(hào),并且可以登錄和調(diào)用其他服務(wù)」,而OpenAI想要集成通過(guò)API 集成各種第三方服務(wù),這種伴隨各個(gè)場(chǎng)景的方式,「本質(zhì)上是在攜帶你的記憶、身份標(biāo)識(shí)、偏好設(shè)置等所有個(gè)性化數(shù)據(jù)?!?
聽(tīng)下來(lái),Sam Altman想要的這個(gè)「超級(jí)集合體」,不就是微信?
有小程序加持的微信,被稱為「萬(wàn)能應(yīng)用」,一個(gè)平臺(tái)就能提供消息傳遞、支付和許多服務(wù),可以玩游戲、訂餐、叫車、互相轉(zhuǎn)賬和預(yù)訂旅行。通過(guò)整合微信生態(tài),騰訊希望元寶能夠成為一個(gè)集消息傳遞、支付、生活服務(wù)于一體的超級(jí)應(yīng)用入口,這將帶來(lái)一個(gè)全新的AI Agent重要機(jī)會(huì)。
所以外界非常關(guān)心元寶接入微信的細(xì)微進(jìn)展,渴望了解用戶行為的變化。但是目前為止,騰訊沒(méi)有給出特別詳細(xì)的說(shuō)明,只是反復(fù)強(qiáng)調(diào),對(duì)用戶行為變化進(jìn)行系統(tǒng)分析為時(shí)尚早。但是未來(lái),元寶和微信勢(shì)必會(huì)進(jìn)行深度連接。
投行Jefferies將元寶接入Deepseek并融入微信,稱作「在中國(guó)成為未來(lái)人工智能超級(jí)應(yīng)用/Agent的重要里程碑」。
甚至各類第三方AI/agent,以類似小程序那樣的形態(tài)被接入微信生態(tài),自營(yíng)與開(kāi)放并舉。曾經(jīng)有人評(píng)價(jià),「接入deepseek r1讓我們看到,微信其實(shí)是AI最大的貨架?!乖獙氄菑?fù)刻這樣的軌跡。這也符合微信連接一切的定義。
馬化騰在最新一季財(cái)報(bào)電話會(huì)上也提到,「微信生態(tài)內(nèi)的行動(dòng)型AI具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì),能夠深度整合社交圖譜、通訊社群、公眾號(hào)/視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)以及數(shù)百萬(wàn)小程序等差異化組件,形成跨垂直領(lǐng)域的綜合服務(wù)能力,這將打造出極具差異化的產(chǎn)品形態(tài)?!?/p>
只是不管從外部觀察還是騰訊財(cái)報(bào)電話會(huì)上,微信接入大模型的態(tài)度更為謹(jǐn)慎,動(dòng)作力度不會(huì)太大。
雖然元寶增長(zhǎng)的很快,但前景還存在非常大的不確定性。最關(guān)鍵因素在于,AI原生應(yīng)用,并不能復(fù)刻互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品增長(zhǎng)的邏輯。
歷史上,騰訊曾多次經(jīng)歷產(chǎn)品培育期——在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化前,先積累用戶規(guī)模與市場(chǎng)熱度,通常從投入培育到產(chǎn)生收入需要1-2年時(shí)間。在談?wù)撛獙殨r(shí),騰訊高管也多次強(qiáng)調(diào)用戶留存的問(wèn)題。
但在AI Agent時(shí)代,曾經(jīng)推廣APP的很多經(jīng)驗(yàn),未必能夠復(fù)用,并不足以推動(dòng)產(chǎn)品的真正增長(zhǎng)。AI聊天機(jī)器人產(chǎn)品,都經(jīng)歷了史上最快的用戶增長(zhǎng)與用戶流失就是最好的例證。
從行業(yè)整體來(lái)看,AI產(chǎn)品普遍面臨留存率低的問(wèn)題,尤其是大語(yǔ)言模型應(yīng)用,一些產(chǎn)品的30日留存率甚至低于1%,用戶嘗鮮之后,快速流失。主要也是因?yàn)榱奶鞕C(jī)器人產(chǎn)品的實(shí)用性不足,還往往有著功能單一、回復(fù)內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定、缺乏個(gè)性化和差異化等等問(wèn)題。
所以留存問(wèn)題背后,是產(chǎn)品力——用戶真正關(guān)心的是產(chǎn)品是否「好用」,AI工具能否覆蓋更多場(chǎng)景、與其他服務(wù)深度整合,而依賴流量投放的增長(zhǎng),在AI產(chǎn)品中可能流失的更快。
在這個(gè)充滿不確定性的市場(chǎng)中,誰(shuí)能最終主導(dǎo)AI Agent賽道,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)看不到結(jié)果。但可以肯定的是,AI Agent在不遠(yuǎn)的未來(lái),就會(huì)改寫很多行業(yè)的游戲規(guī)則。
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